“萌文化”對消費者心理影響及商業(yè)應用探究

文/夏梓洋 朱安平 周石幸 何簫婭 高若凡（重慶工商大學）

一、研究背景及“萌文化”的具體形式

（一）情感銷售主張理論與“萌文化”

情感銷售主張理論（Emotional Selling Proposition）又稱為ESP理論，理論主張產品的銷售不再基于物品本身而是上升到消費者情感與體驗的層面，認為購買產品應該給消費者帶來的獨特的情感體驗，將消費者與商品通過情感的賦予與宣泄的“紐帶”連接起來，進而實現(xiàn)產品的差異化以及為其賦予更高的價值?！懊取北緛硎侵钢参锏难?，同時作為動詞來說有“萌發(fā)”“新生”的含義并不作為形容詞去修飾物品[1]。日語中的“萌え”最早是日本人表達對漫畫、動漫、游戲中出現(xiàn)的那些美少女的類似戀愛情感的喜愛之情的用語[2]。最早與“萌”最接近的形容詞是“可愛”“天真”或者網絡流行形容“卡哇伊”（日文：かわいい）等，但是都缺少形成文化的火候[3]，直到后來“萌”作為形容詞的出現(xiàn)，漸漸突破了原本的“萌え”，大眾用“萌”去形容一切能讓人產生類似喜歡感情的人、事、物，“萌文化”開始流行風靡了起來，同時也逐漸具備了其商業(yè)價值。生產制造企業(yè)為了突出“萌”的特點往往會從用料、顏色、形狀等設計上入手（例如：形狀上對人、動物的頭部進行夸張地放大，刻畫突出的細節(jié)；選擇和諧且豐富的顏色，凸顯層次感；用料上采用松軟舒適的材料或者是看起來柔軟細膩的材料，讓消費者在觸感上獲得滿足等）[2]。

“萌文化”通過視覺、觸覺的良好感觸實現(xiàn)消費者的情感釋放，當看到“萌萌的”東西以后，人們開始產生喜悅的心情，進而愿意為情感買單。

（二）“萌”的具體形式

萌的形式多種多樣，已延伸出“天然萌”“丑萌”“賤萌”等。①“天然萌”便是人們最熟悉的形態(tài)，例如可愛的動物、剛出生的嬰兒、可愛的動漫人物等都屬于天然萌，由于其外部特點以及行為方式受到大眾的喜歡，因此被廣大網友稱為“自帶‘萌’屬性”。②“丑萌”?！俺蟮綐O致便是萌”，其最形象的代表便是《農村精靈》游戲里的“屁桃君”?！捌ㄌ揖币砸粡垺昂~”的臉配上桃子般可愛的身材，初次進入大眾視野便引發(fā)了熱潮，其因為喜感十足的外表隨著游戲的推出受到大眾的喜愛，后來因為其害羞的性格及“只敢出現(xiàn)在純潔的人面前”的設定進一步收獲了大批粉絲。以其卡通形象為原型的手辦、周邊在2012年銷售額達72億日元，使“屁桃君”排在了“日本最具商業(yè)價值動漫角色排行榜”36名。③“賤萌”兼顧了“賤”與“萌”的特質，其最具代表的形象便是“兔斯基”，即由中國傳媒大學04級畢業(yè)生王卯卯（MOMO）創(chuàng)作的一套動畫表情形象，原型是面部沒有表情而透露著嫌棄，同時不停轉動著面條般的四肢、做著搞笑動作的兔子。以兔斯基為原型的表情包受到網友的大力追捧，其作者王卯卯更是靠著“兔斯基”成功簽約公司獲得百萬酬勞。

二、“萌文化”如何滿足消費者感情需求

（一）幫助消費者緩解壓力

從以《爸爸去哪兒》為代表的“萌爸萌娃”節(jié)目連續(xù)兩年的爆火、全民都過兒童節(jié)、卡通形象與高奢品牌合作推出聯(lián)名款等現(xiàn)象不難看出，人們目前對低齡化的“萌”似乎有特殊的好感。部分人在生理年齡上已經成熟，且已經經濟獨立、能夠理性對待情感等，但是他們把“孩子氣”當作一種珍貴品質并留存下來。對于他們來說，時常都存在著來自生活的壓力與負面情緒的侵擾[1]，因此產生了“喪”的心理狀態(tài)。特別是當人成年以后，或者處在學業(yè)繁忙的青少年時期懷念童年時期的無憂無慮，“萌文化”鼓勵他們把內心積攢的負面情緒以一種溫和的具有回憶性的方式發(fā)泄出來，進而起到舒緩壓力的效果。

（二）貼合消費者的從眾心理

2017年“寶寶”靠著王寶強在綜藝節(jié)目上的自稱突然在網絡爆紅，于是許多成年人都稱呼自己為“本寶寶”。大眾都被頗具有“萌”屬性的“寶寶”這一用詞所吸引并廣泛使用，雖然其在今天早已不符合“萌”的概念，但在當時許多商家借助“萌文化”靠著售賣“寶寶”相關的周邊賺了一筆。

同時部分學者普遍認為萌文化具有“大眾性”，如波德里亞在《消費社會》中將文化劃分為“嚴肅高雅”以及“普遍通俗”兩種[6]，而“萌文化”顯然屬于后者。無論是青少年還是上班族，甚至對中老年來說，這種非傳統(tǒng)、接地氣的文化能夠給其帶來心理愉悅感、給生活增添樂趣，因此“萌文化”受到大眾的青睞。

（三）滿足消費者群體展示個性與社交的需求

消費者需求越來越多樣化、個性化，同時還伴隨著社交的需求。其中“二次元文化”作為“萌文化”的具體體現(xiàn)就包括年輕人追求個性、實現(xiàn)社交需要的很好例子。國內領先的年輕人文化社區(qū)站B 站( 又名bilibili視頻網站)僅在App Store的下載量就達到285萬人次，在嗶哩嗶哩(bilibili) 網站許多博主主打“萌寵類” “動漫解說”“番劇解說”，給自己貼上“二次元”愛好者的標簽，吸引了大量的點播；同時部分具有“二次元”標簽的年輕群體會通過“逛漫展”角色扮演（cosplay）自己喜歡的二次元角色來展示自己的個性與喜好，同時與其他的角色扮演者合照，滿足自己的社交需求。

三、“萌文化”的商業(yè)應用探究

（一）實體產品設計

“萌文化”用于實體產品設計有許多成功的例子，其中值得一提的是星巴克的“貓爪”杯：當你往這一杯子里倒入水、咖啡或者其他飲料的時候，由于杯形會形成一個非常“萌”的貓爪狀，其獨特的設計以及限量發(fā)售的營銷策略并行，使得“貓爪”杯一夜間成為爆款，瞬間供不應求。此外以泡泡瑪特公司為代表的生產盲盒手辦的公司引領著玩具界的時尚浪潮，盲盒的推出甚至引發(fā)了“盲盒經濟”。由于盲盒內的公仔本來就“萌”態(tài)十足、活潑逼真，再加上消費者無法指定扭蛋的具體款式而產生的 “不確定性”進而產生了“賭一賭”的心態(tài)，在“萌”與“賭”給消費者帶來的雙重刺激下，泡泡瑪特公司憑借盲盒系列在近幾年也取得非常讓人驕傲的商業(yè)成績，其在2019年盲盒產品收益6.27億元，占據(jù)總收益的37.2%；而其中光“MOLLY”系列（以嘟嘴小女孩為原型的系列手辦）就賣出了4.56億元[7]。類似的例子還有很多，可見公司可通過對產品設計加入“萌”的元素同時借助強大的創(chuàng)造力為自身創(chuàng)造了巨額的商業(yè)價值。

（二）數(shù)字產品設計

“萌文化”同樣適用于動漫影視作品中卡通形象的設計。在“擬人化”手法的包裹下許多動漫影視作品大熱，耳熟能詳?shù)膭赢嬈热纭缎艹鰶]》《星際寶貝》《哆啦A夢》《寵物寶可夢》等都成功運用了“萌文化”，讓動漫實現(xiàn)了巨大的商業(yè)價值。以《寵物寶可夢》中的皮卡丘為例，雖然其原型是身體為黃色、會發(fā)電的老鼠，但是在動畫片中它被賦予了人的情感，并與主人公小智有著很深的感情羈絆。皮卡丘以及動畫片中其他許多寶可夢憑借著其非?！懊取钡耐獗沓蔀橐淮说耐?，使不少消費者愿意為其動漫、游戲以及周邊付費，據(jù)統(tǒng)計顯示，其通過衍生產品以及版權授權共獲利900億美元。

就影視作品而言《捉妖記》便很好地借助了“萌文化”，創(chuàng)造了商業(yè)價值。其主角之一“胡巴”是電影里的小妖王，調皮搗蛋且生氣時會縮成胡蘿卜的形狀，使人印象深刻?！蹲窖洝飞嫌?3天，最終以24.38億打破《速度與激情7》創(chuàng)下的內地影史票房紀錄以及內地觀影人次紀錄[8]。

（三）公司商標設計

從經濟成本的角度來看，萌化品牌形象具有投入成本低、穩(wěn)定性強的特點，此外公司的形象與公司產品本身的個性基因與萌化的品牌形象LOGO也會產生奇妙的“化學反應”[3]。如騰訊公司眨眼的企鵝、美團外賣微笑的袋鼠、攜程旅游跳躍的海豚，成千上萬的企業(yè)在設計企業(yè)的LOGO的時候選擇 “萌”的動物作為展示公司文化的形象，將動物設計成可愛、快樂的樣子讓消費者在接觸品牌的第一時間就產生了親切感，當想到這些動物的時候便會產生品牌認知，以這些LOGO幫助企業(yè)打造“親民和善”的大眾印象[1]。其中網紅零食的代表“三只松鼠”便是商標設計借助“萌文化”取得成功的案例，松鼠的形象一方面展示了其公司產品質量高，因為松鼠的形象與其產品產生了強烈的連接，同時松鼠自身的可愛與機靈的形象很容易受到90后——網購休閑食品市場主力軍的青睞，進而使產品也隨之受到歡迎。

四、“萌文化”當前面臨的問題

（一）版權保護問題

由于“萌文化”的廣泛應用，許多不良商家看到了商機，于是盜版產品便開始盛行。盜版行為不僅對“萌文化”的商業(yè)發(fā)展產生嚴重影響，而且盜版產品往往存在質量問題，也會對消費者權益產生損害，例如至今為止仍能在淘寶網上搜索到“貓爪”杯，其價格非常便宜，但是背后則是小工廠在運作生產，其玻璃的質量不能得到保證；同時許多盜版的公仔也在市場上橫行，其選用的材料質量通常比較低劣，甚至會對消費者皮膚造成傷害。盜版橫行的背后不僅是對“萌文化”的濫用，更是反映了不少商家對版權保護意識淡薄。

（二）青少年價值引導問題

除了部門商家利用“萌文化”使青少年沉溺于電子游戲之外，“萌文化”也在綜藝節(jié)目中滲透。2018年選修節(jié)目《創(chuàng)造101》誕生，其與往常節(jié)目的內容以及風格都有很大的不同，打著“全民投票”“幫助偶像實現(xiàn)成團夢”的口號，其無論是從主題曲、舞臺設計、服裝設計甚至選手個性打造上都有意往“萌”方向上努力。其中主題曲的設計是101位女生穿著制服在舞臺上跳動，一經播出便收獲了巨大的流量與商機。然而在看似正能量、無公害的節(jié)目背后存在著巨大的價值導向問題，選秀播出期間，許多青少年加入粉絲團，展開了沒日沒夜的“打投”，陷入了沒日沒夜與其他偶像的粉絲“站隊”“掐架”的狀態(tài)，不僅嚴重影響學習，還形成了攀比、虛榮的心態(tài)。

（三）過分“賣萌”導致網紅亂象問題

“賣萌”是指媒體脫離刻板印象，為了以拉近和受眾的距離在語言表達和傳播方式上進行有意識的天真化、簡單化處理[1]。然而過分的賣萌也將“萌”變成了一種扭曲的狀態(tài)。