基于大數據的汽車精準營銷研究

李 響（長春汽車工業高等?？茖W校）

我國在2001年加入世貿組織后，汽車行業得到迅速發展，2008年起我國汽車產銷量已經成為世界第一，超越美國。但是根據中國汽車工業協會2020年數據顯示，我國汽車生產為2522.5萬輛，銷售汽車2531.1萬輛，同比下降2%和1.9%，我國汽車市場自2018年出現下滑后，一直出現下跌。這一現象表明受到宏觀經濟政策影響，我國汽車市場已經趨于飽和，未來汽車行業內競爭程度將進一步加劇，各個汽車品牌不僅要注重產品創新，也要更加準確識別目標客戶，開展精準營銷，提升成交率。

■ 大數據概述

（一）大數據概念

2000年之后，信息技術在全世界范圍內得到廣泛應用，每天都會產生大量信息數據，為了幫助用戶更快速地搜集信息，谷歌建立了世界上最早的搜索庫，用戶可以通過谷歌搜索引擎獲得自己所需信息，谷歌還提出分布式文件系統、分布式數據庫和分布式計算等互聯網技術，奠定了大數據基礎。隨著互聯網技術不斷發展，大數據技術也在不斷發展。當前學術界對于大數據技術并未形成統一共識，通過閱讀相關文獻資料，大多數對大數據的定義為：大數據技術采用全新處理結構，可以更加快速獲取數據，并且對數據進行管理分析等，對數據處理能力遠超傳統數據處理能力。

（二）大數據特點

當前大數據主要呈現出以下四個特點：首先是規模大，隨著信息技術的不斷發展，特別是移動互聯網技術的出現，使得互聯網人群數量迅速增加，隨之而來的是每天都有大量數據產生。根據相關數據顯示，2020年僅百度每天就需要處理超過200pb數據量，淘寶、微信等應用人數較多的軟件每天都產生數以百億級的信息，數據量呈現爆炸式增長。

其次是速度快，大數據處理數據的速度非常快，云計算、分布式的數據處理技術確保了大數據數據快速傳輸，可以在1秒內完成數據的傳輸。再次是多樣性，大數據可以對多樣性數據進行分析，不論是文字、圖片、視頻或者其他種類，大數據都可以對其進行分析。最后是價值高，大數據信息內容非常繁雜，通過大數據技術可以從海量數據中快速查找到對企業發展有利的信息，從而支持企業發展。

（三）大數據應用

大數據技術的出現為企業開展精準營銷提供了支撐，如果企業擁有大量數據，通過大數據分析技術，就可以從數據中獲得很多信息，將數據轉化為企業資源，通過數據分析，可以更好地支撐企業營銷共享。同時，互聯網技術的發展也有效推動了各個行業發展，也加深了各個企業之間的融合。企業營銷中借助大數據，可以開展精準營銷，通過數據分析能夠更好地了解各個消費者心理需求和對產品需求，從而制定出更加符合用戶需求的營銷策略和營銷模式。

■ 我國汽車營銷現狀

從宏觀環境來看，我國政府近幾年不斷加大對汽車行業的支持，特別是對于新能源汽車的補貼力度不斷提升，新能源汽車銷量也實現快速增加。但是也出現了一個新問題，那就是交通擁堵，在一些大中型城市不得不實施限號措施，壓抑了一部分購車需求。從經濟角度來看，我國經濟水平不斷發展，人民生活條件得到改善，汽車價位也不斷降低，汽車逐漸進入普通老百姓家中。此外一些女性也期待擁有汽車，汽車逐漸大眾化。

從微觀環境來看，汽車品牌競爭激烈，汽車利潤空間不斷降低，很多汽車品牌在競爭中被淘汰。因此，汽車企業要在競爭中占據優勢就必須提升服務質量，更好地為消費者服務，創新思維，做好品牌宣傳工作，在服務、理念各個方面滿足消費者需求。從消費者角度來看，消費者對汽車要求不斷提升，不僅關注汽車價格，還關注汽車文化、售后服務等，并且消費者消費理念變得更加理性，在購車過程中考慮的因素也更多。

（一）經銷商利潤較低

隨著我國汽車市場不斷發展，汽車行業內競爭程度不斷加深，汽車企業為了擴大市場份額，不得不采取低價策略，不斷壓低各個環節內的利潤空間，最終造成汽車經銷商利潤空間不斷縮小。當前只有一些實力雄厚的汽車品牌在市場中有著較大保有量和較高知名度。

（二）缺乏自身品牌建設

當前我國汽車行業中，汽車制造商的營銷費遠高于汽車經銷商營銷投入，大多數經銷商都是根據汽車制造商要求進行營銷，缺乏自身品牌建設。消費者在選擇汽車時，不僅會對比汽車品牌，還很注重經銷商服務能力，由于經銷商營銷費用投入不足，造成經銷商品牌建設較差。大多數經銷商也并未意識到經營工作的重要性，依然停留在賣方市場的思維中。

（三）盈利渠道單一

當前我國汽車市場已經建立了較為完善的汽車售后服務，整車銷售和售后服務是經銷商的主要收入來源，其中整車銷售是大多數汽車經銷商的主要盈利渠道，售后服務盈利能力有限，使得經銷商只注重整車銷售，忽略了汽車售后服務，影響了客戶忠誠度，并未建立科學的經營模式。

■ 汽車大數據精準營銷設計

（一）數據采集系統建立

大數據中數據來源非常廣泛，通過對數據進行收集、分析、整合等形成具有一定價值的大數據集。對于汽車行業而言，大數據集的設計包含四個方面：首先是數據采集系統建立，負責從各個渠道搜集用戶數據；其次是用戶數據系統建立，對用戶年齡、收入、性別、職業、愛好、工作單位等等數據進行搜集；再次是根據搜集到的信息進行篩選，通過數據挖掘技術進行信息推送；最后是對汽車周邊產品、服務進行推薦，例如和汽車相關的產品，汽車保險、汽車維修服務、汽車零配件等等，從而實現數據信息最大化利用。

汽車結構數據庫包含車型數據庫、車型配置數據庫、車型報價數據庫、車型經銷商數據庫、車型圖庫等。車型數據庫主要收集車輛品牌、車型、價格等數據，車型配置數據庫主要包含車輛油耗情況、乘車數量、油箱體系等等。車型報價數據庫主要包含各個車型的官方售價和不同活動時期的促銷價格。經銷商數據庫是對全國范圍內各個汽車品牌經銷商進行搜集，包含地理位置、人員數量、營業時間等。車型圖庫主要是對不同車的外形、內部空間等進行拍攝。

（二）用戶系統構建

用戶訪問互聯網的主要途徑有以下三種，分別是電腦網頁端、手機移動端和WAP網頁流量。大數據使用各種合法方式完成用戶訪問信息搜集，建立數據庫，搜集的用戶信息主要有瀏覽頁面、瀏覽時間、檢索內容、個人信息、登錄信息等等，通過以上信息搜集就可以建立起用戶畫像，例如用戶性別、居住城市、是否有車、興趣愛好、收入情況等等，這些信息將被分類存儲，便于后續信息查詢，了解消費者需求變化。

（三）精準推送策略

通過建立用戶系統以及用戶信息標簽化建立，從而逐漸清晰用戶畫像，汽車行業可以建立消費者消費意向分析體系，從而實現信息精準推送。精準推送包含個性化推薦和相關性推薦。相關性推薦是根據汽車行業近期熱點事件進行推送，每一個用戶看到的推送內容和事件都是一致的，根據內容點擊量、評論量、收藏量判斷該內容是否滿足用戶需求。個性化推薦是根據用戶自身特點進行信息匹配，每一個用戶看到的信息推送內容都是不同的，推薦原則是與用戶畫像匹配度高的信息。

（四）汽車周邊服務推薦

根據相關數據統計，在汽車和汽車周邊消費中，購買新車花費占總消費的60%，也意味著還有大量消費花費在汽車周邊產品中，因此汽車周邊產品也是汽車企業的重點。汽車周邊行業包含二手汽車交易、汽車保險、汽車維修、汽車內飾產品等。當前我國二手車市場不斷擴大，交易方式也越來越簡單，并且已經出現線上二手車交易平臺。汽車保險也可以實現網上下單，車險證明會通過郵寄的方式送到客戶手中。

■ 總結

隨著信息時代的到來，每天都會產生大量數據，這些數據也成為重要資源，大數據的應用使得開展精準化營銷可以獲得更好的效果。汽車企業要在激烈的市場競爭中占據優勢，就必須注重客戶消費體驗，根據消費者需求，提供個性化服務。本文通過對汽車營銷現狀進行分析，結合大數據特點，提出汽車行業開展大數據精準營銷的四個建議，分別是建立數據采集系統、用戶畫像系統、信息精準推送和汽車周邊市場服務推薦，希望通過這四方面可以有效拓展汽車銷量。