從符號學(xué)角度探究李子柒短視頻的國際傳播

曾曦

摘 要 作為以拍攝中國傳統(tǒng)文化而在外網(wǎng)走紅的視頻博主，李子柒的海外影響力不容小覷。隨著我國對國際傳播能力建設(shè)的愈發(fā)重視，李子柒的文化輸出價(jià)值得到了越來越多的關(guān)注與討論。以符號學(xué)理論作為支撐，從符號的雙軸操作組合、符號的標(biāo)出性以及符號消費(fèi)等角度對李子柒短視頻的國際傳播進(jìn)行了分析。認(rèn)為，李子柒短視頻的聽覺符號與視覺符號均產(chǎn)生了積極的國際傳播效果，推廣了悠久的中華傳統(tǒng)文化，塑造了正面的中國國際形象。

關(guān)鍵詞 符號學(xué)；國際傳播；李子柒；短視頻

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）18-0095-03

近年來，有關(guān)“李子柒是不是文化輸出”的話題在互聯(lián)網(wǎng)上得到了頻繁的討論。李子柒是以拍攝中式農(nóng)家生活而走紅網(wǎng)絡(luò)的短視頻博主，在國內(nèi)外均受到了海量粉絲的喜愛。截至2021年5月3日，李子柒的微博粉絲數(shù)達(dá)2 755萬，獲有微博年度熱點(diǎn)人物等獎項(xiàng)。然而，她在外網(wǎng)上的影響力更值得關(guān)注。截至同日，李子柒在YouTube網(wǎng)站上的粉絲數(shù)為1 520萬，并且?guī)缀趺總€視頻的播放量都在500萬以上。在同年的2月2日，吉尼斯世界紀(jì)錄官方微博發(fā)文宣布，李子柒刷新了由其創(chuàng)下的吉尼斯世界記錄，成為“最多訂閱量的YouTube中文頻道”的紀(jì)錄保持者。由此可見，李子柒在國際傳播中的作用與價(jià)值是不容小覷的，探究其成功背后的符號學(xué)邏輯有助于提升我國的國際傳播能力。

1 符號與符號學(xué)

目前，學(xué)界對“符號”這個基礎(chǔ)概念并沒有一個清晰的定義。許多國外的符號學(xué)家認(rèn)為，無法對符號進(jìn)行定義。在我國，學(xué)者們大多采用趙毅衡老師的說法，即“符號是被認(rèn)為攜帶意義的感知。意義必須用符號才能表達(dá)，符號的用途是表達(dá)意義。反過來說：沒有意義可以不用符號表達(dá)，也沒有不表達(dá)意義的符號。”[1]而“符號學(xué)”，則是“研究符號的學(xué)說”，并且以文化研究為主要目標(biāo)。

隨著符號學(xué)在其他學(xué)科領(lǐng)域取得了越來越多的研究成果，人們逐漸意識到“符號不僅僅是人類傳遞信息的工具，而且是認(rèn)知和思維的工具”[2]。符號學(xué)的重要性逐漸為學(xué)界所肯定，其自身的研究內(nèi)容也不斷豐富。目前，符號學(xué)的研究主要有三種模式：第一種是以索緒爾為代表的語言學(xué)模式，是符號學(xué)研究的基本模式；第二種是以皮爾斯為代表的邏輯-修辭學(xué)模式，將符號學(xué)的研究內(nèi)容向非語言符號和非人類符號擴(kuò)展；第三種是以蘇俄符號學(xué)家洛曼特、伊凡諾夫等人為首的塔爾圖-莫斯科學(xué)派，借鑒信息論與控制論研究社會和文化[3]。

早在20世紀(jì)初，瑞士語言學(xué)家索緒爾就最先提出了關(guān)于“符號學(xué)”的思想。到了20世紀(jì)60年代，符號學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科在法國、美國、意大利和前蘇聯(lián)等國家興起，并且很快形成了統(tǒng)一的學(xué)術(shù)運(yùn)動。直到20世紀(jì)80年代，我國才開始具有一定規(guī)模的符號學(xué)研究。盡管起步較晚，但是我國的符號學(xué)研究迅速地追趕上了國際潮流，取得了累累碩果。我國的符號學(xué)研究歷程大致可以分為三個階段：1）1980—1986年為起步階段，主要研究國外的符號學(xué)理論；2）1987—1993年為平穩(wěn)發(fā)展階段，研究開始涉及其他學(xué)科領(lǐng)域；3）1994年至今為全面展開階段，研究在各個領(lǐng)域不斷深入[4]。

總的來看，符號學(xué)與其他學(xué)科的聯(lián)系越來越密切，與中國文化的關(guān)聯(lián)也越來越緊密。未來，富有中國特色的符號學(xué)研究將在世界符號學(xué)研究中創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值。

2 李子柒短視頻的符號呈現(xiàn)

俄羅斯語言學(xué)家雅柯布森認(rèn)為，“人類社會中最社會化、最豐富、最貼切的符號系統(tǒng)就是以視覺和聽覺為基礎(chǔ)的”[5]。在此基礎(chǔ)上，可將符號系統(tǒng)進(jìn)一步劃分為有聲語言符號、有聲非語言符號、文字語言符號以及無聲非語言符號。

2.1 有聲語言符號

李子柒短視頻中并沒有畫外音，有聲語言符號主要表現(xiàn)為同期聲。具體來說，這些同期聲大多為自然中的風(fēng)花雪月、烹飪時(shí)的柴米油鹽等。其中，大部分的同期聲與國外流行的“ASMR”相仿，即一種通過特定類型的聽覺內(nèi)容在顱內(nèi)產(chǎn)生較為舒適的輕度刺激感的現(xiàn)象[6]。這些聽覺內(nèi)容可能是日常生活中較為微弱的聲音，如咀嚼聲、喝水聲等，甚至可能是某種“噪音”，如揉搓塑料的聲音。

在李子柒的短視頻中，雨水滴落的聲音、谷物傾倒的聲音等均能產(chǎn)生ASMR的效果。其中，尤以木柴燃燒的聲音效果最佳。在西方文化中，燒柴取暖的壁爐是重要的情感符號，承載著深厚的文化意義。美國總統(tǒng)羅斯福就曾利用壁爐的符號價(jià)值來拉近與民眾的距離，并且從此形成了“爐邊講話”的傳統(tǒng)。同理，李子柒短視頻中類似的聲音符合西方受眾的聽覺美學(xué)，在滿足其情感需求的同時(shí)拉近了心理距離。

2.2 有聲非語言符號

在李子柒的短視頻中，有聲非語言符號主要表現(xiàn)為背景音樂。她的視頻一般選用東方風(fēng)格的純音樂。這些背景音樂的曲調(diào)悠遠(yuǎn)、舒緩，意在烘托怡然自得、恬靜舒適的氛圍。這與中國傳統(tǒng)文化所崇尚的“采菊東籬下，悠然見南山”的價(jià)值理念相符合。誠然，理解感悟這一意境需要特定的文化背景，但其背景音樂所傳達(dá)、塑造的安居樂俗、悠然自在的情感符號具有普遍性，仍然能夠被國外受眾廣泛認(rèn)同。

2.3 文字語言符號

李子柒短視頻中的文字語言符號并不多，主要為中文的提示字幕。李子柒在國內(nèi)外發(fā)布的視頻一模一樣，即文字語言符號均為漢字。漢字符號具有圖像性和直觀性的視覺結(jié)構(gòu)特征，因而具備了審美符號功能，即給人一種認(rèn)識論上的、形而上的通感[7]。李子柒短視頻中的文字符號在不影響觀感的同時(shí)強(qiáng)調(diào)了中國元素，恰當(dāng)好處地傳播了中華文化。

為了理解視頻中的文字符號，國外的觀眾會自發(fā)對其進(jìn)行翻譯并制作成外文字幕。這些由多國觀眾參與組成的外文字幕與李子柒短視頻本身的中文字幕共同構(gòu)建了新的文字語言符號系統(tǒng)。這一系統(tǒng)在一定程度上彰顯了李子柒在國際傳播中的影響力，體現(xiàn)了國外受眾對中國傳統(tǒng)文化的好奇與喜歡。

2.4 無聲非語言符號

無聲非語言符號有動態(tài)和靜態(tài)之分，其中動態(tài)指的是畫面人物的神情、手勢、動作等，靜態(tài)則指的是畫面中的服飾符號、空間符號、色彩符號等。無聲非語言符號不但能夠再現(xiàn)具體的事物，還能夠通過符號之間的結(jié)合間接呈現(xiàn)出抽象化的內(nèi)涵。

李子柒短視頻中的出場人物主要為她本人，其次為她的家人。在她的視頻中，針對人物神情的特寫鏡頭較少，大多展現(xiàn)畫面人物的專注認(rèn)真、幸福快樂。相反，人物動作極為豐富，主要為各種形式的傳統(tǒng)勞作，如插秧、摘菜、砍柴等。這些動態(tài)無聲非語言符號既形象地展示了中國文化，又巧妙地傳達(dá)了自由和諧的價(jià)值觀念。

而就靜態(tài)無聲非語言符號來說，李子柒短視頻中較為突出的符號為服飾符號和環(huán)境符號。服飾符號由李子柒的古風(fēng)裝扮組成；環(huán)境符號則由竹林、花叢等自然環(huán)境和磚瓦房、草木柵欄等生活環(huán)境組成。這些靜態(tài)無聲非語言符號極具中國特色，描繪了一種脫離于工業(yè)社會的、原始淳樸的生活方式，滿足了國外受眾對中國傳統(tǒng)文化的想象。

3 李子柒短視頻傳播的符號學(xué)分析

李子柒在國際傳播中的成功并非偶然，其背后有著一定的符號學(xué)邏輯。

3.1 符號的雙軸操作組成

“符號文本有兩個展開向度，即組合軸與聚合軸。任何符號表意活動，小至一個夢，大至整個文化，必然在這個雙軸關(guān)系中展開。”最先提出這個觀念的學(xué)者是索緒爾，他認(rèn)為組合關(guān)系就是一些符號組合成一個有意義的“文本”的方式，而組合軸則是“憑記憶而組合的潛藏的系列”。直到20世紀(jì)50年代，雅柯布森提出，聚合軸可稱為“選擇軸”，功能是比較和選擇；組合軸可稱為“結(jié)合軸”，功能是鄰接結(jié)合[8]。任何符號的表意活動都離不開雙軸操作，對符號文本的解釋也同樣需要雙軸操作。

顯而易見，李子柒視頻在國外的流行涉及到雙軸操作。以穿著打扮為例，組合軸表現(xiàn)為上衣、褲子、裙子、鞋子的搭配，聚合軸則表現(xiàn)為衣服的面料、花色、車線方式等選擇。現(xiàn)代社會中人們的著裝要求主要體現(xiàn)為方便舒適，T恤、牛仔褲、連衣裙、運(yùn)動鞋等體現(xiàn)的是組合軸上的連接，同時(shí)這些單品又是從聚合軸上選擇出來的。而在李子柒的視頻中，她的著裝幾乎都是簪子、藍(lán)布衫、旗袍、中式斗篷、布鞋等中國傳統(tǒng)服飾，對國外的觀眾來說是陌生且新鮮的。聚合軸的拓寬，吸引了國外觀眾的關(guān)注，進(jìn)而博得了他們的喜愛。

3.2 文化符號的標(biāo)出性

標(biāo)出性是符號學(xué)研究中的一個常見概念。“當(dāng)對立的兩項(xiàng)不對稱，出現(xiàn)次數(shù)較少的那項(xiàng)，就是‘標(biāo)出項(xiàng)，而對立的使用較多的那一項(xiàng)，就是‘非標(biāo)出項(xiàng)。”而導(dǎo)致兩項(xiàng)對立不平衡的第三項(xiàng)則被稱為“中項(xiàng)”，其特點(diǎn)為無法自我界定，也沒有自己獨(dú)立的符號，必須靠非標(biāo)出項(xiàng)來表達(dá)自身[8]。標(biāo)出性在文化中普遍存在，主流文化即為正項(xiàng)，亞文化則為異項(xiàng)或標(biāo)出項(xiàng)。亞文化需要依靠一套獨(dú)特的符號系統(tǒng)來區(qū)別于主流文化或是其他類型的文化。

當(dāng)下，各個國家在大力發(fā)展生產(chǎn)力的同時(shí)，也在不斷推進(jìn)城市化進(jìn)程，農(nóng)業(yè)人口不斷減少。即使是發(fā)達(dá)國家的農(nóng)村地區(qū)，也已經(jīng)大范圍引進(jìn)智能化機(jī)器進(jìn)行耕作，擺脫了原始的生產(chǎn)方式。在這樣的社會背景下，大多數(shù)人（中項(xiàng)）認(rèn)同正項(xiàng)的價(jià)值，即居住在城市能創(chuàng)造更多的財(cái)富，而原始的農(nóng)村生活則略顯遜色。這些人群組成了“非標(biāo)出”主流，將農(nóng)村人口積極標(biāo)出。只有排斥這一異項(xiàng)，才能夠保障國家的城市化建設(shè)，確保國家經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展。然而，隨著城市生活的壓力不斷增加，環(huán)境污染問題愈發(fā)嚴(yán)重，人們開始向往親近自然、隨心而為的田園生活，標(biāo)出項(xiàng)群體逐漸壯大。如果一味地排斥標(biāo)出項(xiàng)，將會引起該群體的強(qiáng)烈反抗，從而威脅社會秩序，造成文化斷裂。李子柒的原始鄉(xiāng)村生活符合這些標(biāo)出項(xiàng)群體的價(jià)值追求，成為了他們文化符號的表現(xiàn)形式，因此在國際傳播中產(chǎn)生了極大的影響力。

3.3 國際傳播中的符號消費(fèi)

鮑德里亞認(rèn)為，“隨著消費(fèi)社會的產(chǎn)生，消費(fèi)取代了生產(chǎn)的地位，成為支配著整個社會結(jié)構(gòu)的存在之光；在消費(fèi)社會中，我們消費(fèi)的并不是物的有用性，而是通過消費(fèi)體現(xiàn)著自己的社會地位與身分的過程，因此消費(fèi)是符號意義體系結(jié)構(gòu)，是現(xiàn)代資本主義社會合法性的根據(jù)。”[9]在消費(fèi)主義的影響下，人們消費(fèi)的對象不再是傳統(tǒng)的物質(zhì)性的產(chǎn)品，而是其背后的符號價(jià)值體系。在符號系統(tǒng)中，符號的價(jià)值通過彼此之間的差異性體現(xiàn)，其中最典型的就是文化差異。符號消費(fèi)中，商品所攜帶的文化價(jià)值比其自身的商品價(jià)值更高。

對于李子柒的視頻來說，共有兩種符號消費(fèi)。首先，最基本的就是對其視頻本身的文化符號消費(fèi)；其次，是對李子柒線上店鋪的視頻同款食品的符號消費(fèi)。而在國際傳播中，大眾的符號消費(fèi)方式主要為前者。一般來說，國外受眾先是對李子柒的視頻創(chuàng)意、視頻內(nèi)容產(chǎn)生興趣，于是訂閱其頻道并點(diǎn)擊觀看視頻。表面上來看，觀眾并沒有產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的付費(fèi)行為。事實(shí)上，他們消費(fèi)的是李子柒所構(gòu)建的地域符號、文化符號以及情感符號等，屬于精神層面的消費(fèi)。李子柒能夠?qū)⑦@些流量變現(xiàn)，以此來獲取收益。

由此可見，李子柒的短視頻綜合了中國傳統(tǒng)文化的經(jīng)典符號，在國外市場有著極大的潛在價(jià)值。

4 結(jié)語

李子柒在國際傳播中的成功引發(fā)了人們對文化輸出的思考。從符號學(xué)的角度分析，其視頻內(nèi)容的有聲語言符號、有聲非語言符號、文字語言符號以及無聲非語言符號發(fā)揮了積極作用。此外，李子柒視頻的流行離不開符號的雙軸操作組成，其中聚合軸的拓寬尤其吸引國外受眾的關(guān)注。同時(shí)，現(xiàn)代社會的發(fā)展需要標(biāo)出原始鄉(xiāng)村符號，李子柒作為這一符號的表現(xiàn)得到了逐漸壯大的異項(xiàng)群體的贊同與欣賞。更為重要的是，李子柒的視頻符合當(dāng)下的符號消費(fèi)主義，在國外市場有著極大的潛在價(jià)值。文化輸出不僅僅需要官方話語，還可以依靠如李子柒般的民間話語。李子柒的成功說明中國傳統(tǒng)文化在國外仍有市場可為。要講好中國故事、傳播好中國聲音，就要深耕內(nèi)容、設(shè)計(jì)畫面，讓國外觀眾在視聽享受的同時(shí)切身感受到中國傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力。

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