淺析宜家在國內的營銷策略

任品嘉（首都經濟貿易大學）

■ 宜家概述

瑞典宜家集團于1943年創建，目前是全球最大的家居用品銷售企業，營業范圍主要包括座椅、辦公、臥室、廚房、照明系列、炊具等約10000個產品。

1955年，由于瑞典國內供應商停止向宜家供貨，宜家被迫將視線轉移到國外找尋原材料以及加工產品供應商，這也是宜家全球化的起點。同時，宜家開始承包設計師設計家具，在降低生產成本的同時創造了很多創新產品，為企業未來發展奠定了基礎。

70年代初，瑞典家具銷售市場出現了危機，進入停滯狀態，宜家迅速做出市場戰略轉移，依托其原有的全球化經驗，將目光投向了國際經濟市場。

■ 在中國市場宜家的產品決策

（一）品牌定位

在歐洲、美國和其他發達國家，宜家將自己定位為面向大眾的家居制造商和銷售商。因其物美價廉、設計獨特、售后服務完善，深受中低收入家庭的喜愛。宜家進入新時代中國經濟市場后，對其市場發展定位做了一定的調整，考慮到中國經濟消費能力水平低但市場容量大的特點，本土的低價家居銷售商競爭日益激烈，市場已經接近飽和，同時市面上的國外高端奢侈家具又無人問津，因此，宜家將目光投向了一二線城市中相對富裕的階層。

2020年宜家舉行的以“家的無限值”為主題的2021財年媒體發布會上，推出了2021的全新品牌營銷重點——“可持續和可負擔”。宜家注意到，隨著居家生活時間的不斷增長，人們開始重新認識到家居生活的意義，并且越來越多地開始思考人類與自然和地球的關系。宜家希望給家庭和日常生活一個全新而不同的定義，也希望為社會生產的可持續發展做出貢獻。

（二）產品種類及性能

1.宜家產品系列廣泛

宜家多達10000種產品供顧客進行選擇，在宜家的展廳可以找到從臥室床鋪、兒童教育玩具到烹飪用品；從辦公家具到房間裝飾的所有物品，也就是說在宜家你可以直接找到解決所有生活、工作所需的家居用品，故而免去了在各個國家不同品類的家居店之間東奔西走。

2020年，出行和旅行的減少意味著家庭辦公家具、廚房電器、鍋碗瓢盆的需求將出現爆炸式增長。宜家經過研究發現，未來將會出現一波嬰兒家居用品需求上升的浪潮。對此Brodin解釋道：“危機過后，總會帶來一波嬰兒潮。”

宜家中國副總裁張麗娜表示，未來宜家將推出高達250個低價商品，2億元用于低價技術的研發投入，而在后續推出的2000個新品中，700個以上將會是可持續發展商品。

在消費傾向方面，宜家發現，低端和低成本產品的銷量增長更高，反映出人們的消費能力因收入水平降低而下降，或者對錢的分配更加謹慎。

2.產品質量

宜家的產品以其質量、價格和耐用性而聞名，比如可以承受數十萬次壓力的沙發，以及可以連續數十年測試的櫥柜門。經久耐用的理念從最初產品稿件的設計到材料的選擇，再到最后生產技術加工的工藝管理流程分析等方面貫穿宜家始終。宜家簽約了大量優秀的獨立設計師，確保宜家產品的生產擁有最具創新性和實用性的設計。同時，宜家也在不斷加強與制造商的合作，從原材料利用的角度精簡成本；而且宜家也知道如何在生產低成本家具的同時，還能保持原有的新穎創意設計。也正是因為宜家一直在堅持獨立自主進行設計，擁有其生產銷售的全部企業產品的全部專利，在總部擁有近百名設計師持續穩定的為其提供技術支持，才使宜家源源不斷的創意設計流入我國市場，引領家居生產管理行業的潮流。

■ 在中國市場宜家的定價決策

（一）推出更低價的產品

宜家一直以“提供種類繁多、美觀實用、價格實惠的家居用品”為經營理念。受疫情影響，人們的收入水平有所下降，不斷上升的生存成本占據了大部分生活支出，人們購物更加嚴謹，更傾向于購買低價商品。2021年宜家在中國企業推出250個以上價格更為低廉的產品，投入2億元研發資金用于降低生產成本，這些都是為了順應人們經濟消費結構的轉變。

（二）保持原有定價策略

在中國，宜家繼續其低成本低價策略：第一，從產品設計環節控制價格。與其他傳統家居廠商的定價方案不同，宜家會在產品投入設計開發前做好成本控制，然后讓獨立簽約設計師開始設計開發方案，最后從每個設計師的完整設計方案中選擇成本最低的稿件投入生產，不僅有效降低了成本，也促進了獨特的創新和創意。第二，原材料挑選方面降低成本。 第三，生產、運輸方面降低成本。第四，以創新能力降低企業成本。宜家研發采用新材料、新技術來提高自己產品性能并降低價格。第五，與客戶合作降低成本。宜家還將消費者視為合作伙伴，瀏覽宜家產品目錄，光顧宜家門店，挑選家具，在自己選擇的倉庫提貨。扁平包裝還可以方便客戶將自己的產品運回家，每個產品都有詳細的產品說明書，讓消費者可以自己組裝產品。這樣，顧客既節約了部分管理費用（提貨、組裝、運輸），又享受了低價格；同時宜家還節省了時間成本，保持了產品的低價格競爭優勢。

■ 在中國市場宜家的渠道決策

傳統的家居生產和銷售企業以線下商店為主要銷售渠道。然而，隨著互聯網電子商務的發展，人們逐漸習慣了在家網購，線下流量急劇下降，損失慘重。家居經銷商面臨著巨大的運營和成本壓力。因此，智能家居生產商急切的謀求發展渠道與產品進行變革。

為應對線下實體店受到的沖擊，盡力挽回損失，2020年3月10日，宜家家居正式入駐天貓，開設全球第一個線上官方旗艦店。旗艦店開設之初上架了3800多種產品，包括客廳、廚房等品類的暢銷商品。目前，雙方還開通了會員制，共用一個賬號，消費者在宜家天貓旗艦店即可享受同價位。

宜家總裁安娜·庫里加表示：“加入天貓是宜家中國戰略的重要里程碑，也是我們渠道擴張的又一個突破。很高興我們可以和全球領先的電商服務企業供應商阿里巴巴合作，更好地滿足發展中國市場消費者隨時隨地的購物系統需求。宜家是世界領先的家居用品零售商，深受中國消費者喜愛。我們非常樂意幫助宜家打開在線渠道，幫助更多中國消費者更方便地購買宜家產品。”2020財年宜家電商銷售同比大增45%，已經占到零售總額的15%，宜家網頁訪問人次達40億，突破了宜家的歷史紀錄。

■ 在中國市場宜家的促銷決策

（一）廣告促銷

宜家廣告形式多樣。有媒體廣告，也有實體廣告。廣告創意都是以企業產品為中心,并擁有一個統一的基調。宜家的公關經理說：“我們想為大眾創造一個更好的生活畫面。我們想創造不同的生活，而不是更貼近大眾的生活方式。我們習慣按照公司內部的標準去思考，這就像一把保護傘，保證了全局思維的相似性。”

（二）目錄展示

宜家的第一本商品目錄發行于1951年，此后，每年9月初，宜家都會向消費者免費發放制作精美的產品目錄。這些目錄不僅列出產品的照片和價格,而且顯示出產品的特點,宜家產品的實用性和美學通過設計者的專業布局,客戶可以從中了解家居裝飾的靈感和實用的解決方案和布局。很多人都把宜家的目錄當作一個裝修設計指導來使用。近年來，宜家商品目錄的印數逐漸減少，經過調整后，他們決定專注于網上銷售。

■ 總結

作為世界上最大的家居生產和銷售企業，宜家在進入中國市場時調整了自己的決策和戰略。

產品設計研究方面貫徹落實原本的低成本低價策略，并且不斷推出更低價的商品以適應消費能力水平明顯下降的現狀。在定價決策方面，因其本身就以低價高質的產品而著名，進入新時代中國經濟市場也不會再大幅度降低公司銷售商品價格。在渠道方面，由于網絡商業模式對實體經濟的影響，宜家不得不開辟網上銷售的新渠道。在促銷活動決策管理方面，宜家以舊翻新廣告貼合了時代發展主題，這些變化是為了應對中國市場消費習慣的變化。