電視傳播的媒介轉(zhuǎn)型和媒介文化基因的培養(yǎng)轉(zhuǎn)向現(xiàn)象分析
——從旅游衛(wèi)視轉(zhuǎn)型看體育電視媒體文化傳播的趨向

陳志生

十年前青海衛(wèi)視轉(zhuǎn)型，未能對(duì)體育的文化基因植入建構(gòu)媒介奇觀。今天，國(guó)內(nèi)主要地方電視頻道主動(dòng)選擇體育內(nèi)容進(jìn)行基因植入，其規(guī)模、熱情和力度建構(gòu)出新的景觀：從天津衛(wèi)視的撲克大賽，內(nèi)蒙古衛(wèi)視的足球頻道，到旅游衛(wèi)視轉(zhuǎn)型體育賽事和運(yùn)動(dòng)休閑項(xiàng)目的開發(fā)，再到城市頻道集中推出體育健身和健康促進(jìn)節(jié)目，體育電視傳播形成新的力量，打破了央視體育頻道體育新聞傳播核心話語一統(tǒng)天下的格局。伴隨著體育、旅游休閑以及戶外運(yùn)動(dòng)等項(xiàng)目的拓展，國(guó)內(nèi)體育休閑運(yùn)動(dòng)的發(fā)展速度和分布狀態(tài)吸引了媒介的關(guān)注。國(guó)內(nèi)的一些地方衛(wèi)視紛紛開始涉足體育電視傳播，成為我國(guó)媒介融合背景下的新現(xiàn)象。從體育傳播議題看，這些地方衛(wèi)視搶灘體育非競(jìng)技項(xiàng)目，以群眾體育或運(yùn)動(dòng)休閑項(xiàng)目為主體；從媒介資源開發(fā)的深度看，部分頻道成為體育戰(zhàn)略合作伙伴，將書寫我國(guó)體育電視傳播的新格局。

在這些體育電視頻道中，旅游衛(wèi)視通過與國(guó)家體育旅游總局聯(lián)合建立合作關(guān)系，促進(jìn)了旅游衛(wèi)視的轉(zhuǎn)型，成為眾多電視頻道搶灘體育資源實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)身的典型代表。其媒介文化基因轉(zhuǎn)移工程的基本軌跡表現(xiàn)為：2016年，旅游衛(wèi)視宣布頻道轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略；2017年與國(guó)家體育總局舉行揭牌儀式，成立國(guó)家體育總局電視宣傳中心，“體育+旅游”的轉(zhuǎn)型將是旅游衛(wèi)視新發(fā)展的機(jī)遇，在國(guó)家體育總局的支持指導(dǎo)下，旅游衛(wèi)視在體育節(jié)目制作、賽事轉(zhuǎn)播、落地覆蓋等方面開始全面進(jìn)發(fā)。表面看這是旅游衛(wèi)視突破自身局限的一次轉(zhuǎn)型，實(shí)際上折射出我國(guó)體育傳播從賽事占絕對(duì)主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)的社會(huì)語境在向競(jìng)技和健身的二元結(jié)構(gòu)社會(huì)語境轉(zhuǎn)變，體育本身的生產(chǎn)形態(tài)和輸出形式借助媒介化的編碼形式，也在實(shí)現(xiàn)資源轉(zhuǎn)化。過去競(jìng)技體育結(jié)構(gòu)中的優(yōu)勢(shì)資源在賽事周期是主導(dǎo)產(chǎn)品，構(gòu)建絕對(duì)的體育傳播核心話語，而在非賽事周期，親民和民本為主題的體育休閑、體育旅游等非優(yōu)勢(shì)資源，經(jīng)過媒介傳播和開發(fā)，形成新的有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，助推電視媒體實(shí)現(xiàn)內(nèi)容轉(zhuǎn)型。這不僅是媒介自身的資源轉(zhuǎn)型、生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)型、受眾群體需求的轉(zhuǎn)型，更是我國(guó)體育傳播議題選擇的全面轉(zhuǎn)型，對(duì)這種體育傳播議題的轉(zhuǎn)基因因素進(jìn)行深入研究，不僅有利于媒介融合的多樣性研究，也有利于體育媒介化、社會(huì)化以及社會(huì)語境變遷的深度研究，而且更有利于體育產(chǎn)業(yè)化的基礎(chǔ)研究。

一、旅游衛(wèi)視轉(zhuǎn)型的社會(huì)語境和驅(qū)動(dòng)因素說明地方電視媒體搶灘體育資源，將是媒介融合背景下電視傳播的新生代項(xiàng)目

2014年10月，國(guó)務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》，明確提出將全民健身上升為國(guó)家戰(zhàn)略，把全民健身作為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展和擴(kuò)大消費(fèi)的基礎(chǔ)。2014年底的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議把體育健身作為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，列為六大消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)之一，這是全民健身改革發(fā)展的重大歷史機(jī)遇，標(biāo)志著全民健身工作進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段。國(guó)家體育總局隨后出臺(tái)《體育總局關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)群眾體育工作的意見》，搶抓機(jī)遇，落實(shí)好全民健身國(guó)家戰(zhàn)略，打造全民健身公共服務(wù)體系的升級(jí)版。如何通過媒介的培養(yǎng)，強(qiáng)化全民健身的社會(huì)議題對(duì)大眾的影響，有效地運(yùn)用媒介培養(yǎng)理論和相關(guān)的策略，激發(fā)民眾投入全民健身、促進(jìn)社區(qū)體育文化形成，成為現(xiàn)實(shí)需要解決的社會(huì)問題。

與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)全民健身活動(dòng)的開展無論是理論研究還是實(shí)踐推動(dòng)方面都存在著一定的差距。對(duì)全民健身研究、大眾體育文化研究以及媒介培養(yǎng)之間的關(guān)系研究，都離不開對(duì)人群、社會(huì)群體、媒介培養(yǎng)方式的觀察和對(duì)其各種實(shí)踐活動(dòng)及由此形成的行為方式的描述，而這類研究在現(xiàn)代社會(huì)中顯得愈發(fā)必要，文化主題介入理論行為后，會(huì)使其呈現(xiàn)出更為清晰的科學(xué)圖景和學(xué)術(shù)旨向。隨著社會(huì)垂直管理程度提高，因此形成的資源分配又加劇了體育基礎(chǔ)設(shè)施的相對(duì)分割和集中，造成了如今社區(qū)化生存之后群體分享的困難。如何用體育文化建構(gòu)措施和策略，引導(dǎo)社會(huì)資源進(jìn)行消費(fèi)平衡，搭建大眾體育消費(fèi)的分享機(jī)制和交流平臺(tái)，顯得尤為迫切。

在政策導(dǎo)向和各地政府的導(dǎo)引下，全民健身在各地呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，成為重要的社會(huì)議題。然而，在近幾年的媒介景觀中，卻出現(xiàn)了議題設(shè)置結(jié)構(gòu)萎縮、議題闡釋失范和媒介認(rèn)同落差較大的狀況。如廣場(chǎng)舞等引發(fā)的社會(huì)沖突、社會(huì)交往問題、社會(huì)需求差異、資源分配不公等議題在媒介傳播中演化、震蕩，全民健身中的不少內(nèi)容已經(jīng)成為政府管理的一個(gè)難題。

在新一輪的體育資源開發(fā)和產(chǎn)業(yè)布局導(dǎo)向的引導(dǎo)下，體育發(fā)展的社會(huì)議題逐步產(chǎn)生多向度的子議題，它們滲透在相關(guān)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目普及推廣、賽事組織和營(yíng)銷、媒介傳播和整合等過程中。因此，探究這些項(xiàng)目運(yùn)行的社會(huì)語境和媒介轉(zhuǎn)型的社會(huì)語境具有同等重要的現(xiàn)實(shí)意義。

（一）社會(huì)語境的變化

1.體育發(fā)展的社會(huì)主題從競(jìng)技體育文化主體轉(zhuǎn)向多元文化主體分布

從全民健身發(fā)育、發(fā)展的歷史進(jìn)程看，全民健身作為國(guó)家戰(zhàn)略之一，是體育事業(yè)發(fā)展現(xiàn)代化的主要標(biāo)志，也反映出了中國(guó)社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。近五年來，體育發(fā)展的社會(huì)主題正在從戰(zhàn)略規(guī)劃全面轉(zhuǎn)向類型建設(shè)分布，帶動(dòng)了地方體育產(chǎn)業(yè)布局的基本步伐，也促進(jìn)了各種體育類型的戰(zhàn)略分布。

隨著體育特色小鎮(zhèn)、體育旅游、馬拉松賽事地方化和多樣化等體育主題和亞主題的演進(jìn)，我國(guó)體育發(fā)展的社會(huì)主題正在從宏大的國(guó)家形象書寫轉(zhuǎn)向微觀的空間和資源組合產(chǎn)生的類型化分布。旅游衛(wèi)視看中體育休閑運(yùn)動(dòng)背后廣闊的社會(huì)資源和休閑主體資源及其消費(fèi)能力，選擇大眾體育作為媒介的資源支持主體，無疑是在大的社會(huì)語境中，從戰(zhàn)略高度把握了發(fā)展主題。這也說明類似的地方電視媒體搶灘體育資源，將是媒介融合背景下電視傳播的新生代項(xiàng)目。

2.地方電視體育媒體的價(jià)值追求反映出我國(guó)體育發(fā)展結(jié)構(gòu)將呈現(xiàn)全民健康的民生表達(dá)需求和競(jìng)技體育媒介化與商業(yè)化的話語對(duì)抗

2008年奧運(yùn)會(huì)后，我國(guó)體育的價(jià)值認(rèn)同從競(jìng)技體育的拼搏進(jìn)取、為國(guó)爭(zhēng)光轉(zhuǎn)向了公眾健康和體育促進(jìn)的價(jià)值認(rèn)同。十八大明確提出了中國(guó)體育事業(yè)建設(shè)發(fā)展的新方向，也標(biāo)志著中國(guó)體育將從過去追求金牌至上的競(jìng)技體育為主導(dǎo)的發(fā)展方式，向追求公眾廣泛參與和分享的大眾體育并舉的發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，民生層面的體育需求呼聲受到政策的拉動(dòng)和支持，社會(huì)的語境開始發(fā)生變化，全民健身的社會(huì)議題成為中國(guó)體育事業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容之一。

近年來，隨著全民健身戰(zhàn)略的推廣，體育價(jià)值表達(dá)轉(zhuǎn)向以后，公眾對(duì)健康主題的關(guān)注指數(shù)日益增高。在中央電視臺(tái)體育頻道大規(guī)模組織體育真人秀的系列化、連續(xù)性的傳播行為帶動(dòng)下，全民健身的價(jià)值認(rèn)同已經(jīng)從我行我秀轉(zhuǎn)向了我運(yùn)動(dòng)我快樂，轉(zhuǎn)向了健康和社交的價(jià)值認(rèn)同點(diǎn)上。這些隱性的社會(huì)需求會(huì)在下一輪的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目發(fā)育和轉(zhuǎn)化中得到有效的釋放或井噴，而這無疑將為電視媒介提供更多的內(nèi)容存量，也將呈現(xiàn)全民健康的民生表達(dá)需求和競(jìng)技體育媒介化與商業(yè)化的話語對(duì)抗。

3.體育資源的價(jià)值從自我生長(zhǎng)型價(jià)值轉(zhuǎn)向媒介培養(yǎng)-開發(fā)型價(jià)值

在國(guó)內(nèi)，多家電視媒體通過體育賽事、旅游資源的挖掘和傳播，建立了影響力，進(jìn)而獲得了當(dāng)?shù)卣恼J(rèn)可，建立了合作；或者通過與政府或體育組織建立合作，致力于體育賽事和旅游資源的挖掘，形成了媒介傳播的影響力。比如天津衛(wèi)視圍繞民間休閑娛樂斗地主開設(shè)的電視節(jié)目《旗開得勝》，山西電視臺(tái)結(jié)合當(dāng)?shù)氐膿淇舜筚愰_辦的電視節(jié)目等使這些民間體育資源成為媒介培養(yǎng)—開發(fā)型的資源。電視媒體通過對(duì)成長(zhǎng)型的體育資源進(jìn)行開發(fā)，使這些資源轉(zhuǎn)化為電視媒介的直接資源，提升了這些項(xiàng)目的成長(zhǎng)速度，加強(qiáng)了其輻射力量。

旅游衛(wèi)視轉(zhuǎn)型以后，推出了一些節(jié)目形式，表現(xiàn)了其對(duì)體育資源的關(guān)注。在體育資源的價(jià)值增長(zhǎng)過程中，許多公眾主導(dǎo)的資源類型如龍舟、廣場(chǎng)舞、釣魚、探險(xiǎn)和遠(yuǎn)足等，按照群體認(rèn)同的類型分，這些運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的價(jià)值成長(zhǎng)速度都比較慢。沒有大型的賽事營(yíng)銷推廣，群體性的運(yùn)動(dòng)盡管價(jià)值受到了公眾的認(rèn)同，但是運(yùn)動(dòng)的規(guī)模和影響力以及再成長(zhǎng)的機(jī)制和空間相對(duì)都比較小。而經(jīng)過媒介的助推和促進(jìn)后，許多體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目從小眾走向大眾、從鄉(xiāng)間或社區(qū)走向城市、從單邊價(jià)值追求走向多元價(jià)值開發(fā)。

（二）驅(qū)動(dòng)因素

任何媒介行為都反映著媒介的價(jià)值選擇，反映著內(nèi)在和外在的驅(qū)動(dòng)力量。旅游衛(wèi)視轉(zhuǎn)型表面看是電視媒體競(jìng)爭(zhēng)法則的需要，實(shí)際上也反映出綜合的社會(huì)驅(qū)動(dòng)因素和價(jià)值追求。

1.政府主導(dǎo)

旅游衛(wèi)視原隸屬于海南電視臺(tái)。在過去的媒介結(jié)構(gòu)中，其本身的傳播定位并不十分清晰，在頻道差異化競(jìng)爭(zhēng)的背景下，其原有的生存模式受到制約。而近年來，海南體育旅游產(chǎn)業(yè)建設(shè)取得了長(zhǎng)足進(jìn)展，越來越多的體育品牌賽事落戶海南，環(huán)島國(guó)際公路自行車賽、環(huán)海南島國(guó)際大帆船賽、海南國(guó)際象棋賽等國(guó)際性賽事已經(jīng)成為蜚聲海內(nèi)外的品牌賽事，海南已經(jīng)成為首屈一指的全國(guó)冬訓(xùn)基地。這些都成為政府主導(dǎo)下的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。無疑，國(guó)家體育總局與海南省人民政府建立緊密型合作關(guān)系，充分發(fā)揮海南生態(tài)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)特區(qū)、國(guó)際旅游島三大優(yōu)勢(shì)，必將形成合力，共同推動(dòng)海南全民健身活動(dòng)廣泛開展，推進(jìn)海南體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展，促進(jìn)海南體育事業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。所以，媒介轉(zhuǎn)型、體育轉(zhuǎn)體、政府主導(dǎo)、建立體育休閑運(yùn)動(dòng)的轉(zhuǎn)基因工程有了可能性。

2.市場(chǎng)需求

近幾年，我國(guó)的體育休閑在社會(huì)空間里已經(jīng)從商場(chǎng)的產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)向了健身間里的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)，從社區(qū)的公共服務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)向了社會(huì)空間的群體社會(huì)交往和娛樂化的消費(fèi)，市場(chǎng)變化的軌跡顯示出國(guó)民體育消費(fèi)的項(xiàng)目類型走向多樣化、多元化。這直接刺激了電視媒介培育體育資源形成自身競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品的原始野心。國(guó)內(nèi)主要電視媒體的真人秀開發(fā)熱潮帶來的市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，讓旅游衛(wèi)視看到了新的生存空間。

3.資本助推

隨著公眾消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力的提升，資本嗅出了味道。首先，從社會(huì)系統(tǒng)論看，國(guó)民消費(fèi)指數(shù)提高，必然伴隨資本的逐浪熱情。從國(guó)內(nèi)的馬拉松、彩色跑和主題跑等運(yùn)動(dòng)的城市化進(jìn)程看，賽事本身的資本助推形成了體育資源開發(fā)的主旋律。其次，從體育贊助和體育營(yíng)銷層面看，資本的選擇，還是傾向于可以成長(zhǎng)、延展、融合的體育資源。海南擁有的體育休閑資源和體育休閑運(yùn)動(dòng)的類型化發(fā)育和培養(yǎng)本身具有較大的拓展空間，當(dāng)體育和旅游、休閑和旅游結(jié)合，這些都將吸引資本的助推。

4.媒介促進(jìn)

體育休閑運(yùn)動(dòng)本身具有較強(qiáng)的地域文化色彩和個(gè)性化消費(fèi)特征，也具有較強(qiáng)的接近性。從公眾的需求看，媒介選擇這樣的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)行相應(yīng)的規(guī)模化開發(fā)，編碼成節(jié)目產(chǎn)品，容易獲得受眾的價(jià)值認(rèn)同。在媒介資源結(jié)構(gòu)趨同、產(chǎn)品類型趨同、生產(chǎn)機(jī)制和生產(chǎn)模式差異化萎縮、創(chuàng)新力下降的背景下，媒介普遍對(duì)新增長(zhǎng)的潛力資源或優(yōu)勢(shì)資源普遍看好，多形態(tài)的媒介進(jìn)行共同開發(fā)生產(chǎn)，往往是媒介促進(jìn)的基本選擇。因此，可以通過媒介生態(tài)和主體之間的聯(lián)系，尤其是從媒介產(chǎn)品設(shè)計(jì)的共同價(jià)值追求和媒介互動(dòng)事件中，看出旅游衛(wèi)視選擇牽手體育總局的背后蘊(yùn)含著媒介促進(jìn)的訴求和目的。

二、案例分析：旅游衛(wèi)視轉(zhuǎn)型促進(jìn)體育資源的轉(zhuǎn)基因工程表現(xiàn)和社會(huì)建構(gòu)

旅游衛(wèi)視和國(guó)家體育總局的這場(chǎng)牽手，折射出媒介的轉(zhuǎn)型選擇和價(jià)值選擇，也表達(dá)出國(guó)家體育總局對(duì)體育休閑運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的媒介促進(jìn)給予的戰(zhàn)略設(shè)定。長(zhǎng)期以來，中國(guó)體育在競(jìng)技體育的價(jià)值體系和文化認(rèn)同中拼搏進(jìn)步，全民健康、全面體育發(fā)展的理念受到了忽視，導(dǎo)致體育資源過度集中在一個(gè)向度，也加劇了媒介的競(jìng)爭(zhēng)。以中央電視臺(tái)確定的賽事版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)模式和首發(fā)效能的競(jìng)爭(zhēng)，在很大程度上過度張揚(yáng)了競(jìng)技體育的價(jià)值觀，也制約了我國(guó)體育文化的發(fā)展。體育文化的建設(shè)需要社會(huì)資源、社會(huì)組織、社會(huì)活動(dòng)的交往體系以及媒介傳播進(jìn)行支持，沒有媒介傳播的助推力量，體育在社會(huì)結(jié)構(gòu)和文化版圖上難以獲得自身的話語表達(dá)力量，影響體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而體育總局支持旅游衛(wèi)視實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)體、轉(zhuǎn)軌，無疑是借助尋租媒介平臺(tái)的機(jī)會(huì)，為中國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展搭建新的發(fā)展結(jié)構(gòu)，意義非常重大。

（一）旅游衛(wèi)視的“轉(zhuǎn)基因工程”的基本特質(zhì)表現(xiàn)

旅游衛(wèi)視從過去立足于旅游資源的挖掘形成媒介文本，轉(zhuǎn)向當(dāng)前立足于體育休閑項(xiàng)目和文化的傳播，傳播內(nèi)容、價(jià)值選擇與表達(dá)、形式和語言形態(tài)等都發(fā)生了變化，具有典型的轉(zhuǎn)基因特征。

1.媒介的文化基因出現(xiàn)轉(zhuǎn)型和裂變

電視媒介的文化基因具有相似性，普遍注重內(nèi)容的傳播獲得受眾的認(rèn)可，建立媒介的競(jìng)爭(zhēng)力和公信力。中國(guó)電視的商業(yè)化生存，出現(xiàn)多元化的發(fā)展模式，但是，總體服從宣傳需要的文化基因是主體。“如果說這些電視節(jié)目對(duì)文化基因是激發(fā)和傳遞，那么對(duì)文化認(rèn)同則是有意識(shí)引導(dǎo)和構(gòu)建”。[1]隨著電視傳播商業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，建立媒介內(nèi)容編碼的資源基因庫成為眾多電視媒介競(jìng)爭(zhēng)的主體性選擇。而差異化就成為電視媒體普遍面對(duì)的一道坎。旅游市場(chǎng)中的地域、民俗、風(fēng)情和商務(wù)、住宿、文化活動(dòng)，雖然是主體的資源庫，但是這些資源被媒介傳播進(jìn)行編碼后獲得社會(huì)反映，因?yàn)槊浇閭鞑サ闹貜?fù)性編碼，使得公眾的認(rèn)知出現(xiàn)審美疲勞。“當(dāng)前衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)更多的是區(qū)域文化的競(jìng)爭(zhēng)而不是經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，更多的是資源消耗性競(jìng)爭(zhēng)”。[2]因此，文化基因的選擇，決定了媒介再成長(zhǎng)的基因，促進(jìn)這種基因裂變，才能使得媒介擁有的社會(huì)資源不斷出現(xiàn)增值，并賦予媒介科學(xué)發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。文化基因庫的建設(shè)，成為下一輪電視媒體競(jìng)爭(zhēng)的主要戰(zhàn)略。

2.媒介的文本表現(xiàn)、社會(huì)關(guān)系類型出現(xiàn)轉(zhuǎn)型

電視媒體普遍確定了基本的類型化文本輸出的格式，紀(jì)實(shí)、娛樂、新聞、真人秀、談話等，對(duì)既有資源的編碼形成了社會(huì)認(rèn)知能力，也促進(jìn)了相關(guān)的社會(huì)資源被媒介化表達(dá)后實(shí)現(xiàn)增值。在宣布和國(guó)家體育總局進(jìn)行戰(zhàn)略合作后，旅游衛(wèi)視的媒介表現(xiàn)類型出現(xiàn)了典型的基因突變，原有的新聞傳播文本既存，而其敘事的機(jī)制則轉(zhuǎn)向體育休閑運(yùn)動(dòng)的項(xiàng)目推廣、營(yíng)銷和文化普及，類型轉(zhuǎn)化蘊(yùn)含著社會(huì)關(guān)系建構(gòu)的轉(zhuǎn)變。

在旅游衛(wèi)視當(dāng)下的媒介文本中，從文本的敘事類型和敘事目的以及意義建構(gòu)看，大量關(guān)于體育休閑運(yùn)動(dòng)的賽事或活動(dòng)資訊傳播成為主要產(chǎn)品，而對(duì)于賽事的組織過程、話語主體以及文化內(nèi)涵的表現(xiàn)相對(duì)較弱。按照美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾·史密斯的市場(chǎng)細(xì)分原則，這是體育休閑運(yùn)動(dòng)社會(huì)資源主體的文化基因輸入媒介平臺(tái)必然遭遇的問題。需要對(duì)體育休閑運(yùn)動(dòng)的項(xiàng)目、人群需求、表現(xiàn)方式等進(jìn)行細(xì)分設(shè)計(jì)，體現(xiàn)專業(yè)頻道的個(gè)性化追求，“觀眾需求的多元化和個(gè)性化，成為推動(dòng)頻道專業(yè)化的內(nèi)在動(dòng)力”[3]，這樣在媒介的再成長(zhǎng)過程中，在創(chuàng)新思維的推進(jìn)下，新的體育類型的文化基因才會(huì)逐步釋放出既有的能量，促進(jìn)媒介傳播的話語形成強(qiáng)勢(shì)表達(dá)。

（二）旅游衛(wèi)視“轉(zhuǎn)基因工程”發(fā)展的基本趨勢(shì)

關(guān)于旅游衛(wèi)視轉(zhuǎn)型，國(guó)內(nèi)主要電視媒體的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)不一。從目前的研究看，對(duì)旅游衛(wèi)視既有的本體性研究較為突出，而對(duì)媒介和體育關(guān)系建構(gòu)方向的研究有待開展。

1.內(nèi)容編碼產(chǎn)生原創(chuàng)性的發(fā)展動(dòng)力需要深化和加強(qiáng)

旅游衛(wèi)視轉(zhuǎn)型以后，重點(diǎn)放在了對(duì)體育休閑運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的活動(dòng)報(bào)道。原有的自駕游、登山探險(xiǎn)、戶外運(yùn)動(dòng)等的專題及欄目深受觀眾喜愛，反映了其現(xiàn)實(shí)選擇的既有邏輯。不僅如此，它還在高爾夫領(lǐng)域擁有世界級(jí)高爾夫大賽直播版權(quán)，在國(guó)內(nèi)電視媒體中第一個(gè)完成美國(guó)名人賽、美國(guó)公開賽、英國(guó)公開賽和美國(guó)PGA錦標(biāo)賽高爾夫四大滿貫賽現(xiàn)場(chǎng)直播。從2017年8月開始，旅游衛(wèi)視將開發(fā)體育旅游新聞節(jié)目，快速及時(shí)報(bào)道全國(guó)體育旅游最新消息；對(duì)國(guó)內(nèi)國(guó)際體育賽事以及全民健身精彩賽事進(jìn)行轉(zhuǎn)播，陸續(xù)策劃制作一批極具體育旅游特色的欄目，形成體育旅游傳播的持續(xù)效應(yīng)。“體育賽事運(yùn)營(yíng)、健身康復(fù)及營(yíng)養(yǎng)、體育設(shè)施建設(shè)、體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)、運(yùn)動(dòng)休閑旅游、體育傳媒業(yè)、體育培訓(xùn)業(yè)、體育中介被視為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的8個(gè)主要方向，傳媒產(chǎn)業(yè)不但本身可以成為體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，而且可以用各種形式參與體育產(chǎn)業(yè)的其他各類業(yè)務(wù)”[4]。這些賽事資源的內(nèi)容編碼已經(jīng)表現(xiàn)出旅游衛(wèi)視大面積開發(fā)體育休閑運(yùn)動(dòng)資源的基因很強(qiáng)大，但也說明旅游衛(wèi)視對(duì)體育運(yùn)動(dòng)認(rèn)知視角還需拓展，需要對(duì)其內(nèi)容編碼的方式、手段和效果進(jìn)行進(jìn)一步評(píng)價(jià)和研究，對(duì)體育休閑運(yùn)動(dòng)在媒介中的增長(zhǎng)體量做出基本的預(yù)測(cè)和評(píng)估，更好地促進(jìn)媒介和體育的聯(lián)動(dòng)發(fā)展。

2.系列賽事強(qiáng)化媒介資源開發(fā)力度需要進(jìn)一步拓展

轉(zhuǎn)體于服務(wù)公眾休閑娛樂、健康促進(jìn)的旅游衛(wèi)視，曾經(jīng)聚焦于“中國(guó)武術(shù)散打功夫王爭(zhēng)霸賽”暨“中國(guó)武術(shù)散打國(guó)家隊(duì)VS泰國(guó)泰拳爭(zhēng)霸賽”等系列賽事，強(qiáng)化了旅游衛(wèi)視對(duì)體育資源開發(fā)的熱情，嘗到了體育資源轉(zhuǎn)化為媒介化體育產(chǎn)品的甜頭，但是在這些賽事的傳播過程中，旅游衛(wèi)視要實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值傳播和建立自身的影響力，還需要拓寬視野，“必須準(zhǔn)確厘清賽事影響力的形成需要經(jīng)歷注意——興奮——期待的心理過程和接觸——保持——提升的外部過程”[5]。因此，在下一輪的推進(jìn)過程中，對(duì)體育運(yùn)動(dòng)休閑賽事的系列化營(yíng)銷，將為體育衛(wèi)視帶來新的體量增長(zhǎng)，也必然要求旅游衛(wèi)視加強(qiáng)與體育專業(yè)領(lǐng)域的智庫和機(jī)構(gòu)合作，從文化建構(gòu)的層面推進(jìn)系列賽事的傳播，使得資源本身的效能有效轉(zhuǎn)化為媒介的影響力。

3.媒介原動(dòng)力逐步升級(jí)，社會(huì)建構(gòu)需要強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)價(jià)值和項(xiàng)目文化認(rèn)同

目前，在中國(guó)社區(qū)特征日益明顯、群體消費(fèi)和社會(huì)交往程度日益頻繁的背景下，原有的全民健身發(fā)展理念和體育文化的培養(yǎng)模式已經(jīng)很難適應(yīng)城市的現(xiàn)代化和人群交往的現(xiàn)代化需求，需要對(duì)新形勢(shì)下全民健身的社會(huì)議題進(jìn)行基本內(nèi)涵的研究，需要探究文化建構(gòu)模式的結(jié)構(gòu)、路徑，以適應(yīng)社會(huì)現(xiàn)代性的發(fā)展要求。因?yàn)椤鞍l(fā)展繁榮中國(guó)文化，增強(qiáng)其影響力和傳播力，必須找到可以永遠(yuǎn)傳承和堅(jiān)守的中國(guó)文化因子。”[6]在體育文化和體育運(yùn)動(dòng)的傳播中，也要對(duì)運(yùn)動(dòng)的價(jià)值和項(xiàng)目文化有傳播的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。

從旅游衛(wèi)視的轉(zhuǎn)型看，在我國(guó)體育整體轉(zhuǎn)型的社會(huì)語境下，體育休閑運(yùn)動(dòng)的社會(huì)認(rèn)知度、認(rèn)同度還很低，需要科學(xué)地使用媒介促進(jìn)體育休閑獲得社會(huì)認(rèn)知；體育休閑項(xiàng)目較多，運(yùn)動(dòng)特性和運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的可觀賞性存在差異，需要采用媒介促進(jìn)措施，在媒介價(jià)值認(rèn)同、項(xiàng)目?jī)r(jià)值認(rèn)同和觀眾心理需要之間把握內(nèi)在的平衡，體現(xiàn)項(xiàng)目特征，表現(xiàn)出文化認(rèn)同的媒介認(rèn)知，從而推動(dòng)體育休閑為健康中國(guó)戰(zhàn)略的實(shí)施做好社會(huì)服務(wù)。