意義生產與文化認同
——旅游演藝要講好中國故事

劉 昂

(山東藝術學院傳媒學院，山東 濟南 250300)

旅游演藝是市場文化消費需求下滋生的產業業態，其蓬勃發展為文旅深度融合奠定了基礎。1982年西安推出劇場演出《仿唐樂舞》，將絢爛的大唐文化傳播到世界各地，拉開了中國旅游演藝的序幕。1989年深圳錦繡中華打造《中華百藝盛會》再現華夏五千年歷史，迄今接待游客7000萬人次。1997年《宋城千古情》首演，千古情系列現已形成固定商業模式，不斷成功復制。2004年《印象劉三姐》在桂林正式公演，開創了山水實景演出的先河，也對區域經濟發展產生了極大的推動作用。經過40年的發展，旅游演藝形成實景演出、主題公園、獨立劇場的發展模式，涌現出以“千古情”系列、“印象(又見)”系列和“山水”系列為代表的優秀作品，已經成為旅游目的地吸納游客的主要途徑之一。這些產品因極具魅力的文化意境、差異化的展現手段、不同的地域文化特色，給游客帶來嶄新體驗，產生新的文化消費，旅游演藝業已成為向游客傳播中華文化的重要窗口帶動旅游文化產業發展的新興行業。擁有一場獨特文化價值與規模宏大的演出，成為提升旅游目的地文化經濟建設的重要力量。但是，旅游演藝產品蓬勃發展過程中，也出現了頂層設計缺位、內容同質化嚴重、文化內涵挖掘不足、質量參差不齊等問題。旅游演藝產品具有文化和經濟雙重價值，是中華文化表達、凝聚精神的重要渠道，在文本生產建構、文化傳承與傳播、品牌塑造等方面要體現中國特色，講好中國故事，展現中國氣派，彰顯中國精神。

一、意義生產：正面導向，凝聚精神，實現共情

1.“意義生產”是旅游演藝的創作內核

“意義生產”是文化產品的本質和價值所在。文化產品生產，是創作者通過符號創意，將其主觀意圖灌注于內容創作，從而實現價值創造、價值傳播、價值交付與增值的過程。文化產品“強調以視覺化的媒介文本、空間文本、事件文本為主體修辭對象，通過對視覺文本的策略性使用，以及視覺話語的策略性建構與生產，達到勸服、對話與溝通功能”[1]，它攜帶特定的價值取向和文化主題，以此完成特定的公共議題的激活與建構，生產者要將內容置于一定的敘事“框架”中，而在此過程中，創作者所秉持的“意義”至關重要。“修辭實踐具有一個類似傳播實踐的結構與過程:修辭主體——動機——語言或其他符號——編碼——傳輸——交際對象——修辭效果”[2]所以說，“歷史是共時、并聯的，文本要在生活場景間穿梭，突破封閉的敘事形式，走向意義的開放與流動。”[3]敘事是歷史、文化、時代精神以及個體選擇相結合的載體，甚至是一種集體共情。從某種意義上講，敘事成為一個社會、一定時期重要公共信念的修辭，這種信念的形成，將潛移默化的影響每個人的行動。文化觀念要實現有效傳播，需要真誠的表達和巧妙的敘事。視覺文本常見的敘事方式就是借用駐扎在受眾記憶深處的文化母題，不斷的啟發受眾，成為召喚集體共享的意義系統，實現瞬間動員或瞬間認同。

旅游從本質上是一種文化消費，作為核心環節的“游”是一種體驗活動，是游客對旅游地獨特文化資源的精神性和象征性消費。一部好的旅游演藝作品，或依靠山水實景，或依托主題公園的多元故事，或獨創沉浸式舞臺情境，逼真性與現場感往往醞釀豐沛的情感力量，為觀眾構建視覺、聽覺、觸覺、甚至是嗅覺的通感“場域”，觀眾充分的釋放身心，實現個人的情感和價值滿意，以完成預設框架下的意義指引。這種精神共鳴，上升為一種信仰訴求、價值感召和認同建構的體驗，對游客形成意義敘事框架下的合目的性影響。

2.叫好又叫座：文化價值與市場價值的最佳結合

旅游演藝作為現代社會高度工業化、都市化的產物，受益于中國經濟轉型以及消費升級。旅游人群從原來的觀光旅游轉變成休閑文化旅游，對旅游文化內容要求日益增高，旅游演藝應運而生。從1997年《宋城千古情》首演開創旅游演藝1.0時代，2014年《印象劉三姐》山水實景演出邁入2.0時代，到2015年《又見平遙》沉浸式演出挺進3.0時代，旅游演藝從演藝形式、商業運作、品牌運營等方面不斷探索，構成了由宋城演藝、觀印象、山水盛典、長隆集團為代表的“ 1+3+N ”格局，以及巨頭帶動下的國內旅游演藝繁榮景觀。文化和旅游部發布的數據顯示，從2013年到2017年，我國旅游演藝節目臺數從187臺增加到268臺，增長了43%；旅游演藝場次從53336場增加到85753場，增長了61%；旅游演藝觀眾人次從2789萬人次增加到6821萬人次，增長了145%；旅游演藝票房收入從22.6億元增長到51.5億元，增長了128%。[4]2018年旅游演藝達306臺，票房收入59.08億元，2019年旅游演藝達340臺，票房同比增長超15%達到68.02億元，優質產品甚至出現一票難求的狀況。2020年受疫情影響旅游演藝停演，面臨嚴峻考驗，但2020年夏季以來許多旅游演藝項目復演，業績在不斷恢復和提升。

2018年，文化和旅游部成立，文旅深度融合成為關鍵詞。2019年，國家印發《關于促進旅游演藝發展的指導意見》，這是我國首個促進旅游演藝發展的文件，提出要“牢固樹立精品意識，更加突出創作生產質量，努力推出更多思想精深、藝術精湛、制作精良的旅游演藝作品”[5]。游客與其他文化藝術品的受眾不同，來源比較雜，文化藝術素養也參差不齊，對旅游演藝產品的需要更是多元。旅游演藝產品的繁榮是旅游市場自覺發展的產物，無論從內容創意還是在藝術表現、舞臺設計、科技運用等方面都要符合受眾的娛樂消費文化和審美需要，在文化賦能、內容呈現等方面更要慎重取舍。宏大的歷史敘事不是蒼白無力的說教，而往往是通過直抵心靈的故事撼動人心。營銷者不能僅僅把顧客視為消費的人，而是要把他們看作具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體。[6]《長恨歌》在西安華清池盛演不衰是因為唐明皇與楊貴妃的愛情故事纏綿悱惻，《1212西安事變》廣受好評，是中華民族面臨危亡時刻從領袖到普通民眾的抗日抉擇。呈現大漠文化和西域歷史的《敦煌盛典》,被稱為“活的敦煌文化 美的藝術享受”的《絲路花雨》讓游客在敦煌停留的時間由1.7天增加到2.4天，為游客帶來美妙的文化體驗，借文化留住旅行者。有市場回應的優秀作品往往是在歷史和民間傳播中有著廣泛影響力的故事，人文價值和道德關懷滲透其中，人們因為熟悉而選擇，因為喜歡而傳播。堅持正面導向，緊密結合時代發展，創造符合觀眾審美方式和情感訴求的文化佳品，做到核心價值觀與時尚娛樂消費文化的聯結、民族優秀文化與地域特色文化的聯結、民族文化與世界文化的聯結，凝聚精神，實現共情。

二、生產內容：歷史積淀，時代回應，文化認同

“加強對文化遺產保護傳承等相關題材創作的扶持，引導旅游演藝經營主體充分挖掘中華優秀傳統文化中的核心思想理念、中華傳統美德、中華人文精神，運用豐富多彩的藝術形式進行當代表達，推出一批底蘊深厚、特色鮮明、涵育人心的優秀作品。加強對革命文化和社會主義先進文化內涵的研究闡釋，鼓勵旅游演藝經營主體創作一批傳播弘揚革命文化和社會主義先進文化的演藝作品。”[7]中華民族文化源遠流長，燦若星河的傳統文化、凝聚精神的紅色文化、別具一格的地域文化，形成的經典藝術符號數不勝數，是文化產業發展的“魅力資源”，為藝術創作提供了源源不斷的創意源泉。文化資源予以創新、拼糅、凝結的過程，是文化魅力資源向文化生產力轉化的過程，也是弘揚民族文化，增強文化認同，實現文化自信的過程。

1.優秀傳統文化的承繼

五千年中華文化博大精深、源遠流長，既有匠心獨運的物質文化，也有被稱為中華文化密碼的非物質文化。民間傳說中的怪力亂神，歷史更迭中的榮辱興衰，文本、詩歌、圖騰、戲劇戲曲、空間聚落，都是文藝創作的聚寶盆。凡是在市場中有號召力的產品，“千古情”“印象”“又見”等系列演藝作品都是將中華優秀文化賦魅的過程。《宋城千古情》是將歷史、民俗、民間傳說等融為一體的典范，與拉斯維加斯“O”秀、巴黎紅磨坊并稱“世界三大名秀”。它以多元藝術表達生動展示了良渚先民的辛勤勞作、南宋王朝的繁華興盛、岳飛抗金的慷慨悲壯、西子傳說的纏綿悱惻以及現代杭州的無窮魅力，杭州歷史典故、民間傳說和西湖人文景觀在一臺演出中巧妙融合，歷史人物栩栩如生，舞臺呈現別具機杼，集中展示了杭州文化的根和魂，由它開創的千古情系列結合不同的地域文化在各地被不斷復制，創造世界演藝史傳奇。電影《劉三姐》是新中國第一部音樂風光故事片，人物形象來自于廣西壯族民間傳說中聰明俊俏、敢愛敢恨的劉三姐。《印象劉三姐》綿延了人們對電影的喜愛，將民間傳說、經典山歌、民族風情與漓江漁火等元素創新組合，成為大型山水實景演出的開先河者。2019年在山東曲阜尼山圣境上演的《金聲玉振》大型實景演出以“世界的孔子”“孔子的世界”為立意，將詩、樂、舞等中國古典藝術形式與當代科技手段相結合，從啟蒙開智、少年授讀、君子加冠、大婚儀典、習禮修德到齊家治世，演繹圣賢君子“由凡入圣”的過程，帶觀眾走進“風雅頌”的禮樂畫卷，感受來自遠古的文明呼喚。這些都是將中國傳統文化予以挖掘，結合當下語境重構、表達的優秀作品，在文化傳播中實現對中華民族文化的認同。

2.紅色革命文化的播揚

紅色文化是我國革命時期的特色文化凝聚和民族奮斗歷史的真實寫照，紅色文化的播揚得到了國家的充分重視，具有文化經濟雙重意義。紅色文化旅游演藝以革命文化為主要表現內容，演繹人民群眾在中國共產黨領導下浴血奮戰的生動歷程，突出紅色文化特殊的內涵和意義。2006年，湖北洪湖推出實景演出《洪湖赤衛隊》，拉開了我國紅色旅游演藝的序幕，紅色旅游演藝漸成氣候。2019年，《江姐》《井岡山》《延安保育院》《1212西安事變》等作品獲評全國優秀紅色旅游演藝劇目，優秀作品不斷破圈，成為旅游演藝領域的重要支撐力量。2021年建黨一百周年之際，一批優秀紅色旅游演藝作品陸續上演，《瓊州阻擊戰》《紅色娘子軍》在三亞紅色娘子軍演藝公園成功推出。《延安十三年》按照1:1比例復原了1936年的延安，將沉浸式歌舞植入文化民宿群落，帶觀眾一起穿越硝煙彌漫的崢嶸歲月，引發了市場的強烈呼應。

筆者曾專門到西安華清宮觀看《1212西安事變》，這是繼《長恨歌》之后陜旅集團打造的又一部精品力作。華清宮是西安事變的爆發地，一場優秀的演藝作品成為了一次生動的愛國主義教育。一進入現場，觀眾的身心就與演員融為一體，百姓流離失所、饑寒交迫，他們在尋覓，在抗爭。抗日救國的士兵、振臂高呼的青年學生就在你的身邊。張學良躊躇不定、楊虎城母子情深、劉桂五舍生取義、桂五妻子一生追念，無論是英雄還是普通百姓，他們都在事關民族危亡時刻做出了屬于自己的選擇。栩栩如生的場景客觀再現了歷史原貌，跌宕起伏的劇情引人入勝，又催人淚下。直抵心靈深處的作品即是主旋律，《1212西安事變》上映以來取得了不俗的票房成績。故事的講述者“是把故事融入講故事人的生活之中，從而把故事當作經驗傳遞給聽故事的人”[8]，不論多么宏大的歷史敘事，講述的都是普通人的愛恨情仇。這充分說明只要故事契合心靈，紅色文化經典有著非常強勁的生命力和影響力。2021年6月同程發布的《紅色傳承·“Z世代”紅色旅游消費偏好調查報告2021》顯示，“Z世代”已成為紅色旅游細分市場最主要的核心消費群體之一。“Z世代”是指年齡介于13歲至27歲之間的消費群體，他們對于紅色旅游的偏好顯示了積極向上的精神意涵，也彰顯了紅色基因IP的市場前景。紅色文化與特色地域文化相融合，以歷史史實為素材，努力探尋在宏大歷史背景下普通人的情感與奮斗在具有紅色象征意義的地域實現在地化發展，實現紅色文化的播揚。

3.特色地域文化的凝練

文化旅游消費是結合不同區域文化特色的文化資源、鄉風民俗，以及與之相識的市場供求關系等特點形成的。旅游演藝可以依托各地不同的地域文化特色，通過景觀符號、原生意象、民俗風情和人物原型等，精心編碼，構建產品獨具特點的核心價值，滿足游客對于不同文化的需求，形成了獨特的旅游消費市場。優秀的演藝作品要直觀體現當地的文化故事，將具有當地文化地標的內容創意編排，從而轉化為具有商業價值的符號表征，激發游客的消費欲望，為旅游演藝目的地連人脈，暢經脈，續文脈。目前，國內旅游演藝形成了京冀魯、江浙、云南、廣東、四川、陜西等各具地域文化特色的內容產品。例如，陜西《長恨歌》《1212西安事變》《延安保育院》《駝鈴傳奇》《法門往事》等都是圍繞陜西的古文化、紅色文化、佛教文化展開，湖南張家界的《魅力湘西》《天門狐仙》、韶山的《中國出了個毛澤東》、鳳凰的《邊城》、常德的《桃花源記》，以少數民族文化、韶山紅色文化、經典文學作品演繹為創意核心，形成了獨具湘江文化特色的演出矩陣，成為湖湘文化的新名片。廣東梅州上映的全國首臺客家文化主題情境體驗實景演出《原鄉》，則以一個客家百年來的生活場景圍屋作為展演空間，通過千年前客家先祖的“衣冠南渡”的故事，展現了黃遵憲、張弼士、林鳳眠等最具梅州客家個性特點為代表的眾多人物，彰顯鄉愁情愫、鄉土情結、家國情懷與人文精神。《外灘尋夢·上海之歌》以人物的穿越串起老上海不同時期的經典歷史與人物，生動詮釋19世紀以來上海的歷史人文變遷，觀眾跟隨主角老滬一同穿越歷史，與時光同行，在超現實觀演體驗中領略上海的超時代魅力。《最憶是杭州》融合杭州特色、江南水韻、西湖元素，集中展現了中國氣派，并向世界展示了中國旅游演藝的藝術力量和文化自信。在世界上第一座“山水環景影院”中上演的《印象·大紅袍》，將茶藝過程融入演出中，實現了武夷山的自然景觀與茶文化、民俗文化相互融會，形成可觸摸、可感受的文旅演藝項目。

當然，時下優秀的旅游演藝產品內容創意還包括對于未來敘事的探索，對于廣受青年人歡迎的“秀”的體驗，這些體驗構成了豐富多彩的旅游演藝作品，也呈現了異彩紛呈的旅游演藝市場。以故事驅動為核心，對中華文化的多樣化表達，是時代的回應，也是文化自信的體現。

三、生產形式：交互體驗，泛藝術，持續創新

旅游演藝是綜合運用歌舞、戲劇、雜技、曲藝、影像等表現形式的泛藝術作品。相比傳統演藝、影視作品，它更能夠帶給受眾“視、聽、觸、 味、嗅”的全方位感官體驗。科學技術改變著人們對于世界的認知，改變了生活的樣式和傳播的樣貌，同時也改變著舞臺藝術的表達方式，拓展了舞臺敘事的空間，創造著全新的表演奇觀。在一臺演藝節目中，往往綜合運用多種藝術形式，以實現內容傳播的最佳效能。旅游演藝產品充分運用AR、VR、MR、全息影像、無人機、傳感器、數控3D打印等多個渠道的技術革新，將聲、光、電、山、水、云在舞臺與實景中自由切換，營造出復雜多樣、唯美魔幻的完美藝術效果，視覺工程師、演奏家、舞蹈家同臺演出，做到了科學技術、內容創意與自然環境的完美融合。

形態各異的沉浸式演藝。體驗經濟是指企業以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創造使消費者參與、值得消費者回憶的活動。[9]體驗經濟時代，人們在接觸文化產品時更希望能夠參與其中，在享受的過程中傳播、提升其價值。沉浸式數字藝術展覽、數字藝術演藝、數字藝術戲劇等異彩紛呈，跨越了物理空間的創作束縛，塑造了新的觀演關系，呈現出業態多樣、產品豐富、消費活躍的趨勢。沉浸式旅游演藝屬于輕資產、重體驗型產品，2018年呈現井噴狀態，受到項目投資者的青睞，成為旅游演藝新的增長點。全球首部漂移式多維體驗劇《知音號》，以愛國情懷和城市故事為底色，實現了“船和碼頭即劇場”“觀眾即演員”，淋漓盡致地再現了武漢歷史風情，成為中國文旅產業新地標。2016 年在上海首演的《不眠之夜》是沉浸式戲劇的巔峰之作，觀眾全程戴著白面具，以“幽靈”的形象，跟隨身懷現代舞絕技的演員們穿梭在不同的房間，可以跟隨任意角色，甚至可以被角色選中進行互動，讓人仿佛置身于懸疑電影場景中，完成一次幻境之旅。沉浸式體驗是人類本能的、身體化的知覺體驗，觀眾或隨著演出場景的變化，不斷跟隨演員的腳步，追隨著劇情的深入與變化；觀眾或置身于演員和劇情之中，我中有你，你中有我，零距離的對話與交流；觀眾們或換上劇情需要的“行頭”，與演員一起共同完成演出。這些沉浸式的探索，為旅游演藝生產提供了無盡的創作遐思。2020年11月，文化和旅游部發布《關于推動數字文化產業高質量發展的意見》，提出將沉浸式業態作為數字文化產業重點培育新型業態，“推動沉浸式業態與城市公共空間、特色小鎮等相結合。開發沉浸式旅游演藝、沉浸式娛樂體驗產品，提升旅游演藝、線下娛樂的數字化水平”，這為方興未艾的沉浸式業態提供了頂層設計，讓業界對未來發展充滿信心。

不斷拓展的城市文化演藝空間。“場景理論”作為城市研究新范式，將城市空間研究從自然與社會屬性層面拓展到了區位文化消費實踐層面。[10]研究認為，都市娛樂休閑設施的不同組合，會形成各具特色的“場景”。這些場景蘊含著特定的文化價值取向和精神意涵，吸引著不同群體的文化消費實踐，從而推動區域經濟發展，這是后工業化城市發展的典型特點。旅游演藝參與城市場景的再造與重構，成為旅游演藝發展的趨勢。以演藝集聚區作為空間集聚，可以是本身具有演藝文化功能的歷史文化場景的再生產，也可以由具有其他生產功能的歷史空間再生產為演藝文化空間。2017年，上海提出建設“亞洲演藝之都”，通過打造根植于地方的特色文化空間形象，向世界傳遞中國文化和中國故事。如浦東新區迪斯尼樂園中的華特迪斯尼大劇院，又如青浦區朱家角的水樂堂、課植園等。水樂堂是依托老宅改造成的一個多功能藝術空間，結合水鄉特色，吸引著游客的駐足。 演藝已經融入到受眾的生活實踐，與城市景觀的深度沉浸，形成一個個具有地方特色，極具城市魅力的文化舒適物。

結語

文化產品創意為王，內容生產是文化產品的核心驅動力。旅游演藝是由政府、企業、創作主體通過對文化資源的深度挖掘、創意拼接，予以符號化表征的結果。作為一種滿足游客文化需求的產業業態，它的形成與蓬勃發展來自市場自覺與推動，但是它的協調與綠色發展需要國家政策的引領和規范。旅游演藝具有文化經濟的雙重屬性，如何創新生產更多符合現代審美旨趣、具有豐富意涵、極富魅力的中華故事，以滿足人民對于美好生活的需要，使受眾留的下、看得懂、記得住，使文化有情趣、有韻味、有意義，實現文化產品的恒久生命力，是我們在不斷開發新產品中所謀求的核心要旨。只有這樣，旅游演藝才能成為城市經濟發展的加速器，成為講好中國故事，實現文化自信的窗口。