基于文創(chuàng)思維的農(nóng)產(chǎn)品“微品牌”開發(fā)策略研究

文章對農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀及存在問題進行了簡要分析，闡述了文創(chuàng)思維與農(nóng)產(chǎn)品跨界融合的意義，并據(jù)此將探討的焦點指向農(nóng)產(chǎn)品的“微品牌”策劃、文創(chuàng)包裝設(shè)計相關(guān)的開發(fā)策略上，以期對文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品的研究起到拋磚引玉的作用。圍繞農(nóng)產(chǎn)品，進行文創(chuàng)思維延展，意在構(gòu)建以消費者為導向的標志性地域農(nóng)產(chǎn)品品牌，為平凡的農(nóng)產(chǎn)品穿上文化的“外衣”。當產(chǎn)品能成為文化形態(tài)與價值觀念的載體，此時的文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品品牌就具有了文化價值的意義，創(chuàng)造出了遠遠超出農(nóng)產(chǎn)品本身價格的價值。

文創(chuàng)；農(nóng)產(chǎn)品；微品牌

2018年中央一號文件制定和實施質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略，提出了培育農(nóng)產(chǎn)品品牌，保護地理標志農(nóng)產(chǎn)品，打造農(nóng)業(yè)發(fā)展新格局的重要規(guī)劃。在我國打脫貧攻堅戰(zhàn)的大背景下，扶持小農(nóng)戶開發(fā)特色化的農(nóng)產(chǎn)品品牌，可以幫助其提高產(chǎn)品檔次和附加值，拓展增收空間。我國地大物博，富有當?shù)靥厣霓r(nóng)產(chǎn)品很多，但能講好產(chǎn)地故事、讓人印象深刻的卻不多。市場理念落后、創(chuàng)新精神不足和品牌意識不到位都極大阻礙了產(chǎn)品在市場的影響力和競爭力[1]。鑒于此，本文對農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀及存在問題進行了簡要分析，闡述了文創(chuàng)思維與農(nóng)產(chǎn)品跨界融合的意義，并據(jù)此提出農(nóng)產(chǎn)品“微品牌”開發(fā)、文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計的實施策略。

1.文創(chuàng)思維及農(nóng)產(chǎn)品“微品牌”的相關(guān)概述

1.1 概念界定

文化創(chuàng)意是指依靠個人的知識、技能和天賦，通過科技與藝術(shù)的手段，以創(chuàng)意為核心，對文化資源進行創(chuàng)造、重構(gòu)和提升，并與其他產(chǎn)業(yè)融合生產(chǎn)出具有文化藝術(shù)元素的高附加值的產(chǎn)品與服務，是向大眾提供文化、藝術(shù)、精神、心理、娛樂產(chǎn)品，以滿足人類感性需要和理性精神需求的產(chǎn)業(yè)[2]。

“文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品”是指在農(nóng)產(chǎn)品的市場化過程中創(chuàng)意融入鄉(xiāng)村特色文化，在融入特色文化資源的過程中又突出商品化。而“文創(chuàng)農(nóng)業(yè)”就是一種深度融合農(nóng)業(yè)與服務業(yè)尤其是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的農(nóng)業(yè)發(fā)展模式。

所謂“微品牌”并不是單純的微小品牌，而是指在移動互聯(lián)網(wǎng)時代傳播速度快、經(jīng)濟效益高的品牌。它是集品牌設(shè)計、創(chuàng)意思維、網(wǎng)絡(luò)營銷于一身，建立起來的以消費者為導向的新型品牌模式。本文由于篇幅所限，只對農(nóng)產(chǎn)品的品牌開發(fā)、文創(chuàng)設(shè)計方面進行了探討，而網(wǎng)絡(luò)營銷方面則未及展開論述。

1.2 政策背景

2014年國務院頒發(fā)了《國務院關(guān)于推進文化創(chuàng)意和設(shè)計服務與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》，文件指出“注重農(nóng)村文化資源挖掘，不斷豐富農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、農(nóng)事景觀、環(huán)保包裝、鄉(xiāng)土文化等創(chuàng)意和設(shè)計，著力培育一批休閑農(nóng)業(yè)知名品牌，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值，促進創(chuàng)意和設(shè)計產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化”。

從政策中可以看出，將文化創(chuàng)意設(shè)計與農(nóng)業(yè)產(chǎn)品跨界融合、把鄉(xiāng)土文化資源注入產(chǎn)品形象，以期擴大品牌知名度和提升農(nóng)產(chǎn)品附加值將成為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級的重要途徑。文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品品牌開發(fā)已然成為今后的發(fā)展趨勢。

我國在工商行政管理方面，已經(jīng)開始根據(jù)國家政策要求，開展農(nóng)產(chǎn)品注冊商標以及相關(guān)地理標識的保護工作，將品牌化作為農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展戰(zhàn)略。大多企業(yè)采用凸顯地域特征或農(nóng)產(chǎn)品特征的標識方式作為品牌宣傳手段，在農(nóng)產(chǎn)品的銷售中起到一定作用[3]。

1.3 跨界融合的意義

在國家政策扶持、經(jīng)濟發(fā)展需要和消費需求升級的背景下，“農(nóng)產(chǎn)品+文創(chuàng)思維”的融合必然成為大勢所趨。文化創(chuàng)意理念與農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)合，就是要對傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品進行創(chuàng)意策劃與品牌創(chuàng)新，賦予農(nóng)產(chǎn)品以文化底蘊，使本土地域文化得到推廣傳播。通過文創(chuàng)思維可以改變農(nóng)產(chǎn)品的古板陳舊，促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級，增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值，進而引領(lǐng)新的消費潮流。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，“農(nóng)業(yè)+文創(chuàng)”的跨界融合發(fā)展不僅是一種農(nóng)業(yè)經(jīng)濟形式，也是一種農(nóng)業(yè)文明的展示形式[4]。

2.基于文創(chuàng)思維的農(nóng)產(chǎn)品“微品牌”開發(fā)

隨著后現(xiàn)代社會的到來，人們的消費文化也發(fā)生了變遷。在后現(xiàn)代消費主義熱潮下，人們更加看重商品使用價值以外的附加價值，崇尚精致消費、情感消費、象征消費，商品文化化和文化商品化已成為當下高消費社會的主要特征。從“微品牌”語境對農(nóng)產(chǎn)品進行文創(chuàng)開發(fā)，售賣的就不是普通意義上的農(nóng)產(chǎn)品，而是消費者認為值得購買的一種價值認同。這種開發(fā)有助于品牌獲取可持續(xù)的高經(jīng)濟效益，提升市場競爭力。以文創(chuàng)思維介入農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)對建立農(nóng)產(chǎn)品高端品牌，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的高溢價、差異化發(fā)展具有重要意義[5]。

2.1 策劃品牌故事

目前市場上多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，缺乏整體的品牌策劃，容易淹沒于同類競品中，未能較多地吸引消費者的關(guān)注，以致影響到品牌的營銷效果。而“微品牌”開發(fā)就是通過策劃將產(chǎn)地的農(nóng)業(yè)生態(tài)、農(nóng)村生活、農(nóng)民生產(chǎn)等融進品牌中，幫助企業(yè)精準找到自己的定位，形成品牌格調(diào)，在眾多農(nóng)產(chǎn)品品牌中脫穎而出，同時也利于品牌的營銷和傳播。

立足自身優(yōu)勢，講好品牌故事。這些故事可以是與品牌相關(guān)的品牌事件、地域風貌、人文歷史、風土民俗、文化情懷、特有工序等。臺灣著名的農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)品牌“掌聲谷粒”，基本上就摒棄了常見的廣告宣傳的形式來做推廣，而是另辟蹊徑地在網(wǎng)絡(luò)為主的媒介上以敘述品牌故事的方式來營銷產(chǎn)品，還曾經(jīng)出書專門講述品牌的故事。這些做法賦予了品牌濃厚的文化底蘊及獨特的個性，營造出了鮮明的品牌形象，使其產(chǎn)品也隨之附上了一層熠熠閃耀的光輝，成功地提升了品牌價值。

用故事來充盈品牌及產(chǎn)品，用富有創(chuàng)意的詞句命名農(nóng)產(chǎn)品，其實都是在跟消費者進行真誠的溝通與情感交流。挖掘品牌背后的文化故事是與消費者建立情感紐帶的重要途徑，不僅會使消費者對品牌印象深刻，也能讓消費者在情感上產(chǎn)生共鳴。褚時健創(chuàng)建的褚橙能夠被消費者認可，成為橙子界的“網(wǎng)紅”，其成功也是離不開品牌背后的傳奇故事。一句“人生總有起落，精神終可傳承”就是品牌創(chuàng)始人的真實寫照。因此褚橙也被人們譽為“勵志橙”，產(chǎn)品售價不算便宜卻年年創(chuàng)收過億，無疑是這一策劃得到了消費者的情感認同。

2.2 定位品牌文化

當前農(nóng)村中的小農(nóng)經(jīng)濟意識依然占據(jù)主流，農(nóng)產(chǎn)品的品牌理念薄弱，經(jīng)營上仍多是采取手工作坊式的小生產(chǎn)模式。其實中國幾千年的歷史都與農(nóng)業(yè)文明緊密相連，所以中國人對于道法自然的農(nóng)耕文化始終保有難以割舍的敦厚情感，因此在對農(nóng)產(chǎn)品進行品牌文化定位的過程中，自然要顧及國人的這份“鄉(xiāng)土”情懷。在品牌文化中要體現(xiàn)出對于鄉(xiāng)村、田野、農(nóng)民、農(nóng)作物的珍視和敬意，用最樸素的方式表達對鄉(xiāng)土風物的關(guān)懷。

我們要清楚，盡管農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)自鄉(xiāng)村，但其消費群體卻主要來自城市，因此品牌的文化要能夠“以文引商”，找到與城市消費群體的文化認同。繁忙壓抑的城市人或多或少都有渴望回歸鄉(xiāng)村田園生活的心靈向往，而文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品也可以借由此成為滿足城市人心理體驗的寄托。文創(chuàng)始終是通過文化這一溝通渠道，來溝通產(chǎn)品開發(fā)者和消費者。產(chǎn)品開發(fā)者所賦予產(chǎn)品的文化若能被消費者所接受，也間接凸顯了消費者的價值觀和文化觀念，這是體驗性消費的關(guān)鍵[6]。

農(nóng)產(chǎn)品的“微品牌”開發(fā)不是簡單的僅對產(chǎn)品進行包裝設(shè)計，而是更要注重品牌的文化積淀，立足品牌向自身深度探尋，傳承和發(fā)揚當?shù)匚幕刭|(zhì)，并運用敏銳獨特的視角，塑造出品牌人格化的個性，進而提升產(chǎn)品的文化附加值。這種開發(fā)模式能夠彰顯品牌的文化情結(jié)，使消費者在了解品牌故事和品牌文化后，感受到與自己相契合的價值觀、生活態(tài)度、審美情趣、個性品位、情感訴求等，進而建立起對品牌的信任與認同，形成對品牌的情感歸屬。

3.文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計

“設(shè)計的大眾化改變了商業(yè)競爭的邏輯。傳統(tǒng)上公司打的一般是價格戰(zhàn)或質(zhì)量戰(zhàn)，如今優(yōu)質(zhì)適價僅僅是要玩商業(yè)游戲的條件、開始市場活動的入場券。滿足這些條件才能讓你進入市場，而進入市場競爭的重點就不是價格和質(zhì)量了，而是言語難以描述的東西：創(chuàng)意、美感和意義等。[7]”以文創(chuàng)思維來做農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計，其核心是通過創(chuàng)意來與消費者進行美感交流，而設(shè)計則成了其有別于普通農(nóng)產(chǎn)品，成功實現(xiàn)高文化附加值的重要驅(qū)動力。

3.1 共情動人的故事

在“農(nóng)業(yè)+文創(chuàng)”的融合下，帶來了文化和藝術(shù)的結(jié)合，將藝術(shù)元素融入農(nóng)產(chǎn)品的包裝，增加文化故事，使產(chǎn)品更具有藝術(shù)欣賞性，為農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來文化價值、經(jīng)濟價值和社會價值[8]。我們正身處于概念時代，敘事能力的作用甚至要優(yōu)于邏輯能力，也將強過直白的廣告推銷，通過故事的形式更容易引起消費者的共情和精神滿足，進而也增進了對品牌文化的認同。

文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品的設(shè)計，可予以產(chǎn)品動人的故事情節(jié)，采用敘事性的表現(xiàn)手法抬高農(nóng)產(chǎn)品的文化價值。比如“掌聲谷粒”就會為每個單品賦予故事性，花心思為產(chǎn)品取上“睦樂米”“飯先生”“湖岸的野餐”“當初/如今”“情更長面線筷組”“董的小情歌”“月夜悠悠”等打動人心的雅致名稱，別有趣味又富于創(chuàng)意，很容易拉近產(chǎn)品與消費者之間的距離。

3.2 特色鮮明的形象

文化創(chuàng)意與農(nóng)業(yè)的融合，其核心就是要對“農(nóng)業(yè)、農(nóng)民、農(nóng)村”文化資源和本土文化特色進行創(chuàng)造，提升產(chǎn)品形象、置入品牌文化和價值理念，生產(chǎn)出具有文化藝術(shù)元素的農(nóng)產(chǎn)品，提升產(chǎn)品附加值[9]。文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品的設(shè)計建立在對品牌核心文化的理解之上，以充分挖掘鄉(xiāng)村本土獨特文化資源為基礎(chǔ)，將抽象的文化元素提煉并創(chuàng)造性地轉(zhuǎn)化為具象的創(chuàng)意形象，讓地域文化看得見。

農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計要重視故事的畫面感、氛圍的營造和情感的渲染，強化產(chǎn)品的吸引力和感染力。形象的取材多與特定的地貌環(huán)境、田間地頭的農(nóng)耕勞作、民間習俗等關(guān)聯(lián)緊密，因此在設(shè)計時要探尋產(chǎn)品的地域特色、獨特的生產(chǎn)過程以及當?shù)仫L土文化，然后統(tǒng)合要素進行形象描繪。對農(nóng)產(chǎn)品進行具有文創(chuàng)性的包裝設(shè)計，就是要在包裝中整合文化資源、進行藝術(shù)加工、傳播文化理念和提高產(chǎn)品附加值，從而滿足消費者審美需求和文化需求，提高消費品質(zhì)[10]。

3.3 誠懇溫情的文案

特色鮮明的鄉(xiāng)土氣息形象元素，搭配溫情又誠意滿滿的創(chuàng)意文案，無疑能讓消費者感受到品牌的溫度，激發(fā)出對產(chǎn)品的興趣。用文化滋養(yǎng)文案，為農(nóng)產(chǎn)品注入長久以來人們對于田野所積聚的深厚感情，以及溫暖的人文關(guān)懷，無形中就調(diào)動了消費者的情感體驗，起到了潤物細無聲的作用。

在文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)者的眼中，產(chǎn)品的價值不只是春種秋收的農(nóng)作物，而是糅合了自然、土地、人情感交流后的“時光的滋味”。誠如“掌聲谷粒”所說：“農(nóng)作的浪漫與殘酷，站在田邊聽風的農(nóng)夫，順著天地的脾氣耕作出每一期米谷蔬果的稀有價值。”該品牌的文案充滿詩意。再如“茶的蕩漾，倒映心的馳騁”等等，無不是“用最簡單純粹的風味，說最深刻的情感……”文案的精練，真摯的表述，能夠觸動消費者的心靈，讓其感受到美好的人事物。

3.4 古樸新穎的材質(zhì)

設(shè)計師潘虎認為：“消費升級的本質(zhì)，其實就是審美升級。[11]”傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品包裝簡單，考慮的只是大眾的基本食用需求。而基于文創(chuàng)思維的農(nóng)產(chǎn)品，在材質(zhì)上可選用印花帆布、粗麻布、牛皮紙等，傳遞給消費者返璞歸真的韻味，同時也滿足了消費者追求復古懷舊審美的消費需求，再加上傳統(tǒng)手寫書法字體等元素的使用打造出了濃郁的文化氣息。通過這些消費者能直觀地體味到產(chǎn)品的天然古樸，并樂意為遠超出產(chǎn)品價格的生活美學買單。

在農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計中采用原生態(tài)的材質(zhì)，可以加深產(chǎn)品自然樸拙的印象。比如掌生谷粒“花樣的婚禮祝福” “春花夢露”等產(chǎn)品的包裝，材質(zhì)上選用了能代表當?shù)匕雮€多世紀歷史印記的客家雙星牡丹花布，好似訴說著當?shù)厝说募w記憶。產(chǎn)品所流露出的真情實感，引起了消費者的共鳴。

該品牌的一餐米航空帆布包的創(chuàng)意來源于“身土不二”的文化，當人們在異鄉(xiāng)時吃一些親朋寄來的家鄉(xiāng)的米，可以避免水土不服，這時的產(chǎn)品象征著“游子的思念，旅人的回憶。[12]”總的來說，文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品的包裝材質(zhì)要站在消費者的角度，力求為其帶來真切新奇的體驗感。創(chuàng)造性地使用新穎的材質(zhì)，不僅能夠作為視覺符號加強農(nóng)產(chǎn)品的辨識度而且可以凸顯出產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。

4.結(jié)語

本文的探討將焦點指向文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品“微品牌”開發(fā)相關(guān)的思路或策略上，圍繞農(nóng)產(chǎn)品，進行文創(chuàng)思維延展，意在構(gòu)建以消費者為導向的新型農(nóng)業(yè)營銷品牌，以期對文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品的策劃和包裝起到拋磚引玉的作用。當產(chǎn)品能滿足消費者的心理訴求、成為文化形態(tài)與價值觀念的載體，此時的文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品品牌就具有了文化價值的意義，創(chuàng)造出了遠遠超出農(nóng)產(chǎn)品本身價格的價值。

基于文創(chuàng)思維的農(nóng)產(chǎn)品“微品牌”開發(fā)主要是借由“創(chuàng)意”使農(nóng)產(chǎn)品及其營銷更具文化性和審美性，重點是將品牌故事與本土地域文化資源創(chuàng)新結(jié)合。文創(chuàng)思維的作用不僅在于能跟消費者搭建起情感共鳴的橋梁，還可以帶來更高的品牌溢價和產(chǎn)品附加值。消費者購買文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品其實就是對原生態(tài)糧田和農(nóng)民耕作成果的認可，也是對品牌文化的認同。農(nóng)產(chǎn)品的文創(chuàng)“微品牌”設(shè)計在帶動消費時尚的同時，也在掀起一場鄉(xiāng)村振興革命，重塑當代人對田地以及鄉(xiāng)土文化的認知，讓農(nóng)民成為被人尊重的田間勞作者，也讓消費者感受來自田地的自然淳樸之美。

注釋：

[1]李艷、劉曉鳳：《山東省地域農(nóng)業(yè)品牌化設(shè)計探討——以煙臺蘋果為例》，《設(shè)計》2016年第4期，第126-127頁。

[2]李書群：《在文化創(chuàng)意中傳承民族文化》，《實事求是》2009年第6期，第71-72頁。

[3]高廣宇：《品牌設(shè)計助推農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)升級》《南方農(nóng)村》2020年第2期，第31-34頁。

[4]欒曉平：《鄉(xiāng)村振興的文化與產(chǎn)業(yè)融合路徑——評〈“文化創(chuàng)意+”農(nóng)業(yè)融合發(fā)展〉》，《山東社會科學》2019年第11期，第32頁。

[5]唐興榮：《基于鄉(xiāng)土感、故事感、設(shè)計感的文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)模式研究》《中國建材科技》2017年第2期，第167-169頁。

[6]唐興榮：《基于鄉(xiāng)土感、故事感、設(shè)計感的文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)模式研究》《中國建材科技》2017年第2期，第167-169頁。

[7]丹尼爾·平克：《全新思維—決勝未來的6大能力》，杭州：浙江人民出版社，2013年，第60頁。

[8]周錦、熊佳麗：《產(chǎn)業(yè)融合視角下農(nóng)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展研究》，《農(nóng)村經(jīng)濟》2017年第5期，第107頁。

[9]陳國勝：《創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的道與術(shù)》，北京：中國農(nóng)業(yè)科學技術(shù)出版社，2016年。

[10]劉卓：《農(nóng)業(yè)與文創(chuàng)融合背景下的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計》，《包裝工程》2020年第10期，第265-270頁。

[11]劉晶晶：《設(shè)計解析價值:潘虎和他的包裝設(shè)計實驗室》《裝飾》2018年第2期，第50-53頁。

[12]程昀儀：《掌生谷粒——來自土地的呼喚》，臺北：天下，2009年，第143頁。