中國香水市場蓄勢加速增長

隨著中國消費者日趨對感官體驗更為看重，“嗅覺經濟”所影響下的香水市場已蓄勢加速增長。英敏特最新報告顯示，盡管新冠肺炎疫情導致2020年中國香水品類增長暫時停滯，市場增幅從2019年的11%下滑至1%，英敏特發現其市場購買趨勢相較于去年（2020年）也有所變化，即中國城市消費者購買香水自用的比例顯著下降，從55%降至48%，而買來送禮的比例則保持穩定，從41%增至42%。

但該品類預計將在后疫情時代迅速恢復并出現加速發展，在未來五年，將以17%的年均復合增長率增長，英敏特預計其2025年的市場銷售額或將達到154.39億元人民幣。

01.后疫情時代香水市場前景樂觀

中國美妝消費者越來越成熟，人們開始更關注香水這樣的非必要品類。香水能夠實現更多情緒功效并有助于消費者彰顯個性。與此同時，消費者的美妝發現和購買路徑出現變化。線上渠道成為香水品牌擴大消費群的便捷途徑。天貓國際等線上零售商解決了小眾品牌面臨的物流挑戰;而新出臺的豁免動物實驗政策則可助力無傷害品牌發展。

而后疫情時代，人們在使用香水方面的需求并沒減少。大多數用戶還在規律地使用香水。56%的香水（包括正裝和迷你裝）用戶表示，每天或幾乎每天都用香水，而27%的使用者表示僅在特殊場合時使用香水。總體來說，多數用戶已習慣將使用香水作為日常生活的一部分。品牌想要增加使用頻率可能面臨重重挑戰。因此，品牌可重點推動消費者擁有多款香水，并鼓勵消費者交替使用或混搭疊擦不同香水，以提高使用率。與上一年相比，女性香水使用率保持穩定，但更多男性成為了低頻使用者。尤其是18～24歲的男性消費者更有可能在特殊場合時使用香水，而非每天都用。男性的香水使用情;兄與社交需求密切相關，這也成為年輕男性香水使用率的掣肘。英敏特預計，中國香水市場未來5年將以17%的年均復合增長率增長，2025年的銷售額將達到154.39億元人民幣。英敏特中國美容與個人護理品類研究副總監李玉梅表示“后疫情時代，中國香水市場已蓄勢加速增長，但也將面臨全新的增長態勢。中國美妝消費者越來越成熟，開始更關注香水這樣的非必要品類。而且隨著消費者越來越重視健康，情緒健康也成為了熱議話題，香水也能夠實現更多情緒功效并有助于消費者彰顯個性。”

02.國際企業仍占主導地位.市場愈發擁擠

據統計，LVMH、香奈兒、科蒂、歐萊雅和雅詩蘭黛共計占據了中國香水市場的多半壁江山。香奈兒和迪奧是消費者最喜愛的香水品牌，中國消費者選購香水時仍偏愛知名高端品牌。分別有36%和21%的被訪者表示香奈兒和迪奧是其最喜愛的香水品牌，而其他品牌獲得的受訪者支持率均未超過5%。盡管新冠肺炎疫情對香水銷售造成了重重困難，但這些市場領先者在2020年仍保持了良好的香水新品上市勢頭，并積極探索電商潛力。歐萊雅和雅詩蘭黛線上渠道的增長尤為強勁，市場份額進一步提高并威肋、到了科蒂的市場地位。領軍公司雖然占據了更大的市場份額，但也面臨著來自小眾香水品牌和本土品牌的激烈競爭。過去幾年里，越來越多的小眾香水通過線上渠道或開設線下實體店進軍中國市場。本土香水品牌也不斷涌現。但它們通常會采取不同的競爭策略，利用更廣泛的美妝趨勢或通過聯名來彌補自身香水界聲譽不足的弱點，并鎖定較年輕的消費者。

在上市新品方面，中性香水在中國市場快速增長。這一趨勢與全球無性別風格美妝趨勢相一致。植物/草本配方已成為該品類最常見的宣稱。環保香水也在不斷發展，體現出消費者對純凈香水日漸增長的需求。海外市場中，品牌開始推出支持消費者后疫情時代生活方式的新香水，如搭配口罩的香水和迎合無法旅行的消費者需求的香水。

03.購買路徑移至線上.免稅店渠道同樣值得關注

與此同時，中國城市消費者的美妝發現和購買路徑出現了變化。線上渠道成為香水品牌擴大消費群的便捷途徑，不論是買來自用還是送禮，線上渠道已成為消費者購買香水的主要渠道。英敏特數據顯示，高達70%的中國城市消費者在國內綜合性購物網站購買過香水，其次為品牌專柜/專賣店（52%）和美妝產品集合店（27%）。此外，免稅渠道也值得一提。如果將線下免稅店（19%）和免稅店的線上購物平臺（19%）都計算在內，約三分之一的被訪者在免稅渠道購買過香水。隨著香水的購買重心遷移至線上，查看網上的產品評價（64%）已超越去店里試用的（54%），

成為消費者購買路徑最為重要的步驟。

隨著香水的發現和購買路徑遷移至線上，意味著試用產品已不再是幫助消費者做出購買決策的必要步驟。如此，消費者將經歷純線上或線上線下整合的購買路徑。同時，隨著后疫情時代國內免稅店的發展，免稅渠道仍將是美妝品類中極具競爭力的渠道。總體而言，女性比男性更有可能在免稅渠道購買香水。但值得一提的是，男性商務人士或有更多差旅需求且有可能更熟悉免稅渠道。

04.成分天然成為更重要的購買因素

隨著香水的發現和購買路徑遷移至線上，香水不再是一種單純的嗅覺體驗。品牌需要盡可能多鼓勵消費者使用視覺和聽覺等其他感官欣賞香水。此外，盡管香水一向迎合消費者的情感需求，但其產品溝通需要像其他美妝品類一樣，更要以事實為基礎，涵蓋和強調使消費者對產品安全放心的成分。

英敏特數據顯示，成分天然已成為消費者選購香水時的首要考慮因素。中國城市消費者一般認為成分天然（66%）是比留香時間久（59%）和香調（50%）更重要的購買因素。除了成分和香味，消費者還會考慮品牌形象。專業制香品牌出品（48%）比品牌形象高端（41%）更重要。相比之下，隨著無性別風格美妝日益流行，消費者不太會認為專為某一性別設計（31%）是重要因素。

李玉梅認為：“純凈美容趨勢也已進入香水品類。時下的消費者會優先考慮成分天然，而非香調和品牌形象。而且消費者表示會在購買新香水時查看網上的產品評價和成分。香水品牌需要像其他美妝品類一樣，聚焦成分以消除消費者對于產品安全和天然性的顧慮，如利用資質認證。此外，消費者教育與透明度可以有效打消消費者的不信任，并滿足他們對香水創作的好奇心。”