關(guān)系營銷
——中國高端白酒營銷的又一手段

王盈

在當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”與電商經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的背景下，高端白酒行業(yè)應(yīng)清晰認(rèn)識(shí)到自身保有的品牌優(yōu)勢與情感維系價(jià)值，需依托關(guān)系營銷理論構(gòu)建以客戶需求為導(dǎo)向的新型市場營銷策略，更好地提升高端白酒行業(yè)產(chǎn)品銷售水平與品牌經(jīng)營能力。

關(guān)系營銷策略實(shí)施的前提在于明確所需維系關(guān)系的構(gòu)成主體，要求運(yùn)營管理人員綜合考量不同區(qū)域消費(fèi)者的消費(fèi)水平、行業(yè)發(fā)展布局、白酒消費(fèi)習(xí)慣與口感偏好等因素，通過對(duì)產(chǎn)品銷售市場的細(xì)分與賣點(diǎn)定位，并結(jié)合消費(fèi)特征進(jìn)行營銷策略的設(shè)計(jì)，從而獲取客戶。以內(nèi)蒙古地區(qū)為例，本土品牌的河套王酒便主打“天賦神韻，淡雅濃香”口號(hào)，精準(zhǔn)定位消費(fèi)者偏好與消費(fèi)需求，在當(dāng)?shù)匕拙剖袌稣紦?jù)較大份額。

在營銷渠道建設(shè)上，當(dāng)前以團(tuán)購為主的直銷模式涉及到大量人力、直銷終端支持，前期投入較大、回報(bào)周期較長，因此為擴(kuò)大市場份額，可由股東經(jīng)銷商進(jìn)行客戶資源的開發(fā)，為高端白酒企業(yè)提供經(jīng)銷客戶資源，與企業(yè)直接簽訂經(jīng)銷協(xié)議；篩選具備經(jīng)銷潛力的客戶，以此構(gòu)建戰(zhàn)略合作關(guān)系，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額；與星級(jí)酒店、高端會(huì)所等建立合作關(guān)系，獲取其他行業(yè)的客戶資源。

在白酒營銷策略中，維護(hù)好客戶關(guān)系是一項(xiàng)重點(diǎn)工作，而客戶信息則是關(guān)系營銷策略執(zhí)行的先行基礎(chǔ)。利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)對(duì)客戶信息進(jìn)行收集、整理與分析，為客戶分級(jí)與營銷策略的分級(jí)編制提供參考依據(jù)。

建立好穩(wěn)固的客戶關(guān)系后，再依托客戶會(huì)員組織完善增值服務(wù)鏈條的創(chuàng)設(shè)，成立客戶會(huì)員管理與服務(wù)平臺(tái)，將傳統(tǒng)客戶營銷渠道由線下遷移至線上，拓展微信、網(wǎng)絡(luò)商城等APP 電商渠道；高端白酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)與五星級(jí)酒店、高端會(huì)所等機(jī)構(gòu)建立橫向合作關(guān)系，以提供贊助的形式，加深客戶對(duì)企業(yè)品牌與文化形象的認(rèn)同；設(shè)計(jì)會(huì)員活動(dòng)，在活動(dòng)過程中逐步建立起與客戶深厚的情感聯(lián)系，進(jìn)一步提高客戶的職業(yè)忠誠度。

為保持客戶黏性，應(yīng)建立起客戶持續(xù)性購買機(jī)制，通過與權(quán)威媒體建立合作關(guān)系，打造優(yōu)質(zhì)品牌、提升知名度、增加產(chǎn)品附加價(jià)值，提升客戶購買欲望。

積極升級(jí)與客戶的關(guān)系，可以與客戶進(jìn)行長期合作，這就要求經(jīng)營人員加強(qiáng)對(duì)客戶消費(fèi)行為心理的研究，協(xié)調(diào)整合各類資源，針對(duì)不同客戶群體采取不同的銷售模式，最大限度滿足客戶需求。另一方面，還應(yīng)注重調(diào)節(jié)渠道利益的分配標(biāo)準(zhǔn)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”與電子商務(wù)交易模式下向經(jīng)銷渠道讓渡部分利潤，維護(hù)渠道體系的穩(wěn)定運(yùn)行、保障形成積極的合作狀態(tài)，更好地達(dá)成合作共贏的目標(biāo)。