突發公共衛生事件網絡輿情的引導策略*

林心宇 任映紅

1 突發公共衛生事件與網絡輿情的密切聯系

突發公共衛生事件是指突然發生，造成或者可能造成社會公眾健康嚴重損害的重大傳染病疫情、群體性不明原因疾病、重大食物和職業中毒以及其他嚴重影響公眾健康的事件。此類事件一般具有突發性、緊迫性、危害性、不確定性、多樣性、復雜性和全球流動性等多重特征，如果不能得到及時和恰當處置，不但會直接危及人們的生命健康，還會擾亂正常的生活和工作秩序，甚至破壞社會穩定。如SARS、埃博拉病毒、新冠肺炎等重大傳染病疫情都是突發公共衛生事件的典型代表。

網絡是繼報紙、廣播、電視三大傳統媒體之后出現的“第四媒體”，也是時下大眾接收資訊和溝通交流最重要的渠道。據最新發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年底，我國網民規模已達9.89億，互聯網普及率已達70.4%[1]。所謂網絡輿情，是指公眾通過網絡平臺表達的對于在特定時空中發生的針對特定組織或個人的與自身利益相關或感興趣的各種事項的具有群體性傾向的所有態度、意見、情緒和行為傾向的集合[2]。互聯網表達快捷、參與度高、涉及面廣、隱匿性強等特點決定了網絡輿情必將對社會產生正面和負面的雙重影響，需要通過適當的引導以趨利避害。從此次抗擊新冠肺炎疫情過程中可以明顯看到，突發公共衛生事件網絡輿情的影響力已不僅局限于個別群體、某一地區或某一領域。因此，厘清突發公共衛生事件與網絡輿情的聯系、認識突發公共衛生事件中網絡輿情的利與弊、尋找突發公共衛生事件中網絡輿情引導的正確策略，具有重要的理論和現實意義。

近年來，突發公共衛生事件網絡輿情的研究引發學界關注。經過梳理和分析，可以發現“事件”與“輿情”之間存在密切聯系，首先，事件的利益相關者數量、責任主體和應對難度是決定輿情熱度的關鍵因素[3]；其次，輿情的演變趨勢與事件的處置進展和處置方法緊密關聯[4-5]；最后，輿情的監測與引導是危機應對的重要內容之一，并可能對事件的處置結果造成一定影響[3,6]。

通過對突發公共衛生事件網絡輿情演變規律和特征的研究，陳璟浩[3]發現在突發公共衛生事件網絡媒體報道中傳染病的報道時間最長,影響報道時間的主要因素為事件的類型、責任主體、波及范圍、波及人群、致命程度和網絡新聞數量。白菁[7]將H7N9型禽流感事件的網絡輿情演變分為醞釀期、暴發期、高潮期、平息期，并指出海量的信息及信息的真偽是輿情產生的誘因。卞增惠等[8]認為長春長生疫苗事件的網絡輿情經過醞釀期、暴發期、震蕩期、恢復期四個階段，呈現發展迅速、恢復緩慢的特點,其中暴發期的輿情信息數量達到最高峰。呂朝輝等[9]結合新冠疫情中“大理口罩事件”的案例剖析了信息壓力、信息支持力、信息驅動力、信息阻滯力等在網絡輿情蓄力生成、反彈加速、異化驅動、減速終結四個動態演進階段的各自表征，強調相比于一般輿情信息，重大疫情防控中網絡輿情信息傳播性更廣、刺激性更大、滲透性更強。由此可見，突發公共衛生事件網絡輿情的演變符合新媒體輿論蝴蝶效應生命周期性規律，如果信息擁有主體能夠較好地滿足網民的信息需求，主動引導議題的走向，輿論蝴蝶效應的發生就會具有瞬間特征[10]。此外，由于突發公共衛生事件成因復雜、影響面廣、危害性大，故網絡輿情往往發酵迅速、信息爆發集中、波動性較大、消解周期長，若官方不能及時采取適當措施加以干預或引導，就可能在原生公共危機基礎上誘發公共危機次生型網絡輿情危機[11]。

2 突發公共衛生事件中網絡輿情的利弊分析

2.1 突發公共衛生事件中網絡輿情的積極作用

互聯網是社會信息大平臺，也是億萬民眾共同的精神家園。在突發公共衛生事件中，每個人都成為信息發布者和接收者，眾多網民圍觀，在交流中互相呼應，容易形成思維方式上的一致和情感上的認同。新冠疫情期間，網絡輿情在四個方面發揮了積極的作用。一是傳遞權威信息，紓解公眾疑慮。在疫情暴發初期，眾多主流媒體依托“兩微一端”等平臺，通過及時、專業、權威的報道和線上互動，有助于人們快速獲取信息，提升預防意識，消除恐慌心理，引導整個社會科學冷靜地應對疫情。二是促進溝通交流，凝聚萬眾合力。網絡是政府與群眾溝通的重要橋梁。通過大量的網絡轉發，官方的權威聲音能夠得到及時的傳播，公眾能夠全面獲得有關政府果斷施策、社會各界眾志成城、醫護人員最美“逆行”等充滿正能量的信息，從而為戰“疫”的最終勝利奠定堅實的民心基礎。三是發揮輿論監督，回應廣泛關切。與傳統監督形式對比，網絡輿論監督更加廣泛和透明。在網上億萬雙眼睛的關注下，個別地方和部門在疫情防控中存在的工作漏洞和形式主義、官僚主義等不正之風得以及時曝光，而政府在社交媒體上正面回應網民反映的問題，公示處理進展和處理結果，也增強了廣大群眾的知情權和參與感。四是反映社情民意，助力科學決策。網民來自老百姓，老百姓上了網，民意也就上了網[12]。針對疫情期間的網絡高頻詞、熱點地域分布等進行多層面、多維度的統計分析，用大數據手段展現輿情的實時變化趨勢，能夠幫助有關部門更好地了解民眾的需求和對現有措施的反饋，從而提升后續防控工作的科學性與合理性。

2.2 突發公共衛生事件中負面網絡輿情發酵的危害

在新媒體時代，突發公共衛生事件會在極短的時間內引發大量的新聞報道、媒體解讀、網友評論等，這里面既有權威發布，也有小道消息，甚至有斷章取義的推論和毫無根據的臆想。良莠不齊的信息相互交織帶來的負面網絡輿情發酵，也會引發一系列的危害。

第一， 負面網絡輿情的發酵為謠言的滋生提供可乘之機。當前，信息更新換代的速度越來越快，輿論的形成周期也逐漸縮短，甚至會隨著媒體對事件過程的逐漸披露而出現隨時反轉的現象[13]。特別是當涉及議題與公眾生命健康等切身利益密切相關，而媒體對事件的探究尚不深入和全面時，網民們極易受到蒙蔽，各種謠言也隨之產生。典型案例如有新聞報道稱中成藥雙黃連口服液可抑制新冠肺炎。雖然這一發現尚無足夠的臨床醫學證據支持，但時值疫情暴發的高峰期，人們正迫切期待“特效藥”盡快問世，故有關“雙黃連可預防COVID-19”的謠言便開始在網絡上大范圍傳播，導致多地出現群眾不顧居家防疫規定，出門瘋搶和囤積雙黃連口服液的不理智行為，雖然相關媒體事后進行了辟謠，但大量人員的聚集無疑提高了病毒在群體間交叉感染的風險。

第二，負面網絡輿情的發酵容易引發極端情緒。社會情緒是網絡輿情的重要推動力，反之亦然。在突發公共衛生事件中，網絡輿情既可能促成人們正向表達自己的情緒，也可能導致負向情緒蔓延甚至走向極端化，影響人們的身心健康和社會的安定團結。例如，新冠疫情暴發初期，因線下社交活動受到較大限制，正常的生活工作秩序被打亂，人們更多地利用線上空間展開交流，釋放自身的擔憂，在網絡輿情的推波助瀾下，種種對于現實和未來的憂慮迅速聚集和傳播，從而讓群體內的不安全感被進一步放大。根據現代應激理論，應激是個體察覺或認知到環境變化對機體有威脅或挑戰時作出的適應和應對。過強或持續時間過長的應激可導致能量過度消耗和激素分泌紊亂，影響身心健康，甚至可能出現排斥、攻擊、傷害等非理性行為[14]。重大突發公共衛生事件的發生本就刺激著大眾的神經，而負面網絡輿情的發酵更讓人們的心理始終處于焦慮和應激狀態，容易引發心理問題。心理問題也可以相互“傳染”，而且它的“傳染”速度及危害在某種程度上比疾病本身還要劇烈。

第三，負面網絡輿情的發酵容易使政府遭遇“塔西佗陷阱”。突發公共衛生事件的高關注度往往使得一時間各種言論在網絡上呈現井噴狀態，其中既有民意的正常表達，也有混淆視聽的謠言，若政府部門在應對上稍有不慎，其公信力、合法性和良好形象都會受到極大挑戰，陷入無論發表什么言論，做什么事，社會都給以負面評價的尷尬境地。新冠疫情期間先后出現的論文風波、蔬菜風波、口罩風波、紅會風波等輿情都曾對國家相關職能部門和地方政府的公信力提出了巨大的挑戰。一旦在輿論上陷入被動，政府便難以凝聚人心，相關防控政策與措施也難以得到有效落實。

3 重大突發公共衛生事件網絡輿情引導的策略

隨著信息技術的日新月異，突發公共衛生事件網絡輿情的發酵速度勢必越來越快，影響范圍也越來越廣。由上述的分析可見，網絡輿情一方面可以成為動員社會力量應對危機的“集結號”和加快相關防控體制機制完善和成熟的“催化劑”，另一方面也可能會對人民身心健康和社會穩定造成危害。因此，要引導突發公共衛生事件網絡輿情朝著正確的方向發展，筆者提出以下五個策略。

3.1 將人民生命健康擺在首位

人民健康是立國之本。因此，在應對突發公共衛生事件時，網絡輿情引導首先應堅持三個有利于：一是有利于深入宣傳國家重大決策部署，推動全國“一盤棋”行動，最大程度減少公共衛生危機給人民的生命安全和身體健康帶來的威脅；二是有利于促進全社會對于相關應對措施重要性和緊迫性的理解，傳播和弘揚正能量，鼓舞民眾的信心和決心，緩解焦慮和恐懼心理；三是有利于幫助廣大群眾及時掌握事件發展動態，學習和掌握必要的知識技能，強化健康理念和自我保護能力。

3.2 以科學精神引領輿情走向

科學精神是國家發展和社會進步的重要基礎和動力源泉。同樣地，在突發公共衛生事件網絡輿情的管理上，也必須將尊重科學的態度融入其中。首先，充分運用科技手段研究并掌握突發公共衛生事件輿情發展演變的特有規律與發展趨勢，有的放矢地開展引導工作；其次，堅持實事求是的原則，積極教育廣大群眾用理性的眼光和辯證思維全面地看待公共衛生危機中出現的熱點事件和問題，避免因輕信謠言產生盲從行為或極端情緒；最后，堅持循證醫學思維，在宣傳國內外有關抗疫的最新研究發現或成果時，不僅要確保過程與數據的真實性，還應符合醫學常理，對于缺乏嚴格科學理論和臨床證據支撐的發現或成果，不應大肆傳播。

3.3 妥善處理好三對關系

要做好突發公共衛生事件網絡輿情引導，重在妥善處理好三對關系。一是處理好“網上”與“網下”的關系。相關部門應進一步健全完善輿情預警機制，采用聯動引導的方式促進網絡媒體與傳統媒體的信息融匯，實現網上引導與網下引導的優勢互補。尤其是傳統主流媒體要積極地融入“網上輿論場”，借助自身的權威形象發布準確、優質的內容，及時設置正能量的議題，引領網上和網下輿情共同朝有利于防控工作的方向發展。

二是處理好“大事”與“小事”的關系。一方面，主流網絡媒體要充分報道國家和各地區、各部門的應對措施和成效，讓民眾及時了解突發公共衛生事件整體發展態勢，消除恐慌和畏懼心理。另一方面，要充分發揮自媒體優勢，深入基層，從普通人的視角展現一線醫護人員和社區工作者的日常工作、中高風險地區人民的生活現狀等細節，回答人民群眾所迫切關心的問題。還可以通過新聞特寫等形式，將“大題小作”或“小題大做”，全方位、多角度、立體化地展現國家與個人在突發公共衛生事件中休戚與共的關系，引導公民從自身做起，主動遵守各項防疫規定，增強行為自律和體質鍛煉，配合抗疫大局。

三是處理好“國內”與“國際”的關系。網絡是國際信息溝通的主要平臺，所以在應對突發公共衛生事件時，除了要做好國內網絡輿情引導外，還應針對不同國家和文化背景的網民群體，使用他們易于理解接受的話語和表達，并善于借助Facebook、Twitter、YouTube等網絡社交平臺和主流媒體來介紹和分享我國控制疫情傳播的有效舉措和治療患者的相關經驗，特別是中醫藥在抗疫中的科學功效。另外，在國外發生重大傳染病疫情時，應從人類健康共同體的角度引導輿論保持同理心，制止對他國幸災樂禍的錯誤觀點在網上傳播。

3.4 準確把握四個“度”

一是要反應及時，搶“速度”。掌控網絡輿情的主動權和應急處置的主導權的關鍵在于信息發布時效。突發公共衛生事件發生后，官方應根據網絡輿情的發展態勢和走向，按照“黃金四小時”原則，第一時間發聲，第一時間處理問題，做事件的“第一定義者”；充分利用“兩微一端”等網絡社交平臺，及時推送權威信息，強化正面宣傳力度，切實滿足廣大網民的“信息饑渴”。另外，在日常工作中，衛生行政和疾病防控部門要建立起公開透明的信息通報和監督機制，明確通報內容和處置流程，以便在應對突發公共衛生事件網絡輿情時做到快而不亂、快而有效。

二是要權威客觀，抓“準度”。輿情的引導不但要“快”，更要“準”。由于突發公共衛生事件往往涉及專業知識，且其處置多由專業人員進行，民眾對于事件背景、演變、處置和未來預期多依靠社會傳媒獲取，而網絡輿情在其中起到重要的作用。面對海量網民提出的各類疑問，政府部門和專業機構要精準研判，找到公眾的共同關注重點，在發布官方信息時要有理有據，準確詳實，并邀請專業權威介紹相關知識和答疑解惑，讓群眾吃下“定心丸”，促進網絡輿論蝴蝶效應自然消解。

三是要尊重坦誠，有“溫度”。輿論場也是情緒場。在突發公共衛生事件中，網絡上的理性討論很容易轉向負面情緒的發泄。輿論能否得到受眾的理解和支持不單由其真實性和邏輯性決定，還需要滿足受眾的情感需求。眾多輿論反轉事件印證了“情緒”已經成為輿論引導中的一個關鍵因素[15]。因此，突發公共衛生事件輿情引導主體應在保證真實性底線不被突破的前提下，在表達方式上體現出尊重、坦誠和擔當，主動營造與受眾間的共情語境，提高輿情引導的心理按摩效果，讓受眾更愿意接受并內化為合作的動力。

四是要舉一反三，重“深度”。突發公共衛生事件的發生，除偶然因素外，往往也與人群淡薄的衛生意識、不健康的生活習慣、疾病防控體系的漏洞乃至政府職能的缺位等息息相關。網絡輿論應深入挖掘現象背后的本質，啟迪受眾思考和審視不良生活習慣的危害，反思人與自然的關系，舉一反三，引導公眾更加深刻地認識到實施生態環境保護和健康中國戰略的重要性，并鞭策政府職能部門健全完善相關預防機制，從根源上避免悲劇的再次發生。

3.5 集中發力五個關鍵點

一是創新引導形式。充分運用大數據手段，及時收集突發公共衛生事件網絡輿情，建立由醫療疾控、心理衛生和網絡信息等專業人才組成的專門隊伍，對輿情的發展趨勢進行研究判斷，提前介入，變被動應對為主動引導。同時，官方媒體要增強服務意識，用廣大網民喜聞樂見的方式展開互動交流，必要時還可借助網絡意見“領袖”“網絡大V”或記者等新聞媒介從業者進行相關熱點議題的輿論評述，增強輿情引導的有效性[16]。

二是依法監管輿情。網絡不是“法外之地”，突發公共衛生事件網絡輿情的引導需要以配套的法制建設為保障。因此，要明確突發公共衛生事件網絡輿情監管的責任主體，在《突發事件應對法》《網絡安全法》等法律法規基礎上進一步建立起清晰的、具體的、可操作的突發公共衛生事件網絡輿情應對法律規范體系，依法依規打擊突發公共衛生事件中的網絡造謠行為，保護公民的個人隱私不受侵犯。同時，通過法制教育、網絡實名制管理等手段，引導廣大網民理性上網，形成不造謠、不信謠、不傳謠的自律和共識。

三是包容不同聲音。突發公共衛生事件期間，因群體焦慮而產生的問題和矛盾在所難免。互聯網是民眾表達意見和與政府溝通的重要渠道，當突發公共衛生事件網絡輿情危機出現時，政府部門應擯棄簡單粗暴的“維穩”思維和“堵、壓、瞞”的應對策略，對廣大網民多一些包容和耐心，對合理化和建設性的意見要及時吸納，對提出的質疑要及時給予明確的、有針對性的解釋或答復，對困難要及時幫助，對怨言怨氣要及時疏導化解，不給謠言和極端情緒提供滋生土壤。

四是文明輿情用語。網絡文明是精神文明建設的一項重要內容。要引導突發公共衛生事件網絡輿情主體規范、正確地使用語言，避免通過“標題黨”和具有片面性、煽動性的字眼傳播錯誤信息，禁止使用歧視性的語言對他人或群體進行人身攻擊。從語言文字入手，著力營造富有同理心和同情心的網絡輿論生態環境，減輕突發公共衛生事件對社會穩定和個人心理的負面影響，提升網民的整體文明素質和文明程度。

五是開放交流信息。相比傳統的輿論傳播方式，網絡輿情的開放性和互動性更強。因此，在突發公共衛生事件網絡輿情引導中，應堅持互學互鑒，在法律政策允許的范圍內，鼓勵主流媒體和自媒體、國內媒體和國外媒體間的良性互動與合作，用開放的態度傾聽國內外學界和輿論界的聲音，主動回應熱點關切，積極通過網絡信息平臺與世界分享中國經驗和中國方案。