基于“心智模型思維”用戶觀念的中國網絡視聽產業創新發展策略

黃奇瑋

（上海體育學院新聞系，上海 200092）

一、網絡視聽媒體的定義

視聽媒體的概念最早是歐洲舶來品。《1989 年廣播法》產生了法國第三代廣播電視行政管理機構——視聽最高委員會[1]。歐洲視聽傳媒觀察中心（The European Audiovisual Observatory），作為唯一的一所面向歐洲委員會46 個成員的視聽觀察研究和信息加工中心，在歐洲的影視傳媒界和視聽信息傳播領域，有著獨一無二的權威地位。歐洲視聽傳媒觀察中心隸屬歐洲委員會，旗下成員包括35 個歐洲國家和歐盟，以觀察和分析歐洲視聽領域的發展狀況為研究核心[2]。

（一）國內對網絡視聽媒體的定義

我國網絡視聽媒體已走過萌芽期和發育期，進入了快速發展的階段。2004 年6 月，國家廣電總局又發布了《互聯網信息網絡傳播視聽節目管理辦法》（39 號令），將以計算機、電視機、手機等各類電子設備為接收終端，通過移動通信網、固定通信網、微波通信網、有線電視網、衛星或其他城域網、廣域網、局域網等信息網絡，從事開辦、播放（含點播、轉播、直播）、集成、傳輸、下載視聽節目服務等活動定義為網絡視聽服務，因此提供網絡視聽服務的媒體組織或者機構即可定義為網絡視聽新媒體[3]。

2007 年國家廣電總局與原信息產業部發布《互聯網視聽節目服務管理規定》（56號令），其中第三條“國務院廣播電影電視主管部門作為互聯網視聽節目服務的行業主管部門，負責對互聯網視聽節目服務實施監督管理，統籌互聯網視聽節目服務的產業發展、行業管理、內容建設和安全監管。國務院信息產業主管部門作為互聯網行業主管部門，依據電信行業管理職責對互聯網視聽節目服務實施相應的監督管理”，明確提出了視頻網站的行業管理歸屬主要在國家廣電總局。

（二）歐盟對網絡視聽媒體的定義

2007 年歐盟出臺《視聽傳媒服務指令》(Audiovisual Media Services Directive,簡稱AVMSD)，取代1989 年出臺的《電視無國界指令》（Television Without Frontiers）。在《視聽傳媒服務指令》中，歐盟用“視聽媒體服務”和“媒體服務提供者”兩個詞分別取代《電視無國界指令》中的“廣播電視”和“廣電機構”，并提出了內涵更豐富的“視聽媒體”（Audiovisual Media）的概念，指代包括傳統媒體、IP 電視、互聯網廣播電視、手機電視、移動多媒體等多樣化視聽媒體[4]。

二、中國網絡視聽產業的現狀

中國互聯網信息中心（CNNIC）數據顯示，截至2013 年6 月底，中國手機視頻用戶1.60 億，使用率為34.4%。第五屆中國網絡視聽產業論壇發布的《中國網絡視聽產業白皮書》顯示，2013 年，中國網絡視聽產業規模突破120 億元；截至2013 年年底，中國網絡視頻用戶突破4.05 億人，在網民中占比超過68%。IPTV 用戶超過3000 萬，互聯網電視年銷售量將突破2000 萬。

（一）中國多利益主體網絡視聽產業的發展現狀

根據“我國互聯網管理的分權、多主體模式以及平衡、協調的互聯網管理目標”[5]，中國網絡視聽產業的管理一直處于一個相對寬松的政策環境中，主要受到原信息產業部與廣播電視總局的聯合管理，這也為網絡視聽媒體的產業發展提供了基礎。中國的網絡視聽產業也是建立在三網融合基礎上的互聯網管理體系。網絡視聽產業的利益主體（stakeholders）主要涉及網絡服務運營商（如中國電信、中國移動、中國聯通、歌華有線、天威視訊）、終端設備提供商（如蘋果、三星、華為、索尼、小米、惠普）、內容平臺運營商（如央視、SMG、芒果TV、優酷土豆、愛奇藝、搜狐視頻）和內容集成平臺運營商（如CNTV、IPTV、百視通、華數）。

（二）跨媒體跨平臺發展成為中國網絡視聽產業的最大特點

作為最早的三網融合試點城市，上海也是世界上IPTV 使用量最大的城市，視聽產業發展勢頭迅速。根據上海市委宣傳部副部長宗明提供的數據，上海市的網絡視聽服務商占了全國市場份額的近70%。她指出上海已經形成了比較完整的網絡視聽產業節目鏈，擁有東方財富網、優酷土豆網、東方有線網、激動網等一批行業骨干企業。2011 年11 月1 日，國家廣電總局和上海市政府簽署協定在國家級高新區紫竹園區建設總投資超過30 億的國家級中國網絡視聽產業基地，希望打造年產值100 億的網絡視聽產業基地。

（三）中國網絡視聽產業在2013 年有一個井噴式的增長

中國網絡視聽產業跨界合作的趨勢越來越緊密，在2013 年有一個井噴式的增長。視聽產業跨媒體和跨平臺的合作和互動，其本質如同土豆網總裁王微所定義的那樣，將視聽內容滲透和延伸到各種各樣的終端，只要能夠連接到互聯網和客戶的關系就滲透到那里。目前中國的互聯網媒體移動媒體和傳統的廣播電視媒體都在不斷整合，圍繞現有的優勢實現產業端和用戶體驗的延伸。

三、基于“心智模型思維”觀念的中國網絡視聽產業創新管理體系建構

為理解和應用決策研究新成果，世界銀行《2015 年世界發展報告——思維、社會與行為》提出一個基于三項原則的框架：第一，人們的大多數判斷和選擇都是自動做出的，并不經過深思熟慮——即“自動思維”。第二，人們的思考和行動常常取決于身邊其他人如何思考和行動——即“社會思維”。第三，同一個社會的人會對如何認識世界和看待自己有一些共同的視角——即“心智模型思維”。20 世紀經濟學家大多認為，經濟個體可被看作“一個冷靜、理性、純粹追求自利的個體”，近年研究成果則表明，人們決策時不會考慮所有的成本和收益，而是“希望遵從社會規范”，其偏好取決于具體情境，也取決于社會制度——這些制度構成幫助人們理解世界的解釋框架（Basu 2010;Fehr and Hoff 2011）。

中國的網絡視聽媒體產業借鑒歐美發達國家網絡視聽產業的先進經驗，如借鑒歐盟視聽新媒體產業的創新，根據用戶在時間和節目中的控制程度，區分“線性視聽媒體服務”和“非線性視聽媒體服務”：前者是服務提供者根據固定時間表把內容推送給用戶的服務，后者是用戶決定時刻的媒體服務。再借鑒媒體在政治、經濟、社會公共領域等系統產生的功能分化，將網絡視聽產業的發展視為一種社會大系統的子系統而存在，或說是以一種嵌入式（embedded）的形態存在[6]。

（一）大力發展視頻云建設，為產業發展提供堅實技術保障

視頻云建設已成為行業建設熱點，也是中國未來5 年內的核心競爭力焦點。當全媒介覆蓋與層出不窮的智能終端加速創新，傳統意義上的按屏幕終端進行視頻內容的分發模式，已遠遠不能再滿足用戶的需求；當網絡視聽的后向商業模式（即以廣告為主的商家贊助模式）亟待取得經營突破，必須建立在線視聽廣告的價值參照系，而面向多終端的分發，必須也只能通過云端統計和大數據挖掘，才能滿足客戶的需求；當網絡視聽的前向商業模式（即以用戶付費為主的消費者購買模式）逐漸加強培育，如果不能通過統一賬戶賦予用戶在云端的應用權利，則成規模的用戶付費機制實難建立；當有線網絡運營商試圖將雙向數字電視與OTT TV 相互嫁接，當電信運營商試圖將IPTV 的最新版本打造成融合OTT TV 的開放體系，如果不能實現云端的一統，則無法向終端用戶提供無縫體驗；當網絡游戲/手游、在線支付與互聯網金融服務風起云涌，如果沒有開放的云端平臺作支撐，網絡視聽平臺運營商很難迅捷地引入這些現金流與盈利水平極佳的服務；當精細化版權管理與合法版權經營成為大勢所趨，如果沒有強大的云端檢索能力和正版內容比對能力，全行業的正版化進程就沒有了堅實的技術保障。所以大力發展視頻云建設才能真正實施中國全面信息化，才能創建面向未來的智慧城市。

（二）大力扶持移動應用開發，驅動網絡視聽產業升級轉型

據移動市場分析公司Flurry2013 年8 月發布的報告，美國已經失去移動應用程序開發市場的主導地位。在應用程序開發方面，美國全球移動應用市場的份額從2011 年的45%下滑至2013 年的36%。如果追溯到2008 年，全球售出的移動軟件有大約68%為美國公司開發。盡管美國移動應用的數量在全球市場正失去數量優勢，但如果考量應用程序活躍周期，以及用戶數量和參與度，美國在軟件質量開發上的優勢仍是大幅領先[7]。美國的質量優勢還在，但數量正節節敗退，所以中國市場的網絡視聽產業發展在這一領域還有巨大的商機和發展空間，同時用創意加速網絡視聽產業的發展，也是驅動中國網絡視聽產業轉型升級的最佳途徑。

（三）創新產品功能與收入模式，催生產業跨界合作的新一輪創新

國內跨界合作也催生了不少網絡視聽行業創新模式的產生，如愛奇藝在產品功能上的創新、收入模式上、跨界合作上的創新。2013 年1 月，愛奇藝“啪啪奇”作為國內首款移動視頻分享應用低調上線。2013 年4 月，愛奇藝正式發布國內首個具備清晰完整商業模式的“網絡院線”電影發行收益新模式——“分甘同味”電影計劃，創新推出每部電影7 個月的付費窗口期，窗口期內以用戶點播量決定分成金額，窗口期結束轉為用戶免費觀影后，改為終身按照廣告收入分成的模式。2013 年5 月8 日，愛奇藝與河南衛視聯合舉辦了國內首檔大型網臺聯動節目《漢字英雄》的啟動發布會，這是網絡視頻網站與省級衛視首次從節目策劃、節目制作、節目推廣及節目招商等全線聯手操作，將電視臺和視頻網站的資源全線打通，此舉標志著臺網聯動已經升級到網臺聯動時代。相信更多網臺聯動會推動未來網絡視聽媒體功能的日益豐富與強大，引發視聽產業的新一輪創新。