鄉村振興背景下電商直播新農人培養模式研究

王俊人(義烏工商職業技術學院)

■ 前言

從黨的十九大提出鄉村振興戰略，到習近平總書記在中央農村工作會議上強調全面實施鄉村振興戰略，其深度、廣度、難度都不亞于脫貧攻堅，必須加強頂層設計，以更有力的舉措、匯聚更強大的力量來推進。2018年中央一號文件《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》指出，大力推進“互聯網+”現代農業，應用物聯網、云計算、大數據、移動互聯等現代信息技術，推動農業全產業鏈改造升級。

“互聯網+”代表著現代農業發展的新方向、新趨勢。“互聯網+農業”是一種生產方式、產業模式與經營手段的創新，通過便利化、實時化、物聯化、智能化等手段，對農業生產、經營、管理、服務等農業產業鏈環節產生了深遠影響，為農業現代化發展提供了新動力。

■ 農村電商與直播現狀

隨著互聯網農業的興起和發展，新農人概念應運而生，新農人根植于傳統農業，堅持發展現代農業，以農業為載體，具有較強的互聯網和創新思維。結合當下農村經濟發展形勢，社會大力推進農村電商發展，電商與農業發展的結合日益緊密。2019年，農村網絡零售額達1.79萬億元。農業電商化快速發展現狀下，對農業電商人才的需求也在大幅度增加。與此同時，電商市場瞬息萬變，需要不斷與時俱進。

電商直播自2015年誕生，在近幾年取得了突飛猛進的發展，成為互聯網新經濟業態多元化的縮影以及網紅經濟的重要組成部分。2016年始，淘寶、京東、拼多多、抖音等相繼推出了電商直播功能，到被稱為電商直播元年的2019年，出現了薇婭、李佳琦、李子柒等一眾直播帶貨“網紅”，線上平臺的訪客數和商品轉化率迅速提高，實現商業變現，2020年中國電商直播市場規模近萬億，給電子商務的發展帶來了動力和新方向。

■ 直播助農及電商直播新農人培育的重要性

手機是新農具，直播是新農活，每個人都可以是主播。尤其是當前疫情常態化背景下，宅家消費者對新鮮優質農產品需求旺盛，各類農產品的視頻直播成為眾多消費者關注的熱點，越來越多的鄉村主播成為擁有大量粉絲的網紅。新農人們通過直播，將視聽效應發揮極致，讓自家農產品全面地展示給消費者，迎合了互聯網時代用戶的消費習慣，成交總額不斷刷新。

作為電商新業態的電商直播，可以帶動農業產業發展，幫助農民增收脫貧，進而推動農村經濟的發展。而產業振興是鄉村振興的基礎，因而，農村電商直播將助力于鄉村振興。

當下，農村電商直播人才缺口巨大，如何讓新農人更快、更好地適應電商市場變化，提升專業技術能力水平，在電商直播高速發展的“風口”，借助電商直播的“東風”，促進自身以及帶動農村電商產業發展，成為鄉村振興過程中一把有力的抓手，鞏固原有脫貧攻堅成果。

■ 新農人電商直播人才培養存在的問題

（一）新農人直播基礎薄弱

新農人基礎薄弱，其中第一個薄弱：部分80后、90后、00后新農人，在從事農業得不到主流價值認可的環境下成長，雖然身在農村，但不愿意留在農村，也不了解農村，缺乏農業知識，對農業生長規律、病災害、自然風險缺乏認識。更有甚者對農業、農村一竅不通，一問三不知，造成在直播中缺乏專業知識、技能支撐，容易出現常識邏輯混亂等問題。

第二個薄弱：硬件條件欠缺，直播技能不足，互聯網意識欠缺。直播帶貨雖然門檻低，只要有一臺聯網手機，就能輕松實現在線直播。但后期做優、做精、做專需要軟硬件的大量投入，許多新農人主播發展受制于直播配套設施硬件條件不完善、直播話術單一、技能技巧欠缺、技術運營缺乏經驗等問題。而對硬件升級、參加培訓的相關花費等單純依賴政策扶持、政府補助，后期一旦無法享受幫扶，自身不愿投入資金，遇到困難瓶頸容易放棄。同時，不少新農人的互聯網思維認識有所欠缺，能主動通過互聯網獲取資源的新農人少，不懂得如何更好地將自身優勢與互聯網進行銜接。

（二）新農人直播人才培養扶持力度有限

在取得脫貧攻堅全面勝利，邁入鄉村振興、共同富裕，推進“互聯網+農業”戰略背景下，作為電商新業態的電商直播受到極大關注，各地積極開展新農人電商直播培訓工作，培訓數量、規模不斷壯大，也取得了一定的成績。但電商直播人才的培養是一項系統、長期的工程，需要大量資金支持。我們國家農民體量大，希望參加直播培訓的人員多，加上當下直播風氣不穩定，越來越多的人想著博出位做網紅快速致富，優質直播培訓價格水漲船高。而目前的新農人直播人才培訓經費主要來自各地財政撥款，雖然各級部門也在逐年增加對新農人培養的經費投入，但增加量遠遠匹配不上培訓人數的增長量，僧多粥少現象嚴重。

相關部門開展新農人直播人才培訓時同樣存在壓力大、任務重的情況，要在有限的經費下，打開面，提升質，這非常不容易。導致培訓普遍呈現“短平快”“一次性”現象，看到的僅僅是培訓了多少數量，忽視了培育實際效果，缺乏長效規劃，無法系統培養新農人直播人才。再加上新農人參與直播培訓的意愿不斷強烈，培訓規模不斷擴大，各地的硬件設施條件跟不上，還要將有限的經費分解到教學設備的擴充完善方面，培訓資金短缺情況普遍。

（三）新農人直播人才培養成功率不高

參加培訓人員現狀不同，抑或是戰略發展方向不同，對直播帶貨重視程度差異大，且參訓人員性格各異，并不是所有的人都適合在鏡頭前直播，同批次培訓人員效果差距大。以某省女農民直播帶貨培訓班為例，100名參加培訓的新手女主播年齡、學歷跨度大，從巾幗脫貧示范基地負責人、女性種養大戶、女能人、女家庭農場主、農民合作社女骨干，到返鄉創業女大學生，培訓班組成結構復雜。百名新手女主播方向各不相同，品類多且差距大。通過對幾次培訓效果的跟蹤調查，多數培訓后對理論了解、技能掌握程度低，后期放棄直播人數體量大，堅持直播人數少，培養成功率不高。

（四）新農人直播內容差異大，培訓針對性不強

新農人直播受自家產品類型限制，部分存在直播難度大的情況。同樣的，并不是所有商品都適合直播。

通過對幾位參加培訓學員的訪談分析，有的學員認為直播是電商未來的發展趨勢，所以將文化傳承與直播相結合，成立文化創意公司，創建了“非遺+旅游+扶貧”的鄉村創意。通過培養農村手工藝人、打造文化體驗館等方式，再將手工藝通過直播的方式展示給全國、全世界的人，在將文化、非遺技藝更好傳承和發揚的基礎上，帶動鄉村旅游和產品銷售。

有的學員是對加工農產品進行直播帶貨，因企業發展需要，抑或是去年疫情影響銷量情況下，為拓寬銷售渠道，跟上電商發展步伐而進行直播帶貨。產品穩定，也有一定的電商經驗和抗風險能力。

還有的學員自身從事農村種植、養殖工作，這類學員的直播內容容易局限于農產品的采摘、加工等過程，內容比較單一、枯燥，而且同質化嚴重，導致觀眾審美疲勞，自然引流能力弱。更重要的是，這類初級農產品的直播帶貨，售后問題頻出，售后服務評價普遍不高。原因一般為：直播銷售的農產品大部分為蔬菜、水果等生鮮產品，需要冷鏈物流才能避免變質，而農村地區，尤其是山區農村物流系統欠發達，冷鏈運輸價格昂貴。賣出去的貨，如果發一般快遞損耗極大，發冷鏈物流成本提升，失去競爭力。而且，大部分農村賣家對自己農產品的分級分類缺乏標準，在大小、新鮮度的把握上僅憑主觀意識進行劃分，質量管控意識薄弱，導致售后評價低，復購率低，回頭客少，客戶流失情況嚴重。久之導致店鋪無人問津。

針對不同學員的不同情況，培訓存在內容針對性不強的問題，不僅同批次學員之間差異大，不同批次學員更是來自不同地區，農業生產方式存在差異，新農人的需求亦不相同，接受能力和相關素質差距也不小。然而在培訓實際開展過程中，培訓內容往往使用同一套內容，課堂缺乏靈活性，脫離學員、地區實際情況，無法滿足受培訓學員需求。

（五）新農人直播培訓師資水平有待提高，模式有待改進

針對農業直播培訓的師資少，且大多數為傳統電商培訓師轉型或兼職直播培訓授課，自身專業技術能力水平欠佳。培訓教師有的側重直播理論研究，有的側重直播帶貨實操，而對于新農人的培訓，直播實操培訓更具針對性。但普遍現象是，真正厲害的帶貨“網紅”并無培訓授課的主觀意愿，而愿意授課培訓的教師往往自身發展現狀一般，愿意進行農業直播培訓的更是少之又少，能力水平也可想而知。在相關部門既要開展培訓，又找不到社會優秀師資的情況下，往往都采取從高校或農業科研機構聘請教師授課的折中方案，這類人群往往理論水平高，但實踐教學能力不強，導致培訓效果欠佳。

新農人培訓模式比較單一。培訓主要采用入村講座、培訓點課堂講授、優秀農村電商基地參觀等形式，培訓課程也以理論知識的學習為主，但理論學習往往就是農民群體的弱項，過多的理論課程會令其感到枯燥乏味，導致學習積極性降低，農民群體通常也無法自行將理論知識運用到具體實踐中去。而對其更有價值的實操課程往往較少，且針對性不高，離開一對一指導學習效果差。

（六）新農人直播人才后期發展受限大，流失率高

留守農村的青壯年體量不高，大部分已前往城鎮務工謀發展。無論是因為愛農村，認為農村大有可為而前往農村發展的新農人，還是留守的新農人，在選擇農村電商、直播帶貨的過程中都會面臨組建團隊難的問題，導致生產、運營、直播、客服、售后等所有環節自己“一肩挑”的窘境，店鋪難以上規模且做大做強。在引流方面，僅僅依靠自身獨播也難以實現好的收看效果及商品購買轉化，長此以往，分身乏術，身心俱疲。所以一部分培養成功、直播電商做得不錯的新農人人才，在一定階段后會選擇轉型，或是離開農村前往城鎮幫人代播，以此緩解壓力，造成農村人才的再次流失。

■ 優化新農人電商直播人才培養的建議

（一）激發新農人內生動力，提升綜合素質

返鄉新農人容易不被理解，難以得到家庭、社會認可，自身對農村不熟悉，對農業不擅長，且在行為習慣、思想觀念上與傳統保守農民沖突，存在矛盾分歧。一方面，政府相關部門應對新農人返鄉創業、投身鄉村建設予以肯定，加強宣傳報道，給予支持鼓勵，進行正面引導。另一方面，新農人要理清自身主體地位，增強主體意識，避免老舊思想影響，積極適應鄉村環境，融入農民群體，充分認識自己在鄉村振興戰略中的責任和使命，轉變意識投身農村建設，開拓進取。農村農業天地廣闊，大有可為，要開發挖掘其中存在的巨大價值，把握機遇，主動尋求發展機會。

要加強新農人的農業知識儲備，提升其農業生產經營知識水平，普及相關扶農助農政策，定期選派優秀典型及專家下鄉指導。廣大新農人也要不斷學習，提升經營管理水平、創新創業能力及市場敏感度，加強互聯網思維，借助互聯網打開新局面，全面提升自身綜合素質。

（二）優化培訓結構，提高培訓資金利用率

根據培訓班學員群體類型、地區特點，制定合適的開班培養計劃，優化培訓結構。經費緊張或是偏遠地區，可以邀請培訓教師團隊前往大班授課；經費寬裕且學員時間條件等合適的，可以選擇前往直播行業發達地區，尋求優質師資培訓學習；也可選派優秀新農人代表，作為承上啟下支點，進行系統培訓，讓其學精學專，學成后回村對村民進行二次培訓。

科學合理規劃使用培訓經費，重視加強培訓經費的管理，將每一分錢都花在刀刃上。要讓新農人直播人才培育長期有效地開展，單純依靠政府的培訓經費扶持還遠遠不夠，政府在做好培育工作的同時，還可以吸收社會力量參與，可以出臺一定的優惠政策鼓勵社會群團組織、企業加入新農人直播人才培育中，為培訓投入資金，建立以政府財政為主導、社會資本參與的新農人直播人才培育經費保障機制。

（三）創新培養模式，豐富培訓內容

傳統的純理論講授教學已無法滿足直播人才的培養需求，需要創新培養模式，有針對性地進行設計。可以結合多種方式，采用專題講座、現場教學、典型案例分享、外出觀摩、實戰模擬及成果匯演等教學形式，采取“小組陪練式教學”的模式，由導師主導培訓內容講授、有直播經驗的助教負責課后輔導的方式，讓學員在實操演練中邊學邊成長。也可以依托于直播培訓工作室，以學員為主體，教師做引導，進行項目化培訓，優化培訓效果。后期可采用“線上+線下”相結合的方式跟蹤回訪指導，增強培育工作的系統性，通過QQ群、微信群等方式，答疑解惑，加強培養效果。

培訓內容上可結合學員實際情況，在提升新農人直播綜合能力的基礎上，細分各項培訓模塊，如直播電商平臺運營、營銷推廣、客服、物流配送服務、供應鏈管理等技能，針對薄弱環節有針對性地進行培育指導。

（四）強化師資隊伍建設，提升授課水平

培訓質量的高低很大程度上取決于師資水平，高水平的師資可以有效提升新農人直播培育的質量。一方面，需要對現有培訓教師隊伍進行鞏固加強，減少優秀師資流失，穩定團隊，提升授課培訓水平，給予其繼續學習、進行知識更新的機會。另一方面，做好優質直播培訓教師的引才工作，通過提高待遇、優惠政策等方式，并團結社會力量，向龍頭企業尋求幫助，與高校開展校企合作，吸引更多人才加入新農人電商直播的工作隊伍中。

設置科學合理的培訓教師考核方式，在授課時長、參訓人數、授課內容、學員滿意度、培訓成效等多方面對培訓教師進行考評，激勵教師提高授課水平，提升培訓效果。

■ 總結

在國家大力促進鄉村振興背景下，新農人應抓住時代機遇，全面提高自身綜合能力，借力直播，帶動農村電商產業發展，為農村產業經濟提升、國家鄉村振興戰略有效實施作出貢獻。