從符號學角度探究李子柒短視頻的國際傳播

曾曦

摘 要 作為以拍攝中國傳統文化而在外網走紅的視頻博主，李子柒的海外影響力不容小覷。隨著我國對國際傳播能力建設的愈發重視，李子柒的文化輸出價值得到了越來越多的關注與討論。以符號學理論作為支撐，從符號的雙軸操作組合、符號的標出性以及符號消費等角度對李子柒短視頻的國際傳播進行了分析。認為，李子柒短視頻的聽覺符號與視覺符號均產生了積極的國際傳播效果，推廣了悠久的中華傳統文化，塑造了正面的中國國際形象。

關鍵詞 符號學；國際傳播；李子柒；短視頻

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）18-0095-03

近年來，有關“李子柒是不是文化輸出”的話題在互聯網上得到了頻繁的討論。李子柒是以拍攝中式農家生活而走紅網絡的短視頻博主，在國內外均受到了海量粉絲的喜愛。截至2021年5月3日，李子柒的微博粉絲數達2 755萬，獲有微博年度熱點人物等獎項。然而，她在外網上的影響力更值得關注。截至同日，李子柒在YouTube網站上的粉絲數為1 520萬，并且幾乎每個視頻的播放量都在500萬以上。在同年的2月2日，吉尼斯世界紀錄官方微博發文宣布，李子柒刷新了由其創下的吉尼斯世界記錄，成為“最多訂閱量的YouTube中文頻道”的紀錄保持者。由此可見，李子柒在國際傳播中的作用與價值是不容小覷的，探究其成功背后的符號學邏輯有助于提升我國的國際傳播能力。

1 符號與符號學

目前，學界對“符號”這個基礎概念并沒有一個清晰的定義。許多國外的符號學家認為，無法對符號進行定義。在我國，學者們大多采用趙毅衡老師的說法，即“符號是被認為攜帶意義的感知。意義必須用符號才能表達，符號的用途是表達意義。反過來說：沒有意義可以不用符號表達，也沒有不表達意義的符號。”[1]而“符號學”，則是“研究符號的學說”，并且以文化研究為主要目標。

隨著符號學在其他學科領域取得了越來越多的研究成果，人們逐漸意識到“符號不僅僅是人類傳遞信息的工具，而且是認知和思維的工具”[2]。符號學的重要性逐漸為學界所肯定，其自身的研究內容也不斷豐富。目前，符號學的研究主要有三種模式：第一種是以索緒爾為代表的語言學模式，是符號學研究的基本模式；第二種是以皮爾斯為代表的邏輯-修辭學模式，將符號學的研究內容向非語言符號和非人類符號擴展；第三種是以蘇俄符號學家洛曼特、伊凡諾夫等人為首的塔爾圖-莫斯科學派，借鑒信息論與控制論研究社會和文化[3]。

早在20世紀初，瑞士語言學家索緒爾就最先提出了關于“符號學”的思想。到了20世紀60年代，符號學作為一門獨立的學科在法國、美國、意大利和前蘇聯等國家興起，并且很快形成了統一的學術運動。直到20世紀80年代，我國才開始具有一定規模的符號學研究。盡管起步較晚，但是我國的符號學研究迅速地追趕上了國際潮流，取得了累累碩果。我國的符號學研究歷程大致可以分為三個階段：1）1980—1986年為起步階段，主要研究國外的符號學理論；2）1987—1993年為平穩發展階段，研究開始涉及其他學科領域；3）1994年至今為全面展開階段，研究在各個領域不斷深入[4]。

總的來看，符號學與其他學科的聯系越來越密切，與中國文化的關聯也越來越緊密。未來，富有中國特色的符號學研究將在世界符號學研究中創造獨特的價值。

2 李子柒短視頻的符號呈現

俄羅斯語言學家雅柯布森認為，“人類社會中最社會化、最豐富、最貼切的符號系統就是以視覺和聽覺為基礎的”[5]。在此基礎上，可將符號系統進一步劃分為有聲語言符號、有聲非語言符號、文字語言符號以及無聲非語言符號。

2.1 有聲語言符號

李子柒短視頻中并沒有畫外音，有聲語言符號主要表現為同期聲。具體來說，這些同期聲大多為自然中的風花雪月、烹飪時的柴米油鹽等。其中，大部分的同期聲與國外流行的“ASMR”相仿，即一種通過特定類型的聽覺內容在顱內產生較為舒適的輕度刺激感的現象[6]。這些聽覺內容可能是日常生活中較為微弱的聲音，如咀嚼聲、喝水聲等，甚至可能是某種“噪音”，如揉搓塑料的聲音。

在李子柒的短視頻中，雨水滴落的聲音、谷物傾倒的聲音等均能產生ASMR的效果。其中，尤以木柴燃燒的聲音效果最佳。在西方文化中，燒柴取暖的壁爐是重要的情感符號，承載著深厚的文化意義。美國總統羅斯福就曾利用壁爐的符號價值來拉近與民眾的距離，并且從此形成了“爐邊講話”的傳統。同理，李子柒短視頻中類似的聲音符合西方受眾的聽覺美學，在滿足其情感需求的同時拉近了心理距離。

2.2 有聲非語言符號

在李子柒的短視頻中，有聲非語言符號主要表現為背景音樂。她的視頻一般選用東方風格的純音樂。這些背景音樂的曲調悠遠、舒緩，意在烘托怡然自得、恬靜舒適的氛圍。這與中國傳統文化所崇尚的“采菊東籬下，悠然見南山”的價值理念相符合。誠然，理解感悟這一意境需要特定的文化背景，但其背景音樂所傳達、塑造的安居樂俗、悠然自在的情感符號具有普遍性，仍然能夠被國外受眾廣泛認同。

2.3 文字語言符號

李子柒短視頻中的文字語言符號并不多，主要為中文的提示字幕。李子柒在國內外發布的視頻一模一樣，即文字語言符號均為漢字。漢字符號具有圖像性和直觀性的視覺結構特征，因而具備了審美符號功能，即給人一種認識論上的、形而上的通感[7]。李子柒短視頻中的文字符號在不影響觀感的同時強調了中國元素，恰當好處地傳播了中華文化。

為了理解視頻中的文字符號，國外的觀眾會自發對其進行翻譯并制作成外文字幕。這些由多國觀眾參與組成的外文字幕與李子柒短視頻本身的中文字幕共同構建了新的文字語言符號系統。這一系統在一定程度上彰顯了李子柒在國際傳播中的影響力，體現了國外受眾對中國傳統文化的好奇與喜歡。

2.4 無聲非語言符號

無聲非語言符號有動態和靜態之分，其中動態指的是畫面人物的神情、手勢、動作等，靜態則指的是畫面中的服飾符號、空間符號、色彩符號等。無聲非語言符號不但能夠再現具體的事物，還能夠通過符號之間的結合間接呈現出抽象化的內涵。

李子柒短視頻中的出場人物主要為她本人，其次為她的家人。在她的視頻中，針對人物神情的特寫鏡頭較少，大多展現畫面人物的專注認真、幸福快樂。相反，人物動作極為豐富，主要為各種形式的傳統勞作，如插秧、摘菜、砍柴等。這些動態無聲非語言符號既形象地展示了中國文化，又巧妙地傳達了自由和諧的價值觀念。

而就靜態無聲非語言符號來說，李子柒短視頻中較為突出的符號為服飾符號和環境符號。服飾符號由李子柒的古風裝扮組成；環境符號則由竹林、花叢等自然環境和磚瓦房、草木柵欄等生活環境組成。這些靜態無聲非語言符號極具中國特色，描繪了一種脫離于工業社會的、原始淳樸的生活方式，滿足了國外受眾對中國傳統文化的想象。

3 李子柒短視頻傳播的符號學分析

李子柒在國際傳播中的成功并非偶然，其背后有著一定的符號學邏輯。

3.1 符號的雙軸操作組成

“符號文本有兩個展開向度，即組合軸與聚合軸。任何符號表意活動，小至一個夢，大至整個文化，必然在這個雙軸關系中展開。”最先提出這個觀念的學者是索緒爾，他認為組合關系就是一些符號組合成一個有意義的“文本”的方式，而組合軸則是“憑記憶而組合的潛藏的系列”。直到20世紀50年代，雅柯布森提出，聚合軸可稱為“選擇軸”，功能是比較和選擇；組合軸可稱為“結合軸”，功能是鄰接結合[8]。任何符號的表意活動都離不開雙軸操作，對符號文本的解釋也同樣需要雙軸操作。

顯而易見，李子柒視頻在國外的流行涉及到雙軸操作。以穿著打扮為例，組合軸表現為上衣、褲子、裙子、鞋子的搭配，聚合軸則表現為衣服的面料、花色、車線方式等選擇。現代社會中人們的著裝要求主要體現為方便舒適，T恤、牛仔褲、連衣裙、運動鞋等體現的是組合軸上的連接，同時這些單品又是從聚合軸上選擇出來的。而在李子柒的視頻中，她的著裝幾乎都是簪子、藍布衫、旗袍、中式斗篷、布鞋等中國傳統服飾，對國外的觀眾來說是陌生且新鮮的。聚合軸的拓寬，吸引了國外觀眾的關注，進而博得了他們的喜愛。

3.2 文化符號的標出性

標出性是符號學研究中的一個常見概念。“當對立的兩項不對稱，出現次數較少的那項，就是‘標出項，而對立的使用較多的那一項，就是‘非標出項。”而導致兩項對立不平衡的第三項則被稱為“中項”，其特點為無法自我界定，也沒有自己獨立的符號，必須靠非標出項來表達自身[8]。標出性在文化中普遍存在，主流文化即為正項，亞文化則為異項或標出項。亞文化需要依靠一套獨特的符號系統來區別于主流文化或是其他類型的文化。

當下，各個國家在大力發展生產力的同時，也在不斷推進城市化進程，農業人口不斷減少。即使是發達國家的農村地區，也已經大范圍引進智能化機器進行耕作，擺脫了原始的生產方式。在這樣的社會背景下，大多數人（中項）認同正項的價值，即居住在城市能創造更多的財富，而原始的農村生活則略顯遜色。這些人群組成了“非標出”主流，將農村人口積極標出。只有排斥這一異項，才能夠保障國家的城市化建設，確保國家經濟持續發展。然而，隨著城市生活的壓力不斷增加，環境污染問題愈發嚴重，人們開始向往親近自然、隨心而為的田園生活，標出項群體逐漸壯大。如果一味地排斥標出項，將會引起該群體的強烈反抗，從而威脅社會秩序，造成文化斷裂。李子柒的原始鄉村生活符合這些標出項群體的價值追求，成為了他們文化符號的表現形式，因此在國際傳播中產生了極大的影響力。

3.3 國際傳播中的符號消費

鮑德里亞認為，“隨著消費社會的產生，消費取代了生產的地位，成為支配著整個社會結構的存在之光；在消費社會中，我們消費的并不是物的有用性，而是通過消費體現著自己的社會地位與身分的過程，因此消費是符號意義體系結構，是現代資本主義社會合法性的根據。”[9]在消費主義的影響下，人們消費的對象不再是傳統的物質性的產品，而是其背后的符號價值體系。在符號系統中，符號的價值通過彼此之間的差異性體現，其中最典型的就是文化差異。符號消費中，商品所攜帶的文化價值比其自身的商品價值更高。

對于李子柒的視頻來說，共有兩種符號消費。首先，最基本的就是對其視頻本身的文化符號消費；其次，是對李子柒線上店鋪的視頻同款食品的符號消費。而在國際傳播中，大眾的符號消費方式主要為前者。一般來說，國外受眾先是對李子柒的視頻創意、視頻內容產生興趣，于是訂閱其頻道并點擊觀看視頻。表面上來看，觀眾并沒有產生實質性的付費行為。事實上，他們消費的是李子柒所構建的地域符號、文化符號以及情感符號等，屬于精神層面的消費。李子柒能夠將這些流量變現，以此來獲取收益。

由此可見，李子柒的短視頻綜合了中國傳統文化的經典符號，在國外市場有著極大的潛在價值。

4 結語

李子柒在國際傳播中的成功引發了人們對文化輸出的思考。從符號學的角度分析，其視頻內容的有聲語言符號、有聲非語言符號、文字語言符號以及無聲非語言符號發揮了積極作用。此外，李子柒視頻的流行離不開符號的雙軸操作組成，其中聚合軸的拓寬尤其吸引國外受眾的關注。同時，現代社會的發展需要標出原始鄉村符號，李子柒作為這一符號的表現得到了逐漸壯大的異項群體的贊同與欣賞。更為重要的是，李子柒的視頻符合當下的符號消費主義，在國外市場有著極大的潛在價值。文化輸出不僅僅需要官方話語，還可以依靠如李子柒般的民間話語。李子柒的成功說明中國傳統文化在國外仍有市場可為。要講好中國故事、傳播好中國聲音，就要深耕內容、設計畫面，讓國外觀眾在視聽享受的同時切身感受到中國傳統文化的獨特魅力。

參考文獻

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