鄭開馬拉松品牌建設研究

劉順雨

摘要：2014年，《體育總局關于推進體育賽事審批制度改革的若干意見》發表后，對馬拉松審批的高要求被去除，從這方面來看，馬拉松的舉辦難度得到了一定程度的降低，參與的門檻隨之降低。政府提倡鄭汴（鄭州-開封）一體化，2006年11月19日，鄭汴城市快速通道——鄭開大道正式通車運行。在通車后的不久，就舉辦了鄭開馬拉松，經歷了12年的風吹雨打，在2018年，鄭開馬拉松得到了中國田徑協會金牌賽事繁榮榮譽稱號，成為鄭州開封的每年春天的一個標志性活動。在被評為金牌賽事后，鄭開馬拉松舉辦了多種多樣的跑步活動，一時間風靡全城。但凡帶有“鄭開”二字的馬拉松比賽幾乎爆滿，像“名牌”一樣留在大家的心中。

關鍵詞：鄭開馬拉松 ?品牌

1.鄭開馬拉松舉辦的訴求

在眾多的競技體育賽事中，僅僅有馬拉松成功的由競技體育賽事轉變成為到大眾體育賽事，馬拉松也是唯一個普通群眾與專業運動員同臺比拼的賽事。馬拉松比賽既滿足自己內在精神的快樂，也能在群眾的心目中取得一個相對較好的名聲與定位，同時還能獲得豐富的報酬。“挑戰極限，超越自我”的馬拉松體育精神十分符合當代人們對精神世界的需求。鄭州作為省會城市繁榮發展吸引人們前往，開封作為八朝古都孕育中原文化，鄭開馬拉松的舉辦不僅是鄭開兩地人民的訴求，也是推動兩地經濟、文化發展的大好時機。

2.鄭開馬拉松品牌建設的發展

2.1鄭開馬拉松賽事品牌化發展機遇

時間到了2014年，隨著國務院發表了《國務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》，對體育事業的創新與改革提出了新的做法，政府機關帶領市場工作，與社會企業聯合舉辦比賽，對馬拉松等大型體育比賽與市場的開發相結合，不斷打開市場，將品牌打響。將體育專業比賽創新改革，創造出了具有極大吸引力的國際性、區域性品牌賽事。[1]政策解綁引入社會資本擴大賽事規模為鄭開馬拉松打開新機遇，政府積極推進大型體育賽事為鄭開馬拉提供了新平臺。

2.2鄭開馬拉松品牌的推廣

鄭開馬拉松在2009年進入了賽事品牌建設，努力推動賽事的水平與影響力。2010年形成《鄭州宣言》，對祖國兩岸九座城市的代表隊發出邀請，使其同場比拼，進入12月，臺灣邀請“中原跑友團”來到臺灣參觀，并且參與比賽。通過這次比賽，使許多人民認識了馬拉松，對馬拉松的推廣具有推動作用。此后每年鄭開馬拉松都有不同的賽事主題口號，如：“五年鄭開，感謝有你”、“領跑中原、愛心馬拉松”、送永久賽事號碼布和特別定制等等。這一系列的活動為鄭開馬拉松參賽人數奠定了基礎，也宣傳了鄭開馬拉松。

2.3鄭開馬拉松賽事贊助

贊助有許多定義，但普遍都認為：贊助是一種商業交易和投資，是為了能夠得到某項資產，例如運動、藝術、娛樂等，這些能夠開發出來的商業類型，付給資產以現金或等價物，而不是捐款。實質上，推動營銷溝通發展才是贊助的目標。體育賽事的贊助具有其共同點，主要能夠為體育營銷人員贏得一次將自身產品與服務營銷出去的機會[2]。贊助過程中贊助商和賽事所有者之前的關系必須是對雙方都有益的，對于賽事所有者而言，選擇贊助商的決策必須與賽事品牌建設目標相一致，需要考慮一系列因素：包括贊助形式、贊助商形象、溝通、贊助商組合、參與的程度、投資回報等因素。[3]

鄭開馬拉松贊助商分為總冠名商、全球金牌合作伙伴、公益合作伙伴。贊助商通過馬拉松可以獲得品牌傳播的機會，經鄭開馬拉松媒體曝光度，在電視、網絡、平面媒體以及官方自媒體獲得包括品牌展示、新聞報道、企業軟文介紹、標識露出等機會來引發公眾的關注度。鄭開馬拉松為贊助商帶來了良好的品牌傳播效應，提高品牌的理解與溝通，與其達到良好配合，使其發揮出作用，收獲效益，雙方互利共贏。

2.4鄭開馬拉松賽事品牌傳播

一項賽事品牌的建設不僅是可以為參賽者提供服務與不同賽事的產品，更重要的是將賽事品牌推廣出去，使參賽者對此品牌有相對的概念，在品牌建設中品牌傳播占有重要的戰略地位。偉爾伯·施拉姆是傳播學的開拓學者，他表示：“最典型的和最頻繁的傳播格局是一種擴大了的雙向關系，這樣的關系能夠達到一定的結果，為隨著交流的繼續進行，理解很可能變得越來越接近”。[4]品牌傳播是組織與公眾形成一種雙向溝通和對稱的和諧關系，這種關系的紐帶就是—媒體。

鄭開馬拉松的的宣傳渠道有鄭開馬拉松官方自媒體、網絡媒體、平面媒體、獨家社交媒體、獨家視頻媒體。宣傳鄭開馬拉松相關活動與體育精神，突出歷史底蘊、馬拉松精神與賽事服務三個核心要素。

2.5鄭開馬拉松品牌創新

2013年使用綁在跑鞋上的芯片計時，比賽開始的號令不再是搶鳴，變成了運動員越過感應器，起點、每5公里點與終點都設有感應計時帶，要求參賽選手將全部感應帶完全通過，才能算作是將比賽完成。這樣既可以解決比賽選手為“搶占有利地位”而發生擁擠踩踏，又可以實現比賽的公平性和更加精準的比賽成績。2018年采用一次性計時芯片，2021年把計時芯片放入比賽號碼布中，減去了穿鞋繩的步驟，同時還減少了因使用芯片不當造成比賽成績缺失的現象。

3.結論與建議

鄭開馬拉松賽事品牌的建設是一項長期的動態發展過程，賽事產品和服務是鄭開馬拉松的核心內容，在15年的發展過程中，通過鄭開馬拉松對自身品牌的推廣、建設的發展，提升了自身資本的發展。遵循品牌的定位、營銷等活動，建立起了參賽選手品牌的認知和積極的品牌形象影響力。在路跑發展的大潮流中，鄭開馬拉松雖吸引了全國各行各業的愛跑運動者的目光，但是還要不斷增強賽事核心產品和服務方面，做到精益求精滿足跑者對賽事品牌的需求，提升鄭開馬拉松的影響力，向六大滿貫看齊。

參考文獻：

[1]《國務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》國發〔2014〕46 號

[2]（美）布倫達·G，匹茲，戴維·K，斯托特勒.體育營銷原理與實務[M].沈陽：遼寧科學技術出版社，2005.330-331

[3]葉慶暉.體育賽事運作研究[D].北京：北京體育大學，2003.

[4]賈媛媛.探析“鄭開國際馬拉松”品牌傳播效果[J].新聞研究導刊，2016，7（12）：338+351.