中國葡萄酒市場的消費文化體系建設路徑

唐文龍，火興三，劉世松*，阮仕立

（1. 山東工商學院管理學院，山東煙臺 264000；2. 中國酒業協會葡萄酒分會，北京 100831；3. 濱州醫學院葡萄酒學院/中國食品科學技術學會葡萄酒分會，山東煙臺 264000；4. 煙臺張裕集團有限公司技術中心，山東煙臺 264000）

消費既是一種經濟行為，又是一種文化形態[1]。社會經濟不同發展時期所倡導和推崇的主流消費文化對消費觀念的構建起著決定性的作用[2]。同時，市場上消費結構和消費理念的升級也要求行業、企業的消費文化建設作出與時俱進的互動與回應。作為中國釀酒行業的子品類，葡萄酒的市場價值屢次獲得國內外、業內外資本的認可。在此過程中，國內葡萄酒消費文化也一直在經歷著逐輪迭代的演變。目前，國內葡萄酒市場正深處產業周期波動與經營震蕩的特殊發展階段。那么，如何建設符合特定時代發展節奏的消費文化培育體系，就成為保障葡萄酒品類價值在中國市場上獲得穩固和提升的必選項。

1 國內經濟持續快速增長，推動葡萄酒消費逐漸升級

改革開放既是制度和思想上的松綁，也成為消費主義在中國興起的前提條件[3]。1978年之后，改革開放政策的持續深入推動著中國經濟的持續穩健增長。2003年、2006年和2008年，中國人均GDP先后突破1000美元、2000美元和3000美元，到2019年順利跨過1萬美元大關。而根據國際經驗，某國的人均GDP超過3000美元之后，整個社會將會出現持續的、明顯的消費升級現象。而數輪的國內消費升級，也讓民眾綜合生活水平和消費水平有了穩步上升。期間，葡萄酒產業也收獲了4輪消費升級的市場紅利。

1.1 第一輪葡萄酒消費升級（1978—1989）

本階段國內葡萄酒消費升級特征：（1）產品形式以甜型葡萄酒和半汁葡萄酒為主；（2）市場流通：（A）個體經濟和私營經濟活動重新被認可和接受，民營資本在“吃穿住行”流通領域獲得了恢復性發展；（B）酒類專賣制度被取消。除傳統的百貨商場占據主流位置之外，日常消費品的流通渠道逐漸多樣化；（3）傳播媒介：廣告業得以恢復，傳媒行業獲得新的發展動力。報刊、廣播、電視和戶外媒體逐漸成為企業向市場傳遞信息的主要陣地；（4）消費場景：基于健康訴求，在更多的場合人們開始選擇葡萄酒；（5）整個社會消費熱點：糧食消費占比開始下降，而食品煙酒、服裝類和生活日用品類等輕工產品消費顯著增加。

1.2 第二輪葡萄酒消費升級（1990—1999）

本階段國內葡萄酒消費升級特征：（1）產品形式以全汁葡萄酒和干型葡萄酒為主，出現過“白蘭地熱”“干型葡萄酒熱”；（2）市場流通：（A）在價格市場化和餐飲服務供不應求的背景下，更多國有、民營資本和外資進入餐飲市場；（B）中國零售業對外資實行定點試驗，眾多國內零售商掀起向外資零售商學習的熱潮；（C）大中小型零售商在市場上百花齊放，專賣店業態、商超連鎖化出現并成為趨勢；（3）傳播媒介：中央電視臺系列頻道和各個省級衛視全部實現上星傳播，電視成為企業向市場傳遞信息的第一媒體，并帶領傳統媒體占據著統治地位；（4）消費場景：在不同場合的餐桌上，葡萄酒開始成為時尚、健康的代名詞；（5）整個社會消費熱點：本階段前期，“老三件”（自行車、手表、收音機）和“新三件”（冰箱、彩電、洗衣機）分別是溫飽和小康時期的標志性消費品；本階段后期，家用電器等耐用消費品向高檔化發展。此外，電話、空調、家用電腦等進入城鎮家庭[4,7-8]。

1.3 第三輪葡萄酒消費升級（2000—2010）

本階段國內葡萄酒消費升級特征：（1）產品形式以全汁葡萄酒和酒莊酒為主，出現過酒莊酒消費熱潮，跨國投資和收購行為較為頻繁；（2）市場流通：（A）城市化進程推動餐飲業快速發展，社會化餐飲需求呈現全面爆發態勢，且餐飲連鎖化成為主流業態之一；（B）中國零售業在開店數量、股權占比和選址方面對外資全面開放[5]；（C）零售業由于飽和出現兼并和整合，專賣店業態獲得快速發展[6]；（D）以淘寶、京東等為代表的電商平臺開始崛起，網絡零售商開始分享消費市場成長紅利；（3）傳播媒介：新浪、百度、網易等公司的創立，民眾信息獲取進入互聯網時代。網絡媒體開始從傳統媒體分流受眾，但總體上傳統媒體依然占據主流地位；（4）消費場景：在加大固定資產投資背景下，中高端政務、商務葡萄酒消費蓬勃發展；（5）社會消費熱點：住房商品化和城市化兩大進程，推動乘用車、住房、家具家電、交通通信等消費增長，同時文化教育、娛樂、交通旅游、通訊、醫療保健等方面的消費也快速增長[7-8]。

1.4 第四輪葡萄酒消費升級（2011年至今）

本階段國內葡萄酒消費升級特征：（1）產品形式以國產葡萄酒和進口葡萄酒產品共同競技為主要特征，國內外資本進一步深耕市場；（2）市場流通：（A）除了傳統的線下零售渠道，線上虛擬電商平臺網購逐漸成為國內民眾購買日用消費品的新選擇；（B）餐飲渠道休閑化、個性化成為潮流，且業態更加多元；（C）以零售商O2O線上線下融合、微信小程序、線上商城、社群和直播帶貨為代表的數字化新零售模式涌現；（3）傳播媒介：以智能手機為代表的移動終端的普及，讓微信、微博、長/短視頻在線平臺等新媒體成為企業對外發布信息的嶄新陣地；傳統媒體的數字化、在線化轉型漸成常態。傳播環境的互動性、數字化和在線化成常態；（4）消費場景：政務消費受到抑制，葡萄酒消費向商務消費和民間消費轉變；（5）整個社會消費熱點：食品消費講求膳食均衡和健康，水產品、鮮果類和乳制品等消費增長顯著；以智能家電和智能家居為代表的耐用品消費講求舒適度和智能化；此外，出境旅游、醫療保健、文娛教育等消費需求旺盛[7-8]。

消費升級涵蓋的范疇主要包括：消費總量增加、結構優化、品質提升、形式多樣和環境優化等[9]。現今，中國的消費升級呈現出以下主要特征：消費層次由小康型轉向富裕型、消費形態由物質型轉向服務型、消費品質由中低端轉向中高端、消費行為由模仿型轉向個性化和多樣性、消費方式由線下轉向線上線下融合[10]。在經歷數輪消費升級之后，中國葡萄酒市場也在消費總量、產品結構、購買渠道和信息獲取等領域不斷呈現出新的消費特征。

2 國內酒類行業出現分化，葡萄酒品類價值面臨挑戰

2.1 中國飲料酒各子品類的發展更迭脈絡

1949年之后，在節約口糧的時代背景下，白酒逐漸取代黃酒成為主流飲料酒子品類，各項經濟指標長期領先。1985年，由商業銀行與地方政府共同推動的“啤酒專項工程”讓啤酒廠在全國遍地開花。次年，啤酒產量首超白酒成為產量最大的飲料酒子品類[11]，保持至今。白酒和啤酒是率先實現全國化的飲料酒子品類，且在各種消費場景中滲透率都較高。此外，黃酒雖未有效突破品類全國化瓶頸，但在江浙滬閩徽等省市地區擁有較為扎實的消費基礎，長期以來與露酒等其他飲料酒子品類的經濟指標較為穩定。

葡萄酒作為一個單獨子品類，其品類價值在國內消費升級進程中先后得到過數次確認，并推動著行業進入逐漸成長、成熟的發展期。2006年國內葡萄酒行業產量首次突破50萬千升，2010年又首次突破100萬千升，并在2012年達到138萬千升的歷史最高紀錄（圖1）。

圖1 1949—2020年中國葡萄酒行業年產量（單位：萬千升）Figure 1 Annual output of Chinese wine industry from 1949 to 2020

2.2 葡萄酒在中國飲料酒產業的品類價值

據中國酒業協會數據：2020年中國釀酒行業規模以上企業總產量5400.74萬千升，實現銷售收入和利潤總額分別為8353.31億元、1792.00億元。其中，白酒和啤酒的產量分別占到行業總產量的13.72%、63.16%，二者的銷售收入分別占到行業總收入的69.87%、17.59%，僅白酒的利潤總額即占行業總利潤的89.98%。如果再將近6年的行業數據進行綜合比較：國產葡萄酒的年產量、銷售收入和利潤總額在國內飲料酒行業（不包括發酵酒精）占比已分別從2015年的1.79%、5.49%、3.98%，下降到2020年的0.92%、1.29%、0.15%。即使是在2012年國產葡萄酒產量達到138萬千升的頂峰時期，也只占到當年飲料酒總產量的2.16%。與白酒和啤酒相比，國產葡萄酒行業主要經濟指標劇烈下滑（表1）。

表1 2015—2020年中國釀酒行業規模以上企業經濟運營指標Table 1 Business indicators of enterprises above designated size in Chinese brewing industry from 2015 to 2020

近年來，雖然進口葡萄酒對國產葡萄酒形成較大替代效應，但葡萄酒品類在全國飲料酒總量占比仍很低（表2），且近幾年進口葡萄酒的表現也不算太好。據海關總署的信息：2020年，進口葡萄酒總量（瓶裝和散裝）43.02萬千升，相比最高峰時期2017年的74.59萬千升，降幅達42.32%。目前，葡萄酒品類價值在中國釀酒行業面臨著非常巨大的挑戰，尤其是國產葡萄酒的發展形勢更加嚴峻。導致這一結果的根本原因是越來越多的顧客離開葡萄酒的消費陣營，轉向其他飲料酒子品類。

表2 2012—2019年中國市場的葡萄酒品類占比Table 2 The percentage of wine category in China market from 2012 to 2019

3 欲提升葡萄酒品類價值，消費文化建設須應時而變

3.1 國內市場的葡萄酒消費價值符號已逐漸改變

在消費時代，人與人之間的差別需要借助物的區分邏輯來加以界定。人們參照消費邏輯進而實現社會認同[12]。人們的具體消費選擇不僅是一種經濟行為，更是一種文化現象，代表著其所認同的價值觀念和生活方式[13-14]。法國社會學家皮埃爾·布爾迪厄（Pierre Bourdieu）在其著作《社會資本論》（Social Capital Theory)中曾提出社交貨幣（Social Currency）概念。就像使用貨幣可買到商品或服務，人們可使用社交貨幣從親朋好友、同事甚至陌生人那里獲得更多的正面評價和更積極的個人印象[15]。

法國社會學家讓·波德里亞（Jean Baudrillard）認為，消費文化強調的是商品代表的符號價值[16]。在符號編碼和邏輯的作用之下，商品才被賦予意義[17]。物質的豐富與占有不僅僅改變了人們的衣食住行等日常生活，同時也改變了人們的社會關系和生活方式，以及人們對外部世界和自己的看法與態度[18]。社會經濟發展的不同時期，總會有一些產品或服務以其代表的符號價值在人們的生活、工作或者社交場景扮演特定的角色，向消費者自身或外部世界傳遞出特定的意義——社交貨幣型產品能幫助消費者表達自我，成為在社交場景中獲得認同感或優越感的符號標簽，讓自己看起來或聽起來“更強大”。同樣，同一種產品或服務在社會發展的不同階段，其所代表的符號價值也會隨著消費環境的變化而發生改變——或得到強化，或出現弱化，或被重新定義，甚至會消失殆盡。

很長時間以來，在國內很多消費場合葡萄酒似乎成為這樣一種產品，除了充當著社交場景表情達意時的“杯中之物”，還是提升個人社交形象的可靠道具。然而，在經濟發展和消費能力獲得極大提升的情況下，國內民眾的吃穿住行用已經向著更好、更高、更理性的層面轉化。人們對美食、好酒、美好生活的定義也隨著時代的發展出現一輪又一輪的更迭。簡單來說，現今的國內消費者早已告別了這樣一個消費階段——通過購買國外品牌或與外來文化緊密捆綁的消費品來彰顯社會地位、生活方式，屬于上一輪或前幾輪消費升級階段的主流消費品形式已經無法在新時期承載起新的消費標簽符號。因此，國內市場消費的持續升級力量已經破壞、重塑甚至徹底改變葡萄酒產品曾經所代表的符號價值——葡萄酒已不是代表“西式高尚優雅生活方式”的典型代表，更不是高不可攀的奢侈品標簽，已成為國內眾多民眾各種消費場景中的常客。

3.2 國內市場的葡萄酒消費文化培育須因時而變

在消費升級的過程中，隨著國內葡萄酒市場消費符號價值發生的深刻變化，國內外企業在不同時期對消費文化的主流培育和引導做法也發生改變。期間，大體經歷了3個階段：（1）20世紀80—90年代，以保健屬性為訴求，類似“法國悖論”（French Paradox）等理論廣受推崇并獲得消費者認可。在當時總體消費水平不太充足且西式生活方式漸趨流行的背景下，葡萄酒作為較為小眾的產品被認為是健康、優雅生活方式的構成要素之一，受到認可和追捧；（2）2000—2012年，以強社交屬性為訴求，中高端消費熱情被持續推高。在這段普遍被譽為中國經濟的黃金發展時期，政務/商務消費和民間消費能力獲得極大提升，葡萄酒被賦予自信成功、人生成就、高端典雅等豐富意義，尤其是中高端葡萄酒消費行為更是提升個人社交形象的有力載體；（3）2013年至今，以消費者自我表達為訴求，在市場分化中尋找方向。這一時期，政務消費受到極大壓制，深度的全球化進程讓國內更廣泛群體的消費觀念變得更開放、理性，同時消費者主權意識崛起讓市場需求變得更加多元化。葡萄酒之前被賦予的諸多意義都很難點燃市場消費熱情。國內葡萄酒產業似乎進入一個“不上不下，左沖右突”的尷尬境地——在高端市場無法獲得消費群體的充分認可，在大眾市場又不具有廣泛的消費人群支撐，同時在中端消費市場也無法獲得有效、持久的突破。

如果說國產葡萄酒在與進口葡萄酒競爭過程中逐漸失去話語權和定價權，那么這與國內市場長期盛行的消費文化培育方式不無關系，例如牽強附會地依傍國外概念來做品牌傳播、產區/產品知識繁冗細碎而消費者難于認知、刻意模仿甚至嬌柔做作式的品鑒推介與餐酒配菜等。國外葡萄酒采用類似做法尚可理解，而國產葡萄酒這樣做就顯得用力過猛，過猶不及。因此，長時間以來為行業所熱衷的諸如“假裝高大上”“大師遍地走”和“強行酒配菜”等方式已經顯得不合時宜[19]。同時，消費文化的培育和建設是否能與時俱進，也深刻影響著葡萄酒在整個中國釀酒產業的品類價值變化趨勢。

4 關注國內市場消費培育，建設全維度消費文化體系

4.1 國內葡萄酒消費文化體系的構成要素

從社會學角度來看，消費文化是人們用來確定和展示自身社會身份的各種消費符號。處于不同階層的人在衣食住行、休閑娛樂等方面會表現出各自的特征[20]。消費文化以消費者為主體，反映了需求過程中所表現出來的價值觀念，具有民族性、多樣性、整體性和相對性[21]。文化需要消費者去習得、去體驗、去感知、去認同。而很多酒類企業在與用戶持續的深度溝通過程中，發現了溝通的內容不能擊中用戶痛點從而無法獲得認可或激發共鳴[22]。因此，針對特定的群體，找到恰當的溝通內容，就成為搭建葡萄酒消費文化體系的重要工作（圖2）。

圖2 葡萄酒消費文化體系的構成要素Figure 2 Elements of wine consumption culture system

釀造葡萄酒的最高境界是平衡。消費文化體系建設達到理想狀況，也應在溝通對象和溝通內容之間達到平衡：（1）消費群體不同，話語體系不同。國內地區之間經濟發展水平差異較大和國內階層分化，導致同質化、異質化市場同時存在且消費訴求更加個性化、碎片化；（2）消費者喜歡簡單，拒絕復雜。消費者并不拒絕遵循特定儀式或程序規則的葡萄酒消費文化，只是不喜歡那類生搬硬套、形式大于內容的強推式宣講。此外，國內飲料酒的消費場景大致可以分為公務宴請、民間宴請、親友聚餐、禮品贈送、餐館自飲和家中小酌等。切忌不分消費場景而用同一套話語體系和不同市場進行簡單粗暴式的溝通。

4.2 國內葡萄酒消費文化體系的表達路徑

消費文化是一個不斷發展和變遷的過程。在不同社會經濟背景下，消費文化所呈現的形態和表現的特征都不一樣[23]。葡萄酒消費文化體系的內容建設要在溝通內容廣度及深度之間作出取舍，做到“因人而異、因時而異”，表達路徑也要隨著時代的發展而做出改變（表3）。

表3 葡萄酒消費文化體系的信息傳播媒介Table 3 The information transmission media of wine consumption culture system

在葡萄酒消費文化體系的表達過程中，還要處理好4方面的關系：（1）消費文化與文化消費的關系。消費不僅代表物質層面的占有，還能夠讓人感受到產品內含的文化氣息和體驗到產品所折射的審美情趣[24]；飲酒的過程其實是在消費某種特定文化，這一點是肯定的；（2）酒文化與酒桌文化的關系。文化需要融合和變通，酒究竟怎么喝完全取決于特定社會酒桌文化的禮儀規則和飲酒者的心情與意愿；（3）俗文化與雅文化的關系。“雅”不代表晦澀難懂、拒人于千里之外，“俗”并不代表低端丟范兒。需要找到雅俗共賞的溝通內容和表達方式；（4）飲食文化和配餐文化的關系。關注國內不同地域的飲食文化差異，繪制出一幅符合國內消費的酒配餐消費路線圖譜，讓更多消費者更好地體驗到美酒與美食帶來的視覺、味蕾享受。

葡萄酒消費文化體系的建設與表達，解決的是品類、品牌、產品在市場上的“人設”問題，即要和哪類群體溝通、用什么話語體系和他們溝通、到哪里和他們溝通。溝通是否順暢決定了消費者在市場上究竟用手還是用腳投票。消費品行業周期比較穩定，其壁壘是渠道、是產品、是品牌，但企業的內部管理和組織能力是決定企業能否持續進化，持續積淀和進化才是消費品企業穩定性的基石[25]。國內外葡萄酒運營商只有持續地和環境變化進行互動，才能穿越周期波動并得到進化機會，最終讓葡萄酒品類成為中國市場上的“長跑冠軍”。

5 結論

堅持民族和文化自信、回歸產品和品質、重視和呼應消費升級，是中國葡萄酒市場的消費文化體系建設的起點。在這個過程中，還需恪守三個原則：（1）消費文化建設要以穩步提升品類價值為使命，奉行長期主義；（2）國內消費市場的分化，要求建設多層次、全維度的消費文化體系；（3）消費文化建設的最終目標，是要讓行業、企業、品類和品牌與消費者搭建起深度信任的緊密型關系。同時代齊共振、隨消費共升級，中國葡萄酒市場的消費文化體系建設正當時。