媒介融合下社會新聞傳播的策略分析

宋翊寧

(謝菲爾德大學,英國S10 2TN)

隨著新媒體與傳統媒體的不斷融合,多渠道、多終端融合的融媒時代已經到來,這對社會新聞傳播途徑、傳播內容、新聞從業者、新聞受眾等帶來全方面影響,同時也為社會新聞發展提供了新的契機。新聞傳播相關行業順應媒介融合發展趨勢,尋求科學傳播策略,以高質量促進新聞媒體行業繁榮與發展。

一、媒介融合分析

(一)媒介融合概念

媒介融合,即不同類型媒介結合。眾多學者對媒介融合理解不同:I.浦爾認為媒介融合即媒介呈現出一種發展趨勢,這種發展趨勢更傾向于多功能一體化;Andrew Nachison認為媒介融合是視頻的、音頻的、互動性的、印刷的媒體組織之間操作的、戰略的文化聯盟,強調各媒介之間聯盟與合作;喻國明教授則認為媒介融合主要指互聯網、廣播電視、報刊所依賴技術的逐漸趨同,其中以計算機、電纜技術為傳輸手段,以信息技術為重要中介,使得信息可以超越空間、時間及成本,實現信息在同一平臺的整合,各種媒介在融合中彼此的互聯性與互換性得到了加強,媒介一體化發展越來越明顯,本文所研究更傾向于此種定義。

(二)媒介融合發展分析

媒介融合在我國的發展截至目前主要分為三個不同階段:第一階段,報業集團產生。20世紀90年代中后期,廣州日報報業集團成立,這是獲得國家相關部門(新聞出版署)批準的第一家報業集團,自此媒介融合在我國發展拉開帷幕。促使報業集團產生的原因為,我國加入世貿組織之后,傳媒業為迎接國際傳媒集團的挑戰,最大程度凝聚力量進行主動選擇,通過集團化經營,實現物力、人力優化整合,促使報業內部開始不斷融合。各報業集團相繼出現,形成了結構合理、各具特色、資源互補網站、出版社等,進一步拓展多元化經營,促進媒介融合高速發展;第二階段,網站建立時期。20世紀90年代末,各家日報相繼推出網絡版報紙,綜合數據庫(《人民日報》)國際平臺開始運轉,部分新聞內容與圖片傳入互聯網,各種網絡新聞發展迅速。21世紀初,各省市等逐漸整合地區新聞資源,建設新聞門戶網站,此時媒介融合已經發展到“跨媒體”的媒介融合階段;第三階段,各種新聞客戶端出現。2014年之后,各新聞客戶端逐漸出現,進一步加速媒介融合。各新聞日報逐漸形成微信公眾號、法人微博、客戶端等多位一體的傳播布局,新聞媒體從單一紙質傳播形式,逐漸演變為融合刊物、報紙、微信、微博、二維碼、電子閱報欄、客戶端、網絡電視、網站、手機報等全媒體矩陣。除了傳播形式融合之外,社會新聞傳播內容逐漸發生融合,新聞內容形式、新聞資本運作、新聞組織結構、新聞傳播流程等也呈現全方位融合趨勢。加之,計算機網絡技術全面普及與發展,為人們生活、生產、學習提供了更多幫助,改變了傳統受眾獲取信息途徑,打破時間和空間的局限,使得受眾可以更為快速地參與到信息接收與傳遞之中,進一步促進媒介融合。

二、媒介融合對社會新聞相關媒體帶來挑戰

媒介融合使得新媒體與傳統媒介融合程度更高,新媒體改變了傳統媒體獨占鰲頭的格局,同時也使得受眾與新聞媒體人之間的界定發生很大變化。社會新聞信息與傳播不再固化于專業職業與內容,進一步促進了各媒體全面發展。

(一)受眾習慣轉變

每一種社會新聞傳播工具使用久了,自然而然會養成相應媒介習慣與媒介文化,而媒介習慣與媒介文化會對受眾媒體選擇產生重要影響,可以轉變受眾生活方式、媒介使用等習慣。移動互聯網工具屬于新聞信息傳播重要工具,受眾可以通過多種多樣的軟件、APP等實現娛樂、購物、通信等需求,而企業可以利用微信平臺、微博等吸引客戶,宣傳企業形象,推動企業宣傳與發展。通過移動網絡平臺,各社會主體可以發布眾多信息,并通過新媒體技術實現信息全覆蓋,如涵蓋網絡金融、商務交易、醫療、教育、交通等,塑造了全新社會形態,潛移默化影響著受眾新聞瀏覽、信息工具使用等習慣。

(二)技術不斷革新

媒介融合環境下,新媒體發展勢頭迅猛,媒介發展逐漸呈現多功能一體化趨勢,使傳統通信工具傳播功能進一步拓展,滿足支付交易、社交、新聞傳播、娛樂游戲等多種功能應用需要,進一步豐富了社會新聞傳播手段與途徑,為社會新聞相關媒體發展帶來新的契機。多樣化的互聯網技術在推動媒體發展同時,也為媒體發展帶來新的挑戰。這種挑戰主要體現在信息傳播與生產上,媒介融合中新媒體憑借自身傳播力與敏銳的觀察力給傳統社會新聞傳播行業帶來較大競爭壓力,促使相應社會新聞傳播媒介不得不在此種情況下創新傳播方式與傳播渠道,以適應媒介融合背景需要。近年來智能手機發展異常迅速,加上即將到來的5G時代,受眾只需一部手機便可以輕松瀏覽多種多樣社會新聞,利用智能手機終端還可以實現私人定制,進一步促進了新興媒介與傳統媒介融合。

(三)功能性體驗增強

馬歇爾·麥克盧漢曾提出媒介即訊息,即人表現知覺和經驗,是感官的擴展與延伸。網絡技術促使“第五媒體”(手機)身份逐漸確立,受眾只要通過移動媒體便可以查閱信息、關注時事熱點、瀏覽電視節目等,凸顯在技術發展下媒體高度融合,以及受眾選擇信息、獲取信息、發布信息的高度自由與自主。傳播理論“使用與滿足”中,受眾被當作特定需求的個人,在適用于選擇媒體時主要依靠自己使用需要進行,因此在新聞信息選擇上也是如此。在移動平臺(手機)基礎上,可以通過多種內容選擇與功能體驗,進行相應社會新聞信息擴散與傳播,使得不同受眾的需求得到滿足。與傳統媒介形式相比,此種方式更具靈便性和主動性,可以更為優質地吸引受眾參與到社會新聞傳播之中。也正是由于“第五媒體”的優勢,加之受眾需要這種精、準、快的體驗需求,進一步促進了手機媒體發展。近年來,手機新媒體將數據化、互聯網化(移動)、社交化等功能滲透到生活的各個角落,為智能化社會新聞服務模式提供了有利條件。

三、媒介融合下社會新聞傳播策略

(一)高質量產品打造

媒介融合背景下社會新聞媒體需要注重高質量產品打造,注重傳播內容優質性,滿足受眾需要,促進自身良性發展。而想要做到始終如一為受眾提供高質量內容,除了具備高質量社會新聞內容之外,相應新聞媒體還要具備情感,始終尊重專業內容與優質內容,為受眾提供更高質量的社會新聞服務。新聞傳播企業需要充分認識到,媒介融合背景下,自身并不是傳統媒體搬運工,而是要基于新媒體思維另起爐灶,始終堅持傳播精品、接地氣、原創、深度的內容。

新聞媒體在優質產品打造上可以從以下幾方面著手:

1.創新新聞獲取方式,不斷拓展新聞獲取渠道。在媒介融合背景下,相關社會新聞傳播企業可以利用多種手段,充分拓展新聞獲取渠道,為自身生產出優秀內容提供基本保障。社會新聞媒體可以充分利用APP前臺、后臺爆料系統制定相應新聞獎勵資金池,對有價值新聞的相應提供者予以獎勵,以適應新媒體發展過程中傳播者與受眾身份界定模糊這一特點,不斷提升社會新聞傳播質量。

2.注重符合受眾需求新聞開發。對于受眾而言,他們更加注重新聞內容是否實用、是否能夠給自己帶來幫助、是否可以感動人心等。因此媒介融合下,新聞傳播企業需要從受眾需求出發,為受眾提供更多符合受眾需求與期待的新聞內容,提升受眾歸屬感與自豪感,為自身發展提供有力保障。

3.堅持特色與本土化。新聞傳播企業在發展過程中要從定位出發,適合本土需要,并形成自身特色,著重突出特色新聞內容,充分發揮內容優勢,堅持原創,確保新聞實效性、真實性等,塑造自身新聞傳播品牌,提升受眾滿意度,促進自身良性發展。在媒介融合背景下,新聞傳播企業需要始終堅持“內容為王”,注重獨家新聞、深度新聞開發與報道,將優質新聞內容傳遞給受眾。同時,在新聞內容質量控制上,需要注重不同新聞類型質量提升方式不同。例如,時政新聞傳播上,需要直面問題、擦亮慧眼、增強策劃、挖掘內涵等,真正把時政新聞做活做強,注重新聞每一處細節,滿足受眾需要,提升受眾滿意度。

4.加強新聞文化力量挖掘。媒介融合背景下,相關新聞媒體需要加強新聞文化力量挖掘,讓新聞可以探尋文化力量,成為某一地區文化的守望者與記錄者,促進新聞媒體傳播質量提升。例如,新聞傳播企業可以通過自身新聞客戶端,加強當前技術、醫學、航空、政策等領域內容開發,傳遞正能量,推動技術傳播,營造良好社會傳播環境,為媒介融合進一步發展提供助力。

5.媒體需要大膽反映群眾需求與呼聲,做到方向準、立場正、事實清、方式活等,有效提升新聞傳播效果。媒體需要深入群眾,針對群眾熱切關注問題進行報道,全面滿足群眾期待,為群眾監督提供有力支持。

(二)精準定位,跨界突圍

在媒介融合背景下,社會新聞相關傳播企業與單位需要遵循移動互聯網特色化與個性化傳播規律,精準定位,跨界突圍,以全面適應媒介融合大背景,促進自身良性發展。

首先,進一步優化客戶端,明確客戶端定位。社會新聞媒體可以進一步優化,建設獨具特色客戶端,以吸引受眾注意,為新聞傳播提供有力環境保障。這需要精致化設計客戶端,并明確客戶端所提供的信息特色。例如,“甬派”新聞客戶端,充分利用互聯網輿論變化需要,滿足用戶多元化需求,強化新聞客戶端綜合設計。在該款新聞客戶端設計上,充分利用結合現代“派”字與N市簡稱“甬”,標志(Logo)設計為“派”,將漢字“派”與圓周率“π”組合,寓意新聞的永無止境、新聞服務精益求精等,為社會新聞傳播打下良好基礎。此種方式既可以讓受眾清晰了解此新聞媒體的準確定位,同時創新賦有寓意的客戶端名字與設計,又可以充分傳達新聞媒體特色,吸引受眾注意,促進相應媒體全面發展。在客戶端定位上需要根據自身提供社會新聞內容不同,進一步梳理相應新聞傳播目標,在目標導向下促進新聞客戶端的完善。

其次,促進客戶端、日報、網站一體化融合。社會新聞相關媒體除了需要精準定位之外,還要合理化布局,打通新聞生產各個環境流程,凝聚力量努力落實自身定位,提升自身美譽度,為受眾提供良好新聞服務體驗,提升相關社會新聞移動客戶端品質,促進媒介融合發展。

(三)服務+新聞

在媒介融合大背景下,社會新聞傳播媒體要不斷提升自身影響力與營銷能力,提升服務質量,推動新聞傳播良性發展。首先,牢牢把握住與新聞媒體定位相關受眾群體,不斷優化新聞傳播服務功能,進一步促進新聞傳播質量提升。社會新聞傳播媒體可以注重“服務+新聞客戶端”模式運用,將與社會新聞相關受眾牢牢吸引住,通過高品質新聞傳播增強受眾黏性,確保受眾對媒體的信賴與喜歡,為媒體自身發展提供有力保障。同時,對新聞手機客戶端不斷進行更新,不斷修復客戶端存在的系統問題等,進一步開發客戶端深度服務功能,利用線下與線上互動發福利等,提供最為貼心、最全的服務,進一步增強受眾黏性。新媒體可以基于人工智能、大數據等技術,對新聞資源做分類服務,聚合網、報、屏、端等平臺資源,利用模塊組合新聞資源,提升新聞質量,使得新聞可以滿足服務需要,促進社會新聞媒體全面發展。

四、結語

綜上所述,媒介融合對社會新聞傳播帶來了很大沖擊。媒介融合背景下,新聞媒體受眾習慣轉變、技術不斷革新、功能性體驗增強等,因此,在此種環境下,新聞媒體需要從高質量產品打造、精準定位跨界突圍、“服務+新聞”等方面入手,全面促進新聞傳播發展。