基于移動UGC社區的城鄉文化共同體構建研究——以“快手”為例

陶霖姍鑠

（江西財經大學 江西，南昌 330000）

我國互聯網整體程度較高，同時以短視頻應用為代表的移動UGC社區已被越來越多的城鄉網民所了解和使用，在我國網民中整體普及率極高。可見，擁有如此大體量城鄉用戶規模的虛擬社群是進一步促進城鄉數字鴻溝彌合、建構城鄉文化共同體的載體。因此，移動虛擬社群在建構城鄉文化共同體的過程中發揮了什么作用，后續該如何更好的促進城鄉文化融合是值得思考的問題。

1 移動UGC社區對城鄉文化共同體的建構現狀

1.1 技術賦權促進城鄉數字鴻溝的彌合

在我國，由于農村在經濟等方面的落后，導致了對信息技術的占用與使用較城市而言存在劣勢，城鄉“數字鴻溝”因此誕生。這種誕生于城鄉二元體制的“數字鴻溝”反過來又會對城鄉關系產生負面影響：鄉村長期處于封閉狀態而導致與現代文明脫節，城鄉之間的文化隔閡更為嚴重。由此可知，城鄉數字鴻溝的彌合與城鄉文化共同體的構建息息相關。彌合城鄉數字鴻溝的重點在于研發適合農村特點的新技術，使得鄉村網絡用戶使用合適媒介來提升獲取、利用網絡信息的能力。

“賦權”(empowerment)意指賦予或充實特定個體或群體的權力，以使社會邊緣人脫離“無權”(powerlessness)的窘境。在以往的網絡空間中，農村用戶往往是沉默的大多數。究其原因，過去文字類媒介有著天然的缺陷，閱讀文字需要“富有邏輯的復雜思維，高度的理性和秩序”，因此文字的表達與傳播需要一定的門檻。而如今短視頻應用在除了擁有更為直觀、便捷、刺激的表達特性之外，被簡化的制作與上傳視頻的操作也無疑降低了應用使用難度。這一類低門檻、高參與的移動UGC社區通過技術賦予了農村網絡用戶獲取、利用網絡信息的能力，讓農村網民擁有與城市中產們平等發聲的權利。可見，通過改進媒介特性，以短視頻為代表的UGC社區更適合于農村用戶的使用特點，有助于城鄉數字鴻溝的彌合。

1.2 提供重新部落化的城鄉網絡空間

麥克盧漢提出的部落化理論曾闡釋了人類社會發展的三個步驟，即“部落化——去部落化——重新部落化”。最早的部落存在于原始社會中，第一時期的“部落化”為人們由于血緣、地緣、種族而聚集在一起所形成的集體，這種集體有著固定的名稱、宗教、習俗等。“去部落化”時期發生在工業革命后，基于印刷技術的誕生與文字大工業生產的發展，“重新部落化”則始于電子傳播形式的興起，它讓人們去感知這個媒介所塑造的環境,它的去中心化特質使得人類社會又開始重新部落化。

與此同時，人們發現，“重新部落化”經由電視和網絡技術的發展而演變為不爭的現實。尤其在網絡空間中，人們基于相同的興趣愛好、價值和意義等構建著不同的小部落，即虛擬社區。去中心化、表達結構扁平化的移動UGC社區是“重新部落化”的深度體現，在一定程度上打破了城鄉之間地理空間視角下的隔閡，有助于弱勢的鄉村群體擺脫現實世界中城鄉二元體制的制約，使原有的社會結構在網絡空間得以重塑。實際上，這與滕尼斯提出的基于文化因素的共同體、吉登斯提出的脫離時空關聯的共同體有著異曲同工之處，同屬于基于共同的文化因素，同時打破血緣地緣限制的集體。

2 快手社區構建城鄉文化共同體的可行性分析

2.1 快手社區用戶分析

從2019年7月至2020年6月，全年在快手發布作品的用戶數高達3億，擁有如此大用戶量的快手在虛擬社區中非常具有代表性。同時，根據快手官方統計數據顯示，95%的用戶都處于非一線城市，且學歷在大專及以下的用戶占到87%左右。由此可知，快手APP的受眾群體偏向二線以下的城市以及小鎮青年。

快手社區中的用戶群體呈現以上的特點的原因在于中國人口中只有百分之七在一線城市，百分之九十三的人口在二三線城市，所以‘社會平均人’就落在了二三線城市。可見，“快手”社區呈現的用戶分布符合真實的中國社會形態。此外，從平臺理念來看，快手社區“簡單、平等、普惠”的理念使得其成為城鄉用戶兼容并包的場域，并從內容生產者的角度來強調多元化、平民化和去中心化，深度滿足了農村用戶的文化記錄和創作需求。快手讓這個被“主流社會”“拋棄”的群體有了容身之所，不論是視頻的制作者還是觀眾，都終于找到了同類人。可見，隨著傳播技術的普及，快手APP逐漸形成了一個以鄉村人為主要活躍群體、傳播鄉村影像與展現鄉村文化的重要線上場域。

2.2 “快手”社區文化內容分析

2.2.1 村民個人的才藝表演 大多數村民們通過錄制歌舞表演的短視頻在“快手”社區中來展示個人才藝，視頻中的背景多為田野、河溪、山頭、鄉間小路等鄉村場景。在唱歌表演方面，村民們演唱的歌曲類型較為多樣，除了鄉野民歌外也有熱門的流行歌曲；在樂器演奏方面，多數村民使用嗩吶、笛子等傳統器樂吹奏曲子，也有村民創造性的將鐵桶、鐵鍋等改造成新樂器，并組成樂隊進行演奏；在舞蹈表演方面，不僅有農村當地的民俗舞蹈，還有伴隨強節奏流行歌曲編排、改編的現代舞蹈。

2.2.2 村民自制的搞笑短劇 農村短劇類視頻中的場景以鄉村院落、田間小路、室內民居為主，劇中人物身著農民服裝，操著一口方言或是帶著口音的普通話，道具多為鋤頭、三輪車、家禽等鄉村生活中的工具，角色表演夸張。這類短劇的重點在于表現鄉村文化的精神內核。由于短視頻時間限制，視頻情節簡單，多為家常瑣事，配合真實的表演，充分表達了鄉村的生活、倫理、行為方式，反映了農村世代相傳的習俗和約定俗成的行為規范，展示了鄉村文化語境下的幽默感。

2.2.3 對鄉村傳統技藝的展示 快手用戶以錄制短視頻的方式記錄、宣傳多種多樣的傳統技藝以及其制作工序，例如釀酒、竹制品編制、剪紙、刺繡等，讓這些或將瀕臨失傳的技藝以影像的方式保留下來，并引起人們的重視。民俗文化在快手社群中通常以傳統禮節、節慶表演、習俗等相關影像來呈現，讓人們了解鄉村當地的民俗歌舞、民間故事、戲劇表演等。

2.2.4 對農村日常生活的記錄 鄉村生活類的短視頻內容包括做飯、農耕、放牧等日常生活片段，例如婚喪嫁娶、插秧播種、喂養雞鴨、一日三餐等都是最樸實的視頻內容。這類視頻記錄了村民的真實瑣碎生活，向觀眾展示了平凡農村人的形象，所呈現出來的田園牧歌的生活更容易引起共鳴。同時，這一類無實際意義的鄉村日常生活視頻通過在快手上錄制和上傳，表達著他們渴望被注視、關注、認同的心理需求。

2.3 “快手”社區自媒體環境分析

2.3.1 自媒體從業者分析 快手社區中的自媒體從業者類型多樣，不僅包括文化信息傳播的權威機構、輸出文化內容的草根意見領袖，還包括各類企業主導的營銷賬號等。其中，隨著內容生產、消費、傳播等環節的下沉，以農村、農民等鄉村文化為主要傳播內容的自媒體在快手社區中占據一席之地，成為受眾了解鄉土文化的新窗口。這一類自媒體人多為農民，他們在通過輸出鄉村文化內容，吸引粉絲成為網絡大V，具備一定的號召力。

2.3.2 平臺對自媒體的扶持 快手平臺開創“短視頻+直播”的模式，豐富了平臺的內容生態，使越來越多農村自媒體人入駐，并使更多農村自媒體人的創作內容被看見。報告中數據顯示，過去一年，快手上有超過1萬的三農創作者日活躍率為90%，超過10萬創作者開播率達到73%。此外，快手還精心策劃了多項線上參與活動與直播活動，引導并助力農村自媒體創作者產出更多貼合鄉村生活、展現農村魅力的作品內容，從而也吸引更多興趣用戶的關注。

2.3.3 相關政策對自媒體的規范 在很長一段時間內，快手社區因為各種挑戰人類認知的視頻而飽受詬病，視頻的背景多為農村，內容有表演吃燈泡、生吃蛇、病死豬等。這一類不良內容的短視頻嚴重抹黑了農村形象。《互聯網新聞信息服務管理規定》的發布，使網絡平臺的文化內容得以規范，自媒體環境不斷凈化。快手社區改進了內容審核機制，清理了大量的違規內容、賬號、直播間等。通過相關政策規范快手社區中低俗、出位、獵奇等博眼球的內容，健康的平臺生態環境利于城鄉文化共同體的建構。

3 基于快手社區的虛擬型城鄉文化共同體構建路徑

3.1 多元的文化構建主體

城鄉文化共同體的建構離不開多元化的主體，快手社區中的文化建構主體分別是文化創作主體，文化消費主體以及文化監管主體。文化創作主體包括生產和發布城鄉文化內容的用戶，其中小鎮青年是文化創作的主力；文化消費主體包括平臺中的觀看、分享城鄉文化內容的的用戶；文化監管主體則包括對城鄉文化內容進行監督、把控的快手平臺及政府機構。因此，各方文化建構主體需要在各自的角色位置上發揮著自身的作用，充分發揮各參與主體的優勢與積極性。以小鎮青年為代表的文化創作主體應當承擔城鄉文化傳承與創新的責任，做文化振興的推動者。文化消費主體應提升自身素養，自覺抵制不良內容短視頻，并提高對文化內容的欣賞能力，促使自媒體人提高城鄉文化內容的創作質量。作為文化監管主體的快手平臺和政府機構應當加大對文化內容的監督力度。同時，政府機構應當發揮扶持和引導的作用，鼓勵文化創作者生產符合優秀價值觀的文化內容。

3.2 城鄉共享的內容生產與傳播模式

快手平臺可通過改進文化內容生產及傳播模式來調動城鄉用戶協同進行內容生產和傳播的積極性。基于城鄉用戶價值共創的文化內容生產模式，可通過事件營銷、話題、活動等來引導不同價值觀、文化環境的城鄉文化內容生產主體協同進行差異化的內容生產，并促進城鄉用戶進行積極的互動，共同發展。例如快手發布的宣傳片《看見》，引起了城鄉用戶的廣泛討論，進而在快手社區進行內容的生產與發布等。在城鄉文化內容的傳播方面，快手平臺可建立城鄉協同傳播模式來引導用戶參與傳播行為，與用戶互動互惠來增強傳播的意愿。例如，快手社區可定期篩選出一批優質城鄉文化內容的視頻，用戶通過評論、轉發相關視頻，參與話題討論，可獲得平臺服務特權、小額紅包等。通過內容生產與傳播模式的改變，使城鄉用戶協同參與文化內容的生產與傳播，從而創建開放、協作、溝通的話語空間。

3.3 多維度的內容評價指標

在如今融合傳播時代，單一的內容評價指標無法判斷視頻內容的好壞，若以流量高低為單一內容評價指標，將會縱容各種毫無技術含量卻為博眼球而無下限的視頻，對城鄉文化共同體造成一定的不良影響。因此，快手社區需要引入新的評價維度，對視頻內容進行科學、全面的評價，制定“流量+質量”的短視頻多維度內容評價體系。在內容生產方面，可通過視頻是否原創，以及視頻的題材、主題、素材等維度進行評價；在內容組織方面，可從是否帶有城鄉類話題標簽、是否進行主題策劃進行評價；在內容傳播方面，從是否與平臺、同類快手賬號和微博、微信公眾號等聯動進行評價；在內容消費方面，從視頻的用戶觀看、關注、點贊、轉發、評論量等數據來評價；在內容運營方面，從賬號主體是否有明確的定位及功能方面進行評價，即賬號界面有無定位和功能介紹，是否有上線視頻等。通過制定多維度的評價體系，以提升快手社區中城鄉文化內容視頻的整體質量。

3.4 文化共同體的用戶維護機制

維護快手社區中現有的用戶，即滿足用戶對平臺的期望，讓用戶有興趣在文化共同體繼續體驗下去。快手社區的城鄉文化共同體用戶維護機制主要體現在服務的升級，即在現有的服務基礎上，拓展服務內容、創新服務形式以滿足城鄉用戶多樣化的需求。例如，許多鄉村用戶并沒有視頻拍攝的相關技能，盡管他們的作品文化內涵豐富，但形式往往較為簡單，未能在第一時間吸引人的眼球而被淹沒，對其產生消極反饋。快手平臺可以舉辦相關的培訓班，教授視頻拍攝技巧并引導用戶正確的運營自媒體，同時，可從技術方面賦能生產者，降低生產高質量內容視頻的生產門檻，調動用戶內容創作的積極性，使用戶提高視頻質量而獲得正面反饋。因此，維護文化共同體中的用戶群體，需要通過挖掘用戶需求來主動對服務進行升級。

4 結語

在城鄉網絡普及差異縮小，短視頻應用中用戶規模爆發性增長的背景下，對于城鄉用戶而言，以短視頻為代表的移動UGC社區為其提供一個全新的互動交流的空間。通過對快手社區的個案研究，認為擁有良好城鄉群眾基礎、受眾面廣的快手社區適合于城鄉文化共同體的建構。此外，激發城鄉居民的身份認同及對集體的歸屬感，更好的發揮城鄉文化共同體的協同作用，這也是建構虛擬型與實體型城鄉文化共同體目前亟待解決的問題。