新媒體時(shí)代網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷推廣方式變革的研究

陳娜那 （廣西物資學(xué)校）

近幾年電子商務(wù)發(fā)展迅速，各大電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也在日益加劇，企業(yè)或個(gè)體網(wǎng)店的營(yíng)銷推廣方式，隨著高新技術(shù)終端和媒體形式的相互融合，新媒體成了網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷推廣的新戰(zhàn)場(chǎng)。如今新媒體技術(shù)和思維不斷升級(jí)，網(wǎng)店運(yùn)用新媒體營(yíng)銷推廣的傳播渠道也越來(lái)越多，涉及的新媒體領(lǐng)域也層出不窮，這給無(wú)數(shù)快速變革推廣方式的網(wǎng)店帶來(lái)成功的機(jī)遇，也讓很多跟不上時(shí)代的網(wǎng)店在這場(chǎng)新改革中黯然退出[1]。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，新媒體具有互動(dòng)性強(qiáng)、覆蓋面廣、低成本等特點(diǎn)，新媒體占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)總流量的42%，移動(dòng)流量的60%，這對(duì)網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，錯(cuò)過(guò)了新媒體運(yùn)營(yíng)便是錯(cuò)過(guò)了未來(lái)發(fā)展的無(wú)限可能，加上互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)用戶消費(fèi)與生活習(xí)慣的改變，網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷推廣能運(yùn)用好新媒體的渠道和技巧，這對(duì)網(wǎng)店的發(fā)展將是“如虎添翼”。

■新媒體時(shí)代網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷推廣方式變革的必要性分析

（一）新媒體運(yùn)用為網(wǎng)店?duì)I銷推廣方式變革提供機(jī)遇

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，新媒體平臺(tái)技術(shù)也不斷升級(jí)，新媒體的廣泛運(yùn)用拓寬了網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷宣傳的渠道，為網(wǎng)店進(jìn)行運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷推廣注入了新活力，更為網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷推廣方式變革提供了重要機(jī)遇。新媒體具有覆蓋范圍廣、傳播及時(shí)、用戶粘性強(qiáng)的特點(diǎn)，以文字、圖片、視頻、音頻等形式，讓網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)產(chǎn)品信息有了完整、全面的認(rèn)識(shí)與了解。網(wǎng)店新媒體運(yùn)營(yíng)推廣見(jiàn)效快，網(wǎng)店商品信息以新媒體獨(dú)特的媒介交流方式和娛樂(lè)體驗(yàn)方式呈現(xiàn)出來(lái)，引導(dǎo)客戶自主了解商品[2]，同時(shí)網(wǎng)店的品牌理念也較好的深入到客戶的內(nèi)心。傳播者的草根化、商品信息檢索及下單的便利性、網(wǎng)絡(luò)傳播的海量信息、互動(dòng)通訊及時(shí)準(zhǔn)確，使新媒體在網(wǎng)店傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)推廣的基礎(chǔ)上開創(chuàng)了新紀(jì)元。

（二）網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷推廣需要發(fā)揮新媒體的作用

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，各電商平臺(tái)站內(nèi)流量越來(lái)越難獲取，流量的成本也越來(lái)越高。在新媒體的環(huán)境下，可通過(guò)新媒體的方式來(lái)獲得更多的流量，讓網(wǎng)店得到更好推廣成為了當(dāng)前最主流的一種方式。網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)者必須要對(duì)新媒體各平臺(tái)充分了解，才能夠最大程度發(fā)揮新媒體的作用，利用好新媒體進(jìn)行網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷推廣，提高網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷推廣的力度，擴(kuò)大網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷推廣的影響力。

■新媒體運(yùn)用于網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷推廣需要注意的問(wèn)題分析

（一）網(wǎng)店要注意選擇正確合適的新媒體平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)行營(yíng)銷推廣

選擇恰當(dāng)?shù)男旅襟w平臺(tái)，是網(wǎng)店運(yùn)用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷推廣需要做好的首要問(wèn)題。就目前而言，現(xiàn)在部分網(wǎng)店在利用新媒體進(jìn)行運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷推廣并未成功，甚至效果達(dá)不到預(yù)期。其中很大的原因是網(wǎng)店在進(jìn)行新媒體平臺(tái)選擇上出現(xiàn)了問(wèn)題，各企業(yè)可以根據(jù)自身網(wǎng)店商品特色和用戶畫像來(lái)選擇不同的新媒體平臺(tái)，利用不同平臺(tái)的特點(diǎn)和內(nèi)容流量?jī)A斜來(lái)達(dá)到商品的宣傳推廣效果[3]。隨著網(wǎng)店客戶年齡層的年輕化，娛樂(lè)化、互動(dòng)強(qiáng)是網(wǎng)店?duì)I銷推廣的新勢(shì)頭，新媒體平臺(tái)已然成為了企業(yè)做營(yíng)銷推廣的必爭(zhēng)渠道之一。網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)者必須要全面了解新媒體主流平臺(tái)有哪些，如直播平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、長(zhǎng)視頻平臺(tái)、音頻平臺(tái)、社交平臺(tái)、問(wèn)答平臺(tái)、自媒體平臺(tái)等，雖然新媒體平臺(tái)會(huì)不斷發(fā)展和更新，但是網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)者要謹(jǐn)記“用戶為上，內(nèi)容為王”的準(zhǔn)則，把握時(shí)勢(shì)，計(jì)算投資成本，多嘗試不同的新媒體平臺(tái)，并找到適合網(wǎng)店的主陣營(yíng)。

（二）根據(jù)自身網(wǎng)店品牌定位做好新媒體賬號(hào)定位以及內(nèi)容深耕

想要做好網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)，首先要正確定位品牌，品牌與網(wǎng)店實(shí)際情況要相符合。如果營(yíng)銷推廣的品牌形象與網(wǎng)店實(shí)際品牌形象不相符，這就會(huì)讓客戶感受到自己受到了欺騙。以后客戶再看到這一品牌的宣傳就會(huì)有抵制情緒，甚至?xí)?dǎo)致網(wǎng)店在市場(chǎng)中無(wú)法立足。因此，網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)者一定要能夠正確認(rèn)識(shí)自己的品牌特征，要能夠正確描述和評(píng)價(jià)自己的品牌特征、商品信息，不能夠脫離實(shí)際，并且善于運(yùn)用新媒體平臺(tái)將商品特點(diǎn)形象生動(dòng)展現(xiàn)出來(lái)。同時(shí)，網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)者要根據(jù)自身品牌特征做好新媒體賬號(hào)定位，在選擇領(lǐng)域時(shí)首選自己擅長(zhǎng)的、感興趣的領(lǐng)域，其次時(shí)選擇熱門的領(lǐng)域。網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)者確定了賬號(hào)做哪個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)容，要注意圍繞客戶的需求、痛點(diǎn)，專一垂直的進(jìn)行內(nèi)容深耕，避免“標(biāo)題黨”類型的選題，選題及內(nèi)容要?jiǎng)?chuàng)新且貼近生活，這樣的新媒體賬號(hào)才會(huì)不斷漲粉，進(jìn)而影響網(wǎng)店的轉(zhuǎn)化率。

■新媒體時(shí)代網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷推廣方式變革對(duì)策分析

（一）正確定位網(wǎng)店品牌，合理選擇新媒體平臺(tái)

正確定位網(wǎng)店品牌需要做好以下幾點(diǎn)：第一，要認(rèn)真分析網(wǎng)店業(yè)務(wù)情況，分析網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)中存在的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，以網(wǎng)店品牌優(yōu)勢(shì)為核心，打造網(wǎng)店特色產(chǎn)品。第二，堅(jiān)定正確的政治立場(chǎng)，發(fā)揮好時(shí)事熱點(diǎn)的作用進(jìn)行推廣。前期一些國(guó)際大牌發(fā)起的抵制新疆棉活動(dòng)，在微博上引起了廣大中國(guó)民眾的熱議，受到了廣大中國(guó)人民的強(qiáng)烈譴責(zé)。這也導(dǎo)致國(guó)外抵制新疆的品牌在中國(guó)市場(chǎng)受挫，很多消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向國(guó)產(chǎn)品牌。部分網(wǎng)店抓住時(shí)機(jī)，借助這股支持新疆棉的熱潮，提出堅(jiān)定愛(ài)國(guó)支持國(guó)貨的立場(chǎng)，這樣的愛(ài)國(guó)情懷會(huì)給消費(fèi)者留下良好的印象。

合理選擇新媒體平臺(tái)要考慮以下幾點(diǎn)：第一，新媒體平臺(tái)的影響力，即平臺(tái)粉絲數(shù)量及增長(zhǎng)數(shù)是否較高，或是粉絲活躍度高。第二，新媒體平臺(tái)粉絲與網(wǎng)店粉絲相關(guān)度，平臺(tái)的粉絲群屬性與網(wǎng)店目標(biāo)消費(fèi)者屬性匹配度較高，平臺(tái)標(biāo)簽屬性與品牌屬性強(qiáng)關(guān)聯(lián)。第三，新媒體平臺(tái)的管理規(guī)范性，平臺(tái)可商業(yè)化運(yùn)營(yíng)。第四，新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的投資性價(jià)比，投入的推廣資金是否有較為滿意的流量轉(zhuǎn)化，盡可能實(shí)現(xiàn)品牌“低成本”換取“高曝光”。

（二）提升學(xué)習(xí)能力，掌握新媒體運(yùn)營(yíng)必備技能

網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)者要做好新媒體運(yùn)營(yíng)推廣網(wǎng)店，不是一件容易的事，需要提升自身學(xué)習(xí)能力，掌握新媒體運(yùn)營(yíng)幾個(gè)必備技能：第一，文案寫作，新媒體運(yùn)營(yíng)需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，那么運(yùn)營(yíng)者要有一定的文字功底和寫作能力。第二，圖片美化及設(shè)計(jì)，會(huì)用圖片美化處理網(wǎng)站或?qū)I(yè)軟件，有一定的審美。第三，營(yíng)銷策劃，新媒體運(yùn)營(yíng)需要撰寫大量的營(yíng)銷軟文，根據(jù)用戶的不同屬性指定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，推廣產(chǎn)品進(jìn)行流量變現(xiàn)。第四，數(shù)據(jù)分析，新媒體平臺(tái)的后臺(tái)數(shù)據(jù)十分重要，閱讀量、播放量、完播率、互動(dòng)值、轉(zhuǎn)發(fā)量、留言評(píng)論等，每個(gè)數(shù)據(jù)曲線峰、谷的出現(xiàn)都要分析其原因，不斷調(diào)整優(yōu)化。第五，用戶運(yùn)營(yíng)，掌握用戶的需求，根據(jù)用戶畫像數(shù)據(jù)，有針對(duì)性的與客戶溝通交流，并維系客戶關(guān)系。第六，音視頻剪輯，新媒體內(nèi)容形式多樣，音頻、視頻推廣也是非常重要的，學(xué)會(huì)常用的音視頻剪輯軟件必將事半功倍。

（三）利用好多個(gè)新媒體平臺(tái)賬號(hào)，進(jìn)行矩陣運(yùn)營(yíng)

新媒體矩陣運(yùn)營(yíng)指的是同一個(gè)組織主體，在多個(gè)新媒體平臺(tái)開通賬號(hào)并進(jìn)行運(yùn)營(yíng)與管理。運(yùn)營(yíng)這些賬號(hào)的最終目的都是為了增加網(wǎng)店及品牌的曝光，吸引大量的精準(zhǔn)粉絲，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)盈利。網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)者可以從內(nèi)矩陣、外矩陣兩個(gè)方向進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。外矩陣是多個(gè)不同新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)同一個(gè)主體賬號(hào)進(jìn)行導(dǎo)流；內(nèi)矩陣是同一個(gè)新媒體平臺(tái)，同一個(gè)主體的不同定位矩陣。想要做好外矩陣，要根據(jù)網(wǎng)店產(chǎn)品定位、消費(fèi)群體定位，來(lái)考慮賬號(hào)輸出內(nèi)容，同時(shí)每個(gè)賬號(hào)的基本設(shè)置要有辨識(shí)度，如頭像、簡(jiǎn)介、標(biāo)簽等內(nèi)容保持一致，輸出思想內(nèi)容一致，不同平臺(tái)的輸出形式可做排版編輯變化，考量是適合圖文混合排版或是音視頻編輯。內(nèi)矩陣運(yùn)營(yíng)要選擇一個(gè)合適的平臺(tái)進(jìn)行深耕內(nèi)容，如微信公眾賬號(hào)內(nèi)矩陣為例，同一個(gè)運(yùn)營(yíng)主體申請(qǐng)公眾賬號(hào)，圍繞一個(gè)核心和多個(gè)不同的群體進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。丁香醫(yī)生這個(gè)公眾賬號(hào)就是以健康為核心，多個(gè)不同的面向群體進(jìn)行受眾分層：普通大眾、媽媽、小孩等，有針對(duì)性的輸出不同的健康內(nèi)容。網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)者利用好多個(gè)新媒體平臺(tái)賬號(hào)，進(jìn)行“內(nèi)+外”的矩陣運(yùn)營(yíng)，這對(duì)網(wǎng)店?duì)I銷推廣來(lái)說(shuō)是非常有幫助的。

■結(jié)語(yǔ)

新媒體發(fā)展與運(yùn)用給網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，尤其是為網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷推廣提供更多的便利與支持。網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)者必須要熟練掌握新媒體運(yùn)營(yíng)技巧，加強(qiáng)對(duì)新媒體知識(shí)的學(xué)習(xí)，熟練掌握新媒體的運(yùn)用方法，將新媒體與網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷推廣方式相結(jié)合，提高網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷推廣的效益。