鄉(xiāng)村振興視域下廣東農(nóng)墾休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展模式研究
——基于城市居民購(gòu)買決策過(guò)程

張春娥 (廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院商學(xué)院)

休閑農(nóng)業(yè)是指以生態(tài)系統(tǒng)、地理環(huán)境、農(nóng)業(yè)資源、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村生活方式等為基礎(chǔ)，把觀光旅游與農(nóng)業(yè)結(jié)合在一起的一種休閑旅游活動(dòng)，也是將農(nóng)業(yè)或農(nóng)村外部性內(nèi)部化的過(guò)程。農(nóng)業(yè)部、國(guó)家發(fā)展改革委等14部門印發(fā)的《關(guān)于大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的指導(dǎo)意見》（農(nóng)加發(fā)〔2016〕3號(hào)）指出“休閑農(nóng)業(yè)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)、現(xiàn)代旅游的新型消費(fèi)業(yè)態(tài)，為農(nóng)林牧漁等多領(lǐng)域帶來(lái)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。”2021年中央一號(hào)文《關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》的第十一部分“構(gòu)建現(xiàn)代鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系”中指出“開發(fā)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品線路，完善配套設(shè)施。”《意見》中還提到要“加強(qiáng)鄉(xiāng)村公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”，“實(shí)施農(nóng)村人居環(huán)境整治提升五年行動(dòng)”，可以預(yù)見這將給農(nóng)村的公共基礎(chǔ)設(shè)施和人居環(huán)境帶來(lái)極大的改善，為休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供必要的基礎(chǔ)條件支撐，將大力推動(dòng)休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展。廣東農(nóng)墾具有發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)也將為廣東農(nóng)墾帶來(lái)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，對(duì)全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)具有重要意義。

■ 廣東農(nóng)墾發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)

廣東省農(nóng)墾集團(tuán)公司（農(nóng)墾總局）（文中簡(jiǎn)稱廣東農(nóng)墾）前身是華南墾殖局，1994年轉(zhuǎn)為經(jīng)濟(jì)實(shí)體，成立廣東省農(nóng)墾集團(tuán)公司，同時(shí)保留廣東省農(nóng)墾總局牌子，實(shí)行“一個(gè)機(jī)構(gòu)、兩個(gè)牌子”運(yùn)作，2廣東農(nóng)墾具有發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的先天優(yōu)勢(shì)。

（一）鮮明的地緣優(yōu)勢(shì)奠定了客源市場(chǎng)基礎(chǔ)

廣東省農(nóng)墾集團(tuán)公司（農(nóng)墾總局）下轄湛江、茂名、陽(yáng)江、揭陽(yáng)、汕尾5個(gè)二級(jí)農(nóng)墾集團(tuán)公司（農(nóng)墾局），47家國(guó)有農(nóng)場(chǎng)，全系統(tǒng)共有企業(yè)292家，2具有良好的區(qū)位條件，在粵港澳大灣區(qū)打造國(guó)際一流灣區(qū)和世界級(jí)城市群的背景下，大灣區(qū)居民擁有強(qiáng)大的消費(fèi)能力，廣東墾區(qū)擁有良好的生態(tài)農(nóng)業(yè)資源和便捷的交通網(wǎng)絡(luò)，將成為粵港澳大灣區(qū)的休閑旅游目的地。

（二）豐富的農(nóng)業(yè)資源為休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展提供了景觀條件

廣東農(nóng)墾具有多樣化的資源稟賦，已經(jīng)建成了高標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范核心區(qū)，以及3個(gè)熱帶農(nóng)業(yè)科技園，輻射帶動(dòng)周邊地區(qū)農(nóng)村的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平，開展美麗鄉(xiāng)村示范點(diǎn)建設(shè)，建成50多個(gè)宜居宜業(yè)的農(nóng)場(chǎng)小城鎮(zhèn)，這為休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供了景觀條件。

（三）特色的熱帶農(nóng)業(yè)對(duì)城市居民具有強(qiáng)吸引力

廣東農(nóng)墾建成一批現(xiàn)代化的國(guó)有農(nóng)場(chǎng)和天然橡膠、蔗糖、糧油、畜牧、乳業(yè)、劍麻等重要農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，形成了組織化程度高、規(guī)模化特征突出、產(chǎn)業(yè)體系健全的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，特色鮮明的熱帶農(nóng)業(yè)和現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)對(duì)面臨巨大工作壓力、渴求休閑放松、回歸自然的城市居民具有很強(qiáng)的吸引力。

（四）融合的一二三產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成了休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈

廣東農(nóng)墾主要從事國(guó)家戰(zhàn)略資源和城市安全食品兩大主業(yè)板塊以及一個(gè)支持板塊。國(guó)家戰(zhàn)略資源板塊包括天然橡膠和劍麻產(chǎn)業(yè)，城市安全食品板塊包括糖業(yè)、畜牧、乳業(yè)、糧油、果蔬等產(chǎn)業(yè)，支持板塊包括商貿(mào)流通、金融服務(wù)、小城鎮(zhèn)開發(fā)建設(shè)、酒店旅游、汽車租賃等產(chǎn)業(yè)。廣東農(nóng)墾作為一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)集團(tuán)，為發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)提供產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)奠定了基礎(chǔ)，便于滿足城市居民休閑旅游的食、住、行、游、購(gòu)、娛等需求。

城市居民是休閑農(nóng)業(yè)消費(fèi)的主要目標(biāo)顧客群，要推動(dòng)廣東農(nóng)墾休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展，有針對(duì)性地開發(fā)廣東農(nóng)墾休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，有意識(shí)地正確引導(dǎo)與培育廣東農(nóng)墾休閑農(nóng)業(yè)的消費(fèi)市場(chǎng)，首先需要掌握城市居民的購(gòu)買特征。在休閑農(nóng)業(yè)需求和供給錯(cuò)位的矛盾下，利用購(gòu)買決策過(guò)程理論，以城市居民購(gòu)買決策過(guò)程的五個(gè)階段為切入點(diǎn)，來(lái)把握城市居民休閑農(nóng)業(yè)消費(fèi)特點(diǎn)，由此來(lái)提升廣東農(nóng)墾休閑農(nóng)業(yè)的供給，是尋求適應(yīng)市場(chǎng)的廣東農(nóng)墾休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展模式的重要出路。

■ 廣東農(nóng)墾的休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題

購(gòu)買決策在消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)中占有關(guān)鍵性地位，是購(gòu)買行為中的核心環(huán)節(jié)，消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程分為五個(gè)階段：認(rèn)知需求、信息搜尋、評(píng)估選擇、購(gòu)買行為、購(gòu)后行為3。五階段模型闡釋了一位消費(fèi)者購(gòu)買決策時(shí)發(fā)生的全部過(guò)程。基于購(gòu)買決策五階段來(lái)分析廣東農(nóng)墾的休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展主要存在以下問(wèn)題：

（一）認(rèn)知需求階段：未能主動(dòng)激發(fā)城市居民的需求

休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買過(guò)程起始于城市居民對(duì)實(shí)際狀態(tài)和期望之間出現(xiàn)差異時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生對(duì)休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品購(gòu)買的潛在需求，產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，并進(jìn)一步尋求滿足農(nóng)業(yè)休閑需求的方法。廣東農(nóng)墾的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品在推廣營(yíng)銷方面對(duì)城市居民的宣傳強(qiáng)度和力度不夠，未能刺激目標(biāo)顧客群的購(gòu)買需求，被動(dòng)地靠城市居民的主動(dòng)發(fā)現(xiàn)。

（二）信息搜尋階段：沒有提供多元化的信息傳播渠道

城市居民為了滿足需求會(huì)開始收集關(guān)于休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的信息，從而尋找需求滿足的可能解決方案。獲得信息的來(lái)源有傳統(tǒng)媒體的宣傳、親朋好友的推薦、網(wǎng)絡(luò)信息的傳播等方式，在廣東農(nóng)墾的官網(wǎng)上沒有專門對(duì)休閑農(nóng)業(yè)做介紹和推廣，雖然成立了廣東省南亞熱帶休閑農(nóng)業(yè)工程技術(shù)研究中心，但是針對(duì)休閑農(nóng)業(yè)的客源市場(chǎng)沒有做任何具體的宣傳。

（三）評(píng)估選擇階段：未能形成休閑農(nóng)業(yè)的知名品牌

城市居民會(huì)結(jié)合收集的信息，從休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的功能、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、口碑等對(duì)可選擇的休閑需求滿足方案進(jìn)行評(píng)估，形成多個(gè)可供選擇的休閑旅游產(chǎn)品線路，結(jié)合自身及家庭的偏好，選出可靠性好、性價(jià)比高、購(gòu)后體驗(yàn)強(qiáng)的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。品牌是質(zhì)量的象征，廣東農(nóng)墾的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品還未形成知名度廣的品牌，雖然廣東農(nóng)墾擁有眾多的知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，但是未能有效構(gòu)建休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌，需深挖現(xiàn)有知名企業(yè)品牌和農(nóng)產(chǎn)品品牌的帶動(dòng)效應(yīng)，以塑造和推廣休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌。

（四）購(gòu)買行為階段：未能提供具有特色鮮明的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品

城市居民通過(guò)上一個(gè)階段評(píng)估不同品牌的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，形成了購(gòu)買偏好的品牌，購(gòu)買決策即會(huì)受到個(gè)人偏好的影響，也會(huì)受到他人評(píng)價(jià)的影響。因此，產(chǎn)品的質(zhì)量和體驗(yàn)是影響他人評(píng)價(jià)的關(guān)鍵因素。廣東農(nóng)墾的休閑農(nóng)業(yè)未能形成成熟的休閑農(nóng)業(yè)旅游線路，在休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的系統(tǒng)開發(fā)、接待設(shè)施、專業(yè)服務(wù)人員、活動(dòng)主題、營(yíng)銷模式等方面還要不斷提升，通過(guò)過(guò)硬的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，形成知名度高的休閑農(nóng)業(yè)品牌。

（五）購(gòu)后行為階段：未能對(duì)城市居民進(jìn)行購(gòu)后服務(wù)和追蹤

城市居民消費(fèi)、體驗(yàn)所購(gòu)買的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品后，對(duì)其實(shí)際效用與期望進(jìn)行對(duì)比，衡量需求的滿足程度，并采取一定的行為，這將影響今后的購(gòu)買行為。廣東農(nóng)墾休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品缺乏對(duì)顧客的購(gòu)后服務(wù)，沒有主動(dòng)聯(lián)系顧客來(lái)獲得反饋信息，城市居民對(duì)休閑農(nóng)業(yè)的需求呈現(xiàn)個(gè)性化和多樣化的需求，如果不了解他們的需求，就會(huì)造成供給和需求的錯(cuò)位，制約廣東農(nóng)墾的休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展，不利于休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的完善。

■ 基于城市居民購(gòu)買決策過(guò)程的發(fā)展模式

城市居民作為休閑農(nóng)業(yè)的主要客源，基于購(gòu)買決策過(guò)程五階段模型，廣東農(nóng)墾休閑農(nóng)業(yè)主要的發(fā)展模式從以下五個(gè)方面著手。

（一）在認(rèn)知需求階段，主動(dòng)激發(fā)城市居民的需求

休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買過(guò)程從城市居民對(duì)某一需求的認(rèn)識(shí)開始，引起需求一是來(lái)源于內(nèi)在的刺激因素，二是來(lái)源于外在的刺激因素，比如看到微信朋友圈的分享就可能引起需求。廣東農(nóng)墾不僅要滿足城市居民對(duì)休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)需求，還要激發(fā)其潛在的消費(fèi)需求，引導(dǎo)城市居民的休閑農(nóng)業(yè)消費(fèi)潮流和趨勢(shì)，通過(guò)調(diào)研、剖析城市居民的休閑農(nóng)業(yè)需求，結(jié)合以往的顧客反饋信息，設(shè)計(jì)能夠滿足其需求的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，尋找能激發(fā)休閑農(nóng)業(yè)需求的刺激因素，從而制定引起城市居民對(duì)休閑農(nóng)業(yè)興趣的各種營(yíng)銷策略，借助各個(gè)下屬企業(yè)的官網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，宣傳休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和特色，激發(fā)城市居民的潛在需求，借助新興媒體，通過(guò)體驗(yàn)過(guò)的顧客口碑效應(yīng)來(lái)激發(fā)需求，充分發(fā)揮廣東農(nóng)墾旗下的旅行社，設(shè)計(jì)和宣傳休閑農(nóng)業(yè)旅游線路，引導(dǎo)城市居民進(jìn)入購(gòu)買決策過(guò)程的第二個(gè)階段。

（二）在信息搜尋階段，拓展?fàn)I銷模式便于城市居民找到產(chǎn)品信息

廣東農(nóng)墾可以從城市居民的四個(gè)信息收集來(lái)源著手提升其信息收集效率，第一個(gè)信息來(lái)源是城市居民自身的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)；第二個(gè)信息來(lái)源是城市居民相關(guān)的群體的消費(fèi)評(píng)價(jià)；第三個(gè)是廣東農(nóng)墾對(duì)休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷措施；第四個(gè)信息來(lái)源是公共媒體。因此，首先，廣東農(nóng)墾需要提升休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品自身的品質(zhì)，這不僅會(huì)增加購(gòu)買過(guò)的城市居民的重游率，還會(huì)通過(guò)口碑效應(yīng)影響其他城市居民的信息收集；其次，主動(dòng)采用體驗(yàn)式營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等多種營(yíng)銷模式，提升城市居民獲取信息的廣泛性、便利性、真實(shí)性、有效性，使城市居民能快速搜索到廣東農(nóng)墾的休閑農(nóng)業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)信息；再者，休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品價(jià)值是決定城市居民是否購(gòu)買的關(guān)鍵性因素，要以城市居民的需求為中心，通過(guò)提升休閑農(nóng)業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提供比同行業(yè)其他企業(yè)更多的顧客讓渡價(jià)值，并通過(guò)廣告、展會(huì)、旅行社門店等方式廣泛宣傳，提升知名度；最后，運(yùn)用多種公共媒體宣傳廣東農(nóng)墾休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品信息，借助各種組織、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視媒體等傳播產(chǎn)品特色，引導(dǎo)城市居民的購(gòu)買決策，對(duì)樹立休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品形象具有積極作用。

（三）在購(gòu)買行為階段，塑造休閑農(nóng)業(yè)的知名品牌

首先，要塑造廣東農(nóng)墾休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌，對(duì)廣東農(nóng)墾休閑農(nóng)業(yè)進(jìn)行整體宣傳，解決單個(gè)休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品規(guī)模小、宣傳推廣成本高的問(wèn)題，搭建營(yíng)銷推廣平臺(tái)，構(gòu)建統(tǒng)一的廣東農(nóng)墾休閑農(nóng)業(yè)品牌形象。其次，依托廣東農(nóng)墾的知名企業(yè)、產(chǎn)品品牌形象，打造休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌，知名企業(yè)品牌有廣墾橡膠、廣墾糖業(yè)、廣墾畜牧、廣墾糧油、燕塘乳業(yè)、東方劍麻4家國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)等，產(chǎn)品有燕塘牛奶、“蜂泉”白砂糖、華糧米業(yè)、佳鮮農(nóng)莊、紅江橙、華煌茶、“黑加寶”生豬、“三葉”菠蘿罐頭等50多個(gè)知名品牌，以企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌效應(yīng)帶動(dòng)推廣休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，形成品牌聯(lián)動(dòng)效應(yīng)；最后，善用個(gè)性化突出、受眾群體多、形式多樣的新媒體，營(yíng)銷廣東農(nóng)墾休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，利用微信公眾號(hào)、微博、社群、短視頻等，快速傳播休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和品牌，提升品牌形象，最終實(shí)現(xiàn)銷售休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的目的。

（四）在購(gòu)買行為階段，提升休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)和特色

廣東農(nóng)墾應(yīng)根據(jù)各墾區(qū)實(shí)際情況，將農(nóng)業(yè)與觀光、休閑、娛樂、康養(yǎng)、教育等相融合，優(yōu)化休閑農(nóng)業(yè)游覽路線，圍繞精品休閑農(nóng)業(yè)景觀，完善公共服務(wù)體系，推進(jìn)休閑游覽交通、引導(dǎo)標(biāo)識(shí)、導(dǎo)覽圖、停車場(chǎng)、休閑營(yíng)地等建設(shè)，打造具有農(nóng)墾特色標(biāo)簽，涵蓋餐飲、住宿、交通、游覽、娛樂、購(gòu)物為一體的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，形成主題鮮明、特色突出、參與性強(qiáng)、體驗(yàn)感好、教育意義豐富、鄉(xiāng)村風(fēng)貌美好、民俗文化深厚的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品形象，將精品項(xiàng)目串珠成鏈，轉(zhuǎn)變單一的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)廣東農(nóng)墾農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的完善和農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，為城市居民提供專業(yè)化的休閑農(nóng)業(yè)服務(wù)。城市居民通過(guò)觀光游覽、采摘、體驗(yàn)農(nóng)事、享受鄉(xiāng)土情趣等具體活動(dòng)獲得美好的體驗(yàn)感和較高的滿意度。

（五）在購(gòu)后行為階段，對(duì)城市居民提供服務(wù)和收集反饋信息

城市居民結(jié)束休閑活動(dòng)后，營(yíng)銷工作并沒有結(jié)束，還要監(jiān)測(cè)城市居民購(gòu)后的滿意度、購(gòu)后行為等。當(dāng)對(duì)休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際體驗(yàn)效用超過(guò)購(gòu)買前的預(yù)期，城市居民就會(huì)感到滿意，未來(lái)可能會(huì)重復(fù)購(gòu)買該產(chǎn)品，也會(huì)向親朋好友口口相傳，或者通過(guò)微信朋友圈等自媒體進(jìn)行分享和推介；如果實(shí)際體驗(yàn)沒有達(dá)到購(gòu)買前的預(yù)期水平，城市居民會(huì)不滿意，不但自己不會(huì)再購(gòu)買該產(chǎn)品，還會(huì)對(duì)產(chǎn)品給予負(fù)面的評(píng)價(jià)，對(duì)其他人的購(gòu)買產(chǎn)生負(fù)面影響。廣東農(nóng)墾需要主動(dòng)通過(guò)多種渠道去了解城市居民的購(gòu)后態(tài)度和行為，從休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的功能、特色、品質(zhì)、種類等，貫徹落實(shí)《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部關(guān)于開展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游升級(jí)行動(dòng)的通知》中指出的“緊緊圍繞實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，以深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，以建設(shè)美麗鄉(xiāng)村、促進(jìn)農(nóng)民就業(yè)增收、滿足居民休閑消費(fèi)為目標(biāo)，推進(jìn)業(yè)態(tài)升級(jí)、設(shè)施升級(jí)、服務(wù)升級(jí)、文化升級(jí)、管理升級(jí)，推動(dòng)鄉(xiāng)村休閑旅游高質(zhì)量發(fā)展，為加快推動(dòng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化提供有力支撐。”

城市居民對(duì)休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品購(gòu)買決策過(guò)程的五個(gè)階段并不是割裂開的，而是相互交織在一起，并相互影響，城市居民消費(fèi)群對(duì)廣東農(nóng)墾休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品購(gòu)買決策的五個(gè)階段是一個(gè)不停循環(huán)的過(guò)程，良好的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)，會(huì)形成口碑效應(yīng)，在城市居民內(nèi)在的休閑需求之外，還會(huì)激發(fā)城市居民的潛在需求，塑造的休閑農(nóng)業(yè)特色品牌會(huì)使城市居民在信息收集階段更容易獲得有關(guān)其產(chǎn)品的信息，也能促進(jìn)城市居民做出購(gòu)買廣東農(nóng)墾休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的決策，通過(guò)提供特色鮮明、體驗(yàn)良好的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，讓城市居民在購(gòu)后還能享受到廣東農(nóng)墾休閑農(nóng)業(yè)的追蹤消費(fèi)體驗(yàn)，滿意度高的城市居民又將會(huì)通過(guò)各種自媒體分享體驗(yàn)，又進(jìn)一步促進(jìn)了新的消費(fèi)者產(chǎn)生，做好城市居民購(gòu)買決策的五個(gè)階段的工作，有助于廣東農(nóng)墾休閑農(nóng)業(yè)的良性發(fā)展循環(huán)。

■ 總結(jié)

隨著城市化進(jìn)程的加快，城市居民收入的提升和閑暇時(shí)間的增加，以及鄉(xiāng)村可進(jìn)入性的改善，我國(guó)休閑農(nóng)業(yè)市場(chǎng)需求規(guī)模不斷的擴(kuò)大。城市生活的人缺乏對(duì)農(nóng)作物及農(nóng)事活動(dòng)的了解，休閑農(nóng)業(yè)游可以使城市居民感受農(nóng)村生活、親近自然生態(tài)、體驗(yàn)農(nóng)事活動(dòng)、傳承農(nóng)耕文化、了解民俗文化等，滿足城市居民緩解壓力、休閑放松、回歸自然的需要。城市居民利用周末等閑暇時(shí)間便可開展休閑農(nóng)業(yè)旅游，頻繁出游的市場(chǎng)潛力是巨大的。

休閑農(nóng)業(yè)是廣東農(nóng)墾農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條上重要的組成部分，深度融合農(nóng)業(yè)與旅游、教育、文化、健康、養(yǎng)老等產(chǎn)業(yè)4，將休閑農(nóng)業(yè)打造成廣東農(nóng)墾的亮點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)大有可為。廣東農(nóng)墾的休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展要始終堅(jiān)持以顧客需求為導(dǎo)向，根據(jù)城市居民的購(gòu)買過(guò)程的五個(gè)階段有針對(duì)性地開發(fā)休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，規(guī)劃休閑農(nóng)業(yè)布局，完善基礎(chǔ)設(shè)施，提高服務(wù)水平，打造廣東農(nóng)墾休閑農(nóng)業(yè)品牌形象。