農產品電商平臺運營存在的問題及發展對策
——以D縣土貨公社電商扶貧項目為例

許 婷

（中共重慶市墊江縣委黨校，重慶 408399）

1 D縣土貨公社電商扶貧項目發展現狀

隨著人們生活品質的日益提高，D縣土貨公社以產業扶貧為中心，以經營土雞土鴨土豬為主業，以綠色食品為引領，以農戶增收為目標，促進人們健康生活，取得了較好的經營效果。經在D縣包家、永安、鶴游、坪山、商務委、農業農村委等鄉鎮和部門調研、開會座談、收集資料，初步掌握并取得土貨公社電商扶貧項目的基本情況。

1.1 基本情況

2016年6月，D縣德馨食為天農業有限公司在D縣工商部門注冊成立，公司以產業扶貧為核心，帶動當地的貧困戶養殖土雞土鴨土豬，采取“互聯網+‘土貨’”模式，通過自建微信商城“愛上土貨公社”、淘寶網、點籌網、田園生活匯等網站平臺，將土雞土鴨快速賣給消費者，搭建起“公司-農戶-公司-消費者”供銷鏈條和“公司+貧困戶（農民專業合作社）+基地”的經營模式，形成“土貨公社”電商扶貧的精準模式。目前當地通過電商平臺售出的土貨在80%以上。公司將品牌建設貫穿經營始終，以“養的人小康，吃的人健康”為口號，注冊了“土貨公社”第29類、31類、35類、42類商標，如“光陰雞”“歲月鴨”“年華豬”等29類、31類商標。同時建立了體系化的經營模式，采取“公司+農戶+基地”的形式，輻射產供銷全產業鏈經營諸環節。除此以外，公司建有自己獨有的微商城“愛上土貨公社”開展家禽類農產品銷售，提供一站式選品服務，用戶可以在網上觀看宣傳視頻和宣傳相冊，供顧客隨時觀看、放心購買并直接下單，順豐快遞可當日送達。目前，土貨公社已經在成都和重慶兩地打開了市場，且市場潛力巨大。利用電商平臺購買生鮮產品已經成為一種時尚和重要手段。

1.2 D縣發展壯大土貨公社電商扶貧的有利條件

1.2.1 土貨項目可持續。土貨公社扶貧項目目前主要是養殖土雞土鴨。一是雞鴨養殖符合D縣農業傳統，農戶人家基本上都有零星的雞鴨養殖習慣；二是土雞土鴨養殖相對容易標準化，從喂養時間、喂養飼料、養殖方式上實現標準化；三是土雞土鴨項目呼應市場需求，在健康、綠色的消費理念下，土雞土鴨項目恰好滿足市場需求；四是土雞土鴨項目可持續，因為消費者對土雞土鴨的消費是持續性的，一年四季人們都需要。

1.2.2 經營模式成體系。一是經營流程完整，從種苗、育雛、農戶散養、訂單銷售、屠宰包裝，再到當天配送，整個項目產、供、銷各環節流程清晰和完善；二是產品可標準化、規格化建設，從種苗品質、散養密度、喂養時間、喂養禁忌等方面實現土雞土鴨標準化產出；三是品牌建設常態化，公司將產品品質作為一項長期而艱巨的任務來抓，建立起公司與消費者之間的信任紐帶。

1.2.3 電商銷售直通路。建立自己獨有的電商平臺“愛上土貨公社”后，一是形成產銷對接，建立生產基地與消費者直接見面的通道，減少了流通環節和中轉環節，避免了被經銷商、渠道商牽著鼻子走的現象；二是形成獨有的銷售通道，通過口碑、廣告逐漸擴大忠實的消費人群，不僅把銷售通道牢牢把握在自己手上，避免了電商銷售的二傳手現象，而且大大節省了電商入戶推廣費。網上商城“愛上土貨公社”銷量可觀，目前有效會員有5000多人，累計銷售土雞土鴨超過1萬只，土雞蛋土鴨蛋超過30萬枚。

1.2.4 產業扶貧效果好。一是貧困農戶參與度高，土雞土鴨項目的一個核心要求就是“去規模化”，這能讓千家萬戶參與到養殖環節中，符合農村產業扶貧、脫貧致富的要求；二是土雞土鴨養殖耗費小，養殖設施、養殖經驗和技術在農戶中基本都是現成的，養殖成本低廉，貧困戶能承擔得起；三是促進農業綜合發展，農民小規模種植的蔬菜糧食可以用于喂養土雞土鴨，實現了產業鏈的延伸；四是帶動農村勞動力就業，在全縣合作的農戶已達到了1000余戶，從參與養殖的農戶結構來看，處于貧困、半貧困狀態的農戶占到80%以上，在養殖回收環節招聘了12人，主要負責雞、鴨苗的進貨、培育，成品雞鴨的回收、宰殺、包裝，雞鴨蛋的回收、包裝等。

1.2.5 養殖農戶收益高。一只土雞土鴨毛利潤約90元。截至目前，參與養殖的農戶突破1000戶，共育雞鴨苗10萬只以上，銷售額達到600多萬元，涉及包家鎮、鶴游鎮、白家鎮、坪山鎮、三溪鎮、硯臺鎮、永安鎮等。這些農戶以前除了種植糧食的收入，基本無其他收入來源。自養殖土雞土鴨以來，十幾家比較有代表性的農戶實現了脫貧致富，其中有兩家農戶年收入達到10萬元以上。

2 有待解決的問題

2.1 品牌知名度不高，難成區域消費市場

目前使用土雞土鴨等土特產品名號的商家很多，市場上充斥著一些名不副實的不良商家，致使土貨難辨真偽、價高質低，嚴重影響了人民群眾的消費信心，也不利于健康中國戰略的實現。農戶對于土貨公社公司回收雞鴨還抱有懷疑狀態，靠公司自身宣傳感到心有余而力不足。土貨公社的國家綠色食品檢驗報告、商標注冊、制作的專題片已經發布，并在重慶一些電視臺開展推廣工作，還廣泛發放宣傳單、制作農村墻體廣告等，不斷加大宣傳力度。但是，除產品本身信得過以外，從品牌知名度有提高到消費市場的建立，還需要政府幫助企業解決品牌宣傳等問題。

2.2 小農意識強烈，難控供應規模

一是部分養殖戶容易貪圖眼前利益，公司回收的土雞土鴨有標準化的喂養要求，需要養殖在400天以上，而一些養殖戶貪圖眼前利益，違約提前賣掉雞鴨。因養殖周期長易造成養殖戶流失。二是部分養殖戶養殖規模過小，個別養殖戶只購買10幾只雛苗，除去扶貧補貼7.5元/只，農戶只支付雛苗成本7.5元/只，低位的養殖成本降低了農戶的違約成本，養殖規模過小導致利益聯結失效。

2.3 養殖技術水平不高，難保土貨品質

一是部分養殖戶養殖技術落后，盡管土貨公社與養殖戶簽訂了喂養合同，受傳統養殖觀念和經驗的影響，部分養殖戶不能掌握土貨養殖的科學方法，導致土雞土鴨品質受損。特別是有幾家貧困養殖戶技術水平偏低，存在土雞病死、被黃鼠狼偷吃、只給土雞喂糠引起消化不良等現象。二是養殖戶市場反應遲鈍，一些養殖戶的市場意識偏低，不愿意或沒有能力了解消費者的新需求。三是技術回應遲緩，新的養殖技術層出不窮，但養殖戶容易消極應付。

2.4 貧困戶有局限，難保扶貧成效

一方面，某些貧困戶養殖能力嚴重不足，對于不具備勞動能力和極度貧困生活困難的貧困戶，存在沒有勞動力和無多余糧食喂養問題。另一方面，某些貧困戶散養條件不足，養殖戶要圈出空地放養土雞、土鴨，密度較大的村落不符合飼養條件。這加劇了土貨供應不足的問題。

2.5 屠宰場所簡陋，難保達標排放

目前土貨公社每天宰殺的土雞土鴨日均達到上百只，但屠宰場所十分簡陋，嚴重影響人居環境宜居度，引起不少村民的反感。而且，屠宰的污水污物簡單排放，不符合環保標準，嚴重威脅到美麗鄉村建設。

3 發展壯大的幾點建議

從調研情況來看，土貨公社是基于電商平臺的綠色農業電商扶貧項目，結合D縣本土特點，該項目適合在縣農村大規模推廣實施，但單憑土貨公社公司自己的經營運作力量有限，還需依靠政府大力支持。下面，就“土貨公社”扶貧模式推廣提出幾點建議。

3.1 加大宣傳力度，提高品牌知名度

“土貨公社”經歷了兩年多的探索打拼，項目規模已初步形成，在消費升級、“綠色、健康”的背景下，消費市場潛力巨大，可以從政府和企業兩個維度在線上和線下加大宣傳力度，樹立品牌形象，打造特色“土貨”，充分利用新媒體宣傳，帶動農民脫貧致富。一是向社會宣傳土貨公社品牌形象，近幾年來，一些地方黨委政府加大宣傳力度，推介農產品的成功案例不在少數，比如“秀山土雞”“城口臘肉”“奉節臍橙”“巫山脆李”等，都充分顯示出加大宣傳力度對產業興農的重要作用。二是向農戶宣傳土貨公社經營實效，讓農民了解土貨公社的經營模式，相信從土貨公社養殖土雞土鴨有利可圖，能帶動農民脫貧致富。三是向消費者宣傳產品品質，向消費者宣傳土貨公社的養殖、銷售、冷鏈運輸過程，用廣告、口碑讓消費者相信土貨公社的土雞土鴨品質好。四是創新宣傳形式，借助于電視、互聯網、實體廣告、廣播、報紙等宣傳載體，以農民群眾喜聞樂見的傳播形式，宣傳土貨公社。

3.2 做好產業規劃，加大發展力度

本著把小產品做成大產業的理念，致力于將土貨公社做大做強，弱化小農意識的影響，有待于在產業化上下功夫。一是基層黨委政府高度重視，農業項目涉及面不僅廣而且深，必須依靠地方政府的宏觀統籌以發展壯大。二是利益聯結利農戶，在農戶與土貨公社之間建立利益聯結的長效機制，切實保護農戶在養殖環節的利益，讓他們有利可圖，同農戶建立完善、穩定、和諧的利益共同體。三是“三化”協同強效率，以組織化、品牌化和電商化協同發展［1］來助推土貨公社產業化發展，當前較為緊迫的是完善土貨公社養殖專業合作社的服務功能，積極引導貧困戶入社。

3.3 做實技術服務，緊抓品質硬核

一是定期開展技術指導，以鄉鎮合作社為單位，定期舉行養殖技術座談會或開展知識培訓，委派技術指導員或者邀請養殖大戶傳授經驗。二是定期開展養殖服務，由鄉鎮合作社出面，定期走訪養殖戶，在防偽腳環、疫苗接種、疫情防御、養殖環境、喂養飼料、市場信息、消費習慣等方面提供服務［2］。三是主動入戶采購，由鄉鎮合作社出面，主動收集回收信息，力求100%回收率。四是主動對接消費者，常與顧客互動，掌握反饋信息和消費者需求，實現按需生產。

3.4 建立長效機制，穩定供應規模

要把“土貨公社”做大做強，讓農民無后顧之憂，必須建立長效機制，形成供銷規模。目前公司的土雞土鴨由于品質過硬不愁銷路，土貨公社已經有了固定客戶群，據初步統計，每天通過電商物流園發往全國各地的訂單就超過50單。繼續發展下去，公司目前的供應規模難以滿足市場需求。為此，必須穩定并增加供應量。一是高價回收土貨，確保養殖戶有利可圖。只有充分考慮農戶的利益，讓農戶增收，才能不斷激發養殖農戶的積極性，對土貨公社而言，就是履行好收購合同，按照高于市場價30%～50%回收土雞土鴨。二是穩定并適度增加養殖戶，確保養殖戶規模與素質。在穩定現有貧困養殖戶規模的基礎上，適度組織部分參與意愿高、有養殖條件的農戶或農民專業合作社參與進來，擴大養殖規模。三是引入激勵機制，確保養殖成本低廉。邀請養殖戶入會，對常態化養殖戶給予雛苗降價等優惠。四是扶貧扶志并行，確保扶貧效果。一方面，對于養殖能力欠缺的貧困戶，在維持單戶養殖規模底數的同時，引導其樹立勞動致富的理念，加強對其的養殖培訓，增強其養殖能力［3］。另一方面，對于不按規定養殖的貧困戶，應加強引導，培養其養殖積極性，簽訂養殖協議書，允許電商平臺拒絕回收不按規定養殖的土貨。

3.5 增建環保設施，爭取環保項目

一是增建沼氣池，妥善處理屠宰場污水污物，實現資源循環利用；二是改善屠宰場所條件，降低噪聲、空氣污染、人居環境污染，建環境友好型屠宰場；三是申報環保項目，積極配合農委環評要求，爭取環保資金幫扶。調研中發現，土貨公社向農委申請資金幫扶的意愿比較低，一方面是因為環保責任較差，不愿意主動履行企業主的環境保護責任；另一方面是因為向政府相關部門爭取支持的經驗不足［4］，面臨經營困難不善于向政府相關部門爭取支持與幫助，土貨公社企業主主觀上認為向政府相關部門申請支持與幫助有礙于自主經營效率，因此不愿意主動向政府部門申請幫助與支持。在當前國家大力改善營商環境的背景下，建議企業主客觀認識向政府部門爭取支持幫助，掌握與政府相關部門爭取支持幫助的方法，合理合法取得政府相關部門的支持與幫助；同時，政府相關部門可以進一步熟悉掌握政策，把握企業需要政府解決的困難，主動為企業提供支持與幫助，這在當前已有較多地方實踐，效果較好，比如“渝快辦”“墊小二”等。

4 結語

通過對D縣土貨公社電商項目的調研，發現農產品電商平臺運營實現了農產品經營信息化，實現了產供銷一站式服務，滿足目前人們對特色農產品的高質量需求，提高了特色農產品產供銷效率，具有較高的可持續性。然而，受限于農產品電商平臺運營的管理水平、技術水平等，也受限于傳統小農意識的影響，農產品電商平臺項目在運營中也遭遇種種困難，比如：品牌宣傳能力不足，規模化經營能力不足，生產技術落后，種養設施簡陋，還需要進一步提高自身運營管理能力、向政府相關部門爭取幫助和支持，強化品牌影響力，進一步提高農產品電商平臺項目產供銷效率和質量。