農產品直播電商發展探索

王明艷

農產品直播電商發展探索

王明艷

（湖南財經工業職業技術學院湖南衡陽421002）

隨著大數據、云計算、人工智能、5G等新技術的發展與應用，數字經濟展現出蓬勃生機，直播電商是數字經濟時代一種新型的營銷模式，為農產品銷售提供了一種新型的銷售渠道。文章分析了直播電商發展趨勢、農產品直播電商發展存在的問題，提出了農產品直播電商發展策略。

數字經濟；農產品直播電商；直播營銷；直播帶貨；5G

直播帶貨成為數字經濟時代新的營銷方式，以直觀、可視化、互動性強的特點，給經濟發展帶來了新增長動力。疫情期間，市場低迷，經濟下行，各地區農產品滯銷，明星、網紅、縣長、市長紛紛走進直播間，為農產品直播帶貨。農產品直播帶貨不僅可以增加農產品的營收，還能促進農村經濟的發展，從而提高農民的生活水平。

1 數字經濟

隨著移動互聯網、工業互聯網等新一代信息技術的加速迭代，促使傳統產業向數字化、智能化升級，人類社會正在進入數字經濟時代。2016年G20（20 國集團）杭州峰會，中國首次將“數字經濟”列為創新增長藍圖的一項重要議題，峰會通過了《G20數字經濟發展與合作倡議》（以下簡稱“數字經濟倡議”），對數字經濟進行了定義：數字經濟是以使用數字化的知識和信息作為關鍵生產要素、以現代信息網絡作為重要載體、以信息通信技術的有效使用作為效率提升和經濟結構優化的重要推動力的一系列經濟活動。

2 直播電商發展趨勢

網絡化、數字化、智能化時代，數字技術與經濟社會的各個領域進行了全面深度的融合，進一步推動著產業網絡化、數字化、智能化的發展變革。數字經濟時代，直播電商也有了新的發展趨勢。

2.1 直播監管加強，行業良性發展

各地政府相繼出臺了針對直播電商行業的各項政策，如關于視頻直播購物的運營、服務規范以及服務體系評價指南，提高了直播帶貨的門檻，直播電商行業的監管進一步加強，直播電商行業逐漸規范化。

2.2 行業細分，直播領域趨于垂直化

不少傳統電商向直播帶貨模式轉型，還有不少傳統企業直接借用直播技術進行電商化的運作。此時，垂直化的直播電商興起，直播需要更加專業化，垂直化直播的優勢體現在產品足夠垂直化，能結合用戶需求進行定向選品，滿足多樣化的消費需求。直播電商逐漸走向常態化，用戶進入直播間購物將更加理性，主要是看商品是否真正滿足自身需求，帶貨主播是否與商品契合，而不是沖著直播達人沖動消費。

2.3 5G網絡用戶體驗升級，新科技帶來多樣化直播場景

直播電商已經成為電商行業的新增長動力，能給消費者帶來更加直觀和生動的購物體驗，且營銷效果好、轉化率高，消費者在直播間即可通過多維度了解商品的細節。5G技術的迅速發展和直播滲透率的持續提升，給電商直播帶來了多樣化的直播場景。比如直播間從室內轉向戶外，主播們可以深入產品的原產地進行直播，通過5G技術結合VR/MR技術，使消費者在室內就可在體驗“云逛街”。

2.4 購物效率更高，主播專業化程度更高

未來的直播間需要更加專業的商品主播，直播內容更加專業化，主播具備過硬的專業知識，對自己負責的產品足夠了解，在面對消費者提問時能在短時間內對產品的特點進行介紹，有效地縮短消費者的決策時間，從而提高消費者的購物效率。

3 農產品直播電商發展存在的問題

疫情期間，電商直播成為發展最迅猛的營銷模式之一。受疫情的影響，湖北部分農產品滯銷，比如蓮藕、小龍蝦等湖北優質農副產品面臨著銷售難題。2020年4月6日，央視發起“謝謝你為湖北拼單”的網絡公益直播，由朱廣權（央視主播）和李佳琦（淘寶帶貨達人）這對跨界組合“小朱配琦”，通過直播間連麥的方式，推廣包括熱干面、蓮藕湯、茶葉等16 款湖北農副產品。整場公益直播累計觀看次數1.22 億，銷售額超4 000 萬元，微博話題閱讀量突破3.1億。習近平總書記在調研陜西省柞水縣金米村脫貧攻堅情況時，也表示直播電商在推銷農副產品方面大有可為。2020年是全面建設小康的決勝之年，也是脫貧攻堅的關鍵時刻，“農產品直播帶貨”成為推動地方經濟發展、決戰脫貧攻堅的強有力措施，電商直播憑借著直觀、真實、無接觸、可視化、互動性強的特點，迎來了高速發展期，直播帶貨也成為各地方農產品銷售的重要渠道之一。然而，農產品直播營銷也面臨著一些難題[1]。

3.1 農產品質量、運輸及售后保障問題

目前大多數農村地區的農業生產較為分散，農戶一般以散戶為主，生產和經營規模較小，銷售主要以零售為主。相同的農產品，在不同的土壤條件、栽種方式和后期管理下，農產品的品質會有較大的差異，產品質量直接影響當地農產品的品牌形象，從而影響農產品的長遠發展。

農產品具有季節性、區域性、保鮮期短、極易受損、容易腐爛等特性，因此，農產品運輸對物流要求極高，對裝卸、運輸、包裝、倉儲都有著特殊的要求。農產品在運輸過程中，如果處理不當，容易導致農產品表皮的破損，從而影響消費者的購買體驗。

此外，農產品直播的門檻較低，農產品直播又缺乏有效的監管，大多數直播平臺對農產品直播內容審核不嚴，“網紅帶貨”出現虛假宣傳、數據造假等現象。一些主播只關注農產品當前的成交量，過分夸大農產品的品質和功效，消費者購買后發現實物與賣家描述差距較大，而賣家只管售賣不管售后，對消費者的訴求置之不理，嚴重損害了消費者的權益，大量消費者差評，阻礙了農產品直播行業的長足發展。

3.2 配套基礎設施和服務不完善

截至2020年6月，中國農村網民規模2.85 億，占所有網民的30.4%，城鎮地區互聯網普及率為76.4%，農村地區互聯網普及率為52.3%。國家高度重視新型基礎設施建設，在疫情背景下發展起來的新消費、教育、醫療、辦公等需求，如直播云購物、云課堂、遠程醫療及病情篩查、遠程辦公等，需要5G等可靠、高速的數字化技術基礎設施來支撐。農村地區與城市相比，互聯網用戶規模和普及率存在一定的差距，農村的網絡基礎設施還不夠完善，5G技術及寬帶服務在農村地區亟須普及和改善。

農產品供應鏈包含生產、包裝、保鮮、存儲、運輸、售后等過程，每一個環節都需要進行統籌規劃，這些過程需要農業生產經營者、物流企業、電商平臺的積極參與。農產品直播銷售離不開物流服務，網絡直播在給農產品銷售帶來新渠道的同時，也給農產品生產經營者的運營能力、物流企業的運輸能力帶來了挑戰，存在“銷售交付最后一公里”的問題。此外，不同的農產品對物流的要求各不相同，對于生鮮農產品還要確保到達客戶手中時產品新鮮、質量良好，對冷鏈物流基礎設施要求極高。

3.3 缺少農產品直播電商人才

農產品直播營銷的關鍵在于產品的質量和特色，農產品直播電商人才也是農產品直播帶貨的關鍵。短時間內，農產品直播依靠頭部主播、網紅、政府官員、市長、縣長等知名人士，可以獲得較大的關注和較好的宣傳效果，但從長遠來看，農產品的銷售還需要靠農民自己形成農民主播人才培養的常態化機制。受傳統觀念的影響，大多數農民不敢直播，對直播上鏡有排斥心理，不太愿意嘗試直播帶貨，再加上有的由于沒有經過專業的培訓，直播效果不太理想[2]。

4 農產品直播電商發展策略

4.1 把好農產品質量關，售后跟進

解決農產品的質量問題，需要從產品的源頭做起，規范農產品生產、加工等各個環節，如統一購買原材料、規范加工儲藏、統一銷售。

農產品直播不應將農產品銷售作為唯一目標，消費者在購買商品后，會有一系列比如退貨、投訴、差評等問題需要處理。不虛假宣傳農產品的品質和功效，做好承諾的兌現，產品售出后及時跟進，并處理好消費者購買產品后的各種問題，維護好產品口碑、賣家的信譽。

4.2 加快5G網絡基礎設施建設，健全物流配送體系

《數字鄉村發展戰略綱要》中明確指出了要加快鄉村的基礎設施建設，發展農村數字經濟，提高農村互聯網普及率，因此，以實施數字鄉村發展戰略為契機，加大對鄉村信息化建設投入，加快5G技術在農村地區的應用和普及，實現光纖寬帶網絡在農村的全覆蓋，為農產品直播提供技術保障[2]。

一方面要加強宏觀調控，當地政府要合理規劃鄉村道路建設，改善鄉村交通，尤其需要完善農產品運輸主干道設施，打通農產品向城市運輸的通道，從而提高農產品物流配送的速度和效率，降低運輸成本。另一方面要加強對農村物流體系的建設，合理規劃農產品物流配送中心，尤其是冷鏈物流設施建設，并培養農產品物流人才[3]。

4.3 農產品直播電商人才儲備

各地政府要重視新型直播人才的培養，加速轉變農民的思想觀念，鼓勵當地農民嘗試直播，使農民敢于直播、會直播，積極學習新知識、新事物，對新型農業經營主體、分散農戶進行專業培訓的部門，引導農民積極參與直播知識和技術的培訓學習，并加大農村地區對電子商務法及其他法律法規的宣傳力度。

由于電商直播帶貨的火爆，部分高職院校也開設了電商直播相關的課程，組織學生為地方農產品直播帶貨。鼓勵和引導農村出去的大學生、青年農民工、退伍軍人返鄉創業，并推出相應的創業補貼政策。充分發揮農村大學生既懂農業又懂網絡的優勢，解決主播對農產品特性不熟悉、消費者對農產品信任度不夠等問題[4]。

5 小結

數字經濟時代背景下，農產品直播帶貨逐漸走向規范化、常態化發展，要想提高農產品直播帶貨的速度和效率，需要從根本上解決農產品的質量和售后問題，加快5G技術在農村地區的應用和普及，構建專業、高效的物流配送體系，并培養一批懂農業、愛農業、會直播的農民主播。

[1]傅澤.數字經濟背景下電商直播農產品帶貨研究[J].農業經濟,2021(1):137-139.

[2]劉志堅,蔣玉紅,吳瓊.農產品直播電商發展對策研究[J].安徽農學通報,2020,26(22):134-136.

[3]丁慧鴿.農村直播電商發展中存在的問題及對策分析[J].現代營銷(經營版),2020(5):166-169.

[4]昝夢瑩,王征兵.農產品電商直播:電商扶貧新模式[J].農業經濟問題,2020(11):77-86.

王明艷（1992- ），女，漢族，湖南郴州人，碩士，助教，研究方向：計算機應用技術、電子商務。

F326.6

A

2095-1205(2021)02-116-02

10.3969/j.issn.2095-1205.2021.02.55