短視頻KOL營(yíng)銷中的用戶心理分析

陳曉玉 董一凡

摘 要 影響力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，以社交媒體為依托的KOL營(yíng)銷成為短視頻銷售的新方式，其掀起的漣漪效應(yīng)為品牌傳播帶來(lái)巨大流量，其垂直化生產(chǎn)又滿足了小眾用戶的長(zhǎng)尾需求。在此背景下，如何分析用戶消費(fèi)心理從而達(dá)到更好的KOL營(yíng)銷效果，值得我們進(jìn)行深度思考和研究?；凇笆褂门c滿足”理論，結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查法，對(duì)受眾心理進(jìn)行探究，并對(duì)短視頻KOL營(yíng)銷的發(fā)展問(wèn)題進(jìn)行思考。

關(guān)鍵詞 短視頻；KOL營(yíng)銷；使用與滿足；用戶心理；影響力經(jīng)濟(jì)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）18-0023-04

基金項(xiàng)目：本文是上海理工大學(xué)2020年上海市級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“多文化背景下非接觸式營(yíng)銷的客戶關(guān)系分析及營(yíng)銷效果調(diào)查研究”（編號(hào)：SH2020155）的部分研究成果。

KOL，即關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（Key of Opinion），指在特定群體中具有較大影響力與話語(yǔ)權(quán)的人[1]。短視頻KOL營(yíng)銷，即以KOL為參與主體、以短視頻為載體的新型營(yíng)銷方式。Web2.0時(shí)代，“注意力經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)轉(zhuǎn)向“影響力經(jīng)濟(jì)”，喻國(guó)明教授[2]指出“影響力是一種控制能力”。依托“內(nèi)容+社交”興起的短視頻KOL營(yíng)銷形成了從引發(fā)關(guān)注到持續(xù)傳播、加速滲透、激活轉(zhuǎn)化到口碑分析的內(nèi)容營(yíng)銷閉環(huán)[3]，具備強(qiáng)大的傳媒影響力。

KOL營(yíng)銷逐漸成為大多學(xué)者的研究對(duì)象，林瑩[4]針對(duì)社交內(nèi)容營(yíng)銷的特點(diǎn)與KOL的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了分析；王蕊[5]在新媒體傳播范式下探討了KOL營(yíng)銷傳播的新形態(tài)及問(wèn)題；竇蓉艷[6]討論了自媒體KOL營(yíng)銷對(duì)出版的啟示與應(yīng)用策略；韓震[7]從媒介視角切入，剖析了小眾KOL廣告興起的原因。在短視頻營(yíng)銷方面，朱曄蕾[8]對(duì)短視頻廣告的營(yíng)銷價(jià)值進(jìn)行了討論；邱敏、張翔[9]總結(jié)出Vlog短視頻的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)及品牌與品牌合作的一般模式。本次研究在“使用與滿足”理論框架下，從用戶心理層面對(duì)短視頻KOL營(yíng)銷這一新業(yè)態(tài)展開(kāi)探究。

1 研究設(shè)計(jì)與基本假設(shè)

該研究主要運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查法，依據(jù)“使用與滿足”與文獻(xiàn)探討獲取了問(wèn)卷的構(gòu)面與題項(xiàng)?！笆褂门c滿足”（Uses and Gratifications Approach）理論被廣泛應(yīng)用于研究新型媒體的功用與受眾的使用動(dòng)機(jī)，陳淼與王云峰[10]在探究電視綜藝的融媒體發(fā)展時(shí)就運(yùn)用了該理論框架。“使用與滿足”認(rèn)為受眾是有“需求”的個(gè)體，依據(jù)特定的需求形成媒介接觸行為，從而得到“滿足”[11]。傳播學(xué)家E·卡茨等認(rèn)為：“受眾的心理與社會(huì)需求產(chǎn)生于對(duì)大眾媒介或其他來(lái)源的期望，因此不同模式的媒介接觸會(huì)導(dǎo)致不同的結(jié)果，結(jié)果是需求的滿足?！盵12]本文參考丹尼斯·麥奎爾（Denis Mc Quail）等人提出的四類媒介接觸需求：心緒轉(zhuǎn)換（Diversion）、人際關(guān)系（Personal Relations）、自我確認(rèn)（Personal Identity）和環(huán)境監(jiān)測(cè)（Surveillance）。

首先，本次問(wèn)卷設(shè)計(jì)分為兩個(gè)部分。第一部分獲取了用戶的基本信息，包括性別、年齡、學(xué)歷、對(duì)KOL短視頻的接觸程度等信息。CSM最新數(shù)據(jù)顯示，“80后”“90后”的年輕用戶是短視頻的使用主體，在所有短視頻用戶中占比49.6%[13]。艾媒數(shù)據(jù)顯示，58.9%的Vlog用戶學(xué)歷為大學(xué)本科[14]。由此，本次問(wèn)卷的主要投放對(duì)象為“80后”“90后”的年輕群體，且文化水平在高中及以上。第二部分主要是針對(duì)用戶“使用與滿足”心理進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)。根據(jù)麥奎爾的四類媒介接觸需求提出以下假設(shè)：

假設(shè)H1：短視頻KOL營(yíng)銷能夠滿足用戶心緒轉(zhuǎn)換需求。

假設(shè)H2：短視頻KOL營(yíng)銷能夠滿足用戶人際關(guān)系需求。

假設(shè)H3：短視頻KOL營(yíng)銷能夠滿足用戶自我確認(rèn)需求。

假設(shè)H4：短視頻KOL營(yíng)銷能夠滿足用戶環(huán)境監(jiān)測(cè)需求。

此外，本次問(wèn)卷設(shè)計(jì)采用李克特五級(jí)量表來(lái)調(diào)查用戶對(duì)于選項(xiàng)的態(tài)度，其中，1表示“很不接受”，5表示“很接受”。

2 實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析及假設(shè)論證

2.1 數(shù)據(jù)收集與用戶描述

本次研究使用的數(shù)據(jù)分析方法有折半信度分析，使用的統(tǒng)計(jì)學(xué)工具有SPSS26、Excel。

本次回收問(wèn)卷共209份，剔除無(wú)效問(wèn)卷和“完全未接觸過(guò)短視頻KOL營(yíng)銷”的問(wèn)卷共19份，有效問(wèn)卷190份，有效率達(dá)90.91%。其中，女性用戶占69.33%，男性用戶占30.06%；用戶年齡分布，“80后”占14.74%，90后占61.05%，“00后”占24.21%；學(xué)歷分布主要在本科或大專，占95.78%；接觸頻率為“一般”占28.95%，“較多”占31.05%，“經(jīng)?！闭?2.11%；“進(jìn)行消費(fèi)的頻率”中，“非常少”占比22.09%，“較少”占比33.13%，“一般”和“較多”共占比44.76%。綜上，本次的調(diào)研對(duì)象對(duì)短視頻KOL營(yíng)銷是基本熟知的，且?guī)缀跞堪l(fā)生過(guò)消費(fèi)行為，能夠提供較為準(zhǔn)確的用戶畫像。

2.2 結(jié)果分析與假設(shè)論證

2.2.1 心緒轉(zhuǎn)換

為驗(yàn)證假設(shè)H1是否成立，設(shè)置問(wèn)題“對(duì)KOL短視頻類型的偏好”。首先對(duì)回收數(shù)據(jù)進(jìn)行可靠性分析，如表1所示，數(shù)據(jù)的格特曼折半信度系數(shù)為0.705，大于0.7，說(shuō)明數(shù)據(jù)信度良好，可以用于進(jìn)一步分析。

圖1顯示，在四類短視頻中，劇情設(shè)計(jì)類是最受歡迎的，用戶表示很接受和較接受的占比為55.82%，超過(guò)半數(shù)。而專業(yè)測(cè)評(píng)類以49.69%次之，日常分享類為47.90%，也是較受歡迎的。而對(duì)于更偏向傳統(tǒng)營(yíng)銷的直白插入類，48.47%的用戶明確表示不接受。其中，劇情設(shè)計(jì)類短視頻需要KOL在短視頻制作中融入劇情設(shè)計(jì)，營(yíng)銷風(fēng)格多偏輕松活潑、詼諧幽默，兼具故事性和新穎感，從而滿足了用戶的心緒轉(zhuǎn)化需求。日常分享類短視頻則更為直接，多以第一人稱視角拍攝，與屏幕前的觀眾“對(duì)話”，以分享日常生活的形式進(jìn)行產(chǎn)品種草，滿足了用戶對(duì)于壓力釋放、孤寂排解的心理需求。百萬(wàn)博主“大概是井越”曾以分享宅居日常的形式推廣游戲，他對(duì)著鏡頭“碎碎念”，游戲過(guò)程中不時(shí)發(fā)出真實(shí)叫喊，既減少了與觀眾的距離感又滿足了其在場(chǎng)感與陪伴感的需求。

2.2.2 人際關(guān)系

為驗(yàn)證假設(shè)H2，設(shè)置問(wèn)題“進(jìn)行消費(fèi)的原因”。由圖2可知，半數(shù)以上的用戶都曾因?yàn)樾湃位蛑С諯OL個(gè)人而進(jìn)行消費(fèi)。芝加哥學(xué)派的兩位學(xué)者霍頓和沃爾曾提出“準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)”理論，認(rèn)為媒介使用者會(huì)將媒介人物當(dāng)作真實(shí)人物做出反應(yīng)，并與之形成一種準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系的現(xiàn)象。KOL營(yíng)銷的特點(diǎn)之一就是用戶黏性強(qiáng)，具有較固定的觀看“更新”習(xí)慣。用戶長(zhǎng)期對(duì)某一位KOL保持關(guān)注，會(huì)對(duì)其產(chǎn)生某種依戀和親密感，并發(fā)展出一種擬態(tài)的人際交往關(guān)系。信任與支持心理正是由于這種準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系產(chǎn)生的，進(jìn)而滿足用戶人際關(guān)系的需求。

為確保分析的嚴(yán)謹(jǐn)性，問(wèn)卷增設(shè)了問(wèn)題“對(duì)彈幕、評(píng)論的接受度”。圖3顯示，82.86%的用戶對(duì)彈幕、評(píng)論持積極態(tài)度，僅有4.30%的用戶表示很不接受。新媒體語(yǔ)境下，有相似喜好的用戶可以在觀看KOL短視頻時(shí)與評(píng)論和彈幕進(jìn)行跨時(shí)空、不受限的互動(dòng)，獲得群體歸屬感，進(jìn)一步滿足了擬態(tài)人際關(guān)系的需求。

短視頻KOL營(yíng)銷對(duì)于用戶在現(xiàn)實(shí)生活中的人際關(guān)系也產(chǎn)生了一定影響。圖2中，55.83%的用戶表示曾因“跟著買”進(jìn)行消費(fèi)。美國(guó)社會(huì)學(xué)家格蘭諾維特對(duì)人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行過(guò)劃分，同質(zhì)性較強(qiáng)的是強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，異質(zhì)性較強(qiáng)的為弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。一些符號(hào)性較強(qiáng)的KOL甚至?xí)?duì)社會(huì)輿論話題產(chǎn)生較大影響，如微博粉絲2 938萬(wàn)的電商主播李佳琦，與其相關(guān)的微博話題共引發(fā)了267.3萬(wàn)討論，話題閱讀量達(dá)32.6億。其中，微博話題“李佳琦落戶上?！币l(fā)了廣泛的社會(huì)關(guān)注，閱讀量達(dá)6.3億次。當(dāng)用戶在日常生活中同家人、朋友、同事等討論與網(wǎng)絡(luò)KOL相關(guān)話題時(shí)，強(qiáng)關(guān)系社交網(wǎng)絡(luò)便得到維系。而用戶轉(zhuǎn)發(fā)KOL短視頻到社交平臺(tái)，又可以促進(jìn)弱關(guān)系社交。

2.2.3 自我確認(rèn)

為驗(yàn)證假設(shè)H3，設(shè)置問(wèn)題“喜愛(ài)的KOL類型”。如圖4顯示，盡管網(wǎng)紅和明星在用戶偏好中仍占據(jù)主要地位，但學(xué)界或?qū)I(yè)人士卻以53.37%的接受度成為最受歡迎的KOL類型。在用戶喜愛(ài)的KOL短視頻類型中，表示“很接受”與“較接受”專業(yè)測(cè)評(píng)類的用戶達(dá)到49.69%也與之吻合。偏好學(xué)術(shù)或?qū)I(yè)KOL的背后，用戶的自我提升需求是主要原因。CNNIC發(fā)布的網(wǎng)民畫像中，“學(xué)生黨”最多，占比為23.7%；其次是個(gè)體戶/自由職業(yè)者，占比為17.4%[15]。隨著我國(guó)教育事業(yè)的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行自我提升的需求日益強(qiáng)烈，而具有特定領(lǐng)域?qū)I(yè)背景的KOL能夠較好地迎合用戶需求。bilibili 2020百大up主、數(shù)碼科技類博主“老師好我叫何同學(xué)”是北京郵電大學(xué)電信工程及管理專業(yè)的學(xué)生，他憑借專業(yè)知識(shí)和理性分析，創(chuàng)作了許多高質(zhì)量、高流量的視頻，獲得了網(wǎng)友的青睞。在他的視頻中，網(wǎng)友能夠了解到“5G到底有多快”，蘋果公司如何創(chuàng)新，“AR眼鏡可以做什么”等具有一定認(rèn)知門檻的知識(shí)，并通過(guò)認(rèn)知層面的對(duì)比進(jìn)行自我確認(rèn)，從而實(shí)現(xiàn)自我提升。

后疫情時(shí)代，信息流的爆炸式增長(zhǎng)與不確定性的加劇，也使得KOL的作用愈發(fā)凸顯。自媒體“丁香醫(yī)生”利用數(shù)據(jù)可視化技術(shù)對(duì)新冠肺炎疫情進(jìn)行實(shí)時(shí)播報(bào)；學(xué)者司馬南拍攝短視頻，介紹德?tīng)査局赀h(yuǎn)超SARS、埃博拉的傳染性；B站up主“巫師財(cái)經(jīng)”為受眾解讀疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響，幫助用戶審時(shí)度勢(shì)、有效理財(cái)?！胺罕娀睍r(shí)代，優(yōu)質(zhì)的UGC生產(chǎn)正在解構(gòu)專業(yè)媒體和傳播工作者在過(guò)去的主要價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)KOL對(duì)于用戶的認(rèn)知導(dǎo)向、價(jià)值建構(gòu)正起著越來(lái)越重要的作用。

2.2.4 環(huán)境監(jiān)測(cè)

為驗(yàn)證假設(shè)H4，設(shè)置問(wèn)題“互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)行為的影響”，由圖5顯示，約70%以上的人都表示，彈幕、評(píng)論、播放量、轉(zhuǎn)發(fā)量以及點(diǎn)贊數(shù)會(huì)對(duì)其消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。其中，彈幕和評(píng)論影響最大，轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊數(shù)次之。這表明，用戶在接觸短視頻KOL營(yíng)銷時(shí)，會(huì)參考彈幕、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊數(shù)等互動(dòng)性較強(qiáng)的因素，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行多維度的比對(duì)和考量，感知產(chǎn)品在現(xiàn)實(shí)中的流行度、好評(píng)度和性價(jià)比，以降低購(gòu)買行為的不確定性，從而達(dá)到對(duì)自我消費(fèi)行為的評(píng)估，滿足其環(huán)境監(jiān)測(cè)的需求。

3 問(wèn)題與思考

3.1 人設(shè)建構(gòu)，從前臺(tái)到后臺(tái)

在擬劇理論視閾下，KOL的行為場(chǎng)所分為“前臺(tái)”與“后臺(tái)”。如今，在心緒轉(zhuǎn)化與人際關(guān)系的需求驅(qū)使下，用戶對(duì)KOL生活“后臺(tái)”表現(xiàn)出了前所未有的興趣。KOL短視頻中的“前臺(tái)”與“后臺(tái)”逐漸模糊，這對(duì)KOL的“人設(shè)”建構(gòu)與維持提出了更高的要求。這就要求KOL不僅做好“前臺(tái)”的表演，更要提高個(gè)人“后臺(tái)”的表現(xiàn)。一方面，以短視頻為載體的內(nèi)容輸出也是KOL符號(hào)化后的文化輸出。要提升文化競(jìng)爭(zhēng)力與可持續(xù)發(fā)展能力，就必須培養(yǎng)多元的趣味與審美，豐富KOL自身的文化內(nèi)涵。另一方面，KOL要樹(shù)立正確的價(jià)值觀，弘揚(yáng)社會(huì)主旋律，對(duì)創(chuàng)作內(nèi)容與觀看用戶負(fù)責(zé)，傳播積極向上的思想理念。法律KOL“李浩源_鯉太史”以“行走的法條機(jī)”為個(gè)性符號(hào)，打造了以才華橫溢的青年律師為前臺(tái)，以浩然正氣的法學(xué)生為后臺(tái)的個(gè)人形象。他分享生活心得與學(xué)習(xí)技巧、運(yùn)用專業(yè)知識(shí)為弱勢(shì)發(fā)聲，他所合作的產(chǎn)品多為清新、小眾的學(xué)習(xí)用具和生活小物，打通前臺(tái)與后臺(tái)，完成了“青年才俊”的人設(shè)建構(gòu)與維系。

3.2 橫縱合力，從鋪開(kāi)流量到滲透圈層

目前，市場(chǎng)上的KOL可分為橫縱兩種類型。橫向KOL指聲量型高的網(wǎng)絡(luò)紅人，粉絲量大，關(guān)注度高，往往分布于頭部?？v向KOL專注于垂直領(lǐng)域，提供專業(yè)性強(qiáng)、有深度的內(nèi)容，多分布于腰部[3]。如今，用戶自我確認(rèn)與環(huán)境監(jiān)測(cè)的心理需求日益旺盛，僅關(guān)注于橫向的曝光與引流已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在數(shù)據(jù)與算法的推進(jìn)下，內(nèi)容營(yíng)銷也將重新聚焦于KOL的內(nèi)容生產(chǎn)本身。因此，在最大化KOL營(yíng)銷觸達(dá)規(guī)模的同時(shí)，要兼顧KOL的垂直化、專業(yè)化生產(chǎn)能力，打造強(qiáng)IP，從流量吸引到圈層滲透，真正提高用戶黏性、催動(dòng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化能力。母嬰KOL營(yíng)銷者“年糕媽媽”就兼具了橫向與縱向優(yōu)勢(shì)。她在打造產(chǎn)品多矩陣營(yíng)銷的同時(shí)，在母嬰教育的垂直領(lǐng)域也進(jìn)行了精耕細(xì)作，完成了從產(chǎn)品營(yíng)銷到母嬰教育IP的轉(zhuǎn)變。

4 結(jié)語(yǔ)

本文主要運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查法，結(jié)合“使用與滿足”理論，對(duì)短視頻KOL營(yíng)銷下的用戶心理進(jìn)行探究，發(fā)現(xiàn)用戶在KOL短視頻接觸行為中存在心緒轉(zhuǎn)化、人際關(guān)系、自我確認(rèn)和環(huán)境監(jiān)測(cè)的四種需求，并通過(guò)“使用”得到“滿足”。最后，本文從KOL的人設(shè)建構(gòu)和內(nèi)容的垂直化生產(chǎn)兩個(gè)維度對(duì)短視頻KOL營(yíng)銷的發(fā)展提出了思考與建議。KOL短視頻仍是新型的營(yíng)銷形式，關(guān)于新興模式與受眾心理的關(guān)系，仍需要進(jìn)一步探討。

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