社交媒體平臺自我規制的風險
——以網絡信息內容生態治理為例

朱弘毅

（廈門大學，福建廈門 361005）

一、引 言

社交媒體一詞翻譯于英文Social Media，主要指人們用于創作、分享、閱讀、交流各類信息、觀點、意見的互聯網平臺。隨著移動互聯網時代的到來，BBS、博客等“舊”社交媒體逐漸淡出歷史舞臺，QQ、微信、新浪微博等新社交媒體取而代之，并逐漸改變了傳統的信息傳播模式。①有學者將微博、微信等新社交媒體稱為“基于Web2.0 的新環境的傳播模式”。參見林翔：《基于網絡交互式平臺系統的傳播模式實現》，《東南傳播》2012年第1 期；祁金華：《環境下企業級產品信息傳播方式探討》，《現代企業文化》2010年第2 期。以其中“媒體”屬性最強的新浪微博為例，在微博平臺上，作為傳播要素的傳者與受者的角色不再固定不變，傳者（信息源）從專指定義變成了泛指，參與其中的每一個人或組織都可以成為傳播者。②參見林翔：《基于網絡交互式平臺系統的傳播模式實現》，《東南傳播》2012年第1 期。據統計，2018年新浪微博活躍用戶已有4.62 億，平臺日均文字發布量達1.3 億字，日均圖片發布量為1.2 億張，③數據來源于《2018年微博用戶發展報告》，http://www.sohu.com/a/303116238_483389，訪問日期：2019年12月22日。

面對海量用戶發布的海量信息，政府、社交媒體平臺應當如何對信息內容進行治理，如何分析、辨別、審查、管控違法不當信息的發布與傳播成為社會各界關切的話題。在社交媒體平臺上，人人皆可以是信息發布者、傳播者、評論者的趨勢給傳統政府規制模式帶來了極大的挑戰，政府的規制不可能觸及每個社交媒體平臺的每個角落，即便可能，也極不效率；這迫使政府讓渡出部分監管權力交予社交媒體平臺，讓后者守在“監管一線”，由平臺實行自我規制，對平臺上的信息進行治理。但必須要看到的是，社交媒體平臺對平臺網絡信息的自我規制雖然具有政府規制所不具備的效率優勢，但同樣不可避免存在一定的局限與偏向性。我國的互聯網社交媒體平臺漸有“壟斷”的趨勢，④這里的“壟斷”只是一種相對模糊地表明市場主體已占據市場優勢地位的表達。以微博為例，隨著騰訊微博逐漸退出市場，新浪微博已經在國內這一類型的社交媒體平臺應用占據了優勢地位。微信、今日頭條等社交媒體與新浪微博在功能上具有明顯區別（今日頭條也有搶占微博用戶的計劃并已開始付諸實施，但仍未見效）。用戶對各類社交平臺的選擇權十分有限。以新浪微博為例，一旦用戶遭到“禁言”或者“封號”，其更換平臺進行發言的成本與代價是極高的。換言之，一旦某個社交媒體占據了大部分的市場份額，用戶“用腳投票”的權利將間接地被大幅弱化。①如知名證券界微博大V“曹山石”在新浪微博上的粉絲數曾高達152 萬，后于2018年6月因“不當言論”遭遇禁言，直至被“封號”。“曹山石”于是轉移至國外社交媒體平臺Twitter，使用賬號曹山石@caolei1 進行發言。截至2019年12月22日，其Twitter 賬戶的關注者僅有10.2 萬，關注度僅有原微博賬戶的十五分之一。

黨的十九屆四中全會也明確提出：要建立健全網絡綜合治理體系，落實互聯網企業信息管理主體責任，全面提高網絡治理能力。②為響應十九屆四種全會的號召，國家互聯網信息辦公室于2019年12月20日發布了《網絡信息內容生態治理規定》，明確了網絡信息內容生態治理的主體與治理對象等內容。所謂網絡治理，不僅包括了對對象的治理，更包括了對網絡平臺本身的治理。在此種背景下，如何確保社交媒體平臺實現自我規制，有效治理平臺內的信息內容；如何對平臺的自我規制進行規制，以降低平臺不當自我規制所帶來的風險，成為值得探討研究的話題。

由于微博的信息內容治理問題具有一定的代表性與典型性，本文擬以微博平臺為例，從網絡信息內容生態治理的角度考察其自我規制所帶來的風險，并試圖提出一些建議以降低此種風險。基于此種思路，本文分為三個部分：首先，對自我規制的定義作出一定的梳理，并在社交媒體平臺的語境下，對自我規制的內涵進行具體分析；其次，對一般自我規制的優劣之處進行理論上的分析；最后，結合前述理論上的分析，對社交媒體平臺信息內容治理中存在的風險進行揭示。

二、社交媒體平臺語境下的自我規制

（一）自我規制的定義

自我規制（Self-regulation）究竟應采何種定義，尚無定論。Black Julia 認為自我規制區別于個體化規制（individualised regulation），是指一群人或一個團體共同行動并扮演著管理者的角色，對自己及那些自愿接受管制的人進行規制的情形。⑥參見Julia, B.Constitutionalising self-regulation[J]. The Modern Law Review, 1996, 59: 24.Virginia Haufler 認為，自我規制是由被規制對象自行設計并自我執行的制度安排,而且此種規制一般更加嚴格，或者是在缺乏政府規制或標準的領域建立新的規制標準。⑦Haufler, V. A public role for the private sector: Industry self-regulation in a global economy[M].Washington: Carnegie Endowment for International Peace, 2001.轉引自楊志強，何立勝《:自我規制理論研究評介》,《外國經濟與管理》2007年第8 期。國內有學者對自我規制做了相對具體的定義，其認為自我規制是由企業或產業自發組織制定并在內部自愿實施，其內容、方式的選擇以及內部監督激勵機制的設計均由內部成員決定，而外部正式或非正式支撐體系構成其外在激勵約束機制的一種特定規制形式。⑧楊志強，何立勝:《自我規制理論研究評介》,《外國經濟與管理》2007年第8 期。筆者認為該定義相對較為準確。

（二）社交媒體平臺自我規制探微

社交媒體平臺的自我規制具有一定的特殊性，正如學者李繼東所言，媒介的自我規制主要是內容規制，而非其他。①參見李繼東：《復合規制：媒介融合時代的規制模式探微》,《國際新聞界》2013年第7 期。要相對確切地闡述社交媒體平臺自我規制的內涵，除了確定自我規制的定義外，還須對相關的幾個問題進行簡要的探討：（1）規制的規則由誰制定？（2）規制的對象與手段是什么？（3）規制行為的性質是什么？以國內最有代表性的社交媒體平臺新浪微博為例，新浪微博為自我規制平臺信息內容制定了一系列的規則，包括《微博社區公約》《微博商業行為規范》《微博投訴操作細則》等，這些規則對前述問題作出了一定的回應，值得考察。②2018年10月22日發布的最新《微博社區公約》，詳見https://service.account.weibo.com/roles/gongyue.

1.規則由誰制定，誰是規制者？

在微博公布的一系列治理規則中，僅“效力位階”最高的《微博社區公約》由“微博與用戶共同制定”③《微博社區公約》明確表明：公約為微博平臺與平臺用戶共同制定，但筆者未能找到“共同制定”的有關證據。，其余規范皆為微博平臺制定。如果按照傳統的自我規制的定義，規制規則必須為內部成員共同制定，則僅有《微博社區公約》屬于微博自我規制的規范基礎。但從實踐層面來看，無論是《微博社區公約》或是其他規范，皆為微博平臺進行自我規制，約束用戶及平臺言論，實現內容規制的規范基礎。因此，筆者認為社交媒體平臺自我規制規則的制定主體不必一定包括用戶，即制定主體應當為平臺本身或用戶。

至于誰是負責規制他人的人，即規制者是誰？這一問題的答案亦應是平臺或用戶。但二者的權能性質及權限范圍有所不同，平臺有權對平臺用戶及平臺中的信息進行規制，這是平臺的權利（甚至是“權力”），但也同樣是平臺的義務；用戶作為平臺的一份子，有權對平臺中的其他用戶及任何信息進行投訴、舉報，但此種權利不具有強制性，仍需倚靠平臺的強制力得以實現。

以上可見，農民健康可行能力既注重政策針對性，又注重政策整體性，將問題應對與發展有機結合，將外部扶持與自身能動作用的發揮有機結合，是一種現實性與發展性兼顧的“標本兼治”政策選擇，更加有利于全面系統的實現健康扶貧目標。

2.規制的對象與手段是什么？

根據《微博社區公約》《微博舉報投訴操作細則》等文件的規定，規制的對象主要可以歸為以下幾類：一是內容信息，包括有害信息、違法信息、不實信息、垃圾信息；二是用戶糾紛，包括用戶之間的各類權益糾紛，如人身權益糾紛、因內容抄襲引起的著作權糾紛等；三是商業行為，包括商業營銷、廣告推廣、有獎活動、粉絲運營等。

規制的手段主要為內容處理與賬號處理。內容處理包括：刪除、屏蔽、禁止被轉發、禁止被評論、限制展示、標注等。賬號處理包括：禁止發布微博和評論、禁止被關注、禁止修改賬號信息等，限制訪問直至關閉、注銷賬號。總的來說，無論是微博平臺上的用戶糾紛，還是各類商業行為，其外在表現形式皆為“信息”，從這一角度來說，規制的對象主要就是微博平臺的信息，規制手段則有所不同，分為對“人”的規制與“信息”的規制。

3.規制行為的性質是什么？

考察規制行為的性質，可以從規制規則出發予以探討。從規制規則的名稱來看，既有“公約”性質的規范文件，又有各類“規則”，還包括了一系列的“管理”“處理”規定，說明微博這種管理已經超出了普通民事關系中平等主體的概念，至少在某種程度上，想要使用平臺的服務，就必須服從平臺的規定，這似乎有了一些行政規定的意味。④參見付士成,郭婧瀅：《社交媒體治理視角下的互聯網法律監管與行業自治》,《天津法學》2017年第3 期。從規則制定的過程來看，僅有《微博社區公約》是用戶與平臺“共同制定”的，可以算是微博平臺的憲章，或是“自治契約”，大致可以算得上是民事主體之間達成的自治協議；但是，除了該公約，其余的管理規定幾乎都為微博平臺自行規定，而這些管理規定又普遍適用于各類平臺用戶，對用戶的權利產生影響。因此，基于此類規定進行的規制行為雖然仍然屬于“私權”的范疇，但帶有一定公權力的色彩。此外，微博平臺對用戶的規制行為，諸如刪除特定博文、注銷用戶賬號等，亦具有明顯的強制性、單方性，甚至具有不可逆性。

至此，或許可以對社交媒體平臺的自我規制做出一個簡單的定義，社交媒體平臺的自我規制是：平臺自行制定或與用戶共同制定一系列治理規則，并由平臺強制執行這些規則，以管控平臺內容及平臺用戶行為，實現社交媒體平臺信息內容治理目的的治理模式。

三、自我規制優劣之理論分析

（一）自我規制的優勢

風險社會的風險擴張一方面迫使政府加大對社會的規制力度，另一方面也對政府主動開發或被動容忍新規制模式的發展提出了更高的要求。有學者認為，在政府主導的模式之下，無論怎樣去細化事中的程序安排，都難以妥善回應風險規制引發的學理悖論和實踐難題，此種情況下，自我規制這一手段的適用在變化極快的科技領域尤為必要。①參見張青波：《自我規制的規制:應對科技風險的法理與法制》,《華東政法大學學報》2018 第1 期。不僅如此，自我規制的優勢還在于：對國家而言，自我規制的成本較低，因為先由社會部門自行規制，強調政府行為的補充性、公私合作原則使國家能夠節省成本，減輕國家法律執行的負擔，甚至在一定程度內替代政府執法，從而實現以較低成本達成較高遵從率的結果。政府可以將有限資源投入到如何提供更好的法律框架，進而切實提高規制效率。②高秦偉：《社會自我規制與行政法的任務》,《中國法學》2015年第5 期。

（二）自我規制行之有效的前提

雖然自我規制作為政府規制的另一面，存在著政府規制不可比擬的優勢，但自我規制欲行之有效，應具備一定的前提條件：

（1）被授予自我規制權限的私人實體必須既具有專業知識，又具有執行自我規制的動力。

（2）規則的制定需有外部人員的參與，以保證規則的合理中立。

（3）執行自我規制的工作人員必須具備一定的專門知識。

（4）決定的作出必須遵守正當程序，為利害關系人提供有效的參與途徑，包括通知當事人、舉行聽證、記錄各方意見等。③參見Michael, D.C.Federal agency use of audited self-regulation as a regulatory technique [J]. The Administrative Law Review, 1995, 47:171.

（5）自我規制本身應當受到監督。政府要有權力和能力對自我規制進行監督。成功的自我規制，大多有政府監督隱藏于后。④李洪雷:《論互聯網的規制體制——在政府規制與自我規制之間》,《環球法律評論》2014年第1 期。

（6）自我規制措施應當受到普遍的自愿服從，或在規制范圍內具有一定的強制力，否則自我規制的效率將難以得到保證。

（三）自我規制的缺陷

即便保證自我規制行之有效的基礎條件皆具備，自我規制作為一種規制手段不可避免地存在固有的、不易克服的缺陷。具體如下：

（1）存在規制者被俘的可能，從而導致自我規制的部分失效。自我規制組織往往缺乏充分的激勵去監察并公開披露其成員的違規行為。當公開披露其成員違規行為成為一種可信的威脅時，自我規制就有可能給自我規制組織帶來聲譽收益，即組織成員有動機賄賂組織隱瞞他們的違規行為，這種可能性會直接導致規制無效率。

（2）自我規制往往具有溢出效應或外部性，也即對其行業自我規制成員之外的人產生影響，此時其正當性就會產生疑問。⑤李洪雷:《論互聯網的規制體制——在政府規制與自我規制之間》,《環球法律評論》2014年第1 期。

（3）自我規制的限度不易把控，易侵害受規制者的權利。當規制主體的“權力”過于強大，且因其壟斷地位導致無有效制衡力量的存在時，自我規制的限度往往容易走向失衡，進而影響受規制者的正當權利。

（4）由于自我規制的自愿性、參與主體的多元性，自我規制不可避免地會產生集體行動中常見的搭便車問題。同時，自我規制組織作為制定行為準則的組織,其行為具有明顯的外部性，從而可能會產生成本分攤與收益共享問題,客觀上有可能影響自我規制的效率。①楊志強，何立勝:《自我規制理論研究評介》,《外國經濟與管理》2007年第8 期。

（5）受規制產業的規模及該產業涉眾性程度的高低亦是影響自我規制有效性的重要因素。一般來說，產業規模越大、受眾面越廣，則規制的難度越大。

（6）自我規制的正當性與公正性容易遭受質疑或侵蝕。一方面，自我規制所倚賴的規則往往由規制者主導制定，公眾參與度相對較低；另一方面，規制者同時負責解釋、執行該規則。即規制者同時擔任了“立法者”“執法者”的角色，甚至部分情況下還承擔了受理舉報、處理糾紛的“司法”職能。

四、社交媒體平臺網絡信息的自我規制風險

自我規制若欲得以有效實施，應當具備一定的前提條件，且自我規制作為一種規制手段不可避免地存在一定的局限性。社交媒體平臺的自我規制作為自我規制的特殊形態，其存在的風險亦具有特殊性。同時，正如前文所述，社交媒體平臺自我規制的主要內容為內容規制，因此，本部分在討論社交媒體平臺自我規制的風險時，將主要以網絡信息治理為觀察切入點，結合本文前兩部分對社交媒體平臺自我規制內涵的探析及對自我規制優缺點的理論分析，對社交媒體平臺網絡信息的自我規制風險作出探討。

（一）自我規制的異化：內容審核的“外包化”

近年來，由于社交媒體平臺用戶基數的迅速增長、平臺內容呈爆炸性增長；同時，為實現網絡信息內容生態治理，平臺所負有的對平臺網絡信息內容審查的義務亦不斷加重，這導致平臺對信息內容實行自我規制的難度不斷增加。為此，“第三方內容審核”業務應運而生；所謂第三方內容審核，主要是指社交媒體平臺將部分內容審核工作外包給第三方，由第三方運用技術手段輔以人工團隊對平臺的網絡信息是否合法合規進行識別。第三方內容審核業務市場現已進入高速增長期，眾多內容平臺將本應由其自己進行的平臺內容信息審核工作外包給了第三方。②人民網2019年1月30日晚間發布公告稱，第三方內容審核業務已呈現增長趨勢，收入同比增長約166%，詳見巨潮咨詢網：http://www.cninfo.com.cn/new/disclosure/detail?plate=sse&orgId=9900022477&stockCode=603000&announcementId=1205815439&announcementTime=2019-01-31.

社交媒體平臺將本屬于自我規制范圍的內容審核業務外包，由外部人對平臺用戶的行為進行規制，是否違反了規制規則，以及此種規制權的讓渡是否需經過用戶的同意本身就是一個問題。不僅如此，內容審核的“外包化”也不禁讓人懷疑自我規制的正當性是否仍然存在，其規制的公正性應當如何保證。開展第三方內容審核業務的公司，為了保證內容審核工作不出錯以獲取更大的市場，往往傾向于以較為嚴格的標準對平臺內容信息進行治理，這也是近兩年來社交媒體平臺言論規制標準收緊的主要原因之一。

（二）壟斷：“權利”轉換為“權力”

依據《網絡安全法》《網絡信息內容生態治理規定》的規定，社交媒體平臺負有對平臺信息的治理義務，但此種課以義務的規定并非行政權力的授予，而至多是社交媒體平臺自我規制權利的正當性來源。正如本文第一部分所述的，筆者認為社交媒體平臺自我規制的權利性質本質上應屬于“私權”的范疇，但應當要注意的是，當前我國社交媒體平臺的規制措施具有相當的強制力及部分的不可逆性，其權利性質帶有一定的公權力色彩。從理論上說，在發展初期，社交媒體平臺的自我規制往往存在被“俘獲”的風險，平臺往往傾向于放松規制標準偏袒用戶以獲取更多用戶；但在平臺占有市場支配地位后，情況則可能有所不同，由于社交媒體社群性的特征導致其用戶黏性極強，用戶即便遭遇較為嚴格的言論規制，亦往往不會輕易“用腳投票”選擇其他社交媒體平臺。此種情況下，社交媒體平臺則可能不再主要關注用戶需求，轉而迎合政府監管的要求，加大自我規制的力度。由于壟斷地位的存在，本為“權利”的自我規制權逐漸因為平臺自身的強勢地位逐漸開始有了“權力”的性質。

（三）社交媒體平臺自我規制的負外部性

社交媒體平臺自我規制的“權利”正向“權力”轉換，這導致其外部性風險日益顯現。以微博熱搜功能為例，一方面微博熱搜在引導社會關注熱點時事，發揮社會輿論監督作用等方面發揮了重要的積極作用；另一方面，必須關注到此種可能受到平臺自我規制影響的外部性所可能存在的負面影響。仍以微博平臺為例，具體來說，由于平臺可以控制熱搜榜單的內容，平臺可能為了增加平臺活躍度容許當事人相互惡性競爭、雇傭水軍搶占熱搜，這使得真正有“熱搜”價值的新聞信息無法引起大眾的注意，而使無用、低俗的花邊快餐新聞占據熱搜榜單，影響網絡信息內容生態的良好發展態勢；此外，平臺的用戶包含了眾多言論較有號召力的各界知名人士（大V），其言論往往具有較大的影響力，但其言論是否能夠有效在平臺內發布以被大眾讀者所見，很大程度上要取決于平臺的意愿。平臺根據自己的價值判斷標準，通過規制的手段進行言論管控。由于大V 身份及其言論的特殊性及高價值性，對大V 言論自由的規制不僅是對相關個體言論自由的侵犯，還是對公眾利益了解相關新聞、觀點之自由的侵犯。

五、結語

社交媒體平臺的自我規制作為治理其平臺網絡信息的高效手段及政府規制的有效補充，應當值得肯定。但同時必須意識到，要實現網絡信息內容生態治理，還需充分認識到平臺的自我規制的風險，并依此對自我規制進行規制。本文僅從信息治理角度揭示了社交媒體平臺自我規制的部分風險，未對此種風險所應制定的法律對策作出闡釋，這有待于進一步探討。