考慮消費(fèi)者多元渠道偏好的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品地產(chǎn)地銷策略研究
——以鎮(zhèn)江市戴莊村為例

時(shí) 銳 韓佳辰 田李凡 孫翼雯

（江蘇大學(xué)，江蘇 鎮(zhèn)江 212013）

近年來，大白菜、土豆等農(nóng)產(chǎn)品均出現(xiàn)過滯銷或價(jià)格狂跌現(xiàn)象，一些農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)幅度越來越大，波動(dòng)周期也越來越短［1］。有研究者認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品滯銷或價(jià)格回落主要是生產(chǎn)過剩引起的，即宏觀經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致社會(huì)總需求減少，從而導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品滯銷或價(jià)格回落。但在城市里的各大超市卻很少出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品由于產(chǎn)量過剩導(dǎo)致價(jià)格下跌的現(xiàn)象，甚至部分超市還會(huì)出現(xiàn)漲價(jià)的現(xiàn)象。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品作為一種面向未來的綠色食品，也遭受著“豐產(chǎn)不豐收”的尷尬。可見，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷矛盾突出，不僅制約著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力的提高和農(nóng)民增收，也嚴(yán)重影響著鄉(xiāng)村振興的實(shí)現(xiàn)。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的根源是多方面的，雖然一些地方通過“愛心助賣”等助力“三農(nóng)”工作的公益活動(dòng)在一定程度上緩解了農(nóng)產(chǎn)品難銷問題，但卻無法從根本上解決農(nóng)村有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品滯銷、城里高價(jià)買不起的現(xiàn)實(shí)問題。

“地產(chǎn)地銷”概念是“新中國最美奮斗者”趙亞夫同志在從事“三農(nóng)”工作的過程中提出的觀點(diǎn)。“地產(chǎn)地銷”是指鼓勵(lì)并擴(kuò)大當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)叵M(fèi)的比例，將加工、流通、消費(fèi)等環(huán)節(jié)內(nèi)化于農(nóng)村地域內(nèi)部。通過做好產(chǎn)與銷的直接掛鉤，去除大量中間環(huán)節(jié)，讓利于農(nóng)民。基于上述背景，筆者擬以地產(chǎn)地銷為解決思路，以江蘇省鎮(zhèn)江市戴莊村有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品為研究對(duì)象，深入探索消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的多元渠道偏好，致力于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品難銷問題的解決。從而將經(jīng)驗(yàn)推廣到全國有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展地區(qū)，促進(jìn)各產(chǎn)地經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展，從根本上推動(dòng)有機(jī)農(nóng)業(yè)的發(fā)展，最終助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施。

1 研究介紹

以江蘇省鎮(zhèn)江市戴莊村有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品為研究對(duì)象，從消費(fèi)者了解和購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的渠道及意向方式，消費(fèi)者購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的顧慮，以及消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的了解程度和認(rèn)同度等維度進(jìn)行調(diào)查分析。

2 不同維度分析

2.1 消費(fèi)者了解和購買的渠道

消費(fèi)者更傾向于通過參觀當(dāng)?shù)赜袡C(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地、根據(jù)親友的朋友圈動(dòng)態(tài)內(nèi)容和真實(shí)體驗(yàn)、觀看政府單位運(yùn)營的媒體平臺(tái)的相關(guān)咨詢方式了解當(dāng)?shù)赜袡C(jī)農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)信息。相較于網(wǎng)絡(luò)的線上直播，更偏向于實(shí)地體驗(yàn)與政府單位官方咨詢的方式。因此，消費(fèi)者對(duì)于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的了解渠道，更偏向于權(quán)威性與真實(shí)性，對(duì)于真實(shí)體驗(yàn)與官方渠道的信任度更高。在調(diào)查過程中可知，有88.4%的消費(fèi)者表示愿意到“市民農(nóng)場(chǎng)”進(jìn)行體驗(yàn)，39%以上的消費(fèi)者愿意將孩子送入“農(nóng)業(yè)學(xué)校”，并參與“農(nóng)藝教室”等農(nóng)藝體驗(yàn)項(xiàng)目。面對(duì)數(shù)字化的時(shí)代，實(shí)踐體驗(yàn)似乎成了一種悠閑娛樂項(xiàng)目，大部分消費(fèi)者愿意去親自體驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)生活，了解有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，也有少部分消費(fèi)者愿意讓孩子體驗(yàn)農(nóng)業(yè)樂趣，體驗(yàn)農(nóng)藝文化，感受農(nóng)藝文化的熏陶。而對(duì)于購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的渠道，選擇通過大型超市（店內(nèi)消費(fèi)）、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的占有比重較大，同時(shí)，愿意通過電商平臺(tái)（如淘寶、京東等）購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的也占有一定的比重。總體來看，消費(fèi)者更傾向于通過線下購買的方式親自挑選有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。

2.2 消費(fèi)者購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的顧慮

消費(fèi)者購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的擔(dān)心主要有可信度低、價(jià)格過高、質(zhì)量問題三方面，且50%以上消費(fèi)者可以接受有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格為傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的1.0～1.5倍。58%以上的消費(fèi)者購買有機(jī)蔬菜注重食品健康與安全。沒有購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者中，有40%以上的消費(fèi)者認(rèn)為沒有可以信任的購買渠道。97.7%的消費(fèi)者對(duì)于單位食堂、餐廳、飯店等正規(guī)場(chǎng)所的當(dāng)?shù)赜袡C(jī)農(nóng)產(chǎn)品的信任度較高，而對(duì)于“路邊攤”或“地?cái)偂钡南M(fèi)方式，只有58.1%的消費(fèi)者比較愿意購買。

2.3 消費(fèi)者對(duì)于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的了解程度與認(rèn)同度

在調(diào)查人群中，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品與環(huán)保主義較為匹配，稱之為環(huán)境友好型農(nóng)產(chǎn)品，并相信有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的安全性與健康性［2］。由于熟知的人對(duì)于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的了解程度與消費(fèi)者本身有很大相關(guān)性，再加上消費(fèi)者對(duì)環(huán)保的偏好以及對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品安全與健康的認(rèn)同，使得消費(fèi)者偏向于購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。

3 造成有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品銷售困難的原因分析

3.1 消費(fèi)側(cè)

3.1.1 消費(fèi)者渠道偏好多樣化。消費(fèi)者更傾向于線下參觀、真實(shí)體驗(yàn)等真實(shí)的線下方式了解有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，對(duì)于體驗(yàn)式的了解方式需求較大，愿意并且通過大型超市（店內(nèi)消費(fèi)）、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的方式購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。消費(fèi)者購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)考慮的因素不僅包括價(jià)格與質(zhì)量，還包括有機(jī)程度、品牌文化等。消費(fèi)者渠道偏好的多樣化使有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的銷售需要根據(jù)消費(fèi)者偏好進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)渠道的參與度提升。相對(duì)于傳統(tǒng)的銷售，現(xiàn)代消費(fèi)者更傾向于文化與購買行為的結(jié)合，比起產(chǎn)品本身，會(huì)更加注重有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的文化，渠道偏好多樣化，簡而言之，則是消費(fèi)者購買參與度的提升。線下參觀與體驗(yàn)的渠道方式，可以讓消費(fèi)者深入了解有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品文化，了解有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的品牌歷史與故事，從而產(chǎn)生對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購買欲望。

3.1.2 對(duì)綠色健康度和環(huán)境友好認(rèn)知度較低。隨著環(huán)保意識(shí)的提升，人們對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的環(huán)境友好更為關(guān)注。在綠色消費(fèi)觀的影響下，消費(fèi)者更加偏向于健康適度的消費(fèi)心理，選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品，以促進(jìn)環(huán)境保護(hù)、資源節(jié)約與可持續(xù)消費(fèi)［2］。

綠色消費(fèi)又稱“可持續(xù)消費(fèi)”，是從滿足生態(tài)需要出發(fā)，以有益健康和保護(hù)生態(tài)環(huán)境為基本內(nèi)涵，符合人體健康和環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)的各種消費(fèi)行為和消費(fèi)方式的統(tǒng)稱。綠色消費(fèi)是一種以適度節(jié)制消費(fèi)，避免或減少對(duì)環(huán)境的破壞，崇尚自然和保護(hù)生態(tài)等為特征的新型消費(fèi)行為和過程。很多消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的綠色健康了解程度低，科普理論知識(shí)缺乏，對(duì)于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的綠色健康程度有所顧忌與擔(dān)憂，同時(shí)對(duì)于環(huán)境的友好程度懷有質(zhì)疑與不解。

3.2 銷售側(cè)

3.2.1 農(nóng)戶的銷售方式單一。消費(fèi)者對(duì)正規(guī)場(chǎng)所的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)意愿明顯高于非正規(guī)場(chǎng)所。農(nóng)戶在當(dāng)?shù)氐匿N售方式對(duì)于銷售量也有一定的影響，在正規(guī)場(chǎng)所，如大型超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、餐廳飯店銷售的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者購買意愿明顯高于路邊的隨意販賣方式。一方面，路邊隨意販賣方式的便捷與低價(jià)，使很多農(nóng)戶偏向于路邊隨意販賣的方式，很多農(nóng)戶對(duì)大型超市與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)售賣的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品并不認(rèn)可，其認(rèn)為路邊販賣的方式更為地道與正宗，且自己銷售的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品更為綠色和環(huán)保。正是農(nóng)戶這種單一與固定的銷售思維及銷售方式，使其失去了一定程度上的銷售信賴度。路邊販賣的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品是否干凈衛(wèi)生，其質(zhì)量是否存在問題，這些都受到消費(fèi)者的關(guān)注。另一方面，正規(guī)場(chǎng)所（如大型超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、餐廳飯店等）中，由于對(duì)農(nóng)戶攤位入駐的收費(fèi)較高，同時(shí)需要繳納一定的攤位托管費(fèi)或管理費(fèi)用，因此，相較于路邊售賣的產(chǎn)品，其定價(jià)更高，這不僅使很多消費(fèi)者望而卻步，對(duì)于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品想買又不敢買，而且對(duì)于農(nóng)戶來講，其投入的成本更高，增加了一定的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，因此，農(nóng)戶更偏向于路邊販賣的非正規(guī)形式。

3.2.2 產(chǎn)品成本高，市場(chǎng)競爭力不強(qiáng)。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的種植對(duì)于技術(shù)、環(huán)境的要求較高，因此生產(chǎn)成本較普通農(nóng)產(chǎn)品也較高［3］。同時(shí)，農(nóng)戶對(duì)于如何銷售有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)不足，現(xiàn)有的消費(fèi)渠道比較單一，消費(fèi)者對(duì)于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)意識(shí)不足，產(chǎn)品在本地的市場(chǎng)競爭力不強(qiáng)，再加上缺乏有效的銷售方式作鋪墊，因此，在鎮(zhèn)江市當(dāng)?shù)夭]有形成有效的銷售機(jī)制，也沒有打造出自己的特色品牌［4-5］。

3.2.3 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者與銷售者專業(yè)素養(yǎng)不高。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者缺乏專業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)技能，農(nóng)業(yè)裝備機(jī)械化程度較低，不會(huì)使用或?qū)r(nóng)業(yè)設(shè)備與機(jī)械裝備的使用不熟練，且對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的了解程度不高。

4 助推有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品地產(chǎn)地銷的策略

4.1 以消費(fèi)者偏好為指引，豐富有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道

依據(jù)消費(fèi)者偏好，整合資源，創(chuàng)新“地產(chǎn)地銷”模式。完善現(xiàn)有銷售體系，注重生產(chǎn)、運(yùn)輸過程中的質(zhì)量把控。發(fā)展有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品連鎖店，構(gòu)建直播帶貨、電商平臺(tái)等多種消費(fèi)者喜聞樂見的新型銷售模式［6］。注重運(yùn)輸過程，保證產(chǎn)品的安全性、新鮮度和及時(shí)性，提高配送質(zhì)量。為商戶銷售當(dāng)?shù)赜袡C(jī)農(nóng)產(chǎn)品提供地點(diǎn)，規(guī)劃特定的銷售區(qū)域，如設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品合作社、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)等。另外，要積極引導(dǎo)商戶發(fā)展“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”，允許商戶在規(guī)定的時(shí)間和地點(diǎn)（路段、社區(qū)等）銷售有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，以此豐富有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。

“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”的有序發(fā)展，需要有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品銷售管制人員對(duì)各路段及銷售地點(diǎn)進(jìn)行規(guī)范與整治。在保證一定的交通與安全秩序的前提下，允許“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”的存在與發(fā)展。同時(shí)，要加大宣傳與營銷力度，對(duì)“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”

進(jìn)行推廣，改變消費(fèi)者對(duì)“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”的看法。例如，可以通過舉行大型的農(nóng)博會(huì)、農(nóng)展會(huì)等，對(duì)“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”的發(fā)展形式進(jìn)行引導(dǎo)，以提高“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”的銷售地位，從而提高消費(fèi)者的信任度與認(rèn)同度，使消費(fèi)者對(duì)路邊販賣方式有所改觀與正視。

4.2 科普理論知識(shí)，提高綠色健康度和環(huán)境友好認(rèn)知度

普及有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的理論知識(shí)，提高消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的綠色健康特性的了解和環(huán)境友好的認(rèn)知。政府及有關(guān)部門單位應(yīng)大力支持理論傳播工作，如支持社群開展有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的講座與活動(dòng)，開展全民參與的知識(shí)競賽活動(dòng)，增加消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知了解；社區(qū)應(yīng)加大科普宣傳力度，可通過涂鴉科普墻、開展有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)講座、實(shí)地體驗(yàn)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品活動(dòng)等，使消費(fèi)群體真切感受到有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的綠色健康；學(xué)校應(yīng)開展科普活動(dòng)，提高學(xué)生對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知與了解，開展有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品科普月活動(dòng)，或開展創(chuàng)意畫、培育實(shí)踐等活動(dòng)。

4.3 賦予有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵，帶動(dòng)全社會(huì)參與宣傳推廣工作

堅(jiān)定四個(gè)自信，進(jìn)一步挖掘“戴莊經(jīng)驗(yàn)”與“亞夫精神”的內(nèi)涵實(shí)質(zhì)，為戴莊的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品注入文化內(nèi)涵。創(chuàng)新活動(dòng)形式，開展“亞夫精神”進(jìn)校園等活動(dòng)。通過校園宣講、春游、實(shí)踐體驗(yàn)等活動(dòng)形式，推廣戴莊品牌，講好戴莊故事，賦予有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵，讓學(xué)生、教職工及家長了解戴莊故事，領(lǐng)會(huì)“亞夫精神”，體會(huì)以農(nóng)業(yè)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵，提高有機(jī)農(nóng)業(yè)的附加值［7］。

促進(jìn)農(nóng)民專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)等與政府、學(xué)校等公立食堂的合作。在同等條件下，鼓勵(lì)地方各單位食堂、餐廳、飯店優(yōu)先選用戴莊村當(dāng)?shù)氐挠袡C(jī)農(nóng)產(chǎn)品。組織各級(jí)黨政機(jī)關(guān)、群團(tuán)組織、中小學(xué)等社會(huì)各階層與單位參觀戴莊、認(rèn)識(shí)戴莊、研究戴莊。充分發(fā)揮融媒體作用，通過運(yùn)營抖音公眾號(hào)、制作微信推文等形式，宣傳戴莊有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品［8］。

4.4 考慮消費(fèi)者消費(fèi)心理，創(chuàng)新有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品銷售方式

加大對(duì)戴莊村基礎(chǔ)設(shè)施的投入力度，努力改造農(nóng)村環(huán)境。以戴莊村當(dāng)?shù)卦械穆糜温肪€為基礎(chǔ)，改良創(chuàng)新，為旅游行業(yè)配套基礎(chǔ)設(shè)施。考慮消費(fèi)者的體驗(yàn)心理，打造有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)，設(shè)計(jì)多樣化旅游項(xiàng)目，充分挖掘其文化內(nèi)涵，發(fā)展食、住、行、游、購、娛六大要素互相配合的項(xiàng)目，提高有機(jī)農(nóng)業(yè)的多樣化旅游發(fā)展機(jī)會(huì)，開發(fā)特色旅游，設(shè)計(jì)開發(fā)出差異性產(chǎn)品。拓展體驗(yàn)式銷售渠道，讓消費(fèi)者參觀有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品種植園、親自采摘有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、烹飪有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，從實(shí)踐體驗(yàn)中感受農(nóng)耕文化，將文化與旅游相結(jié)合，采取多渠道銷售方式，從而更好地推進(jìn)當(dāng)?shù)赜袡C(jī)農(nóng)產(chǎn)品銷售。

4.5 加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn)，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者與銷售者的專業(yè)素養(yǎng)

提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的專業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)技能，增加農(nóng)戶的知識(shí)儲(chǔ)備，從而促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。而對(duì)于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品銷售者，則需要進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)。根據(jù)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的品種定位其受眾，如有機(jī)茶主要受眾為中老年或者年輕養(yǎng)生群體，有針對(duì)性地進(jìn)行銷售，以此推動(dòng)有機(jī)農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

5 結(jié)語

嚴(yán)格執(zhí)行有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，走可持續(xù)發(fā)展的循環(huán)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)道路。通過深入探索消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的多元渠道偏好，切實(shí)把握消費(fèi)者心理，以改變目前有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品滯銷的現(xiàn)狀，推動(dòng)有機(jī)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。