泰山文化旅游發展研究

康 毅

引言

泰安市是一座文明而又古老的城市，有著濃厚的文化氛圍，旅游文化資源極為豐富，在旅游業層面展現出了得天獨厚的條件與優勢。 2008年，泰安市政府提出了“建設經濟文化強市，打造國際旅游名城”的戰略目標，確定了泰山旅游文化產業的發展方向。 但是，通過十多年的發展，泰山游客依然以國內游客居多，入境游客的人數以及消費額占比相對較小，增長速度緩慢。 從總體上看，泰山文化旅游融合依然處于初級發展階段，泰山文化魅力還沒有充分展現在游客面前。泰山旅游品牌也沒有達到與其文化底蘊相匹配的國際美譽度與知名度[1]。 為此，本文重點探討泰山游客在旅游體驗中暴露出的問題，分析泰山文化旅游發展成效，并提出發展泰山文化旅游的建議。

一、文獻綜述

徐濤(2014)認為文化旅游是旅游消費者在旅游活動中通過消費文化旅游產品，體驗與享受旅游活動中的文化內涵，并以此滿足自身文化方面的需求而達到身體和精神愉悅的一種過程[2]。趙瑞超等(2020)指出通過選拔專業設計人才，提升泰山文化產品設計及網絡銷售模式是文旅融合發展的新途徑[3]。 張天健等(2018)指出要在不斷探究泰山封禪文化內涵的基礎之上，設計泰山封禪文化精品旅游衍生產品，借此突出泰山封禪文化的特色所在，并建議可考慮設計泰山封禪文化的吉祥物，形成對游客富有價值的旅游紀念品[4]。 朱琳(2020)建議應當抓住機遇，對泰山“挑山工”形象進行再梳理再創造，把挑山工這一職業現象升華為泰山的文化符號，重塑泰山形象[5]。 張國霞(2021)提出要不斷審視包括傳播主體、傳播內容、翻譯策略等在內的各要素存在的不足和局限，并加以針對性的改進和完善；同時以此為基礎構建泰山文化海外傳播綜合策略體系，推動泰山文化走向海外[6]。

通過對文獻梳理發現，當前國內對于文化旅游的理解可以分成四種不同的形態:第一，將文化旅游看作是意識；第二，將文化旅游看作是活動；第三，將文化旅游看作是產品；第四，將所有旅游都看作是文化旅游，認為旅游就是一種文化產業。傳統觀點認為，旅游者出行是從一個熟悉的場所，進入另一個陌生的環境，從而獲得一種全新的體驗，最終達到豐富認知和閱歷的目標。 為了滿足不同游客的需求，又出現注入歷史探秘旅游、漢詩旅游、圍棋交流旅游以及民族風俗旅游等為了實現某個專門目的而組織的旅游活動。 這些旅游項目被冠上了文化旅游的標簽。 其主要特征是具備了確切的求知目標，通過旅游學習某種知識。 參與該旅游活動的人群，在某個專項領域中，獲得了更多信息資料，從而更好地提升技能、施展才干，有所作為。

因此，我們將文化旅游看作是通過旅游實現了解、感知和體察人類文化的行為過程。 具體來看，文化旅游是一種探查和鑒賞其他區域內未知或未深入了解的傳統文化，尋訪文化名人遺蹤，參與當地文化活動的旅游形式。 文化被認為是旅游的靈魂，旅游則是文化發展的基本途徑。 當前，很多景區將文化與旅游產業相互融合，大力發展文化旅游。 泰山作為五岳之首，不僅有著雄壯的山體、秀麗的景色，同時也有著厚重的文化資源，發展文化旅游業不僅可以充分展現泰山的歷史文化，同時也能夠提升泰山經濟效益[7]。 所以，發展泰山文化旅游產業有著重要的意義。

二、泰山文化旅游存在的問題

(一)文化旅游產品開發力度不夠

旅游產品是地區文化的重要載體，而區域文化特色則是旅游商品的靈魂所在，精準的旅游商品能夠拉近景區和游客之間的距離，肩負著推動文化交流的重要使命。 雖然泰山有著厚重的歷史文化積淀，文化類型非常豐富，但是文化旅游商品的開發利用依然處在粗放經營進程中，文化旅游產品仍存在品位不高、創意不足、缺少創新的現象。 造成上述現象的主要原因有以下方面:對于泰山文化內涵的挖掘深度不夠，文化旅游產品開發相對欠缺，文化資源商品的轉化率不足，多數文化旅游產品的生產規模相對較小，種類單一，缺少特色，品質和科技附加值較低。 煎餅、栗子、紀念牌、掛墜等產品是泰山旅游的購物首選，缺少一些品位高、易攜帶、具特色、有保存價值的產品。 從整體上看，泰山文化旅游產品的層次較低，缺少市場競爭力[8]。

旅游產品中的區域文化是提升旅游產品藝術性、收藏性、紀念性的基礎。 泰山作為一座有著悠久歷史的文化名山，泰山石文化、封禪文化、皮影文化等文化形態已然成為了泰山景區的地域特色文化。 但是，泰山在旅游產品的開發過程中，并沒有深入挖掘其中蘊含的文化內涵。 泰山文化旅游產品同質化問題非常嚴重。 比如在天外村小商店當中，竹制玩具、蠟染背包等商品比比皆是，不具備泰山地域文化特征。

此外，游客到泰山旅游的主要目的是為了滿足自身對于泰山文化的精神追求。 文旅產品是旅游地的重要象征，如果該產品可以被游客收藏，轉變為游客對于一段旅行經歷的精神承載物，依然可在旅行結束后產生對于該區域旅游特色文化的二次精神消費，最終實現該產品的收藏與紀念價值，所以游客通常會在景區購買地方特色商品。然而，泰山現有的旅游產品收藏價值與紀念性不高。 比如，泰山平安帶是最為常見的一種祈福形式，可多年以來，一直未對該產品進行創新和改造，因泰山平安帶本身較為粗糙、廉價且缺少藝術性，所以難以具備長久收藏與紀念價值。

(二)人文、自然文化價值下降

現在泰山已不再是文人墨客喜歡的聚集地，大大小小的店鋪羅列在石梯兩側，甚至有店鋪處于核心文化區域，這對泰山的人文景觀產生了嚴重不良影響。 加之便捷的交通讓人輕松地登上山頂，即便是泰山石刻再多，游客也難以感知其中的意境。

自然文化同樣也是文化的重要組成內容。 我們對Trip Advisor 上2018—2020 年的評論進行分析，發現評論中體現出了游客對于泰山有著較高的滿意度，其中認為泰山值得游覽的游客數量占比80%以上。 評論中對于泰山的描述，最為常見的詞匯是“beautiful”和“interesting”，這也從側面反映出了國外游客對于泰山形象的認同。 相比而言，英美游客對于泰山所表現出的滿意度要高于日本游客，英美游客的滿意度占比達到90.3%，日本游客對于泰山形象的滿意度為83.6%。 英美游客對于泰山自然景觀的關注度較高，他們認為泰山的自然景觀非常壯觀、優美，但是同時也對泰山被過度開發感到不悅。 多數英美游客認為，在泰山上無法體驗到親近自然的戶外旅行感，無法融入和探索自然。 日本游客則更加關注泰山的歷史文化，對泰山的建筑、宗教、封禪等文化景觀有著濃厚的興趣。 除此之外，游客對基礎設施的關注度也比較高。 日本游客更加關注道路指示標識、公共衛生間等設施，日本游客不止一次提及衛生間環境差。 此外，指示標識的不合理與匱乏同樣也是日本游客投訴的重點。 他們認為泰山指示標識過少，游客在途中不會知道還有多久到達山頂。英美游客對于臺階設置和景觀規劃的關注度更高。 英美游客認為臺階數量多且寬度不夠，如此設置不僅會產生疲勞感，同時也會感到整個登山過程一直關注腳下，無暇欣賞泰山秀美風景。 但是同時，他們也被當地人的熱情好客所折服。 國外游客對于泰山情感形象多為積極的情緒，消極情緒相對較少。

當前，泰山自然環境在一定程度上被破壞。因為修建索道，炸損月觀峰，停車場、度假村、飯店等設施的過度修建也對泰山的風景和生態產生了消極的影響。 當地居民毀壞樹木、私建住房、開發菜園等行為都對自然風景產生了損壞。 景點發掘、道路擴建、旅游路線開發等行為同樣對泰山自然文化資源造成了一定程度的破壞。 此外，在節假日，泰山游客過多，游客數量沒有得到有效控制，游客目之所及都是人群，登山如觀人，旅游的愉悅感蕩然無存，游客對泰山的滿意率隨之降低。過多數量的游客也會對文化設施以及植被產生一定的破壞。 比如，經石峪這一人文景觀的破壞就非常典型。 原本在上游修建水壩的目的是為了加強對經石峪的保護，但是在太陽暴曬下，經石峪摩崖刻經損壞程度卻不斷加深。 2021 年6 月端午節泰山旅游高峰期，泰山景區因為修建索道，導致數千游客滯留泰山，對于游客的旅游體驗感產生了不良影響，并嚴重影響了景區形象。 此外，由于保護不當還有很多人文景觀也受到了不同程度的損傷。

(三)文化旅游品牌建設、營銷欠缺

近年來，泰安市嘗試與探索了泰山品牌的創建方式，并且通過強化和央視、本地媒體之間的合作，以活動促宣傳的形式開展了營銷傳播，并獲得了一定的成效。 2009 年，六大名山在泰山腳下齊聚，創辦了世界名山合作的泰山高峰會，揭開了國際名山交流的先河。 神話巨作《石敢當之雄峙天東》也獲得了較好的宣傳效果。 尤其是在2018年，央視春晚選擇泰山作為分會場，作為國家最為權威的傳播媒介，央視這一做法無疑可以向全世界展示泰山的時代風采和文化底蘊，泰山也成為了國內外旅游節所關注的焦點。 可是，從現狀看，泰山眾多的文化產品缺少一個統一化的品牌標識，宣傳口號不具備較高的指向性，品牌體系也不夠健全，營銷方式過于單一，泰山國際形象與知名度也與其“國山”的身份還不夠匹配。

三、泰山文化旅游發展策略

(一)深入挖掘泰山文化資源

發展泰山文化旅游，需要對泰山文化進行全面解讀，這是文化旅游發展的基礎，需要耗費大量的人力、物力、財力才能實現。 只有對泰山文化進行全面解讀和分析，深入認識泰山的山川文化、封禪文化、名人文化、民間信仰文化、民族文化、商業文化和教育文化等，才可能更加精準而全面地掌握泰山文化，為泰山文化旅游確立發展方向。

泰山旅游發展要以國際視野為依托，立足旅游文化理論，深入挖掘泰山傳統文化，大力弘揚泰山精神，秉承文化保護和創新深入融合，將提升泰山旅游的文化價值、教育價值與文化品味作為重要切入點，通過明確主題、內容，規范運行機制，創辦國際聯盟與基地。 在挖掘泰山文化的過程中，要爭取國僑辦、文化和旅游部等國家行政部門的扶持，充分整合國內外文化旅游高端力量和資源，以泰山文化為根基，探究不同文化的融合之道，實現世界和諧發展的目標。 山東省政府和泰安市政府要組織專業力量，通過泰山文化研究院等專業機構向國內外宣傳泰山文化，弘揚中華文化，使得泰山能夠成為弘揚中華文化、凝聚民族力量的重要平臺。 首先，在山川文化的挖掘工作中，可以重點打造泰山石文化。 當前，可以泰山石敢當為切入點，打造泰山石文化。 為此，泰山應重點宣傳石刻文化及石刻拓片等打造可持續的文化資源。 泰山沿途石刻眾多，上到帝王封禪祭祀，下到平民朝山之舉，均能夠在石刻中找到記載。 《李斯碑》《衡方碑》《張遷碑》則展示了我國書法藝術的水平。 通過泰山文化協會、泰山石刻研究院等組織，著重宣傳泰山石刻文化，使得泰山成為書法愛好者朝圣之地，將會推動泰山文化旅游產業的全面提升。 其次，在封禪文化的挖掘工作中，泰安市政府可以建造祈福圣壇。 封禪文化是泰山文化的重要組成內容。 歷代帝王將封禪文化作為國家昌盛和繁榮的標志，這使得泰山已成為平安的象征。泰山文化要打造“國泰民安”的文化定位，使得泰山能夠成為祈福與和平的圣地。

(二)整合現有文化資源

對現有文化資源進行整合的過程，就是資源篩選的過程，是將泰山文化資源進行系統分析的過程，找出泰山不同于其他區域的特色文化，結合國內外游客的實際需求，明確可以作為旅游產品進行深入開發的文化資源，并對資源進行統一規劃，有效整合，這是泰山文化旅游發展的必經之路，同時也是重要一環。 從全新的視角審視泰山文化，從深度、廣度探尋泰山文化的歷史包容性、雅俗共賞性、時代發展性，充分滿足不同深度和水平的文化需求，從而實現內涵與載體、歷史與現代、文化與項目的全面融合，形成泰山大文化格局。 以泰山山川文化為核心，整合開發度假、觀光、休閑、科普和探險等多元化的文化旅游產品，極大地完善泰山的旅游形象，構建多元文化旅游產品體系。 將民俗休閑與文化鄉村作為主體，打造以泰山東麓大津口鄉為中心的鄉村休閑產業帶。 在泰山西麓打造具備國際時尚氣息、功能齊全的國際旅游小鎮。 將文化中軸線拓展到通天街和嵩里山，打通岱廟四周，并拓展到紅門，形成民俗景觀與文化景觀于一身的視覺廊道，形成泰山景觀窗口、周邊景點聯動信息中心與多點統一服務中心。 將錦繡谷、藥鄉林場作為基礎，將泰山北部打造成濟南后花園，為泰安、濟南一體化旅游發展打下基礎。

泰山文化當中安定、和平、和諧的精神是世界各國的共同理想與心愿，吸引了眾多的國際友人。為此，政府部門應該統一規劃，協調相關的企事業單位，獨立出泰山文化管理辦公室，并制訂國際旅行基地評判體系，打造泰山旅行國際聯盟。 結合泰安周邊城市，依托東亞文化之都的山東濟南、青島和中國世界遺產旅游推廣聯盟等，聯合打造泰山旅游國際基地，并充分結合省內文旅品牌建設，比如魯風運河、東方圣地、水滸故里等，以國外友好城市、海外華僑及孔子學院作為載體，拓展海外市場，包括東南亞、日本與韓國等。 并且泰安市應以泰山文化為突破點，以東亞文化之都為標準，全力爭創東亞文化之都。 以此目標全面推動泰安市整體文化建設，帶動泰山旅游業的國際影響力。此外，要不斷規范和完善泰山旅游產品翻譯體系，比如改善景區內部的解說系統，打造智慧景區，提升泰山文化旅游國際化水平。 將文化資源整合作為核心，設計精品旅游路線，簡化流程，使用聯票或者優惠門票等舉措，吸引更多的海外旅游團體。

(三)注重文化資源的營銷

泰山發展文化旅游的進程中，要更加凸顯文化、旅游相互融合的特色，按照市場需求，做好市場定位，提升服務，充分滿足消費者的需求。 與此同時，在開發文化旅游的進程中，可以確立專門文化旅游管理機構，主管部門全權授權，保證管理部門之間的有效協作，充分協調各方利益關系，實現文化旅游全流程管理，同時強化對文化遺產的保護與后續使用。

泰山有著深厚的文化底蘊與豐富的旅游資源，泰山品牌效應慢慢凸顯，景區要加強特色旅游商品的宣傳，打造和泰山品牌相符的泰山文創產品。 從推廣層面看，要著重打造旅游商品宣傳平臺，使用公共宣傳媒體加大宣傳推廣力度，發布泰山文創產品的相關信息，大力推廣泰山旅游商品。首先，要摒棄對于旅游商品可有可無的傳統認知，充分認識到旅游商品在泰山文化旅游中的重要地位，引領消費需求。 要推動泰山旅游商品更快、更好發展，大力扶持社會資本對旅游商品研發、生產和銷售方面的投入力度，推進旅游商品專業化、產業化以及國際化，提升泰山品牌與文創產品品牌的契合度。 其次，鼓勵旅游商品研發企業與個人按照泰山的人文特色，挖掘泰山的自然資源、文化資源與傳統工藝。 可把泰山百景等傳統文化藝術融入實用藝術設計，全面提升旅游產品的藝術品味和文化底蘊。 如傳統詩書畫印作品的運用，通過電腦刺繡完成藝術印章刻版的旅游服飾研發，以及泰山傳統文化藝術符號的應用，可大大提升產品的藝術品位和泰山文化底蘊的厚度，彰顯泰山傳統文化藝術的魅力[9]。 還可以成立專業化的機構，通過專家評審、公開征集的形式，為產品樹立“泰山禮物”的品牌稱號，利用各渠道加大媒體宣傳。 同時，在泰安市各大景區、特色商業街、星級飯店、超市、商場以及旅游服務中心等區域建造“泰山禮物”品牌授權店，統一產品的品牌和名稱，并給予一定的資金和稅收扶持。

此外，合理使用自媒體與網絡平臺，對文化產品和推廣模式進行創新，比如推出泰山旅游APP、泰山文化影視作品與宣傳片，宣傳泰山歷史、宗教、封禪、祭祀、建筑、文學、石刻等，助力游客全面、多元化地了解泰山文化，充分激發游客的興趣、獲得感與參與度。

(四)構建多語生態景觀

在國際化視野下，跨國旅游成為了眾多游客的選擇，泰山以其深厚的文化內涵吸引了大量的國外游客，在此背景下，在景區服務、景區導引以及景區指令等方面創建多語生態景觀成為了必然。 多語生態景觀能夠充分發揮語言景觀本身的引導作用，使得外國游客可以更加準確地了解泰山的文化內涵。 講好泰山故事，讓泰山文化和中華文化走向國際市場，提升泰山的國際影響力，對于泰山旅游國際化有著重要的意義。 根據中國旅游研究院發布的《2019 年旅游市場基本情況》[10]，來自緬甸、越南、韓國、俄羅斯、日本、美國等國家的游客是來華旅游的主體，泰山文化的準確翻譯有助于泰山文化海外傳播，英譯及越、韓、日、俄小語種的旅游資料有助于世界更好地了解泰山，可以激發更多學者的研究熱情。 為此，泰山要注重營造漢語、英語及越、韓、日、俄等小語種同步使用的良好氛圍，提升其有效性。 語言景觀是游客欣賞泰山景點文化的媒介，若想讓國外游客對泰山文化留有深刻印象，就應該有更加和諧、規范的語言生態環境，確保譯文的統一、規范以及地道。 所以，泰山旅游相關部門要成立專門的語言外交團隊，豐富多語景觀環境，檢查并修正景點中存在的語言失范問題，兼顧語言景觀的理性化和感性化。 首先，提升景觀的理性化，從語言景觀的準確度、色彩、數量、語言風格等諸多方面充分滿足游客的需求。 從色彩搭配來看，要針對不同形式的語言景觀設計差異化的色彩辨認體系，保證游客可以更加容易識別相關信息，從而充分發揮語言景觀本身所帶有的信息功能屬性。 其次，豐富景觀的感性化。 感性化的語言景觀可以提升游客對于景觀的親近感。 比如，警示標牌如果采用感性標語可以激發起游客親近自然的訴求。 感性標語能夠喚醒游客道德行為，提升道德水準，豐富體驗感知。

生態景觀標牌不僅要注重外觀的精美，同時也要樹立與周圍環境一體化的統一風格[11]。 因此，泰山生態景觀標語可使用白字金棕底等既懷舊又溫馨、既富有獨特韻味又風格統一的手法以彰顯傳統文化氛圍，契合泰山歷史文化景觀特征，營造出良好的歷史文化氛圍。 為了滿足國內外游客的需求，泰山管理委員會的工作人員可以對游客進行隨機調查，分析其需求，通過對生態景觀環境的細微變更，有力提升國內外游客對泰山的滿意度、接受度、認可度、回憶度。

(五)加強海外傳播力度

為保證泰山文化的海外傳播有效性，需明確傳播主體。 政府應該作為傳播主體之一，發揮導向性作用。 以學術機構、新聞媒介、行業專家作為泰山文化海外傳播的重要組成部分，國內外的泰山文化民間團體也可在其中發揮重要作用，以此形成多樣化的泰山文化傳播主體。 除此之外，泰山文化的海外傳播還需民眾的廣泛參與。 為此，需要加大對普通民眾的泰山文化普及。 正如民眾知道泰山石敢當，但并不了解其背后的歷史背景及文化寓意，只有在普及泰山文化的基礎上，才能夠引導普通民眾更好地傳播泰山文化，推動泰山文化旅游在海外的影響力[12]。

四、結語

近年來，我國文化旅游業迅速發展，旅游文化建設進程不斷加快，旅游產業結構發展有了較大轉變，各地旅游發展情況呈現出參差不齊的水平。泰山作為一處宏偉、壯觀的自然景觀，浸染了數千年的精神文化，通過五千年中華文明的積淀，逐漸形成了特色鮮明的山石、石刻、儒釋道、封禪、名人等泰山特色文化。 然而近年泰山旅游業的發展卻表現的有些后勁不足，泰山人文、自然文化價值呈現出下降趨勢。 原有文化旅游產品開發力度較低，形式單一，創新不足。 此外，泰山文化旅游的品牌建設相對緩慢、營銷形式相對單一。 為解決上述問題，加快制定泰山文化旅游發展的新策略迫在眉睫。 泰山文化旅游發展應進一步深入挖掘泰山文化資源，整合現有文化資源，結合新時代需求，不斷豐富文化營銷手段，逐步提升泰山文化旅游的市場占有率以及品牌影響力；同時，推進泰安市“國際旅游”城市步伐，以當前泰山文化旅游資源為基礎，挖掘文化深度、拓寬文化廣度，構建多元化文化旅游體系；并結合泰山文化旅游發展走向國際化的時代需要，加快推動構建適應國際化文化旅游發展的多語生態景觀，不斷拓展海外宣傳方式，從而提升泰山文化旅游海外影響力，構建泰山文化旅游發展的新時代。