鄉村振興背景下農產品品牌推廣和營銷策略
——以洞口縣雪峰蜜橘為例

曹 璇 周勝男 冉憶菲 張 婧 羅建成

（西北民族大學經濟學院，甘肅 蘭州 730124）

2020年是脫貧攻堅決勝之年，接續推進全面脫貧與鄉村振興有效銜接、推動減貧戰略和工作體系平穩轉型是2020年決戰決勝脫貧攻堅座談會上針對鄉村脫貧攻堅提出的任務［1］。產業興旺是鄉村振興的重要基礎，是解決農村一切問題的前提，雪峰蜜橘作為湖南省洞口縣傳統農產品，如何進行品牌推廣以立足于農產品市場，帶動當地農業發展，為當地脫貧攻堅做出新的貢獻，是當下需深刻討論的問題。

1 雪峰蜜橘概述

雪峰蜜橘盛產于湖南省西南部雪峰山東麓邵陽市洞口、新寧等縣，種植歷史悠長，1973年因被命名為“雪峰蜜橘”而譽滿海內外，是我國地理標志保護產品。邵陽市是我國柑橘生產基地，當地屬亞熱帶季風濕潤氣候，森林覆蓋率達66.80%，光熱充足，雨量充沛，土壤多紅壤，土質深厚，為雪峰蜜橘提供了良好的生長環境。洞口縣背靠雪峰山，直接削弱了西北寒流，為雪峰蜜橘營造了適宜的生長環境［2］。該地所產蜜橘色澤鮮艷、果肉脆嫩、無核多汁，抗逆能力強，每100 g果汁中含維生素C 42～49 mg，且富含鈣、磷、鐵等人體不可或缺的元素。洞口縣現有雪峰蜜橘種植面積1.21萬hm2左右，最高歷史年產量達10萬t。

2 洞口縣雪峰蜜橘品牌推廣問題

2.1 生產要素問題

2.1.1 種植方式分散，規模化程度低。據調研了解，目前洞口縣雪峰蜜橘的種植以個體農戶分散種植與柑橘產業園集體種植2 種方式為主。由于當地屬貧困縣，大多種植戶以利用自家土地種植多種農產品為生，并非單一種植蜜橘，因此種植模式相對分散。如果收成不佳或者銷售不景氣，農戶通常會轉移目標至其他農產品。近幾年，雪峰蜜橘種植面積不斷減少，2017年湖南省雪峰蜜橘面積與產量僅占全省的3.16%和2.23%；2018年，洞口縣蜜橘種植面積達0.06萬hm2，年產量12.6萬t，如今平均每戶蜜橘種植面積不足0.33 hm2，規?；?、標準化生產管理水平較低。

2.1.2 技術與服務體系滯后，基礎設施配套欠佳。目前，許多農戶仍憑借經驗培育蜜橘，絕大多數農戶缺乏科學種植養護蜜橘的知識。加之洞口縣資源匱乏、水利設施滯后，無蓄水灌溉設施保障，嚴重影響了雪峰蜜橘的種植。此外，多數種植戶接受外界信息不夠及時、技術性人才缺乏、種植技術落后，這些均給蜜橘生產帶來了極大的不利影響。

2.1.3 勞動力綜合能力不強，先進領導人員缺乏。近年來，洞口縣外出務工人數眾多，缺乏年輕勞動力，種植雪峰蜜橘的人員多為中老年勞動力，其通常根據多年種植經驗進行蜜橘培育，種植技術、理念較為落后，對蜜橘的高產優質培育極為不利；產業園內缺乏能對產業結構進行調整的高科技管理人才，難以通過創新適應市場變化，從而導致雪峰蜜橘品牌推廣難度加大［3］。

2.2 市場要素問題

2.2.1 產量價格不穩定，銷售方式落后。蜜橘熟期集中，易受自然因素影響，造成短期銷售壓力加大，增加了勞動成本，造成營銷劣勢。蜜橘定價不合理，存在以次充好定價過高或品質低導致價格過低的現象，經濟效益不穩定。此外，農戶一般多采用直銷方式進行蜜橘銷售，品牌走出去困難，發展空間不足，品牌推廣難度較大。

2.2.2 合作化程度有待提升。目前，洞口縣有柑橘生產經營合作社150 個左右，其產業鏈下游主要為罐頭加工與鮮果直銷，加工合作方向略顯單一。洞口縣長期合作的公司是三可食品冷凍公司和湖南洞口辣妹子食品有限公司，多以冷凍直銷方式銷售，雖可暫時緩解蜜橘銷售壓力，但由于未擴展業務的廣泛性，從而導致該品牌的發展局限性越來越大。

2.2.3 宣傳不到位，市場影響力降低。盡管洞口縣雪峰蜜橘獲得國家及省內多項榮譽，但當地政府及企業對該傳統產業日漸漠視，財政投入不足。在對外宣傳方面，當地欠缺雪峰蜜橘的對外推銷意識，同時不善于利用新興互聯網技術，網上銷售量欠佳，導致雪峰蜜橘市場影響力逐漸降低。

2.2.4 同行業競爭激烈，知名度越來越低。洞口縣政府在鄉村振興扶貧上推出“三棵樹”名片，即橘樹、茶樹與山茶樹，雪峰蜜橘作為洞口縣支柱產業在市場上的變動相對較大，同類農產品及其衍生產品逐漸占領市場，黔陽冰糖橙、石門柑橘、永興冰糖橙等品牌知名度的提升對雪峰蜜橘品牌的推廣帶來了一定挑戰。

3 洞口縣雪峰蜜橘品牌推廣策略

4P 營銷理論是營銷學的基本理論，也是本項目的主要指導理論，其提出的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略4個市場營銷組合符合產品發展方向。

3.1 產品策略——功能訴求放第一位，打造品牌獨特性

雪峰蜜橘產品具有自身特色，作為傳統農產品，在地方上有一定知名度。目前，為進一步加強雪峰蜜橘品牌推廣，應明確品牌定位，確定消費者需求，針對性研制多種產品。蜜橘熱賣期，商家可通過各種經濟手段售賣新鮮蜜橘；而在夏季，蜜橘屬于非時令水果，商家可將儲存的蜜橘進一步加工成各種零食，如橘皮、橘蜜餞、罐頭、飲料等，提高產品附加值，擴大行業空間，及時轉變營銷思路，更好地讓蜜橘以多種方式進入大眾視野［4］。此外，可依靠科技手段提升產品發展空間，廣招人才提升種植技術水平，以最大限度地減少損失。同時，可根據當地土壤、氣候等情況研發創新品種，優化蜜橘種植產業鏈，促使雪峰蜜橘更新換代，提高其經濟效益。

3.2 價格策略——明確市場定位，優化價格品牌戰略

品牌定價是維護與樹立品牌形象的重要途徑，通過SPSS 軟件對蜜橘銷售的影響因素進行分析發現，價格是制約雪峰蜜橘推廣的主要因素，定價模糊是其在市場中發展的最大阻礙。經調研得知，由于雪峰蜜橘一直以來憑借良好口感和悠久綠色健康種植技術在消費者中評價頗高，因此果農通常定價略高，這樣的市場地位對蜜橘的品牌推廣極為有利。目前，雪峰蜜橘應將產品整體形象定位為高品質、高價值的精裝水果，價格策略上可借鑒海爾產品的價值定價策略與創新產品高價策略。

3.3 渠道策略——加強與消費者之間的聯系，拓展發展空間

種植戶應拓展銷售渠道和分銷渠道，加強專業合作社建設；政府應發揮自身作用，指導蜜橘的品牌化建設，建立統一的管理服務標準；果園可開設消費者參觀活動，讓消費者近距離觀察了解雪峰蜜橘，在交流問答過程中加強買賣雙方的聯系［5］。近年來，農村電商在洞口縣快速發展，其可為蜜橘的銷售渠道爭取更多的機會，產商可以通過抖音、淘寶、快手等電商平臺進行直播營銷。此外，由于洞口縣是紅色革命圣地，而且其民族特色鮮明，因此可從旅游視角出發，吸引更多消費者體驗蜜橘文化，進而擴展蜜橘銷售渠道。

3.4 促銷策略——營銷行為全面化，加強政府參與度

要想提升雪峰蜜橘市場競爭力，促銷必不可少，對此，可從以下幾方面著手促進蜜橘市場銷售。一是完善商標管理，雪峰蜜橘要積極參與農產品“三品”認證，保障農產品生產消費安全，讓消費者更加信賴。二是當地政府相關機構應加大推廣資金投入，做好洞口縣三大名片之一的雪峰蜜橘的宣傳管理活動，如促銷會、展覽會、文化體驗日等。2018年，洞口雪峰蜜橘旅游文化節的開展取得了良好的反響，政府借此打造“雪峰蜜橘”等多個農產品品牌完善的區域品牌體系，同時全面提高品牌的知名度和美譽度［6］。三是加強廣告宣傳，采用線上線下相結合的方式讓更多的人關注雪峰蜜橘這個品牌，線上可通過電商實操培訓進行網絡各大平臺的宣傳運營，以吸引社會投資；線下定期舉辦開放日或上街宣傳，結合相關制度政策如“一帶一路”倡議，打開雪峰蜜橘的對外銷路。四是結合當地地域特色，借力綠色生態農產品發展，以旅游體驗為宣傳點，與當地民族文化、傳統農業文化等相結合，進而開發綠色創新型的生態文化項目，延伸雪峰蜜橘產業鏈。