食品店品牌設(shè)計的創(chuàng)新與發(fā)展

隨著社會的發(fā)展，物質(zhì)文化越來越豐富，人們的消費需求、消費能力不斷提高，消費者對食品的需求也從固有的飽腹功能、補充能量功能向食品或食品企業(yè)所賦予的審美功能、象征功能擴展。而通過設(shè)計、定位品牌以實現(xiàn)與競爭產(chǎn)品的差異化、距離感，激發(fā)、引導(dǎo)目標消費群體購買產(chǎn)品或服務(wù)的行為的食品店品牌設(shè)計，恰好與當前消費者對食品的多樣需求相適應(yīng)，究其原因，食品店品牌設(shè)計是與外部市場對應(yīng)的心理及文化上的競爭，強調(diào)的是心理描述與及捕捉意識形態(tài)，注重通過傳播品牌文化規(guī)劃、細分及激發(fā)消費者的心理市場。這也說明對食品店品牌設(shè)計的創(chuàng)新與發(fā)展進行系統(tǒng)研究具有一定的現(xiàn)實意義。由意大利人保羅·埃米利奧·貝利薩里奧著寫，廣西師范大學(xué)出版社于2019 年5 月出版發(fā)行的《食品店品牌與空間設(shè)計》一書，則基于食品店品牌設(shè)計與食品店空間設(shè)計目的，闡明了食品店進行品牌設(shè)計的重要性，論述了食品店品牌設(shè)計時需要注意的事項，研討了食品店品牌推廣路徑，回應(yīng)了食品品牌設(shè)計創(chuàng)新與發(fā)展的需求。回顧全書，筆者認為其有以下幾方面內(nèi)容值得關(guān)注。

一、以市場需求闡明食品店品牌設(shè)計時需注意的事項與原則

食品店目標市場的發(fā)掘與開拓是食品店能夠在激烈的食品市場競爭中取勝并占據(jù)一席之地的基礎(chǔ)與前提，也是食品店品牌服務(wù)對象生產(chǎn)與定位的前提與基礎(chǔ)，而作為食品店品牌服務(wù)的構(gòu)成體食品店品牌設(shè)計，自然是以明確目標市場或目標市場需求為開端和基礎(chǔ)。簡言之，食品店品牌必須精準明確目標市場，并基于市場定位展開食品店品牌設(shè)計。但無論多么優(yōu)秀的食品店品牌都無法滿足所有消費者的需求，這使得每個食品店品牌都要細分自己的市場，并針對最佳的目標市場進行品牌設(shè)計、品牌營銷，并取得品牌策略的勝利。基于此，作者以市場定位為基礎(chǔ)，闡釋了食品店進行品牌設(shè)計時需要遵循的原則、注意的事項，為讀者提供更具現(xiàn)實意義的內(nèi)容。

一方面，作者表明隨著經(jīng)濟的發(fā)展，基于市場定位的食品店品牌設(shè)計絕不能簡單地按年齡、性別、職業(yè)等劃分目標市場，而是要更科學(xué)的運用目標市場區(qū)分與選擇方法，進行更準確及科學(xué)的細分。究其原因，現(xiàn)代食品店品牌的競爭已呈現(xiàn)出白熱化的態(tài)勢，各品牌的目標市場不斷細化，同一市場定位的食品店品牌之間的差異越來越小，能否讓消費者更及時、準確、深刻地認識并認同食品店品牌設(shè)計，已經(jīng)成為食品店品牌設(shè)計成功的關(guān)鍵。對于絕大多數(shù)消費者而言，當各個食品店品牌都采用科學(xué)有效的方法細分市場，并準確抓住目標消費者的個性化需求后，食品店品牌優(yōu)勢就會消減。故針對幾乎不會飽和的食品市場，食品店要及時全面深入地調(diào)查與研究目標消費群體不斷更新的需求，為食品店品牌設(shè)計提供科學(xué)有效的數(shù)據(jù)，為食品店品牌設(shè)計質(zhì)量提升提供基礎(chǔ)性支持。

另一方面，作者表明基于市場定位的食品店品牌設(shè)計并不是一件容易的事，因為高質(zhì)量的食品店品牌設(shè)計并不能在品牌擁有者或設(shè)計者的想象中誕生，而是要經(jīng)過一系列繁瑣的過程打磨，即首先要精準細分市場，并從中找到最適合本食品店品牌的目標市場與受眾群體，其次通過更深入的調(diào)研分析，確定品牌發(fā)展地區(qū)的實際情況，找到食品市場上同類產(chǎn)品的異同點，再通過SWOT 等營銷理論分析明確自己的優(yōu)點與不足，并揚長避短找準自己的位置，最終綜合這些信息用以指導(dǎo)設(shè)計。這也說明食品店品牌設(shè)計遵循的一大原則就是要確定食品店品牌鮮明、合理的個性定位，認識到跟風(fēng)、抄襲只能被其他品牌碾壓并吞噬掉自己的市場份額，品牌影響力逐年下降，甚至不得不退出食品市場。例如國內(nèi)一些成功的網(wǎng)紅食品店，因圍繞新時代年青人對個性的追求，推出了張揚個性、品味獨特、拒絕雷同的裝修風(fēng)格、食品樣式與口感，使自身的食品店品牌走在了時尚的前沿，快速贏得了渴求炫酷個性的消費群體的青睞。

二、以問題為導(dǎo)向研討食品店品牌設(shè)計創(chuàng)新路徑

我國是世界重要的食品加工基地，食品生產(chǎn)總量與食品生產(chǎn)類型驚人，但多數(shù)食品的附加值卻較低，例如我國生產(chǎn)出的食品質(zhì)量好但品牌影響力小、具有世界影響力的中國食品品牌少，食品品牌對市場的號召力也相對較弱。進入品牌經(jīng)濟時代以來，食品店品牌設(shè)計作為一個時髦詞匯成為食品界的熱點，很多食品企業(yè)也紛紛投入大量人力物力財力開展食品店品牌設(shè)計，但有些食品企業(yè)或食品店進行品牌設(shè)計時采用的方法并不可學(xué)，并沒有為其帶來較好的成效，甚至產(chǎn)生了一些負面影響。歸納來看，我國食品企業(yè)、食品店品牌設(shè)計中存在的主要問題在于未能全面認識到市場需求的重要性，無法抓住食品店品牌最核心的內(nèi)容，以為大量投入廣告就能贏得消費者的心，此外，多數(shù)食品企業(yè)或食品店的品牌文化形式大過內(nèi)涵，品牌同質(zhì)化過于明顯，這對我國本土優(yōu)秀食品店品牌的成長與發(fā)展相當不利。而該書基于這一認識，著重探討了食品店品牌設(shè)計創(chuàng)新的路徑，力圖為我國食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供助力。

進行食品店品牌設(shè)計的最終目標是成功實施食品店品牌戰(zhàn)略，占據(jù)市場并贏得利潤，因此如何通過準確的市場定位實現(xiàn)有效的品牌設(shè)計是食品店品牌設(shè)計過程中不可忽視的一個關(guān)鍵點。作者對此提出了幾個具有針對性的建議：其一，結(jié)合市場需求設(shè)計有形的品牌形象（有形的品牌形象是食品店品牌功能性的重要表現(xiàn)，能夠把食品店的產(chǎn)品或服務(wù)與消費者的需求緊密聯(lián)系起來，使消費者在接觸品牌的過程中就能夠直觀認識到該食品店的特點）。食品消費者在消費食品時，除獲得食品的傳統(tǒng)功能外，還希望能夠獲得切身的心理感受，這正是不少食品店實施品牌戰(zhàn)略的重要抓手，它們通過品牌的文化內(nèi)涵讓消費群體獲得心理愉悅感，繼而獲得目標市場及消費群體的認同，例如季季紅的有形品牌形象，即品牌命名“季季紅”，就給予消費者一種簡潔、明了、歡快的心理感受，表達了“季季紅”品牌中承載的休閑、輕松的川渝式生活方式，從視覺上的直觀感受與體驗贏得了眾多消費者的心，這一成功的食品店品牌設(shè)計既展示了品牌的內(nèi)在屬性及產(chǎn)品特點，又給予了消費者心理上的誘惑與享受，牢牢占據(jù)細分市場成為必然。其二，結(jié)合市場需求設(shè)計無形的品牌形象（無形品牌形象代表著企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌目標市場的情感要求，比如心理、身份、地位等個性要求的滿足，是食品店品牌能夠為消費者感知并接受的必須具有的個性特點）。食品店品牌設(shè)計的重要目的就是讓目標消費者更深刻地認識并認同品牌，這也是無形品牌形象設(shè)計的內(nèi)容，如海底撈的服務(wù)質(zhì)量便是其無形品牌形象，也是我們進行消費的重要動力之一。故在食品店無形品牌形象設(shè)計時可以利用VIP 設(shè)計形式增強食品店的辨識度，利用小而精的受眾定位提升食品店的認同感、追捧感，利用地域文化特色強化食品店的特色。但在進行食品店無形品牌形象設(shè)計時，要將“促銷”因素考慮進去。因為促銷是一把雙刃劍，用的好能夠引起消費者的關(guān)注，并激發(fā)他們的購買欲望，形成購買行動，用的不好則會傷及食品店自身的品牌形象，例如市場常見的“大降價”“大甩賣”等折扣力度較大的促銷活動，往往會降低品牌價值，但適度的促銷活動又會凸顯品牌的親民性，繼而可能引燃一波消費熱潮，這就要求設(shè)計師在設(shè)計食品店品牌時必須考慮到哪些促銷因素是適合食品店品牌形象塑造的，哪些促銷因素是有可能傷害食品店品牌形象塑造的。其三，結(jié)合市場需求和食品店追求設(shè)計食品店品牌。消費者對一個食品店品牌的認可主要基于食品店品牌形象的創(chuàng)意與獨特性，以及食品店品牌的定位對自身需求的滿足，故如何找到兩者的結(jié)合點并形成食品店品牌的風(fēng)格與特點是食品店進行品牌設(shè)計時要注意的。換言之，食品品牌在迎合、尊重消費者需求的同時，也必須保持必要的自我，才能得到社會、市場及消費者的認可，從而樹立健康持久的品牌形象，展示具有個性特點的品牌。以廣州酒家為例，廣州酒家的食品不張揚、不夸張，而是以簡單的形式、簡潔的包裝、獨特的口感作為自己較為固定的風(fēng)格特點，在講求質(zhì)感的材料及精致的菜色中蘊含了廣州酒家“低調(diào)優(yōu)雅”的食品品牌特點。與此同時，該品牌精準定位目標市場，開拓出食品加工、餐飲服務(wù)等多條經(jīng)營線，并利用傳統(tǒng)時節(jié)的文化效應(yīng)為品牌宣傳，使這一品牌深入人心，在抓住傳統(tǒng)目標市場的同時，及時用新的食品品牌占據(jù)新的目標市場。但無論使用哪一種食品店品牌設(shè)計方法，都應(yīng)當盡量避免跟風(fēng)、防止雷同。

食品店品牌設(shè)計、推廣營銷的過程就是幫助、引導(dǎo)消費者更清晰準確地認識食品店品牌的過程，其核心目標是建立目標消費群體對食品店品牌的認可度與認同感，實現(xiàn)差異化營銷，為食品店創(chuàng)造最大價值。因此，在設(shè)計食品店品牌之前既要理清食品市場的發(fā)展現(xiàn)狀、食品店的營銷方向、現(xiàn)代人的多樣需求，又要理清品牌設(shè)計的意義、品牌設(shè)計的原則，以便為設(shè)計出符合市場發(fā)展需求、消費者多樣需求、及食品店經(jīng)營需求的品牌。而《食品店品牌與空間設(shè)計》一書，結(jié)合市場發(fā)展需求、時代背景特征、品牌價值，明確了設(shè)計食品店品牌的意義，所要遵循的原則，探討了食品店品牌設(shè)計創(chuàng)新的思路，為當前復(fù)雜的食品店品牌設(shè)計、品牌營銷提供了理論參考與實踐指導(dǎo)，值得品牌設(shè)計師、食品店管理者等相關(guān)人員閱讀學(xué)習(xí)。