大數據背景下農產品營銷學課程教學改革研究*

謝利坤

（玉林師范學院 商學院，廣西 玉林 537000）

隨著人們生活水平的提升以及移動電商的廣泛應用，我國消費群體對優質農產品的要求也呈現出了多樣和有個性化的特點。我國是具有現代特色農產品國家，民族特色有農產品資源豐厚、品種繁多等優勢，在當今追求生態、安全、綠色、有機的新消費年代，國內民族特色農產品市場有著極大的消費潛能，因此迫切需要建立創新經營管理模式，以推動其市場的發展壯大。隨著電商的發展，農產品的銷售陣地一部分轉移到線上，這就需要制定出適合線上銷售的營銷策略和營銷手段，因為顧客無法直接看到農產品的實物，所以在線上銷售時，除了制作必要的產品圖片、文字、視頻介紹，還要研究有關農產品的知識，以及農產品面向的客戶人群特色，并在此基礎上制定一系列的銷售策略，高校的市場營銷專業同樣也在大時代的推動下，加緊對農產品營銷教學的改革[1]。伴隨物聯網、移動網絡、云計算等新信息的發展，大數據分析時代的來臨將讓人們通過對消費行為數據信息的收集、管理和大數據挖掘，可以更精確地預測消費者消費需要、為鎖定目標消費者供給人性化、訂制化的商品與服務，進而有效提升中國特色農產品的市場占有率與滲透率。基于此，在大數據背景下，通過對所獲得的較為準確的農產品供給量、價格增減幅度、客戶結構等數據分析，有利于農產品營銷課程教學改革的進步。

1 大數據背景下農產品營銷課程特征

“大數據”并非一個全新的概念，阿爾文·托夫勒在其著作《第三次浪潮》中，將大數據稱為“第三次浪潮的華彩樂章”[2]。大數據分析能夠從大量復雜、多樣的數據中凝練、提取關鍵數據，并將之轉換為商業智能，在即時捕獲用戶需要、追蹤市場走勢、個性化推薦等方面都受到了青睞。農產品營銷學為研究農村經濟發展和營銷管理的典型交叉性應用課程，主要探究企業怎樣利用農業營銷的基本原理和方式進行農產品市場化發展和農產品的現代化運營，以期更好地適應消費者對農產品市場的多樣化需求。農產品市場營銷理論是伴隨著農業供應過剩的到來而形成的，所以該課程的產生和發展目的是為解決中國現代農業發展中存在的各種市場問題。所以，農業市場營銷課程教學目標立足于提升學生的農業市場營銷素質、培訓并鍛煉學生的基本市場營銷技巧，從而積淀和形成基本市場營銷經驗。

2 農產品營銷學課程教學現狀及存在的問題

農產品營銷學的培養目標為“培養在德智育體美勞多方面全面發展的，熟悉農村經營管理知識、基本技能和基本業務，并具備適應農村職業崗位要求的綜合管理才能與素質，能在農村經營管理領域第一線進行經營工作與管理的高等工程技術應用型專業經營管理人才[3]。”正基于此，高校教師需要改變教學思維、觀念，建立全新的高職人才的教育課程觀念，并突破學校固有的傳統教學方法，采取了案例教育、項目教學、虛擬課堂、實驗實訓、頂崗實習等各種教學方法與課程形態。不過，根據目前高職學校農產品營銷課堂的教學特點，大體上仍可總結為重概念界定輕管理實施、重理論體系輕方案策劃，重老師傳授輕學生參加的“結構式課堂教學”。以至于教育出了很多高分低能，沒有創造精神和創造力的學生對這一門實戰性極強的學科沒有操作技能，踏出大門，往往無法滿足公司對農產品市場營銷人員的需求。所以，想要更好地貫徹農產品市場營銷教學的認識目標、技術目標和素養目標，提高學生的應用與實戰能力，就需要變革傳統的教學方法。

3 大數據背景下農產品營銷課程改革策略

3.1 精準定位農產品目標市場，把成功案例引入營銷教學中

現代農產品的市場經濟分類與定位，是現代農業市場經濟與營銷理論的基石和關鍵問題[4]。通過運用海量數據信息和國際領先的信息挖掘技能，發掘目標消費者消費行為，精確地描繪出了目標消費者對農產品的需求特點。農產品目標市場定位是為了獲得更多的市場競爭優勢，讓農產品在消費者心中留下值得購買的印象。例如，某企業生產出了瘦肉含量較高的雜交野豬肉，技術含量高，期望銷售價格也高，那這個產品的市場定位就應該銷往高檔酒樓和注重營養健康且收入較高的白領階層家庭，而不能定位在普通農貿市場，否則就會因為定價較高而難以在這些低端農貿市場大量銷售。農產品營銷專業學生可從特色農產品交易市場的主要競爭對手、潛力入侵者、消費者屬性以及農產品本身的質量與價值等多種原因來提出不同的目標市場定位，并由此來樹立具有鮮明個性的獨特農產品市場形象。

例如，在我國的新疆，伴隨著農業產業結構的戰略調整和提升，現代農業發展已初步見成效，新疆地區的大型涉農公司如雨后春筍般出現，農產品品牌化運營意識也越來越突出，已形成了多個知名的農業產業化龍頭企業、運作高效的農產品合作社以及國際知名農產品品牌[5]。所以，在農產品市場營銷理論、農業市場營銷渠道構建、農業品牌化市場營銷管理等課程教學內容中，不僅剖析了國際市場上“四大糧商”的農業市場發展與名牌策略和中國境內中糧、伊利等農業主要公司的經營策略，而且更多的是通過歸納總結新疆本地公司在農業市場發展的經營戰略和對策，讓學習者們在自己身邊熟知的農業公司與品牌中，知道應該怎樣經營農業。在每堂討論課前教師都要讓學生明確研討的主題，并為學生及時布置案例，分享作業，要求學生有效地獲取自己所熟悉的、感興趣的或喜愛的農業企業與品牌的有關資訊，帶著疑問、有準備地來參加課程研討交流，和教師同學共享個人觀點。每次論述結束都對個人或組織的論述做出詳盡的綜合評估，有助于提高學生獲取信息的檢索能力、論述提綱的編輯能力、辯論發言與思考能力，做到既能在市場營銷實戰中總結市場營銷思想，也能利用農業市場營銷理論知識解釋實際企業的農產品市場營銷實際。

3.2 設計個性化產品與服務，分析農產品營銷熱點難點問題

利用大數據分析平臺和社交互聯網，根據商品屬性和消費者喜好的人性化智能推送技術，設計與中國特色農產品“一對一”的人性化精準營銷服務，并利用移動短信提示、微信公共平臺等途徑，將推廣內容、個性化營銷方案有效地傳遞給潛在顧客[6]。按照現代經營思維方法，企業必須根據顧客的不同消費需求，設計、制造、供應人性化的商品與服務，才能夠更準確地滿足顧客對特色農產品的消費需要。所以，另一方面，學生應該掌握大數據分析等前沿的技術信息，及時了解農產品的市場行情，根據市場需求動向來進行按需制造，即所謂規模訂制。但是，由于普通特色農產品的生產規范化程度較低、市場需求比較復雜，所以既要小規模生產降低成本，也要通過大數據分析技術手段，在商品的功能、外觀、質量、包裝材料、設計等幾個方面進行個性化設計，以滿足不同的顧客要求[7]。

例如，農業市場營銷能力構建已作為烏魯木齊現代農業產業發展的重要關鍵，為緩解烏魯木齊特產林果等重要大宗農產品疆內交易市場過大問題，自治區政府有關企業領導提出要進行農業外銷網絡平臺的建立，實現烏魯木齊農業“走出去”發展戰略[8]。據此，將烏魯木齊特有的林果產業在華東、華南和華北交易市場上的重要物流基地建立情況、新疆農產品博覽會等的有關資訊分類整理后，以營銷案例的形式滲透到農業市場定位和農業市場營銷渠道構建等教學環節，與師生共同剖析評價烏魯木齊農業市場營銷模式的基本特點、面臨的問題、完善現有市場發展農業營銷途徑的可行性和具體對策等，并利用本土事例更好地幫助學生了解怎樣建立農產品的農業市場營銷途徑，以及有效的農業市場營銷途徑所需要具備哪些特征，以及如何處理好渠道成員間的合作關系等提問，通常而言，在本土案例研討課程完成之后，學生們還會習慣性地關心自己身邊的企業活動和品牌的發展動向，一旦看到熟悉的企業活動和品牌發展有關的消息或廣告更新時，也會積極地跟教師進行互動評價。因此，本土化案例教育使學生進一步深化對農產品市場營銷基本知識和理論的認識和思考，最后實現基礎理論教育和市場營銷實際的有效融合。

3.3 明確師生角色，加強教學的課堂組織與管理

在以往的農產品營銷課教學活動中，老師的角色定位都是把書本知識傳授給學生，只要邏輯架構清晰、語言表達通順，就盡到了教書匠和講解員的職責。而在案例教育的實施中，老師的角色也將轉變為主持者和推動者，其角色定位則是要主導個案教育的全過程[9]。考核方法的有效性，往往會影響學生參加課堂案例教育活動的積極性與主動性。根據農產品市場營銷實用性、操作性強的教學特色，教材要注重改變教學考試與評價制度，逐漸減少單純死記硬背的閉卷考試類型，讓課程設計成為考試的主要類型，指導市場營銷專業學生增加有關市場營銷理論知識和案例的閱讀數量，達到從教學作業設計中潛移默化地了解市場營銷的基本原理和體會成熟企業的成功經驗。案例課程的開展，學校必須要強化對教學環節的質量管理，增加課堂案例研討環節成績在教學成果考評中的得分比重，大力引導主動自覺地參加個案研討活動和主動提出個性意見的學生，有意識地訓練學生在公眾場所提出個性意見的信心與力量，自覺地讓學生在課間帶著疑問預習課業，在上課時勇于和同桌、教師溝通思想，形成一種良好的學習習慣與課堂風氣。

4 結束語

綜上所述，農產品營銷課程是一門綜合性和實踐性雙重結合的課程，傳統的課堂教學完全不足以支撐和培養學生的營銷實踐技能，大數據背景下的教學改革更有助于學生把書本上抽象的理論知識和身邊熟悉的市場營銷實踐相結合，從而加強學生的營銷實踐能力，培養市場營銷專業學生全方面的發展。