心理學類微信公眾號傳播策略研究

訾玉玲陳 勤

(北京印刷學院新聞出版學院,北京102600)

本文通過研究心理學類的公眾號來探討垂直細分領域如何實現良好的傳播效果。閱讀量“10萬+”成為衡量公眾號是否實現良好傳播效果的一個指標,這個指標對于衡量垂直細分領域公眾號的傳播效果則更加顯著。目前,我國心理學類公眾號的傳播還處于起步階段,心理學類的公眾號作為一個垂直細分領域,受眾面較小,因而在榜單檢索中,該類公眾號較少,有影響力的公眾號也是屈指可數。本文選取研究對象的標準是通過清博指數、西瓜數據和新榜榜單的排名,心理學專業人士的推薦以及媒體報道中的認可來綜合考量,進而確定了“武志紅”、“Know Yourself”和“壹心理”三家影響力較大且專業度較高的心理學類公眾號。

對于垂直細分類的公眾號的文章,理想的傳播效果是實現頭條平均閱讀數 “10 萬+”,然而現實中可以實現這一傳播效果的垂直細分類公眾號則為數不多,因而對于垂直細分領域如何實現良好傳播效果的研究則具有了一定的現實意義。本文嘗試從拉斯維爾的5W傳播模式和新聞傳播學中的定位理論對該問題進行探討研究。

一、心理學類公眾號傳播主體概況

武志紅公眾號,隸屬于廣州萬物有翼文化傳媒有限公司,由武志紅及其團隊運營,主要面向80后群體。創始人武志紅最早為《廣州日報》心理學專欄撰寫文章,出版了一系列暢銷書如《為何家會傷人》等,打響了自己的知名度。其公眾號的口號是“成為自己,擁有一個你說了算的人生”。公眾號的傳播主體包括武志紅主創團、武志紅旗下心理咨詢師以及寫心理學類文章的投稿人。

Know Yourself公眾號,由哥倫比亞大學臨床精神衛生專業錢莊和搭檔陳竹共同創立,試圖通過心理學文章傳播心理健康知識。其公眾號文章閱讀量常常是10萬+,受到90后等年輕群體的關注。Know Yourself公眾號(以下簡稱KY)的自我定位是“一個能陪你科學認識自己的公號”[1],KY認為自己是一款提供泛心理科普與服務的公眾號。KY的主創團隊背景比較多元,除了具有臨床心理、社工、精神衛生等專業的背景,還有很多廣告、公關、新媒體等專業的背景。

“壹心理”,由北京師范大學心理學專業的黃偉強帶領團隊在2011年3月8日于廣州創立。壹心理先后推出了心理雜志、心理FM、心理問答、心理測評、心理學院,以及心理咨詢服務。[2]壹心理創始團隊專注心理學超過12年,建立了一支專業的編輯及運營隊伍,超過50%的成員是心理學學士、碩士或博士。其品牌理念是“世界和我愛著你”,以及擁有“在每個人人生的重要問題上,幫助用戶找到出口”的品牌愿景。

在清博指數心理學公眾號的月榜中武志紅排名第一,KY排名第二,壹心理排名第三。“武志紅”和“Know Yourself”的頭條平均閱讀數在10萬+,“壹心理”頭條平均閱讀數低于10萬。本文嘗試對“武志紅”、“Know Yourself”和“壹心理”三個公眾號進行比較研究,分析其傳播策略的優劣之處。

二、心理學類公眾號傳播策略分析

(一)傳播受眾分析

通過分析這些公眾號“10萬+”閱讀量的文章,發現無論是傳播心理學的冷知識還是通俗的理念,文章主題都抓住受眾內心的“痛點”,契合了受眾獲取資訊的心理機制,而這些公眾號正是以滿足受眾心理需求為導向開展的心理學傳播。

1.滿足受眾的求知好奇心理

心理學類的公眾號以“心理學科普”為立足點,用心理學的視角去觀察世界,以文章的方式收集受眾的注意力。這類文章多用直白的疑問句去設計標題,激發受眾的好奇心,同時文章的內容不落俗套,敢于突破常規,引人思考。比如武志紅公眾號里的《自戀式道歉,有多傷人?》;KY公眾號里的《“怎樣判斷Ta是真的忙,還是不夠喜歡我?”|KY研究:“Ta已經不愛你”的9個信號》等話題。這類話題,反映了人性中的基本需求,因而會激發受眾的好奇心和求知欲,在探索自我和他人心理的同時,順便學習心理學知識,解答現實生活中的困惑。因而該類文章閱讀量和在看量較高,會實現良好的傳播效果。

2.滿足受眾的求新求趣心理

心理學類的公眾號經常會結合有趣的熱點事件闡釋心理學現象,滿足受眾“求新”和“求趣”的心理需求。如武志紅公眾號里《52歲伊能靜又“翻車”:她情商忽高忽低,背后的原因是什么?》;KY公眾號里《女團練舞好辛苦,楊超越畢業爆哭|KY研究:如何科學應對職場中的負面情緒?》等文章。這類文章以心理學的視角對熱點事件進行二次解讀和延伸,受眾通過新視角獲得趣知識,從而滿足了受眾“求新”和“求趣”的心理,這樣的文章自然能得到受眾的追捧。

3.滿足受眾的共鳴共情心理

心理學類的公眾號文章內容大多探討個人成長、親密關系和人際溝通等話題,準入門檻低,可以引起多數人的共鳴。比如壹心理公眾號里《為什么人會越活越沉默?》;武志紅公眾號中《爸媽的挑剔差點毀了她:“允許你犯錯”,是父母最該講的一句話》;KY公眾號里《缺愛,是我們空虛迷茫的源頭。|KY研究:“感到被愛”是每個人生存必須的體驗》。這類話題有利于受眾產生情感共鳴,獲得心靈的慰藉和歸屬,讓受眾不僅理解自己、認識自己,也跨時空找到了情感共鳴者,因而這類文章的傳播效果較好。

(二)傳播內容分析

1.專業性強

在專業性方面,KY相對于武志紅和壹心理則做得更好些,KY的文章主要表現為篇幅長、專業名詞多、參考文獻多、注重實證研究、注重文章邏輯等。首先,KY的主創團隊成員畢業于北京大學等名校,是臨床心理、臨床社工等方向專業碩士或博士,這保證了文章的質量。其次,有些文章會闡述一些專業名詞,如“精神虐待”、“創傷后應激障礙(PTSD)”等。文章對這些專業概念進行闡述,使得讀者能學習到相關的心理學知識。雖然這種文獻綜述式的寫作方法不符合“心理學科普”通俗易懂的期待,但這種專業性的表達也收獲了相應的受眾。

2.熱點性強

對于熱議的社會話題、新聞事件和電影,心理學類公眾號往往及時跟進并從心理學的視角加以解讀。文章在論述具體心理學相關概念前,或從明星的熱點事件切入,或從熱議的新聞事件切入,或從當下年輕人的痛點切入,淡化了學術感,減少了枯燥感,增強了文章的可讀性和共鳴性。[3]比如《在每一份孤獨和失落背后,都是一顆曾渴望聯結的心|KY觀影:隱秘的角落》這篇文章,以熱播劇為切入點,探討了我們對孤獨的恐懼和對聯結的渴望。

3.互動性強

此處以KY為例,KY選題常常與讀者粉絲相關,KY每周的“Know Yourself粉絲留言精選”作為其經典欄目,往往一公布其閱讀量就會破10萬。該欄目的生產流程是KY在調查粉絲們普遍關注的問題后,進行整理,找出典型問題集中回答。文章開篇會切入主題,對粉絲們的問題給予回答,隨后陳列出代表性的粉絲留言,其他的讀者在閱讀留言時也獲得了經歷和情感的共鳴。因而,這一欄目強化了KY粉絲們之間的情感紐帶,同時也增強了粉絲們對公眾號的忠誠度。

(三)傳播形式分析

1.風格統一

武志紅公眾號排版風格、字體強調顏色不固定,比較靈活。其2020年發表的原創文章強調色都統一為紫色;壹心理擁有固定的排版風格,其頭條文章都附有其APP自身的logo圖案,文章中的強調色與其logo顏色相同,都為藍色字體。其次條、三條推文主圖風格統一,均為自己設計。KY推送的文章,標題風格鮮明,排版風格固定,文章配圖多為歐美風的圖片,KY自己設計推文主圖,且附有KY的標識,這些都成為KY的顯著性特征,其風格統一的公眾號版面,保持了其自身的調性,樹立了良好的品牌形象,給讀者一種審美上的愉悅感。

2.多文本融合

心理學類的公眾號在傳播形式上都采用音頻、漫畫和心理測評程序等多文本結合的方式。壹心理在文章開頭插入音頻,約四分鐘左右,將公眾號內容的文字版以音頻形式播出,方便忙碌的讀者利用碎片時間收聽文章,有利于擴充讀者;漫畫通過視覺語言抓住讀者的注意力,會為讀者帶來“沉浸式的體驗”。在公眾號里設立漫畫專欄,不僅增添了公眾號的趣味性,同時也節省了讀者的閱讀時間。武志紅、KY和壹心理都采用過漫畫文本的表達方式;心理測評程序的開發迎合了大多數受眾喜歡做心理測試的偏好,通過滿足受眾的心理測試需求,吸引一些潛在的用戶。武志紅、KY和壹心理公眾號里都有心理測評程序。

(四)傳播渠道分析

通過公眾號發布文章,經過受眾的轉發和在看,實現多對多的模糊傳播。這種傳播采取小群體式的高速傳播,具有多向性和交叉性的特點,其覆蓋面更是以幾何級數增長,具有傳統媒體無法比擬的實時性和交互性。受眾可以通過閱讀、點贊、轉發、在看、評論等行為對信息進行反饋;傳播主體也能通過精選評論、回復留言等行為與受眾展開互動。數據顯示,微信用戶幾乎每隔十幾分鐘就會刷新一次朋友圈,因而這種傳播渠道是即時有效的。通過社交網絡中SNS式的強關聯,讓公眾號中的一些內容快速擴張,使其具有成為“爆款”的可能。

三、心理學類公眾號傳播策略啟示

通過對心理學類公眾號傳播策略的研究發現:垂直細分領域要實現良好的傳播效果,需要做好自身的受眾定位、內容定位、傳播形式定位和傳播渠道定位。

(一)受眾定位要清晰

在信息傳遞更加迅速、信息量更加豐富的時代下,與之相應的是受眾對傳播內容的多元化、差異化和專業化的需求。我們當下正在由“大眾時代”向“分眾時代”轉變,曾經的大眾傳播也逐漸變為分眾傳播,因而傳播者首先要明確自身的受眾定位,從受眾出發才能明確自己的有效傳播對象。明確受眾定位,除了包括受眾的性別、年齡、職業、收入和教育水平外,還要考慮受眾的個性特征,即智力、性格態度、情感、信念、價值觀和生活方式等。

(二)內容定位要明確

內容定位是傳播者在受眾定位清晰的前提下首要考慮的定位。當傳播者明確傳播對象后,首先要考慮的是他的目標受眾的主要需求是什么,當確定受眾的主要需求后,傳播者投其所好,就會達到事半功倍的傳播效果。在明確內容定位后,傳播者通過在該領域內的持續深耕,在傳播過程中的試錯糾錯,不斷提高內容的專業性、趣味性和原創性,并不斷提高內容上與受眾的接近性,努力做到讓內容的產出煥發生命力和吸引力,在這個成長的過程中明確自己內容定位的邊界。

(三)傳播形式定位要統一

傳播形式即外在的傳播風格,所謂“風格”就是具有穩定性、規律性出現的特點。傳播者應該保持外在形式主題風格的統一,不讓受眾產生錯亂感,這樣有利于信息的傳播和受眾的聚集。當明確受眾的需求之后,就應該讓受眾知道傳播者是誰,增強受眾對傳播主體的熟悉度。傳播者通過打造屬于自己的外在標簽,在受眾的心中形成一種思維定勢,讓受眾對傳播主體產生認同感。當傳播者擁有獨特和穩定的風格后,其鮮明的標識會增強受眾粘性,同時會吸引更多受眾的注意力。

(四)傳播渠道定位要有效

傳播渠道的定位要從受眾的屬性和傳播內容的屬性出發。本文主要以微信公眾號為例,微信公眾號已成為當下人們獲取深度資訊的主要來源,受眾通過訂閱的方式與傳播主體保持緊密的聯系,容易形成品牌依賴和高粘度性,因而公眾號作為一種針對其目標受眾的傳播渠道具有即時有效、到達率高的傳播特點。由此可見,傳播渠道的定位要從傳播主體自身的受眾定位、內容定位和傳播形式定位出發。只有在結合前三者的實際情況下,從自身出發而不是盲目跟風開發新渠道時,才能實現有效的傳播。