基于社交經濟的營銷策略分析

楊雪 常闖 周瑩 范甜甜(綏化學院經濟管理學院)

■ 社交經濟的含義

所謂社交網絡經濟是指建立在互聯網空間、以社交關系為基礎的新型經濟形態，它是基于虛擬網絡的社交關系，隨著互聯網技術的發展而產生的一種新型的經濟形態。社交經濟在生活中我們最常接觸的就是社交網絡經濟。

■ 社交經濟的特性及運作模式

社交經濟它不僅具有快捷性、體驗性、直接性、邊際效益遞增性等特點，它還具有讓營銷實現虛擬化、精準化的特點，可以不斷的與客戶進行溝通，滿足客戶的個性需求，通過情感連接讓社交經濟不斷傳播信息來擴大影響力以及增強品牌的價值。

社交經濟具有裂變屬性和私域運維等優勢，是一套沒有天花板的商業運營模式。社交網絡運營商與其他參與者之間無非是兩種關系：一種是合作關系；另一種是買賣關系。合作關系也就是其他參與者為社交運營商提供社交平臺所需要的產品或是服務，來滿足客戶的需求，在從客戶那里得到收益后進行分成；像網絡游戲開發商、網絡游戲運營商和游戲平臺商，他們都是屬于這一類。買賣關系也其他參與者付費購買社交平臺商上一些有價值的活動。例如零售企業進駐社交網絡。

■ 社交經濟的表現形式

（一）社交新零售

社交新零售是社交經濟發展下的一種新的商業模式。社交新零售是指利用互聯網社交工具、基于人際關系網絡、從事商品或服務銷售的行為是新型電子商務的重要表現形式之一。與此同時社交新零售也是線下實體店和線上社交電商完美結合的產物。更是利用社交經濟做出的創新。社交新零售最大的不同在于對利潤分配上做了改變。以前的零售，消費者只是個冤大頭；而社交新零售，消費者不但將低價高品質的貨物拿到手，還可以賺錢。簡單來說就是：花本來該花的錢，賺本來賺不到的錢。“人、貨、場”三要素仍然不可分割，社交新零售的獲益者是消費者，也是消費商。幫助消費者獲得更高的購物效率，以及更好的體驗性、即得性、便捷性，幫助企業用更低的運營成本獲得更高的收益。社交新零售便是隨著全球性社交網絡的成熟而發展起來的一種社交經濟的新型商業模式。

（二）網紅經濟

網紅經濟是指在網絡平臺上一些具有高人氣網紅會依據自己的喜好眼光等為粉絲推薦貨物從中獲取收益，即依托互聯網平臺的新型商業模式，是從網紅的發掘與培養，到依托網紅上萬粉絲群體進行定向營銷，并將粉絲轉化為購買力并最終實現變現的一個過程。

網紅經濟的興起成為時代的必然趨勢很大程度上取決于新媒體平臺的開放性。網紅們是以開直播的方式來分享商品的間接形式，將人氣成為網紅主要依托的自體，因為大多數的媒體都是免費開放的，所以在網絡上推廣的成本相比于實體線下銷售的方式成本更低廉。像20年的雙十一活動中李佳琦和薇婭各自推薦了超過100款產品，這些商品幾乎都是被大家所熟知的品牌，每件產品得到的推薦時間在3分鐘左右，部分產品甚至只有一分鐘的時間。即使只有1分鐘，品牌商們也都想要爭取。品牌商楊子得知薇婭“雙十一”期間的平均報價為15萬元，正常境況下的報價只有5萬元左右。在網絡經濟環境下想要成為網紅并不是難事，但想要成為流量頂端的“帶貨人”還是得要看天時地利人和。

（三）粉絲經濟

粉絲經濟是明星藝人和他們的粉絲關系上建立出的一種營銷行為。提到粉絲，大家腦海里可能會立即浮現大街圍堵，機場接機等經典場面，但粉絲在資本市場的貢獻并不僅僅體現在圍追堵截上，而是體現在其強大的購買力上。例如肖戰僅用了4天時間便打破了紀錄，數據碾壓所有藝人拿下了“帶貨王”的稱號，直接斷層奪冠！商品一上架就遭到粉絲的瘋搶。由此可見，隨著社交媒體的發展粉絲經濟已經不再是一個資本市場邊緣的話題，已然成為一個備受矚目的資本市場研究課。

學者研究目前粉絲經濟基本可分為三種模式。第一種是以

偶像明星為核心的明星經濟模式。以前的經紀公司打造歌手、演員，而現在的娛樂產業創造的明星與二三十年前有所不同，這些職業性的稱呼全明星偶像已經被這類帶有消費性和經濟性的稱呼所取代了。把偶像商業化運作進行比較成熟的代表是韓國。在韓國偶像是屬于藝人的一種，職業化屬性明顯。歌手和演員區分嚴格。與歌手和演員相比偶像更像是一個被經紀公司打造出來的商品。防彈少年團BTS在今年2月份發行最新專輯《MAPOFTHE SOUL：7》據韓國公認音樂排行榜“Gaon Chart”12日公布的2020年2月專輯排行榜顯示，防彈少年團的正規4輯《MAP OF THE SOUL: 7》在發行后僅用9天的時間銷量就達411.4843萬張，排在第一位。社交媒體在偶像為核心的經營模式的成功中的關鍵因素。粉絲不僅可以與偶像互動提供明星代言品牌的信息反饋，粉絲還可以通過社交媒體形成一個粉絲內部的圈子可以進行資源共享；第二種模式是一種IP運營模式，以內容作為核心。IP運營模式與明星經濟模式的區別是IP模式是以內容為基礎；第三種模式是一種去中心化的模式。該模式可以稱作合伙人商業模式。這種模式也是現在自媒體平臺主要的運營模式。這種模式的做法是以粉絲社群為核心進行運營。比如大家熟悉的羅輯思維，它就是依托粉絲社群打造出了一系列相關產品。

（四）流量經濟

流量經濟是指“五流”即為：“信息、貨物、人才、技術、資金”這五個要素，這五種要素的流動過程是互相交流在一起。只要有一種要素流動，就會使其他要素跟著一起流動。要想實現流量經濟，主要依靠平臺和條件。它們在情況不同時，起到主流的因素也不同。微信平臺中占據主流的是人流和信息流，而支付寶中的主導因素則是資金流。為了能讓流量經濟生產出更多的經濟效益，越來越多的APP平臺推出了更多的延伸功能。如微信推出了小程序的設計，能讓用戶投入更多的時間在微信上，而且這些小程序中的游戲，當你不能通關的時候它會向用戶推薦一種看廣告就可以免費復活的設定，這使用戶在使用微信中產生更多流量消耗。

■ 社交經濟的發展趨勢

（一）社交經濟能夠讓消費者形成真實的閉環互動關系，重新奪取信息和利益分配的能力

社交經濟讓互動和交易的成本大幅度降低，從而令優質內容的溢價得以實現，而消費者的支付也得以下降；社交經濟能夠內生出獨特的共享內容，從而徹底改變內容者與消費者之間的單向關系。社交經濟是傳統互聯網營銷轉化和裂變最有利解決方案，場景可以從根本上激發購買，形成剛需和流量；亞文化是核心驅動商業模式是推動力；內容產生有效鏈接+社群是整個鏈條的驅動力量。（亞文化，又稱小文化是指集體文化或副文化成員共有的獨特信念、價值觀和生活習慣，與主文化相對應的那些非主流的、局部的文化現象）。流量沉淀、運營、轉化和裂變，短期內聚集種子用戶進行消費者裂變。

（二）經濟規模不斷擴大、經濟范圍不斷擴展、經濟內容的不斷創新、經濟價值不斷提升

在這個以生產為主的社會，資源逐漸成為較為珍貴的東西，所以，如何能夠利用有限的資源，來達到利益的最大化，并且通過個性化需求的滿足，來增加付費內容，創造出更多的價值就變得尤為的重要。構筑自己的核心內容，盡量讓連接的成本趨近于零，同時建設屬于自己的社群——這便是社交經濟的戰略訴求。

■ 社交經濟的營銷運營怎么做

（一）打造超級IP

打造超級社交經濟的超級IP，要有鮮明的表現形式、故事、普世元素和價值觀。這樣才能在日新月異的當今社會吸引眼球，營造社交。

（二）形成亞文化和共同價值觀

人們生活在共同認可和維系的法律秩序、公序良俗和價值觀的社會里，可以通過社交經濟共享同一種價值觀，來打造社交經濟。

（三）場景化塑造

可以通過吸引人的場景，營造氛圍，如迪士尼巨大的城堡場景，讓人親臨其境，來發展社交經濟。

（四）內容輸出(你的產品是什么?產品組合和生態是什么)

在營銷時要突出重點，把核心內容展示給消費者，輸出重要內容，告訴消費者所售的產品，產品組合和核心價值等。

（五）持續運營

營銷應該積極存在，讓社交經濟有熱度，被人們熟知，才能創造經濟。

（六）轉化和裂變

營銷不能單一，要多元化，在故事、文化等中轉化和裂變出新的元素，為社交經濟創造價值。

（七）社群管理及運營

營銷也需要管理，例如明星粉絲群的群主，社群要科學的管理和運營，不能放任發展，消費者基數大，不科學的管理社群會造成社交經濟的反噬。

時代的進步使得社交經濟的發展日益壯大，電商平臺和媒體傳播也為社交經濟提供了充足的發展條件。社交經濟它抓住了這個時代客戶的心理，推出共享經濟解決資源閑置；利用網紅明星效應獲取收益；還有為滿足消費者欲望的社交新零售等也正是這些條件讓它成為了發展的必然趨勢。在本次研究中，我們僅考慮了一些現有的因素，沒考慮到人的性格和各界的聯系，在現實經濟中還有新興經濟體和行業的沖擊沒考慮到，在未來我們會把這些都考慮到。