“互聯網+”背景下特色農產品營銷策略研究
——以甘肅張掖地區為例

王玉琳（蘭州博文科技學院）

“互聯網+”自2015年提出以來，成為一種新的經濟形態。充分發揮互聯網在生產要素中的優化和集成作用，將互聯網創新與傳統行業相結合，提升實體經濟的創新力和生產力。對于第一產業的農業來說，傳統線下營銷模式是常規營銷模式，但是新經濟形勢下，傳統農產品銷售模式有一定的局限性。短視頻平臺、微博、抖音、微信、QQ等新型銷售平臺成為網絡營銷的新模式。這些平臺開拓了農產品銷售市場，為農產品宣傳打開了新的渠道，但同時也存在一些問題。農村地區供應鏈不完善，沒有先進的網絡技術平臺，缺乏專業電商人才，這些原因都導致很多特色農產品沒有推廣出去，銷售渠道沒有真正打開。本文以甘肅張掖地區特色農產品為例，希望通過研究其網絡營銷的發展策略，為甘肅張掖地區特色農產品銷售打開一條新的思路。

■ 甘肅張掖地區特色農產品發展現狀

目前，甘肅張掖地區在健全農業科技服務體系上取得了一定的成績，提高了農民的農業科技素質，不僅發展了專業合作組織，還壯大了農產品的外銷渠道，使農產品的銷售更加快速便捷，推動了當地經濟持續穩定增長。但是現有的銷售模式還是以農戶自產自銷的線下直銷模式結合中間商收購的經銷模式為主。雖然也建立了一些特色銷售專賣店、加盟商，但是地域局限性較強，多見于張掖本地區及輻射部分甘肅縣區，沒有形成產業鏈的發展，雖然電商銷售模式取得了一定成效，但是距離將本地區特色農產品銷往全國及海外，抓住“一帶一路”這個重大發展契機，還存在著一定差距。

■ 甘肅張掖地區特色農產品銷售存在的問題

（一）產品種類繁多，但定位不清晰

網絡營銷4P策略中，處于核心地位的就是產品策略。很多成功的營銷模式，都是對自身產品定位清晰，從而鎖定目標客戶，定位目標市場。對于彈性系數小于1的農產品來說，人們的消費欲望較為平穩。畢竟，人們的生活離不開五谷雜糧。張掖地區的洋蔥、馬鈴薯、玉米、鹿茸、高原夏菜、紅地球葡萄、臨澤紅棗、肅南牦牛、山丹羊肉等特色農產品，種類繁多。但是農產品存在同質化問題，并且由于沒有設定統一的標準，同種類農產品之間質量也參差不齊，產品定位不清晰，就算產品本身具有特色，也會使競爭力降低。

舉例來看，臨澤紅棗雖然不大，但其色澤、肉細、含糖量高、無蟲蛀而聞名遐邇，但是由于產品質量參差不齊，同質化產品嚴重，有些流入市場的紅棗因為質量問題，讓消費者會傾向于選擇市場上的替代產品。在同質化產品中體現不出比較優勢。并且，在同類臨澤紅棗中，也會出現質優產品價格較高而銷量較低的現象，反倒是質量一般的產品占價格優勢而銷量較好，出現劣幣驅逐良幣現象。這些現象究其本質，就是未制定統一標準，未形成產業化經營，對自身產品定位不清晰。

（二）品牌營銷意識不強，營銷渠道較為單一

雖然也具備了一些品牌意識，但是長期以來，我國農業整體受小農經濟的影響，基本是散戶自營現象比較突出，產業鏈體系還不完善。同樣的，甘肅張掖地區雖然建立了一定的產業鏈體系，但是農戶自營仍是傳統銷售模式之一，這樣會形成銷售模式單一，不利于品牌效應的推進。尤其是在買方市場建立、消費者需求不斷提高、國內外競爭不斷加大的情況下，原有較為單一的銷售渠道和品牌效應不突出，對甘肅張掖地區特色農產品“走出去”顯然是不利的。所以，特色農產品要想拓寬自己的銷售渠道，就要將自身特色形成品牌，從而追求現代農業目標，使經濟效益、生態效益、社會效益最大化。

（三）網絡營銷意識薄弱，缺乏專業網銷人才

目前張掖地區電子商務發展已由分散式起步發展階段進入集聚式規模化發展階段。但現如今農村地區的現狀是，年輕勞動力缺乏，懂運營管理的技術人才較少。這同樣也是張掖地區農業發展所面臨的最大問題。廣大農村地區以中老年為主，對新技術不敏感，操作困難，從而導致網絡營銷意識薄弱，這在一定程度上影響了網絡營銷在當地特色農產品銷售上的應用。進而引起了一系列問題，導致網絡營銷鏈不穩定，阻礙網絡營銷發展。

（四）農村基礎設施落后，網絡交易平臺不完善

相對于較為成熟的城市電商體系，農村電商體系受基礎設施落后的制約，目前還在起步階段。電商經營主體在張掖農產品供應分銷平臺上自行選擇適合網絡營銷的特色產品，將產品詳情導入各自網店、微店即可營銷推廣，對網店形成的訂單通過分銷平臺二次下單，由平臺運營商負責統一進行倉儲配送，網站商家無須再找生產企業采購產品，積壓資金，也不用打包發貨。“三個平臺”的啟動運營，進一步完善了全市農產品電商產業鏈，建立起產業鏈上下游企業分工協作、共同發展的良好機制，實現了產品、營銷、服務各環節資源的高效整合，凝聚起了全市農特產品網銷和品牌打造的合力。但是由于平臺推廣時間較短，在實際運用中，仍然存在網絡交易平臺不完善的問題，快遞物流網點少，物流體系不完善，使農產品網絡營銷受到了一定程度的影響。

■ 甘肅張掖地區特色農產品發展的相應對策

（一）加強政府引導，推進市場監管，持續推進電商平臺的建立

近年來，在市委、市政府的正確領導和大力支持下，在相關部門的緊密配合下，張掖地區電子商務以深度融合、推動農業和文化旅游業電商化轉型發展為重點，獨具特色的綠色有機農特產品通過淘寶、天貓、京東、拼多多等大型電商平臺，銷售渠道不斷拓寬；農特產品有機、有名、有量、有口皆碑的影響力持續擴大。“金張掖北緯38度”農特產品區域公共品牌已在國內各大電商平臺產生廣泛影響，綠色、有機、無污染已成為張掖農特產品參與市場競爭的最大優勢。日照時間長、晝夜溫差大，水土光照資源豐富且絕佳搭配，富鍶、富硒，無重金屬污染、無轉基因成分、無有害工業添加劑、無抗生素激素、無農殘超標已成為張掖農產品走向中高端市場的絕對優勢。供港澳蔬菜基地、海升集團、神農菇業、甘肅美卉、甘肅萬德福等重點項目相繼落戶規模化生產。蔬菜出口備案基地達到26萬畝，有機農產品生產基地達到21萬畝，出口增速位居全省前列。為進一步做大做強電子商務產業，構建線上線下融合互動發展體系，市商務局堅持問題導向、目標導向、效益導向，主導建設了張掖電商扶貧同城網銷平臺、農特產品供應分銷平臺、電商大數據平臺，著力破解全市電商產業鏈條不完善、上中下游企業聯結協作不緊密、電商扶貧成效不明顯等難題。

（二）突出農產品特色，打造品牌效應

隨著消費觀念的升級變遷，品牌農產品網銷更便捷、更貼心、更個性、更迅速、更放心的品質消費，必將有力促進農產品電商的持續穩定發展。近日，中共中央國務院印發的《鄉村振興戰略規劃(2018—2022年)》將培育提升農業品牌作為重要目標提出。農業現代化的核心標志就是品牌文化的發展，我國農業產業的轉型升級同樣離不開農業品牌化。樹立可持續發展的營銷理念，大到提高產品的附加值，小到在產品外包裝上做精做細，都是推廣品牌的有效手段，打造品牌效應，提高產品的銷售率。

■ 總結

在“互聯網+”背景下，電商的快速發展和崛起為農產品銷售帶來了新機遇和發展空間。深度擁抱互聯網，將農業與網絡跨界深入融合是農產品營銷的必由之路，同時也是幫助鄉村振興的重要手段。這就需要政府、商家、農戶等各方面能夠清晰地認識到農產品互聯網銷售的重要性和具體概念，然后結合自身特點，打造好特色“IP”，以產業振興帶動鄉村全面振興。