國產主旋律電影的傳播特點與策略探析

梁瑪麗

國產主旋律電影一般指通過書寫重大革命歷史、人物及與普通民眾生活相關的現實題材來傳達國家主流意識形態，弘揚社會主流價值觀的影片。值得關注的是，2019年“國慶檔”影片《我和我的祖國》《攀登者》《中國機長》及2020年熱映的《我和我的家鄉》《中國女排》等突破了國產主旋律電影原有的定型模式，以傳承與創新的平衡理念，在傳播內容上增添了人性的關懷與現實敘事的底色，同時充分利用新媒介技術的傳播優勢，使國產主旋律電影煥發出新的生機，呈現出欣欣向榮的類型圖景。隨著國產主旋律電影的崛起，不難發現無論是在傳播主體、傳播內容、傳播受眾還是傳播渠道等方面，國產主旋律電影都有著精準的指向與意義的擴充。

一、國產主旋律電影傳播的發展歷程

20世紀80年代末90年代初是國產主旋律電影傳播的初級階段，代表性作品有《開國大典》《大決戰》《周恩來》等一批革命獻禮片。這些影片聚焦宏大的革命歷史敘事，通過倫理感情包裝政治主題，規避了硬性的意識形態表達，如《開國大典》聚焦新中國成立的儀式化時刻，《大決戰》以恢宏的史詩回溯了艱難的建國歷程，《周恩來》《焦裕祿》等透過偉人、先鋒人物的事跡宣揚愛國主義的情懷。囿于當時國內大眾傳播媒介不發達，電視媒介尚未得到大范圍推廣，國產主旋律電影的宣傳只能借助報刊等時效性較弱的紙質媒介，并未在市場上形成強烈的傳播效應。

21世紀之初應該是國產主旋律電影傳播發展的探索階段。在中宣部等政府部門的大力倡導下，主旋律電影改變了原有的傳播模式，努力求新求變，積極找尋發展的契機。《建國大業》《建軍大業》等影片在傳播內容上形成“巨星云集+小鮮肉點綴+官方敘事”的新“配方”，推動了電影在市場上的傳播力與影響力。但這一模式依舊沒有擺脫國產主旋律電影題材選擇固化、表現手法單一等傳播內容的缺陷，消磨了電影敘事的傳奇性、故事性等特點，國產主旋律電影的傳播陷入固化圈層。

近年來是國產主旋律電影傳播的第三個階段，也是較為成熟的階段。這一階段，國產主旋律電影主要在傳播內容上進行了探索，堅持受眾本位的原則，積極融入個體的理性視角與現實敘事的底色，形成政府搭臺、明星助陣、本色敘事的類型影片傳播模式。國產主旋律電影的傳播內容更加貼近現實，緊跟時代發展的步伐，取得了重要的成果。如《湄公河行動》《紅海行動》《戰狼2》展現了新時代中國電影的大國想象，體現了“國家為人人，人人愛國家”的新主流價值觀，《攀登者》《中國機長》《流浪地球》表達了守衛人民、保衛國家的崇高信念。建國70周年獻禮片《我和我的祖國》以“歷史瞬間，全民記憶，迎頭相撞”的主題掀起了全民范圍內歌唱祖國的贊歌，書寫了大時代與小人物的激情碰撞。姊妹片《我和我的家鄉》延續了大歷史與小人物的傳播內容和建構方式，展示了助力扶貧攻堅、全面建成小康社會的時代記憶，贊美了社會主義新農村建設。此外，國產主旋律電影還在傳播渠道上進行了革新，充分利用新媒介平臺的技術優勢，通過微博、微信、抖音、快手、微視等媒介平臺營造傳播的話題熱度，從而在受眾群體中形成傳播圈層效應，將國產主旋律電影上升為一次次的社會文化事件，實現傳播效應最大化。

二、國產主旋律電影的傳播特點分析

隨著國產主旋律電影的不斷發展，其在傳播主體、傳播內容、傳播受眾、傳播渠道等方面都有著精準的指向與擴充，改變著國產主旋律電影的傳播圖景。過去國產主旋律電影的傳播主要依靠政府部門的宣傳，傳播內容固守宏大的革命敘事與固化的藝術表達，傳播渠道也比較單一，致使傳播范圍狹窄，影響了受眾圈層的拓展。

當下國產主旋律電影在傳播內容上積極尋求突破，堅持以受眾為中心的藝術化、情感化、現實化的商業創作，以豐富的故事題材、多元的敘事視角及鮮明的人物塑造承載時代主旋律精神價值。此外，依托移動互聯網和智能設備的新媒介平臺，不斷強化平臺渠道的傳播力，進而擴大國產主旋律電影的傳播影響力。

（一）傳播主體的“三位一體”

當前國產主旋律電影的傳播主體可以概括為“三位一體”，即政府、新媒體平臺與個體三者協同推動傳播。國產主旋律電影是傳播國家意識形態的媒介載體，其文本屬性決定了政府部門傳播主體的在場。作為傳播主體，政府積極發揮政策導向的優勢，鼓勵院線影院放映及組織機關團體放映等，從整體上提升國產主旋律電影的傳播度與美譽度。

以互聯網為基礎的抖音、快手、微博等新媒體平臺是當前國產主旋律電影傳播不可或缺的主體。新媒體平臺凝聚龐大的流量體，是助力國產主旋律電影傳播的重要輿論場域。它通過話題營銷、口碑營銷、病毒式營銷等手段，點燃國產主旋律電影傳播的熱度，形成強大的傳播效應。

馬歇爾·麥克盧漢曾說：“媒介構成了我們的環境，并維持著這種環境的存在”[1]。在新媒介語境中，人人都是傳播主體，是國產主旋律電影傳播的發聲筒。因此要重視普通個體的傳播力量，尤其是有一定影響力的意見領袖。意見領袖“在新媒體的多向互動傳播中，具有放大信息傳播效果的節點，也是傳播關系網中較主要、較大的交點，在當今網絡民意起巨大作用的情況下，意見領袖的傳播往往具有強大的輿論引導作用和較大的社會動員力量”[2]，如具有一定影響力的網絡影評人對影片的評價極易主導觀眾的選擇，影響到影片的市場傳播趨勢。因此，要重視不同傳播主體的力量。

（二）傳播內容的優質化

國產主旋律電影創作的核心是利用電影化的手法講好中國故事，傳播中國好聲音。過去人們一提到主旋律就想到直白的說教片，當前國產主旋律電影的創作已經在表現內容與創作手法上實現突破，采用貼近受眾的現實創作手法，打造優質的傳播內容，使受眾產生共情，實現有效傳播。如電影《湄公河行動》取材真實的“湄公河慘案”，《中國機長》根據四川航空航班機組成功處置空中極端險情的真實事件改編，《攀登者》源于我國登山隊的故事。此外，《戰狼Ⅱ》《紅海行動》展現了中國電影的大國想象與國際敘事。《我和我的祖國》從大時代與小人物入手，著眼于與普通人息息相關的歷史時刻，喚起全民式的獻禮狂歡。《我和我的家鄉》將視角移置到普通個體的平凡生活，以“主旋律+喜劇”的類型創作敘寫了由個體編織的家國情懷，塑造了有缺點有情懷的小人物。這些影片都體現了國產主旋律電影走近現實、走近受眾的優質化創作，增強了國產主旋律電影表達的現實意義，提升了傳播的有效性。

（三）傳播受眾的普適化

國產主旋律電影創作規模的壯大、表現內容與呈現方式的不斷創新，使其成為當下中國電影市場上的“寵兒”。其接地氣的傳播內容與貼近性傳播渠道的選擇迎合了社會不同年齡層、不同文化程度的受眾群體，具有傳播的普適性。從《建黨偉業》的4.12億、《建軍大業》的4.03億到《湄公河行動》的11.88億的票房成績，再到《戰狼2》的56.8億、《紅海行動》的36.84億、《我和我的祖國》的30多億的票房成績，不僅說明了國產主旋律電影的崛起，也體現了其龐大的市場影響力以及對受眾的普適性。

（四）傳播渠道的多樣化

國產主旋律電影的傳播渠道呈現出多樣化的特征，實現了營銷傳播的新升級。首先，聚焦主流價值觀的時代主題賦予其天然的政治傳播優勢。國產主旋律電影多是中宣部等政府部門主抓的重點項目，政務媒體的發聲成為影片宣傳推廣的重要前哨。如電影《我和我的家鄉》上映期間，政務媒體矩陣央視新聞、央視文藝新媒體、央視網、央視影音、央視頻等權威平臺現身宣傳，構成了國產主旋律電影增進主流價值觀傳播的重要輿論場。

其次，社交媒介、短視頻分享等新媒介平臺開拓了國產主旋律電影傳播的多元渠道，為其面向大眾構架了優質的互動平臺。作為電影傳播的有效手段，新媒介平臺天然攜帶“互動方式輕松便捷、觀影形式簡單立體、營銷手段高效有趣”等特質，[3]拓寬了傳播的渠道。電影《我和我的家鄉》的營銷傳播就充分發揮了新媒介平臺的技術優勢，在抖音發起“我和我的家鄉在抖音”主題宣傳活動，多維度打造影片傳播的話題與流量，使傳播上升為社會熱點文化事件。

此外，由徐崢、沈騰、鄧超、黃渤等組成的明星大V自帶流量傳播的體質，亦是影片傳播的重要途徑。明星大V的轉發分享，為影片的市場推廣積蓄了龐大的流量池。可見，當前新媒體技術為國產主旋律電影提供了多樣化的傳播渠道，改變了其傳播的生態。

三、國產主旋律電影的傳播策略思考

迅速崛起的國產主旋律電影正成為中國電影市場的主流，承載著“傳播國家意識形態、塑造國家形象、建構國民身份認同的政治功能”。[4]而傳播是實現電影價值的必然要求，國產主旋律電影的傳播關系到弘揚社會正能量，引領社會主流價值觀等精神文明建設。經過實踐探索，近年來國產主旋律電影也形成了較為成熟、穩定的傳播策略。

（一）堅持受眾本位的精品傳播內容原則

堅持受眾本位的精品傳播內容是國產主旋律電影發展的立身之本。毋庸置疑，國產主旋律電影的傳播應從源頭抓起，在堅持受眾本位的前提下不斷出精品，優化傳播的內容。近年來國產主旋律電影的崛起歸根結底源于其在題材選擇、敘事策略與呈現方式上的創新。創作者積極融入生活，深扎社會現實，挖掘受眾喜愛的素材。建國70周年獻禮片《我和我的祖國》取得了票房與口碑的雙贏，體現了受眾本位的平民化、現實化創作的成功。該片七個不同的段落分別從個體的視角切入大時代的生活，如《前夜》中連夜送來紅綢緞和金屬制品的普通市民、《奪冠》中圍坐在弄堂看比賽的街坊鄰居、《回歸》中熱淚盈眶的香港市民、《北京你好》中的出租車司機等，都具有濃厚的現實生活氣息，容易引起大眾的共鳴。影片《我和我的家鄉》的題材選擇接地氣，從生活中汲取了豐富的現實素材，如片中的市民張北京、送外賣的表舅、草根網紅黃大寶、鄉村教師老范、駐村書記馬亮等豐滿的普通個體形象，這些有情懷、有缺點的人物故事，恰恰是社會中不同個體生活的映照。創作者貼近受眾生活，深入揣摩符合受眾心理的喜劇化表達，如張北京與表舅互換身份用醫保看病的滑稽鬧劇、草根黃大寶的土味發明以及《神筆馬良》中小品式的喜劇故事等成為該片創作的亮點，深受大眾喜愛。可見，內容為王依舊是國產主旋律電影傳播的核心環節。國產主旋律電影創作應緊扣時代精神的變化，積極從現實中汲取創作元素，盡量選擇“貼近受眾文化環境和人群屬性，符合受眾情感需求和心理特征的素材”，[5]拉近受眾與故事之間的距離，實現有效傳播。

（二）發揮政府宏觀引導的作用

積極發揮政府宏觀引導是國產主旋律電影傳播發展的必然要求。政府是推動國產主旋律電影發展的掌舵手。近年來，多部現象級國產主旋律電影成功的背后都離不開政府隱形之手的調控。國產主旋律電影從立項創作到投放市場中間的各個環節，都應該注重政府的干預作用。如電影《流浪地球》放映期間順應國家政策的支持，延長影片放映時效，以及官方政務媒體《人民日報》等的傳播，使該片創造了國產科幻片的歷史紀錄。《我和我的祖國》是2019年中宣部國家電影局推出的頭部重大項目，《我和我的家鄉》同樣是中宣部策劃的重大項目，影片上映期間官方權威新媒體同步直播電影首映禮，不僅向社會積極宣傳影片，鼓勵大眾觀影，還帶動了院線的排片力度，提升了影片的市場傳播。因而，國產主旋律電影的傳播壯大要積極發揮政府部門的宏觀引導作用。政府部門應從宏觀層面制定彈性政策，加大影片創作資金投入，推動更多優秀的國產主旋律電影立項進入創作環節；在營銷傳播上，加強宏觀引導作用，積極利用政策福利做好院線工作，鼓勵院線加大國產主旋律電影的宣傳放映，此外還要發動政務媒體的有效宣傳，帶動各級黨政機關積極觀影學習，傳播正能量，傳遞主流價值觀。

（三）重視新媒介平臺的渠道傳播

新媒介平臺的渠道傳播是國產主旋律電影走向市場、繁榮壯大的必由之路。當前國產主旋律電影的傳播深受以互聯網為基礎的媒介技術的影響。據《2020年中國網絡視聽發展研究報告》統計，截至2020年6月，全國網民達9.4億，其中綜合視頻、短視頻、網絡音頻、網絡直播等網絡視聽用戶規模達9.01億。如此龐大的網絡用戶是國產主旋律電影精準傳播的受眾群體，因而要深入挖掘短視頻APP、社交媒體平臺融合傳播的可能性，形成二次裂變傳播甚至多次傳播，擴大影片傳播范圍及影響。《流浪地球》在上映期間充分利用新媒體平臺，加大渠道傳播的投放力度。放映前期吳京、姚晨、陳坤、徐崢、劉慈欣等大V紛紛在微博上表達喜愛，極力推薦。隨后圍繞影片的相關話題在微博、知乎等平臺上閱讀量過億，掀起了病毒式的口碑營銷，豆瓣上該片評分一度飆升至9分，引起院線排片方的關注，加大了影片的排片力度；同時《流浪地球》還開啟了短視頻營銷傳播策略，啟用流量明星孟美岐、歌手周筆暢、老牌明星劉歡等在抖音、快手等平臺投放影片的系列歌曲MV進行推廣，以迎合不同年齡受眾群體的關注。《流浪地球》最終斬獲46.41億的高票房成績，其中全媒體的營銷推廣功不可沒。因此，國產主旋律電影的傳播壯大要充分利用新媒介平臺的傳播優勢，融合不同媒介平臺進行整合性營銷，以及促進線下線上的有機結合與轉化傳播，實現受眾與電影全方位、多角度的交融互動，打造出國產主旋律電影多線交織的傳播新景觀。

四、結語

國產主旋律電影主流價值觀的精神內核決定了傳播價值的凸顯性。如果影片無法實現應有的傳播效應，那么，主旋律的類型圈定也仿若空中樓閣。值得關注的是，通過近年來國產主旋律電影的傳播實踐探索，在傳播體系的建構上該類型電影也形成了別具一格的傳播體系，政府主導、媒介互融、擴散傳播、規模效應、精準選擇等成為國產主旋律電影傳播的標配內容，也是構成其傳播體系的重要策略元素。可以肯定的是，當前國產主旋律電影的受眾本位、政府主導、全媒融合的策略非常成功，只是需要引起警惕的是，經過三個階段的傳播歷程的基點，套路固型和審美疲勞依然是影響國產主旋律電影傳播質量的潛在威脅，尤其是經過近幾年的品牌強化，如何持續放大品牌效應、強化類型特色的市場辨識度、營造類型敘事與傳播的新興增長點是接下來國產主旋律電影創作與傳播所應該思索的重要命題。