淺談社會化網絡中“粉絲營銷”營銷解析

文/侯江娜（中國人民大學）

一、社會化網絡中的粉絲

與傳統營銷傳播模式中的單向傳遞和線性傳播模式不同，在當前以網絡互通技術為主導的核心社會網絡形式結構，逐漸突破了傳統營銷傳播過程中所產生的內容受限以及相關的消費管理問題，通過構建起較為全面的關系網絡，以輻射狀的方式完成信息的傳播，更加符合新時代社會化網絡的特點。在新的發展階段，粉絲的出現更多的是以一種新型的特點和心態，逐漸地成為現代化網絡消費者之間的新的力量。

（一）互動性逐漸增強，且內容類型相對較多

在傳統的傳播方式影響下，媒體本身選擇的方式就相對較為單一，粉絲更多的是在這種形式和環境下被動地接受各種媒體的傳播。另外，粉絲本身與明星之間互動困難，同時也能夠同步關注明星的實時狀態。在當前社會化媒體環境、明星群體、粉絲之間的相互關系之中，前兩者之間的聯系較為密切，同時也是整個關系網的主導環節。但是在整個社會化網絡的影響中，粉絲若想更貼近當前明星的實際生活，也不再受到時間環境和空間條件的束縛。粉絲本身在社會化網絡的影響下，與明星之間的互動更加的簡單有效。另外隨著信息化網絡的不斷發展，互聯網環境的不斷優化，互聯網中社交平臺的構建和形成，讓整個虛擬網絡空間環境與我們當前的生活環境緊密地聯系在一起，也讓整個時間、空間環境不再受到外部市場的制約，讓粉絲之間的信息溝通能夠在當前的網絡環境影響下互通有無。社會化的網絡之中，粉絲本身也不會受到外部的障礙約束，粉絲與粉絲之間的交流地位更加的和諧平等，群體項目內容也更加的多樣化。在當前的時代發展背景下，粉絲本身也不再是原本簡單的“追星族”，更多的是與當前的明星行為相聯系，對所有明星效應下的產品內容和一些自己感興趣的事物進行自我行為和感受的充分表達，通過互聯網分享討論，逐漸地成為產品本身的粉絲。

（二）傳播的影響性相對較大

隨著信息技術的高速發展，互聯網逐漸成為一種低門檻的交流環境，不同的網絡用戶都可以在這種環境空間下對自己的行為和情緒進行表達和傳遞。網絡媒體信息的傳遞和發展，將所有的網絡信息傳播工作變得更加的深入，信息的流轉和多種影響逐漸呈現出了雙向的發展模式。簡單來說，不同的粉絲在網絡環境下對自己的行為和思想進行表述，都可能會通過網絡的傳遞和發酵逐漸像細胞分裂一樣完成傳遞和變化。粉絲本身可以根據自己的喜好將所有的信息集中在一起，選擇一個理念相對契合的虛擬交流群體，通過在群體之中表達自己的意見和構思，逐漸將自己的行為和想法不斷地擴大，這種群組若是無限地放大，往往最終形成的凝聚力和影響力也會相對較大。為此，相較于傳統媒體的單一宣傳和簡單表述，粉絲更傾向于通過網絡社交媒體平臺將所有的行為和構思在網絡環境中不斷放大，通過社交媒體之間的交流溝通，更多的將自己的意見充分地表達出來，從而有效的影響當前媒體和品牌媒介的實際傳播。

（三）參與度相對較高，創新能力相對強

在傳統的傳播方式的影響下，粉絲作為當前時代信息的主要傳播者和信息接收者，所有的行為和思想都是被動牽引所導致的，所以粉絲本身很難積極地參與到各種媒體環境內容的制造之中。但是新的網絡傳播形式的變化，導致很多粉絲原本的接受地位受到了直接的沖擊，他們逐漸地在這種傳統的媒體傳播環境下，迫切的期待獲得一種可以表達自己觀念的契機，并逐漸成為多種信息的發送者和制造者，這也令他們本身參與互動討論本身的積極性受到了很大程度的影響。另外他們在日常的交流中也不僅僅的局限于對于明星的追求和簡單的信息數據的獲取，他們更多的是利用當前的社會環境和市場環境，創造出符合他們意愿的信息內容。

換言之，社交網絡的發展變化，推動了一個時代的發展和傳播，他們得在當前的市場環境下，將富有同樣喜好和關注內容的群體逐漸地集中在一個環境圈之中，逐漸地在內部形成一個個可以細分的虛擬世界環境，逐漸地成為當前信息輻射傳播的核心。

在與當前周邊環境中的熟人進行交流傳遞，將相同的價值觀思想理念和信息數據進行共享，逐漸地形成一種更高效的口碑營銷模式結構。

二、社會化網絡中的營銷變革

在社會化網絡開展之前，粉絲經濟本身的營銷方式相對較為簡單，例如明星本身參加一部分的影視作品項目，推出一系列的限量款收藏產品等等，粉絲為了響應自己的理念，支持自己喜歡的明星而進行直接的消費行為。在這個過程之中，消費者本身的行為模式都會導致大量的“粉絲經濟”逐漸產生，尤其是在明星的引導下，明星本人的主動權與粉絲之間的互動行為相對較為有限。而在社會化網絡的逐漸構成的環境下，上述所呈現出的營銷模式在互聯網環境之中逐漸受到了相對較為直接的影響和變化，同時在此基礎上，上述的實際表述方式本身在互聯網的沖擊環境中發生了較為直觀的變化和影響。這種格局環境的不斷形成的原因在于，隨著私人空間環境的產生和創新，公共化發展服務的體系結構不斷地擴張增大，這也對于后階段我國的人際網絡信息輻射范圍傳播工作創新，讓粉絲本身所接觸到的社交圈范圍也在不斷地變大，這本身也對明星作為主體的營銷方式體系產生了直接的沖擊和影響，同時其本身所具備的特殊性和復雜性也就相對較為廣泛和突出。

在當前的環境中，信息提示是信息傳播工作的主要方式。主要集中在三種類型之中，雖然工作的方式不同，但是最終所形成的傳播效果卻也相對較為完整。

一是直接傳播模式。這種模式的構建一般都是明星在信息公開的環境下或者是部分的節目之中，直接呼吁一些粉絲對自己的作品和所代言的產品進行支持。多數狀態下都是以較為廣泛的宣傳方式進行提及，所涉及的粉絲福利內容也都是這種直接宣傳之間的主要內容。其本身的特點在于粉絲本身能在這種宣傳之中獲取一定的收益，若是能在其中包含此粉絲本身對于明星的熱情，基于維護粉絲和明星的關系有著積極作用，同時也能有效的提升消費積極性，讓消費的范圍不斷地擴張，可以說也是當前粉絲完成經濟價值操作的一項重要ode方式方法。二是非表象性的傳播。這種傳播方式的形成，主要是指信息實體以一種較為間接的方式開展信息數據的傳播，其特點形態主要在于當前信息額定理解和傳輸都是相對表象性的內容，內部所有的信息數據都是具有一定隱藏性效果。這種傳播方式的實現一般來說都是以一種較為常見的方式進行，即使用廣告宣傳的方式。傳播方式本身沒有直白的特點，同時其本身的目的性相對較強，讓很多局外人的信任感逐漸產生變化。三是無意識的傳播方式。這種類型本身沒有較為鮮明的傳播特點，主要由粉絲自己進行理解分析，這種方式最終也會受到一些外部環境的影響，從而收獲一些人們意想不到的效果。由此，社會化網絡的出現本身在讓信息得到高速傳播的同時，將原本的營銷方式進行了轉化。

三、“粉絲經濟”的營銷策略

超越空間的人際交往模式逐漸地在社會化的網絡之中進行實現，這種新型的信息數據凝合方式本身逐漸地讓粉絲成為信息時代數據傳播的潮流風向標，其本身也逐漸成為低成本、高收益的營銷核心群體。但是在當前發展的基礎上，和一些特定的環境結構中，我們要對現階段的互聯網思維下的營銷策略方式進行專業性的研究分析和系統探究。

（一）傳播轉化為社交

在大眾傳播媒介的時代發展下，通過品牌完成媒體的招募，再以現代化的科技手段為技術指導，將一些品牌的實際信息內容不斷地傳輸給消費者群體，而消費者群體在社會生活之中被廣告內容所沖擊，在人們出行、工作、生活中可能都會受到廣告的影響，這本身就是一種傳播性的思維營銷模式。在社會化網絡的時代發展中，其工作的核心已經從原本的傳播轉化為社交，而社交營銷模式的構建并不簡單的利用社會化的媒體結構實施營銷推動。當前的企業在通過傳播思維的擴展，在社會網絡之中將自己的產品信息進行傳播，其本身的效果收益相對較低，若是轉變了傳統的營銷模式，以社交為基礎構建出營銷模式，最終通過粉絲的積極參與，讓產品的資源傳遞變得更加的深遠。

（二）從個人向群體轉化

社會化的網絡粉絲經濟本身就是當前網絡經濟形勢下的一種新的經濟形態，最終的效果與網絡經濟相對統一。在實際的發展基礎上，在社會化網絡的沖擊影響下，粉絲本身的數量本身不能代表最終影響力的大小，而是具體的代表所形成的經濟核心價值。隨著社會化網絡的沖擊和影響，其中信息內容呈現出輻射性的傳播方式，粉絲的數量也得到了快速的增長，其本身的價值優勢也在此過程中不斷地呈現出來。

“粉絲經濟”本身作為有品牌價值的社交群體，當企業的目光將個人的宣傳引導模式轉化為以群體為基礎的宣傳模式，繼而構建出一套完整的溝通機制將所融合的粉絲群體加快的合并在一起，能夠有效地增加當前粉絲的整體數量。與個體經濟所表現出的形態有所差異的是，不同的“粉絲經濟”所代表的營銷群體也有不同。