廣告與促銷按下銷量閘門的“開關鍵”

劉海蘭

成功的產品營銷最離不開兩件事，一件是廣告，另一件就是促銷。很多廠家和品牌方都認為自己很懂廣告，也十分會促銷，但事實真的是這樣嗎？

敗筆1：視聽聲畫讓人產生心理不適

某化妝品品牌電視廣告：出場時某相貌非常美麗、皮膚白皙、身材曼妙的女藝人一邊摸自己的臉一邊用極其沙啞、粗礪的聲音說：“我從來不懼十白歲月，因為我有XXX。”電視廣告中經常會出現這樣的狀況，明明畫面很美，卻忽視了聲音，雖然為品牌做廣告的女明星臉蛋長得漂亮、身材也姣好，但一張嘴發出來的聲音卻讓人感到極其心理不適，跟唯美的畫面非常違和。雖然大家都知道那就是該女藝人的原聲，但就其擔任的化妝品廣告工作來說，采用她的原聲就是一個給廣告減分的極大錯誤。

該廣告的敗筆在于只考慮了畫面的美，忽視了聲音效果。電視是視聽藝術，一定要讓觀眾有好的視聽享受。廣告不是記錄片，出于真實感而采用聲音不美的女明星的原聲實在沒必要。

敗筆2：張冠李戴裝錯了門面

一款彩妝本來價格非常親民，但在最初設計的廣告中卻是讓一位打扮非常名媛范兒的美女模特在一家非常奢華的酒店內拍攝的，華麗的水晶吊燈、名貴的紅酒、高級的下午茶，所有氣氛的烘托都讓人感覺此彩妝一定價格不菲。結果廣告播出后，很多中低收入的女孩都以為這是一款高檔彩妝，自己用不起，而真正用慣了高檔品牌的高端消費者又覺得這個品牌不屬于真正知名的奢侈品品牌，用這個品牌的產品不能彰顯自己的身份，因此該品牌上市后許久銷量都不太好。企業為了打破局面，后來經過精心設計改換包裝，撤下了原先的廣告，換上了新的廣告。新廣告展現的是一個充滿青春活力的美少女，在運動前使用了該品牌的彩妝畫了一個甜美可愛的淡妝，運動過后，肌膚大汗淋漓，但妝容依然很精致，并沒有花妝或脫妝。

廣告播出后，該產品的銷售業績直線上升，品牌在年輕、愛運動的消費者群中迅速打響了知名度。

該品牌原廣告的敗筆在于首先它裝錯了門面。很多人以為女性要的就是浪漫、唯美，希望能把自己在現實社會中無法實現的生活方式及浪漫幻想通過購買產品實現。但實際上，并非所有女性都崇尚奢華的生活，違背產品本身的價格和價值屬性，硬要向奢華的生活方式靠攏，到頭來只會費力不討好。其次，產品廣告一定要能夠反映出產品定位所鎖定的消費群，展示出在她們所希望擁有的生活狀態下該產品給她們帶來的實際作用和價值，這樣才能真正讓產品深入人心。

敗筆3：浮夸造假讓品牌因不實宣傳而受罰

真正聰明的廣告策劃、制作與投放一定是要嚴格控制成本的，是需要通過四兩撥千斤的巧勁兒撬動市場消費，而不應該是惹出一些禍端讓企業遭受經濟損失。在這方面，一些品牌方容易犯的錯誤是老想借助各種流量明星及緋聞話題來打“擦邊球”，明明沒有請某明星代言，但在他們所投放的宣傳品中會給消費者一種“該明星已經在為該產品代言了”的錯覺，靠概念上的偷梁換柱、標題與內容嚴重不符的“標題黨”等欺騙引誘消費者點擊、閱讀、觀看，結果不外乎就是被明星起訴，最終不得不承擔巨額賠款。還有一些容易犯的錯誤則是在產品功效方面做一些浮夸的宣傳，甚至使用醫療用語“基因修復”之類的語言，結果不外乎也是讓企業遭受巨額罰款，值得我們引以為戒。

好的廣告應該是一件精美的藝術品，不僅能真實地向人們介紹商品，而且能讓人們通過對作品形象的欣賞引起豐富的生活聯想，樹立新的消費觀念。更高層次的好廣告還能幫助消費者樹立正確的人生觀，在合規的情況下給消費者以科學技術方面的知識，陶冶情操。

怎樣的促銷才能打動消費者？

除了廣告，促銷是廠商和品牌方在進行產品銷售時最必不可少的營銷手段之一。在眾多眼花繚亂的促銷方法中，如何縱覽全局、看清利弊，選擇真正適合自己品牌的促銷方法呢？下面就讓我們一起盤點化妝品市場上經常會用到的幾種促銷方法，從營銷效果層面進行一場深度的分析，希望能對您制訂真正適合自己品牌的促銷方案有所裨益。

贈送促銷

贈送促銷是目前市場上最普遍，商家最喜歡操作的促銷方法。其中包括兩種形式：禮品贈送和項目贈送。

1.有獎禮品促銷

針對客戶群：單次消費的消費者

操作方法：當消費者購買產品的同時獲得抽獎機會。獎品是與美容有關的小禮品，可以通過有趣的抽獎調動客人的購買積極性。

入氣指數：

有利：用百分百有獎的形式來刺激消費者的購買欲;當場兌獎能增強促銷的可信度。短時間調動客人消費積極性。

有弊：如果贈品不實用，或者贈品數量質量與消費者預期不符，消費者容易出現情感落差，進而影響到消費者的再次消費，甚至造成口碑下滑。比如，某品牌的口紅打出的促銷廣告是買二贈一，并沒有說明贈的“一”是什么，那么消費者就會想當然地認為促銷廣告的意思是：花兩支口紅的錢可以獲得同樣的三支口紅。但當消費者真的買了兩支口紅之后，拿到的贈品卻是一只小的試用裝時，這就會讓消費者有一種上當受騙的感覺。

專家支招：選定贈品前最好先調查—下消費者的喜好，如果是給實物，一定要實用;如果給產品，一定要事先說明給的是什么產品，而且贈送的產品一定要是能夠保證質量的，而不是將要過保質期的滯銷品。

復盤總結：贈送促銷的贈品一定要實用、真實、在消費者心中有價值

2.消費積分贈品促銷

針對客戶群：已經有過消費的消費者

操作方法：廠商或品牌方先設定積分規則，達到一定額度的消費者就可以得到贈送的產品、禮物。

入氣指數：

有利：這是回饋已有過消費的消費者的一種方式，可以增加消費者粘性和忠誠度。

有弊：積分額度是個很微妙的數字，過高有可能造成廠商或品牌方的損失，過低對消費者的吸引力不大，需要請專業人士分析后制定恰當的積分額度。

復盤總結：請專業人士分析后制定恰當的積分額度以保證既對消費者有吸引力，又能把控促銷成本。

3.聯動其他商戶的消費項目促銷

針對客戶群：消費者及潛在消費者

操作方法：采取購買產品贈送其他消費項目的方式，贈送的消費項目可以是跟產品相關的，如消費者購買了身體護理產品，贈送使用該產品的專業美容院的身體護理項目;也可以贈送跟產品無關的消費項目，如購買產品達多少元以上可以領星巴克免費咖啡券等。

入氣指數：

有利：用配套的促銷活動來拉動消費者的購買欲，如果所贈送的免費項目剛好是潛在消費者心儀的項目，還有可能因此令潛在消費者成為真正的產品消費者。

有弊：無論是贈送跟產品相關的還是贈送跟產品無關的消費項目，廠商或品牌方都應該充分保證所贈送消費項目的品質足以值得信賴，否則如果出現消費者對贈送項目的品質或服務產生不滿，進而影響到消費者對產品品牌本身的印象那就得不償失了。

復盤總結：贈送項目應根據消費群的喜好制定，如果送給客人并不需要的消費項目或品質不高的消費項目會使促銷效果大打折扣。

4.新品無標價免費試用促銷

針對客戶群：潛在消費者和消費者

操作方法：在促銷過程中，拿一種全新的無標價產品先讓客人做完全免費的體驗，這個階段并不明確這項產品的價格，等顧客做完體驗之后依照其感覺和滿意程度填寫新產品的調查問卷，然后在第二個階段再全面公開新品的銷售信息，并針對第一階段參加過產品體驗的顧客給予某種特殊的優惠。

入氣指數：有利：方式比較新穎，容易吸引顧客;可同時做真實的市場調研，讓體驗過的消費者都成為新產品的口碑傳播者。

有弊：防范某些客人的惡意點評。

復盤總結：關健是把握好促銷的兩個時間段，間隔盡量短，但也要爭取時間盡量讓更多顧客能夠參與第一階段的體驗。

品牌公關活動促銷

1.“快閃”式限日寸的促銷

針對客戶群：新消費者、新加盟店

操作方法：組織產品經銷商在各地大型廣場中進行“快閃”式的限時產品促銷活動，同時進行免費皮膚咨詢以及讓利出售產品等等。派發形象宣傳資料，通過統一的行動迅速在當地推廣品牌，迅速銷售產品。

人氣指數：

有利：通過限時的促銷，利用消費者“必須要及時購買否則就享受不到優惠”的心理能大大提升產品的短時銷量。

有弊：操作難度比較大，動用人力、物力大，需做好前期的充分準備，進行好各方面的統一調度。容易讓消費者產生“平時不必買，等促銷時再大批量購足”的消費心理，對日常的正價銷售會造成一定的影響。

復盤總結：協調好各方面的利益，盡量把短時促銷給平時正價銷售造成的影響降到最低。

2.專家駐店促銷

針對客戶群：新、老消費者

操作方法：采用皮膚護理或彩妝專家駐店咨詢、現場實操等形式，配合現場的促銷活動，以塑造專業權威的品牌形象。

人氣指數：

有利：用專家咨詢和現場實操來助力促銷，利于吸引消費者的注目。

有弊：一定要請符合品牌形象的駐店專家，千萬不要請個“江湖醫生”來充當專家，保持品牌形象是最重要的。如果因為消費者感覺到專家趾高氣昂缺乏服務意識而導致對品牌好感度的降低那就適得其反了

復盤總結：護膚或彩妝專家不僅要技術出色，情商也要高，要懂得消費心理學，在保證客觀評價的同時，為促銷做好幫襯和助推。

3.VIP會員俱樂部促銷

針對客戶群：高端消費者

操作方法：會員制有兩種形式：一種是銷售會員卡，消費者交若干會費后即可成為品牌的VIP貴賓會員，全面享受各種會員優惠和服務;另一種是贈送會員卡，消費者在一定期限內消費達到一定金額后，即可被贈予會員卡，獲得VIP貴賓會員資格。

人氣指數：

有利：會員制促銷是一種以俱樂部的形式吸引、培育忠誠的消費群體，逐步建立消費者數據庫，從而為廠商或品牌方帶來長期、穩定收益的營銷模式。

有弊：要能夠充分保證會員利益，不泄露會員資料，不過多打擾會員，否則會影響到VIP貴賓會員消費者對品牌的口碑。另外，如果VIP貴賓會員俱樂部長期沒有特別有吸引力的活動，或者優惠幅度比較小，那么VIP貴賓卡就會成為一張廢卡被消費者棄之腦后。

復盤總結：要讓VIP貴賓會員卡的持有者真正擁有“貴賓”的待遇并以此為榮。

關于促銷的Q&A

Q1為什么有時候促銷達不到預期的效果？

A：從某種層面來講，促銷是在制造夢想，以滿足消費者對于夢想的需求。要想讓消費者把本來待選的產品變成他的必須品，首先，促銷不要想著試圖打動所有的消費者，而要著力去研究特定的目標消費群。因為促銷的根本意義是選擇目標消費者，而這里的目標消費者一定是少數人群，因為正是這小部分消費者才是使品牌得以發展壯大的根本所在。所以，促銷內容一定要針對小部分的特定目標人群而制定。

Q2為什么一次促銷活動的促銷力度并不明顯？

A：促銷是要按年度來做計劃的，要根據品牌不同的發展階段、營銷的不同需求，分次并保持一定密度地進行。品牌要有強烈的宣傳意識去引導消費者消費，而促銷就是引導消費者的必然途徑，只有結合市場情況展開多種形式、有計劃的全案促銷才能達到理想效果。

Q3我店里的老消費者對促銷活動好像不太感興趣怎么辦？

A：促銷要時時花樣翻新，不能始終進行一種促銷方式。促銷形式一定要靈活多變，不僅要多變而且要創新，盡量做一些讓消費者感覺很新穎、新鮮的促銷，并善于抓住品牌的靈魂，讓每次的促銷都有創意，為消費者更好地造夢，有針對性地吸引目標群體。有的促銷就算是多次進行卻依然失敗，關鍵原因是廠商或品牌方沒能真正掌握消費者的心理。廠商或品牌方應該深度研究所針對客群的消費心理需求，有目的地去滿足消費者的心理需求，激發出消費者內心深處對于某種夢想、某種生活品質的追求，才能真正讓促銷活動深入人心。