美學經濟視角下的品牌重塑

王曉蘭（四川文化產業職業學院）

蔣勛說：“美，是看不見的競爭力。”隨著數字經濟的蓬勃發展，人們的消費需求也在潛移默化的發生變化，一個復式化的美學社會正在產生。在這個信息大爆炸的時代，你會直面很多的抉擇，你的節制力在哪里？你的選擇在哪里？那就是美的源流，不局限于日常生活的必需品，更加關注以美感創造的產品（或服務）的價值。蔣勛認為“當美學庫存越少，越容易成為時尚和廣告的俘虜，容易迷失在欲望的都市。”新時代的品牌重塑，會引發人們對返璞歸真的渴望，期望獲得從感官刺激到心靈慰藉的全方位感受，美學將會嵌入到商品經濟活動的各個環節，并產生相關聯的經濟效益，這就是所謂的美學經濟。

品牌存在的主要問題

（一）經濟的高速發展導致品牌發展舉步維艱

改革開放后，我國經濟快速發展，中國加入WTO后，互聯網行業更是日新月異，追求銷量的低端產業鏈蓬勃發展，直接扼住了品牌的咽喉，導致能夠產生影響力的品牌少之又少。雖然很多企業家認為發展品牌是時代大勢所趨，但是弱小品牌的“沉疴痼疾”一直是他們的“心腹重患”，加之國外大品牌的對本國文化的沖擊，甚至衍生出“國內開花國外香”的弱品牌效益，無疑加重弱品牌的負向連鎖反應，發展品牌力不從心[1]。

（二）品牌意識薄弱，缺乏專業人才

近些年，隨著我國經濟實力的不斷攀升，眾多的品牌逐漸崛起，在國內外的知名度也越來越高。比如華為、網易嚴選、李寧等品牌成為新國牌發展類型中的代表品牌，但是我國品牌經濟的份額仍然不高。與發達國家相比，我國一些“大干快上”式的“山寨”模式以更快的速度填補了市場的空白，并且將這種模仿式的創新發揮到了極致。又因之前我國企業過度依賴國外的產品和技術，在“比學趕超”的發展模式下，品牌人才這一領域可以說是空白的，導致一些本土品牌在沉默中滅亡。

復式時代對美學經濟的需求

（一）美學源于人類日益增長的需求

美學經濟是社會發展的產物，也是既農業經濟、工業經濟、服務經濟之后的一種新經濟形式。波斯特·瑞爾說“美學經濟的發展是因為人們收入的增加及物價下降”。經濟大衰退讓社會發展的節奏慢了下來，讓人們更加關注于生活的本質需求，傳統的“物美價廉”已不能滿足人們對美好生活的消費需求。“95后”與“00后”更加追求高品質的生活，驀然回首間，時代的浪潮正在刷新人們那種不平衡不充分的舊消費觀念，符合美學設計與制造的商品卻倍受青睞[2]。

（二）美學資本的需求

物質世界的萬物會迷念于大自然之美，那么追求美也是人的一種天性。隨著社會的發展，人們對美從物質的基本需求發展到無限制的精神需求，不斷刺激消費者對美產生更高級的需求。對于品牌來說，美學資本的核心是以美學創造價值并增值。具有美感的產品能夠增加消費者的滿意度，增強與消費者的粘度，提升消費者的信用度；具有美感的服務能使顧客對企業產生認同感，同時也可以提升企業的形象和品牌的知名度。

（三）美學體驗的需求

美學體驗，簡而言之就是讓消費者體味到自由無限趨近的快感，同時也是對消費者深層次需求的深度挖掘。在20年“距離經濟”如雨后春筍，但是數字化并非無所不能的，數據化正在吞噬物理世界的實體，由此體驗經濟將會風生水起，以迎合層出不窮的市場需求，也給個性化、差異化、小眾華的品牌以發展的空間。比如深挖客戶需求實現躍遷的國貨品牌“完美日記”，它不止于賣彩妝品，它的核心是美學體驗式服務，培養“素人博主KOC”，以“小完子”IP作為新的增長引擎，并進一步做好前期和后期的美妝服務，既增加了粉絲的忠誠度，也提升了產品的銷量。

（四）美學經濟的需求

自工業革命以來，各國經濟快速發展，在提高資源配置效益的同時，也導致低端產能過剩，消費被迫升級，一種新的美學經濟應運而生。隨著市場經濟的高速發展，產品與產品之間在功能性上的差異也在不斷縮小，那么企業的核心競爭力就是文化牽引力，如何與消費者發生情感與精神的共鳴？用戶越來越少對產品功能本身做評價，而更多關注產品能帶來多少美學體驗和情感記憶。因此，美學經濟對企業、產業以及國家核心競爭力的塑造都發揮著至關重要的作用。比如蘋果手機剛來中國市場時，產品一上市便收到客戶的熱捧，讓消費者為之著迷的除了產品的功能價值，還有它具有其他電子產品沒有的美學設計。

重塑品牌的美學競爭力

（一）品質要具有美學內涵

品質是品牌得以運轉的發動機，是保障商品的質量，美學則主要是保障對商品內在品質的穩定性。人們的需求與品質息息相關，隨著社會的發展，一方面人們對文化心理認知發生變化，品味不斷提高以及精神消費的覺醒；另一方面數字虛擬經濟的快速崛起，加速了品牌品質的內在涵養和內在屬性，形成有點、有線、有面分層細化的系統性美學工程。

在美學經濟的產業鏈里，商品要在各個環節與生產要素產生美學認知，美學資源、美學設計、美學生產、美學消費是產品具有美感的核心，作為獨立的供應鏈價值模塊，他們在美學價值中發揮著引導性作用。近年來很多小眾品牌搭載上互聯網風生水起，還有一些品牌借助高科技扶搖直上。

差異化的小眾品牌以及傳統品牌要在社會持續立足，需要沉下心去深挖功能作用以及社會文化背后的美學內涵，探索品牌的基因序列，最終將美學資本凝結在產品（或服務）上。產品的美感要素能使人內心產生愉悅并觸動消費者產生消費欲望，能創造經濟價值，通過以上邏輯，我們不難發現無印良品除了商業體系外，美學內涵就是它的靈魂，它注重純樸簡潔的人本環保理念，抽離它的這些美學體系，你不難發現那些樸素的掉渣的產品還不如我們街邊的小店，也許就是一個普通的雜貨鋪[3]。

（二）品牌美學離不開體驗

隨著品牌的發展，好的產品（或服務）不能滿足消費者深層次的需求，消費模式不斷升級，體驗經濟也逐漸成為企業的核心競爭力。托夫勒就預言“服務業最終會超過制造業，體驗生產又會超過服務業”。隨著復式經濟的發展，美學體驗經濟助勢品牌，融入到日常生活本身，讓消費者可以在特定的時間、空間、環境里體驗另一種角色，達到物質與精神以及理性與感性的絕美契合。近幾年很多年輕人鐘情于體驗式藝術展，通過與消費者產生精神上的共鳴，來促進相關產業或者以相關產業帶動另一種產業的發展。比如KK MALL和深圳克拉時刻藝術婚禮統籌中心聯合舉辦的“愛之全體驗”靜態藝術展，展區分為四個區域：C（Classic經典）-L（Love愛）-A（Aftertaste回味）-F（Forever永恒），讓參觀者重溫心動、告白、熱戀、求婚、結婚、永恒的每一個愛的瞬間，找到那個“初心”的自己與愛情，為顧客打造沉浸式的互動體驗，打破了傳統婚博會的體驗格局。

獨特的美學體驗可以抓住消費者深層次的需求，品牌的美學體驗不止于是一種服務，還要實現將美學體驗價值商品化輸出，賦能品牌經濟增長。體驗是一種創造難忘經驗的活動，消費者是一個過程，當過程結束后，體驗店記憶將恒久存在，比如靠著59元起步的盲盒，其價值更是到達千億并成功上市，同時也衍生出一種新的盲盒經濟，比如盲盒化妝品、盲盒禮盒、盲盒球鞋等等，蜂擁而上的新購買模式讓盲盒徹底爆紅。這就來自于“美學體驗”，不確定的刺激會加強重復消費，一時間盲盒讓很多千禧之后上癮，甚至還有博主對盲盒進一步DIY，將美學體驗持續升級。

（三）品牌要具有美學引領

一個優秀的品牌不僅能風靡一時，其品牌的嗅覺還不能落后于時代，不斷對品牌文化及美學進行傳承和創新，通過優質的內容與消費者進行深度溝通。隨著社會的發展，不少品牌需要轉型升級，當下“90后”與“00后”逐漸成為消費市場的主力軍，千禧一代的人渴望更優質的生活，追求小眾品牌、限量版潮流，那么品牌也要從“美學”引領出發，契合消費對象的認知需求，而不是穿一件“品牌外衣”。故宮文創產品結合我國傳統文化進行美化創新，讓600多年的歷史“平易近人”“趣味橫生”，瞬間收攬大波的故宮忠實粉。故宮文創“活過來”的背后，依賴于我國的文化自信，恰到好處的契合了大眾的審美及喜好，以風趣而嚴謹的方式接近消費者，奉上一場絕美的文化盛宴。

結束語

總之，新時代品牌的附加值脫鉤于務虛的品牌消費觀念，而趨于正向的品牌溢價。品牌發展從產品本身出發，借助美學經濟理念在品牌發展戰略中不斷打磨核心競爭力，使之更加契合于新時代人們的審美需求以及審美趣味，從而進一步驅動中國品牌經濟實現高質量的發展，具有十分重要的現實意義。