非遺文創(chuàng)產品的推廣研究
——以漳浦剪紙為例

文/周南亞（福建師范大學美術學院）

民間剪紙作為傳統(tǒng)藝術中一種獨特的審美載體，經過歷史傳承，積淀著深厚的人文精神和區(qū)域文化，若進一步結合現代藝術設計的創(chuàng)新，能夠爆發(fā)出更強的藝術魅力。福建漳浦剪紙工藝是作為古老習俗流傳下來的當地裝飾藝術。自1993年文化部授予漳浦“中國民間藝術（剪紙）之鄉(xiāng)”稱號后，漳浦剪紙項目在2007年入選第二批國家級非物質文化遺產擴展項目名錄，當地政府及相關單位也隨之展開傳承人保護和產業(yè)化發(fā)展措施。而隨著現代科技和市場的發(fā)展，將傳統(tǒng)非遺藝術與現代文創(chuàng)產品設計相融合已成為趨勢，能為傳統(tǒng)藝術的傳承發(fā)展和傳播宣傳提供新方向。

一、漳浦剪紙的藝術與文化內核

（一）區(qū)域文化深厚

漳浦剪紙歷史悠久，大約起源于唐垂拱初年（公元685年），最初只是作為刺繡的底樣，唐宋時期活躍于市場，逐漸應用于民俗活動和日常休閑活動[1]。經過北人南遷等影響，漳浦剪紙融合了南方剪紙的細膩與北方剪紙的豪放，輪廓大多粗獷大氣，內部裝飾卻簡練清新，又結合當地生活的題材內容，包含著一定的區(qū)域文化內涵。漳浦剪紙的傳承，得益于一代代剪紙藝人借助剪刀與紙張的“直接交流”，并基于周圍場域背景下的文化輸出。正因如此，漳浦剪紙通過質樸而多元的造型和巧妙而勻稱的構圖，展現出當地民間文化，表達了當地人們最原始的情感訴求與美好愿景，也代表了當地積極向上的地方精神。

（二）造型構圖靈巧

漳浦剪紙的構圖勻稱靈巧，且線條簡練，結合濃烈的地域風格，體現出專屬的風格。在構圖上，剪紙藝人擅長使用“物中套物”的造型手法，將小型的裝飾形象，巧妙而嚴密地套進主體的形象輪廓中，形成一個彼此共存的形象群體，并保證合理留白，使作品空靈透氣，疏密得當。這種造型手法極其考驗制作工藝，因此在福建剪紙的剪紙技法上，以陽剪為主，陰剪為輔，兩者互相補充，密切配合，使整體畫面更加立體。結合排剪技法，特別是歐陽艷君老師獨創(chuàng)的“長排剪”方法[2]，形成又細又密、成組成排的線條，可用于表現花瓣、羽毛等物體，更加體現纖巧細膩的造型風格。在色彩上，以紅色單色為主，其他顏色作為襯托，常用強烈的對比色，追求明快、協(xié)調、亮麗的裝飾效果。

（三）表現特征抽象

漳浦剪紙的題材內容大多與日常生活、民間習俗相聯(lián)系，從農家生產活動到漁家海上活動，從神話傳說到戲曲表演，從祭神祭祖到婚喪嫁娶，富有生活氣息，表達著剪紙藝人對生活的細致觀察和獨特感悟[3]。即使創(chuàng)作靈感來源于生活感受和現實客觀形態(tài)，剪紙藝人會遵循抽象表現的創(chuàng)作原則，不會將題材表現禁錮于具象寫實中。在創(chuàng)作時將具象事物進行大膽取舍、夸張變形、重新組合，不強求任何固定的模板，賦予整體圖像新含義，并表現更多內容。漳浦剪紙正是以這種抽象的表現特征，使得作品古拙質樸、自然優(yōu)美，也形成一種富有創(chuàng)造力的藝術風格。

二、漳浦剪紙非遺文創(chuàng)產品發(fā)展現狀

基于對漳浦等地的文創(chuàng)中心、工作室的實地調研觀察，如漳州博物館文創(chuàng)商店、廈門文創(chuàng)展示中心、漳浦各剪紙工作室等，試談對于目前針對漳浦剪紙的非遺文創(chuàng)產品發(fā)展現狀，有如下幾點。

（一）缺乏地域文化內涵，同質化嚴重

部分非遺文創(chuàng)產品，通常只是選取一個傳統(tǒng)工藝圖案，直接轉印到一些產品中。例如漳州博物館文創(chuàng)商店當中的剪紙文創(chuàng)產品，大多只是把漳浦剪紙的圖案紋樣印貼到扇子、明信片、卡貼、抱枕、馬克杯等物品上。更有甚者，部分剪紙藝人們?yōu)榱酥\生計，更常剪制現代圖案，如將一些動漫角色、名人肖像打印輸出，作為樣稿進行刻制或剪制。若如此繼續(xù)，所謂的非遺文創(chuàng)產品將逐漸丟失文化的“本真性”[4]，逐漸流失文化的基因，逐漸同質化。在這所謂的“再設計”的過程中，并沒有對圖案背后的文化內涵進行挖掘和思考，做出來的產品也只不過是打著非遺的幌子獲取經濟利益，雖然其也有迫于社會審美形勢改變的無奈。

（二）創(chuàng)新形式單一，開發(fā)品種較少

目前經過調研，所看到的漳浦剪紙非遺文創(chuàng)產品似乎已形成一系列標準化的模板，類型主要集中在手機殼、掛件、書簽、布藝、包裝、馬克杯、裝飾畫等。雖然也開始出現從傳統(tǒng)的二維形式展示逐漸過渡到三維形式、用戶體驗形式的展示方式，如添加衍紙作品、紙刻燈飾等形式，但嘗試創(chuàng)新依然為少數。開發(fā)品種過于趨同的話，會導致消費受眾對非遺文創(chuàng)產品產生刻板印象，難以產生購買吸引力。

（三）產品質量參差不齊，未建構品牌

在非遺文創(chuàng)產品的市場中，有些制造商為了盈利，追求低成本而使用機械批量生產的形式，導致部分產品粗糙簡陋。如漳州博物館文創(chuàng)商店的漳浦剪紙文創(chuàng)產品，大部分是使用激光切割機制造出來的剪紙圖案，圖案雖更精細，但似乎少了些許人情味，而且其產品的質量參差不齊。非遺文創(chuàng)產品雖說需要追求銷量的低端產品，但也需要更加富有設計感且品質較為優(yōu)良的中高檔產品。只有以不同的產品滿足不同類型的消費受眾需求，才能形成消費受眾的分層，進而打造文創(chuàng)產品的品牌，提高文創(chuàng)產品的知名度和形象。

三、漳浦剪紙文創(chuàng)產品的推廣新路徑

（一）保護傳統(tǒng)藝術，加緊培養(yǎng)傳承譜系

優(yōu)秀的非遺文創(chuàng)產品設計，都伴隨著深厚的文化積淀與工藝經驗。而目前的非遺項目基本上都面臨著傳承人緊缺、落后于時代的雙重困境。文創(chuàng)產品與非遺保護兩者是并行不悖的，先保護好日漸消失的非遺文化，才能在推進傳承和發(fā)展的同時產生一定經濟價值。若想保證非遺文創(chuàng)產品的本真性，設計師應在了解相關傳統(tǒng)文化及技藝的基礎上再談創(chuàng)新設計。那么會出現兩種情況：第一，實行“設計師+手工藝人”模式，設計師向手工藝人學習相關技藝，與手工藝人密切配合，對相關技藝需要有所掌握[5]；第二，最為理想的模式是“傳承人=設計師”，在繼承相關技藝后又具備強烈的創(chuàng)新動力，積極推陳出新，這需要傳承人有著很強的信念感。

例如漳浦各剪紙工作室也在根據市場需求選擇合適的傳承方式，如歐陽艷君剪紙工作室、盧淑蓉剪紙藝術室等，都開展了兒童剪紙培訓項目，在賺取少量報酬的同時艱難地挑選著較為合適的傳承人選。

（二）樹立品牌意識，建立視覺識別系統(tǒng)

品牌是文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的墊腳石，也是產業(yè)行銷的利器，漳浦剪紙若要在非遺文創(chuàng)產業(yè)這波浪潮中嶄露頭角，需要樹立一定的品牌意識，建立起自己的自主品牌。在文創(chuàng)產品品牌建設方面，“小巷三尋”的成功經驗對漳浦剪紙非遺文創(chuàng)有很大的啟示。“小巷三尋”是依附于杭州土布紡織技藝的文創(chuàng)品牌，基于挖掘土布紡織的技藝、相關故事、傳承人等，充分融合生活美學、中式審美和創(chuàng)意體驗，將傳統(tǒng)手藝引入現代生活，將文化導入品牌，進而產生較高的品牌識別性。“小巷三尋”精準地針對手工藝體驗教育與服飾文創(chuàng)商品市場定位，并將主要目標消費受眾定為中小學生和女性群體[6]。

因此若想建構漳浦剪紙非遺產品的品牌，首先要提煉漳浦剪紙中最具識別性的文化元素關鍵詞，挖掘背后的文化藝術價值和背后的故事。通過講述品牌故事，增加品牌的人文情懷和精神內涵，引起情感共鳴與同理心，突出情感溢價的重要性。然后結合漳浦剪紙藝術的主要特征來塑造一系列視覺識別系統(tǒng)，包括品牌符號、產品包裝、實體店門頭等區(qū)域。塑造視覺識別系統(tǒng)的重要性在于能夠讓未來的消費受眾能產生記憶點和識別性，進而激發(fā)消費受眾的消費決策并促進品牌的傳播。在完善品牌的基礎上再確定品牌市場定位和主要消費受眾用戶群，進行針對性的突破。

（三）打造多樣形式，積極尋求跨界發(fā)展

目前漳浦剪紙非遺文創(chuàng)產品多為簡單的圖案運用，形式較為死板單一，未將文創(chuàng)產品的核心——文化+創(chuàng)意很好地凸顯出來。文創(chuàng)產品的創(chuàng)新應基于文化的前提下再尋找多種新興形式，以適應現代市場和生活需求。

首先應積極打造多種產品形式，不再局限于傳統(tǒng)產品的系列模版，真正地兼顧實用與形式。如荷蘭設計師托德·布歇爾（Tord Boontje）運用剪紙元素設計的經典燈飾作品Garland Light。這件燈飾作品外觀上使用機器切割形成漸變色的剪紙花草圖案，多層剪紙隨機重復疊加包裹著燈光，利用剪紙的鏤空形態(tài)造成斑駁的光影，突出了浪漫的氛圍。設計師在設計時打破了一貫剪紙的平面化表現形式，形成一種富有凌亂美的三維立體效果。

其次可以將漳浦剪紙非遺文創(chuàng)產品與其他文化資源跨界合作，也可以與當下熱點合作，激發(fā)消費者的新鮮感。避免產品同質化，便需要不斷探索新鮮元素，豐富文創(chuàng)產品的時尚感。尋找合適的資源跨界合作，通過兩者的差異性促成營銷熱點，打破刻板模式，呈現一種全新的體驗，進而促進非遺文化的傳播和推廣。例如浦城剪紙傳承人周冬梅與福建餐飲品牌周麻婆之間跨界合作創(chuàng)新打造的非遺剪紙主題餐廳。剪紙元素不僅體現在品牌符號、公眾號界面等媒介上，還出現在餐具、桌椅、隔斷等物體上，同時出售剪紙文創(chuàng)衍生產品和預約手工體驗剪紙活動等服務。將傳統(tǒng)剪紙藝術與室內設計、舞美設計等其他現代設計方面相結合也正是文化創(chuàng)意產業(yè)的延伸角度。

（四）線上線下合力，拓寬產品傳播渠道

建構適合的品牌之后，通過宣傳提高一定的知名度也更為重要。品牌傳播是各品牌與消費者之間溝通的中介，精準的傳播渠道和適宜的傳播媒介可以將品牌更快地投向消費目標，減少不必要的營銷成本。如今新媒體和電商的浪潮席卷而來，有著較強的傳播性、較快的反饋性等優(yōu)點。因此，目前漳浦非遺剪紙及其文創(chuàng)產品的行銷模式若還只停留傳統(tǒng)的線下實體門店階段，是較落伍的，想要在如今這個新興的全媒體時代繼續(xù)跟上步伐，需借助新媒體力量。

漳浦剪紙文創(chuàng)產品的傳播可以采用線下實體門店結合線上新媒體營銷的模式。線下實體門店選址可集中于旅游景區(qū)附近，以售賣文創(chuàng)衍生產品、免費體驗、需求反饋為核心，推出體驗展銷模式，提升到店者的情感性和實體性體驗，增加消費黏性。在門店室內設計中保證傳統(tǒng)剪紙元素與當前打卡潮流元素的適配度，能夠更加吸引年輕消費受眾，通過交流相傳與網絡推薦等渠道，為其品牌獲得更多關注。門店建立后以圖片和視頻等方式積累宣傳文創(chuàng)產品與非遺工藝的素材，并探索微博、微信公眾號、抖音、小紅書等平臺的宣傳方式，利用新媒體方式進行宣傳營銷。同時可以適當性地邀請相關的旅游博主、短視頻制作者等進行免費體驗，通過他們的鏡頭將真實的體驗傳遞給更多的隱形消費受眾。當線下門店經營與線上宣傳步入正軌的同時，嘗試建立一些網上銷售點，與相關專業(yè)的電商人員合作，切實推動非遺文創(chuàng)產品銷售的電商化發(fā)展，開拓新市場，最終形成傳承非遺工藝、設計非遺創(chuàng)意產品、推廣及銷售文創(chuàng)產品的良好活性產業(yè)鏈，對漳浦剪紙藝術的傳承保護將起到積極作用。

四、結論

漳浦剪紙若能夠以文創(chuàng)產品售賣的新形式以及品牌構建的新模式出現于市場中，可極大地改變了傳統(tǒng)民間工藝的制作與銷售方式，從長遠來看是對非遺文化的另一種傳播和保護。

借助新媒體之力以及跨界開發(fā)產品，打造豐富形式，拓寬銷售渠道，建立獨特的品牌識別系統(tǒng)，塑造品牌印象，提升品牌知名度。這一系列的推廣新路徑是漳浦剪紙走近現代大眾生活的重要途徑，也是漳浦剪紙文創(chuàng)產品推廣發(fā)展的關鍵一步，更對剪紙非遺藝術的傳承與保護起到積極作用。