中國化妝品市場功效護膚品賽道崛起

在消費升級和“互聯網+”的雙重催化下，美妝市場也面臨著挑戰和革新，據英敏特2021年3月發布的《美容成分認知-中國-2021年3月》顯示，美妝消費不斷升級，25～29歲的女性是最熱衷于成分的群體，而她們對美妝成分的認可程度也各有差異，單一成分的產品不再能滿足市場的需求。

從面部護理到身體護理，再到洗發護發產品，中國的美妝與個人護理市場無一不講究“功效”二字。同時，消費者也希望了解產品成分，并據此選購產品。品牌在美容成分認知宣教方面占據主導地位，但隨著時間的推移，越來越多有影響力的平臺正通過專業的KOL和個性化分析，幫助消費者在成分認知方面變得更加精明。國家新出臺的《化妝品監督管理條例》為新成分進入中國美妝與個人護理市場帶來了更廣闊的機遇，競爭重點也上升到成分層面。

主要競爭圍繞明星成分展開

創造新的流行成分并非易事。品牌將明星成分跨界到各美妝個護品類，以期在宣傳產品的功效和安全性時，最大程度地撬動消費者對成分的認知。品牌對已有成分進行細微改進，有的從維C衍生出VC乙基醚，有的將新成分與已有成分進行對比，如銀耳多糖與玻尿酸的對比，以提高消費者對成分功效和安全性的感知，并降低宣傳成本。品牌還利用緩釋和專利包裹技術等更先進的配方技術來改善已有成分對皮膚刺激性的痛點，實現更理想的感知安全性和優越性。此外，品牌還借助用戶實測結果和功效原理層面的信息，提升消費者對產品和成分功效的信心。美容效果強化與天然宣稱在新品中位列前排美容效果強化與天然性是中國市場美妝與個人護理新品最常見的兩類宣稱。美白、抗衰老和祛痘宣稱一直有增不減，引導各品牌繼續加強在安全性和功效說服力方面的競爭。

成分興趣驅動功效的追求

幾乎所有被訪者都關注了美妝與個人護理產品的成分信息。消費者對功效的追求讓“有特定功效的成分”成為消費者的首要關注點，這在年紀較長的女性當中更為常見。但是對18～24歲的年輕一代女性而言，她們更留心有害的危險成分，如可能致痘/致敏的成分，因此“不合某種成分”比“含某種成分”對她們來說更加重要。25～29歲的女性是最熱衷于成分的群體。個人月收入較高的消費者對了解美妝與個人護理產品的功效原理和配方更感興趣。由此，建議品牌進一步提升其產品成分、技術和配方的透明度。

品牌在成分宣教方面占據主導地位

消費者從多個渠道獲得成分認知，其中品牌的影響力居首位，其次是第三方信息源。成分認知要求較強的專業性，因此消費者會有選擇性地信任某些信息來源。18～24歲的年輕一代女性明顯傾向于從社交媒體、短視頻/直播平臺了解成分信息，較少參考其他消費者的評價，因此有望成為那些試圖建立線上知名度的新晉品牌的早期用戶。同時，不同線級城市的消費者信息來源方面差異有限，表明在各線級城市建立渠道的重要性。

消費者信任權威機構推薦和用戶實測數據

專業機構推薦和用戶實測數據，以及“由知名品牌的研發團隊開發”，可有效贏得消費者的信任。與沒有專業知識的明星/KOL相比，專業KOL更有說服力。為此，建議品牌在宣傳成分信息時與權威機構和專業人士合作，并結合用戶實測。40～49歲的成熟女性對歷史悠久的成分（如中草藥成分）的信任更為明顯，但這些成分需要“現代佐證”的支持才能進一步贏得年輕一代女性的信任。

天然不等于功效

消費者認為直接來自植物的成分最具天然性，其次是植物提取物和中草藥成分。但是，天然性與功效沒有必然關系，如維生素在消費者心目中功效最好，但是天然性不如上述幾種成分。微生物產物和肽最新潮，但需要進一步培育才能在消費者心中取得更好的功效形象。25～29歲的女性對認可不同成分類型的態度最開明，18～24歲的年輕一代女性對不同成分類型的風險感知更謹慎，尤其是肽、微生物產物和有機成分。

在既有成分中添加天然元素來樹立積極形象

熟悉度能提升感知功效，例如，包含“玻尿酸”的名字，或者將成分命名為人們熟悉來源（如“銀耳”）的提取物。同時，從植物中提取知名的成分也有助于進一步提升感知功效，如從玻尿酸變成植物玻尿酸。此外，天然性在消費者心目中相對代表著更安全/溫和。因此，提升知名成分的天然性可有助于提升安全和有效的形象。

消費者細分為五大消費群體

英敏特根據消費者對美容成分的態度將其細分為五個群體，即“潮流草藥師”“求證者”“成分學徒”“潮流煉金師”和“佛系受眾”。“潮流草藥師”和“潮流煉金師”都熱衷于從品牌和KOL那獲取成分信息，樂于與他人分享美容成分知識，也是新興成分的嘗鮮者，但她們對人工合成的成分和天然成分的偏好各不相同，“潮流草藥師”更追求天然成分，“潮流煉金師”對人工合成成分的安全性和功效性更開明。“求證者”要求品牌提供成分信息，作為其功效宣稱的佐證，并且在與他人分享成分知識方面的參與度和興趣都較低。“成分學徒”花費最多精力學習和分享美容成分知識，并且對KOL的整體可信度持懷疑態度。她們希望了解哪種成分適合自身的需求。“成分學徒”傾向于18～24歲的女性。

我們的觀點

消費者對美妝與個人護理產品功能與效果的追求，加上多種信息渠道的加持，讓中國美妝與個人護理市場“一種成分包打天下”的時代一去不復返。如今的消費者變得越來越精明，并演化為不同的細分群體，不同群體對不同成分的認可程度也各有差異。因此，比起執著于發掘下一個爆火成分，掌握通過哪些渠道宣傳成分信息、如何吸引高要求的消費者，可能更有助于贏得激烈的競爭。