基于國民閱讀調查的出版社融合出版策略

王亮

摘要：從2021年4月發布的第十八次全國國民閱讀調查的主要發現可以得知，隨著國民綜合閱讀率和數字化閱讀方式接觸率雙雙上升，我國國民的閱讀方式和閱讀體驗都更趨多元。從出版從業者的角度來看，這次調查的結果也說明出版業的融合發展還有著較大的發展空間。本文基于第十八次全國國民閱讀調查的主要發現，研究其體現出來的國民閱讀趨勢和需求，認為出版社應該從打造精品、發力數字閱讀、預判人口結構變化、參與公共文化服務體系等方面，推進融合出版的發展。

關鍵詞：全國國民閱讀調查 融合出版 閱讀方式 閱讀體驗 數字閱讀

2021年4月，第十八次全國國民閱讀調查成果在中國新聞出版研究院發布。中國新聞出版研究院作為我國唯一的國家級新聞出版專業研究機構，自1999年至今組織實施了多次全國國民閱讀狀況調查，其調查結果是衡量和評價我國國民閱讀狀況的重要指標。這一調查為出版從業人員了解出版市場、研究行業發展提供了數據支撐，同時也為出版業界制定融合出版的發展方向和具體策略提供了依據。

整體閱讀狀況持續向好，閱讀數據體現多種因素的影響力

一是多項指標體現國民閱讀狀況良性發展。在本次調查結果中，相比第十七次調查有所上升的指標包括成年國民各媒介綜合閱讀率、圖書閱讀率和數字化閱讀方式接觸率、成年國民人均紙質圖書和電子書閱讀量、深度閱讀人群規模、讀書時長和個人總體閱讀滿意度等。其中，成年國民對于個人總體閱讀情況的評價呈現出可喜的變化，通過比較，從第七次至今的調查結果可知，表示滿意（非常滿意或比較滿意）的占比達27.7%，為2009年至今的最高值;表示不滿意（比較不滿意或非常不滿意）的占比為17.1%，相比之下，2017年至2019年間此項指標在13%至14%間徘徊，本次的數據有所回升;表示一般的國民有41.1%，大幅度低于2013年以來的數據。

對于個人閱讀狀況是否滿意的評價，偏重于個人主觀感受，可以視為受訪者對于外部閱讀環境、個人閱讀手段和閱讀效果的整體評價，表示滿意的受訪者占比創歷年新高，但仍然只占四分之一，說明國民的整體閱讀狀況還有很大的改善空間。在較多調查指標良性上升的同時，對個人閱讀狀況表示不滿的受訪者占比也同步上升，也許存在受訪者本身對閱讀狀況的評判標準也在同步提高的因素。對閱讀狀況表示一般的受訪者占比進一步下降，說明更多的受訪者對自身的閱讀狀況有較為明確的判斷，也可視為一種良性的變化。

二是閱讀方式趨于多元，閱讀體驗受到重視。本次調查結果中的數字化閱讀方式接觸率保持著歷年來的上升態勢，其中使用手機、電子閱讀器和平板電腦進行閱讀的占比較上一次調查有所上升，網絡在線閱讀的占比與上一次調查基本持平。在數字化閱讀持續高歌猛進的同時，傾向于“拿一本紙質圖書閱讀”的受訪者占比達到43.4%，比上一次調查上升6.7個百分點，在成年國民傾向的閱讀方式中占據首位;同時有31.6%的受訪者有聽書習慣，同樣比上一次調查有所上升，且聽書的途徑較為分化，占比最高的移動有聲APP平臺占比為17.5%，微信公眾號或小程序、智能音箱和廣播分別占比在8%和10%左右。

從數字化閱讀接觸率、紙質書閱讀傾向、聽書習慣三項指標同時上升的狀況可以看出，國民的閱讀方式日益趨于多元化，采取怎樣的閱讀方式更多取決于閱讀體驗是否足夠良好。

三是人口結構變化在閱讀調查結果中的體現。在數字化閱讀人群中，50周歲及以上人群占比持續升高，有23.2%的50周歲及以上人群接觸過數字化閱讀方式。在2017—2018年的調查中，50周歲及以上人群接觸數字化閱讀方式的占比分別為15.2%和18.3%。這一變化與2021年5月發布的我國第七次人口普查數據相吻合，是我國人口結構變化在國民閱讀狀況中的體現。根據第七次人口普查的數據，我國60歲及以上人口占比為18.7%，比2010年上升5.44%，說明我國的人口老齡化程度進一步加深。隨著我國老齡人口的不斷增加，反映在國民閱讀狀況中則表現為中老年人對閱讀的參與度不斷加強，這對出版社和其他與閱讀相關的社會部門都提出了新的要求。

四是公共文化服務體系的完善對國民閱讀起到促進作用。為了直觀體現國民閱讀的總體狀況和發展趨勢，國民閱讀調查課題組在2017年的第十五次調查中首次提出閱讀指數指標體系，包括“個人閱讀狀況”和“公共閱讀設施與服務”兩方面，其中的公共閱讀服務指數綜合反映了與國民閱讀相關的公共設施建設以及與閱讀相關的公共服務水平，包括公共閱讀服務的普及度、利用度和滿意度等。在第十八次調查中，公共閱讀服務指數為67.63，延續了這項指標提出以來一直穩步提升的態勢。此外，在歷年的調查中，希望舉辦全民閱讀活動的受訪者占比保持在60%—70%左右，反映出國民對全民閱讀活動保持著較為強烈的需要。在第十八次調查中，成年國民對全民閱讀品牌活動的知曉率超過70%，對全民閱讀活動的參與度和滿意度均較高。與此同時，第十八次調查中城鎮居民對居住地附近的公共圖書館、閱讀空間等公共閱讀場所保持著接近三成的知曉率，使用滿意度則達到六成至七成。可以說，國民閱讀從公共文化服務體系的發展中受益匪淺。

把握國民閱讀的特點和發展趨勢，推進融合出版發展

一是打造精品圖書，提升閱讀品質。在全國國民閱讀調查實施的二十多年來，國民的圖書閱讀率呈現U字型的變化曲線，從調查開展的1999年下滑到2005年觸底反彈，2006年一直回升至今，這樣的變化可以歸因于從2006年開始的全民閱讀活動。在第十八次國民閱讀調查中的國民各媒介綜合閱讀率達到81.3%，比2019年上升0.2%;國民人均閱讀量、年均閱讀10本及以上圖書的人群占比、每天讀書時長等指標均有上升，這些變化都體現出國民對閱讀的需求在持續上升，而閱讀的“井噴現象”會轉化為對出版社“多出好書”的強烈要求。

穩步發展的國民閱讀狀況，為圖書出版帶來廣闊的市場，但是對于出版社而言，在做精做優圖書產品方面仍然存在很大的改善空間。2019年，全國出版圖書50.6萬種，總印數達105.97億冊（張），在排除課本類的8.7萬種和37.52億冊（張）印數后，只有49種圖書在當年的零售市場獲得百萬以上的銷量。百萬暢銷書幾乎是“萬中無一”，從一個側面反映出精品圖書在整體圖書市場中的稀缺性。

雖然市場銷量并不能作為精品圖書的全部評判標準，但在一定程度上代表了圖書產品在讀者心目中的認可程度。近年來，打造“雙效”精品圖書在出版界已經成為共識，精品圖書既能為出版社樹立品牌形象，又能創造可觀的社會效益和經濟效益，可說是出版人共同的追求。此外，精品圖書在讀者群中贏得口碑的同時，又能夠提升國民的閱讀品質，促進國民閱讀的整體發展，對國家的精神文明建設有重要的意義。如江蘇鳳凰科學技術出版社2020年出版的《山川紀行：第三極發現之旅——臧穆科學考察手記》一書，集結了國際知名的真菌學家臧穆在1975—2008年間的野外科考日記，用600多幅寫生圖、200多張照片、84萬字的皇皇巨著，呈現出我國青藏高原和橫斷山脈地區眾多不為人知的科考結晶。本書獲2019年國家出版基金資助，出版之后多次加印，實現了社會效益和經濟效益雙豐收。基于這一巨著，出版社又開發出《山川紀行——臧穆野外日記》作為大眾普及版，把這個編輯歷經數年策劃而成的精品選題介紹給更多的讀者，實現了精品出版項目的深度開發。

二是發力數字閱讀，開發多種形式的圖書產品。從第十八次國民閱讀調查的數據可知，在國民各媒介綜合閱讀率持續上升的同時，人均圖書閱讀量十多年來變化不大，國民閱讀的增量基本上來自數字閱讀。調查中的數字閱讀率已經領先圖書閱讀率近20%，結合上文提到的有聽書習慣的受訪者也已達到31.6%，可見數字閱讀已經成為圖書產品開發必須要考慮的部分。

出版社策劃和出版了大量的圖書產品，在轉化開發數字閱讀產品方面有良好的基礎，同時通過數字化的產品形式，使圖書產品具備了更靈活的產品形態和分發方式，有利于擴大圖書產品的影響。如廣東科技出版社為應對2020年新冠肺炎疫情，出版了《新型冠狀病毒感染防護》一書，并同步開發音頻、視頻版本，在學習強國、人民網等平臺分發，創造了良好的社會效益和經濟效益。

三是預判人口結構變化，有針對性地策劃出版圖書產品。針對我國人口老齡化在國民閱讀中的具體表現，出版社應該抓住人口結構變化帶來的機遇，策劃出版適應市場變化的圖書產品，既能夠服務社會需要，又能夠創造一定的社會效益和經濟效益。老齡人口占比的上升，為出版行業創造了具有相當規模的細分市場，以圖書產品而言，可劃分為符合老齡人口閱讀的圖書產品，以及服務老齡人口所需的圖書產品。根據老齡人口的身心特點，出版社可以策劃如老年病防治、傳統文化、園藝技巧等符合老年生活需要的選題，并從選題之初就設計好有聲書、大字版等形式，以適應老年人視力不佳等特點。老齡人口的增加，將為社會的養老配套基礎設施和服務人員創造出較大的需求，因此針對老齡人口的心理疏導、康復治療、養生食療、法律咨詢、保險理財等方面所需人才的培養培訓，也將對相關的圖書產品形成需求。同時由于此類圖書的實操性較強，在運用VR/AR和視頻演示等數字化閱讀手段方面有較大的開發和運營空間。

四是積極參與公共文化服務體系建設，打開新的市場空間。近年來，國家大力推動公共文化服務體系的建設，包括全民閱讀活動、公共閱讀空間建設等在內的公共文化服務體系，對國民閱讀起到了顯著的促進作用。為了提高國民素質，提升國民閱讀的比例和效果，國家持續推動公共文化服務體系建設。據統計，截至2019年底，我國公共圖書館數量已接近3200個，總流通人次超過9億，同時在人均藏書量、萬人建筑面積等方面均比2009年增長近兩倍。社會力量參與的公共文化服務，則在公共閱讀空間創設、全民閱讀活動組織運營、志愿參與讀書活動等方面發揮作用，如社區閱覽室、社區書屋、城市書房都在第十八次調查中的公共閱讀服務設施方面實現了接近公共圖書館的知曉率和使用滿意度。包括公共圖書館和其他公共閱讀空間在內的公共文化服務體系的發展，不但對圖書產品保持著穩定的需求，也為出版社參與其中創造了空間。

出版社參與公共文化服務體系建設，首先可從開發具有針對性的圖書產品入手，根據圖書館對館藏資源建設的具體要求，加強與圖書館的信息交流，策劃出版相關選題;其次，出版社可發揮自身在文化供給方面的優勢，開發線下活動、知識講座等多種形式的文化產品，參與到公共文化服務供給中。如廣東人民出版社憑借其出版的《老廣新游》系列圖書的作者資源和內容資源，開發出繪本分享會、嶺南文化講座等文化產品，參與到廣東省文化館的“在粵”系列活動中。通過一系列活動，《老廣新游》系列實現了圖書產品和線下活動形成合力、相互促進的效果。

已經持續開展了20多年的全國國民閱讀調查，憑借其廣泛的樣本覆蓋、相對一致的統計口徑、規范的調查方法，為全社會提供了極具參考和研究價值的，反映了我國國民閱讀狀況的一系列數據。對于出版社而言，國民閱讀調查可說是一項優質的“市場調查”，無論是用于制定融合出版策略，還是作為選題策劃的依據，都是一項重要的參考因素。出版社需要結合自身的特點和市場定位，通過研究國民閱讀調查的成果，從而對社會的閱讀狀況形成整體的認知，才能為廣大讀者策劃出版更多更好的圖書和文化產品。

作者單位：廣東教育出版社

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