新媒體時(shí)代出版機(jī)構(gòu)的圖書營銷策略探究

戚浩男

摘 要 以抖音平臺(tái)為例，從圖書營銷主體，抖音平臺(tái)特點(diǎn)與受眾市場三個(gè)維度來探討該平臺(tái)的圖書營銷生態(tài)。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探究出版機(jī)構(gòu)在新媒體時(shí)代的圖書營銷策略：更新新時(shí)代營銷理念，培養(yǎng)新媒體技術(shù)人才；發(fā)揮圖書內(nèi)容優(yōu)勢，軟硬營銷結(jié)合增強(qiáng)互動(dòng)；把握市場分眾化特點(diǎn)，基于讀者畫像精準(zhǔn)營銷。

關(guān)鍵詞 圖書營銷；短視頻；直播帶貨；抖音；分眾化市場

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）18-0067-04

1 研究背景

回顧圖書營銷方式的歷史演變，可以發(fā)現(xiàn)其與新媒體的發(fā)展革新密切相關(guān)。每一種新媒介的誕生都會(huì)產(chǎn)生一種新的營銷方式。從論壇、電商、微博、微信公眾號(hào)到如今的短視頻平臺(tái)，出版機(jī)構(gòu)的圖書營銷隨著平臺(tái)的變遷而開辟新的陣地。移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展催生了短視頻等新媒介形式，而短視頻去中心化、碎片化、低門檻的特點(diǎn)，使其成為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代人們內(nèi)容消費(fèi)的熱門媒介。其中上線于2016年9月的“抖音短視頻”，發(fā)展至今已不僅作為娛樂內(nèi)容平臺(tái)，更逐漸成為商品營銷與銷售的渠道。以2020年6月“抖音電商”的成立為標(biāo)志，抖音平臺(tái)近年來逐步將所積累的巨大流量進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，所以其營銷和銷售的功能比重也正在逐漸增強(qiáng)。對于出版行業(yè)來說，因?yàn)閳D書既有商品特點(diǎn)，還具有內(nèi)容優(yōu)勢，所以通過短視頻平臺(tái)進(jìn)行營銷是適應(yīng)新媒體時(shí)代的有效途徑。

另外，《新聞出版廣電總局 財(cái)政部關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》中提出，各出版發(fā)行單位應(yīng)利用社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，建立出版網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等傳播載體，打通傳統(tǒng)出版讀者群和新興出版用戶群，著力增強(qiáng)黏性，廣泛吸引用戶[1]。《出版人》雜志也在2021年4月將抖音作為檢測媒體之一，擴(kuò)大“新媒體影響力指數(shù)”的范圍，定期發(fā)布“書業(yè)抖音短視頻影響力指數(shù)排行榜”。由此可見，不僅出版行業(yè)的圖書營銷需要將短視頻平臺(tái)作為銷售渠道的擴(kuò)展，并且抖音平臺(tái)的營銷影響力已經(jīng)受到學(xué)界的關(guān)注。因此，本研究以抖音平臺(tái)為具體案例，分析該平臺(tái)上圖書營銷的生態(tài)模式，為出版行業(yè)在新媒體時(shí)期的圖書營銷提供參考價(jià)值。

2 抖音平臺(tái)的圖書營銷生態(tài)

目前，抖音平臺(tái)的圖書營銷已初具規(guī)模，運(yùn)營模式也正走向成熟化并形成一定的生態(tài)特點(diǎn)。以下從圖書營銷主體，抖音平臺(tái)特點(diǎn)與受眾市場三個(gè)維度來描述抖音圖書營銷的現(xiàn)有特征。

2.1 圖書營銷主體多樣化，營銷方式更加豐富

不同于傳統(tǒng)的圖書營銷，抖音平臺(tái)中圖書營銷的主體呈現(xiàn)多樣化特點(diǎn)。不僅有出版發(fā)行機(jī)構(gòu)直接入駐抖音，建立自己的企業(yè)賬號(hào)進(jìn)行用戶的觸達(dá)與市場渠道的開拓。并且一些書業(yè)KOL（Key Opinion Leader）也會(huì)利用自己的影響力去推動(dòng)圖書的銷售。還有在圖書品牌，抖音平臺(tái)，網(wǎng)紅之間起到紐帶作用的MCN（Multi-Channel Network）機(jī)構(gòu)也成為了圖書營銷的主體之一。雖然后兩者對于抖音平臺(tái)的依賴性會(huì)更大，但他們對于互聯(lián)網(wǎng)思維的把握更為精準(zhǔn)，使得傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)在圖書營銷上的主導(dǎo)性被部分消解。

為了對比抖音平臺(tái)上不同營銷主體的影響力，筆者通過參考“書業(yè)抖音短視頻影響力指數(shù)排行榜”以及“新抖”數(shù)據(jù)平臺(tái)，選取截至2021年6月每個(gè)營銷主體分類粉絲量排名前五的抖音號(hào)為代表，統(tǒng)計(jì)出總作品數(shù)、總直播場次、總獲贊量以及抖音號(hào)主頁中商品櫥窗中的圖書數(shù)量。而因?yàn)镸CN機(jī)構(gòu)營銷方式的異質(zhì)性：通過自身網(wǎng)紅達(dá)人資源進(jìn)行商品的矩陣式營銷。所以統(tǒng)計(jì)的主體為圖書出版社與書業(yè)KOL（表1）。

通過表1可知，雖然以“人民日報(bào)出版社”等為代表的出版社企業(yè)號(hào)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了粉絲積累，但從點(diǎn)贊量來看，大部分視頻依舊沒有進(jìn)入大眾的視野，并且圖書銷售的商業(yè)變現(xiàn)程度不高。值得一提的是，“中信出版社”“廣西師范大學(xué)出版社”等市場號(hào)召力很好的出版社在抖音中也有建立企業(yè)號(hào)，但由于其發(fā)布內(nèi)容少，運(yùn)營尚未形成規(guī)模，其粉絲數(shù)量與短視頻數(shù)量都還處于初級(jí)階段，未能進(jìn)入影響力榜單。而書業(yè)KOL的抖音短視頻的互動(dòng)量與影響力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越前者。這與其人設(shè)化，個(gè)性化的內(nèi)容呈現(xiàn)特點(diǎn)息息相關(guān)。例如“主持人王芳”，她在成為書業(yè)KOL之前是職業(yè)主持人，其優(yōu)秀的表達(dá)能力與已具有的粉絲基礎(chǔ)是其優(yōu)勢所在。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“主持人王芳”2020年全年成交總額就突破2億元，售出圖書約3 000萬冊，堪比一家頭部出版機(jī)構(gòu)[2]。MCN即多頻道網(wǎng)絡(luò)，本質(zhì)上是連接內(nèi)容生產(chǎn)者、平臺(tái)方，廣告商之間的經(jīng)濟(jì)中介公司，通過將眾多能力薄弱的內(nèi)容生產(chǎn)者聚合起來建立頻道，并幫助內(nèi)容生產(chǎn)者更好地實(shí)現(xiàn)分發(fā)和商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)[3]。例如圖書《減糖生活》抓住了用戶們關(guān)心的減肥問題，MCN機(jī)構(gòu)通過健身，健康類達(dá)人的賬號(hào)進(jìn)行矩陣式推薦，以達(dá)人們減肥前后的對比的視頻內(nèi)容來迎合用戶渴望瘦身的心理，從而達(dá)到營銷的目的。

2.2 “短視頻+直播”融合發(fā)展，打通平臺(tái)營銷路徑

抖音的最初定位為年輕人潮流音樂社區(qū)，之后轉(zhuǎn)變成為了面向全年齡范圍的短視頻社區(qū)，進(jìn)而使其受眾規(guī)模進(jìn)一步的擴(kuò)增。事實(shí)證明，抖音產(chǎn)品定位的轉(zhuǎn)變促成了流量方面的成功。2021年第一季度，抖音的每日活躍用戶數(shù)量峰值約7億、平均值超過6億，成為目前最大的流量聚集地之一[4]。另外，抖音的用戶留存度也很高。這與其內(nèi)容生產(chǎn)模式有直接聯(lián)系。用戶不僅可以在平臺(tái)內(nèi)消費(fèi)內(nèi)容，而且可以十分方便地參與其中，并且平臺(tái)方會(huì)發(fā)起相關(guān)熱門挑戰(zhàn)促進(jìn)用戶的參與。“UGC+PUGC+PGC”的內(nèi)容生產(chǎn)模式保證了抖音短視頻內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)、促進(jìn)了用戶的主體參與。有些內(nèi)容甚至?xí)l(fā)全民模仿的熱潮。內(nèi)容生產(chǎn)的低門檻與用戶的參與性保證了抖音的流量留存。

在擁有如此巨大的人口紅利的條件下，抖音平臺(tái)中的內(nèi)容形式早已不局限于短視頻。隨著5G技術(shù)的普及，短視頻與中長視頻以及直播的融合在逐步加深。抖音從最初的15秒短視頻逐漸增加時(shí)長，擴(kuò)展為中長視頻。并且加入直播，電商等功能模塊，逐漸豐富商品的營銷模式。以往，直播與出版業(yè)的融合形式是將新書發(fā)布會(huì)、作家講座、讀書沙龍等活動(dòng)進(jìn)行系列網(wǎng)絡(luò)直播[5]，從而達(dá)到為即將出售的新書營銷預(yù)熱的目的。隨著技術(shù)的發(fā)展，直播過程中可以直接彈出商品鏈接使用戶進(jìn)行購買行為，實(shí)現(xiàn)了營銷方與消費(fèi)者直接的對接，打通了圖書營銷的“最后一公里”。這使得抖音不僅可以集中短視頻資源進(jìn)行圖書的軟性推廣，而且可以通過短視頻中的用戶頭像提供直播入口，吸引用戶點(diǎn)擊進(jìn)入直播間，為直播引流。從而形成“短視頻+直播+電商”的模式，打通了平臺(tái)的營銷路徑，實(shí)現(xiàn)了由營銷平臺(tái)到銷售渠道的轉(zhuǎn)變。

2.3 智能推薦算法加持，受眾市場細(xì)分化

短視頻內(nèi)容生產(chǎn)上的垂直細(xì)分實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的差異化，通過智能算法的推薦，基于不同用戶畫像的內(nèi)容需求，實(shí)現(xiàn)了對于用戶群的細(xì)分。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主赫伯特·西蒙（Herbert Simon）在1971年就指出“信息的豐富導(dǎo)致注意力的貧乏，因此需要在過量的可供消費(fèi)的信息資源中有效分配注意力”[6]。在信息爆炸的時(shí)代，各式各樣，五花八門的內(nèi)容充斥在網(wǎng)絡(luò)空間中，用戶的注意力成為稀缺資源，以“今日頭條”為代表的智能算法推薦技術(shù)可以幫助用戶挑選他們感興趣的內(nèi)容，吸引用戶的注意力，實(shí)現(xiàn)高效率的內(nèi)容分發(fā)。而對于商品營銷來說，這實(shí)現(xiàn)了廣告的精準(zhǔn)投放，提高了用戶購買商品的可能性。抖音作為頭條系的產(chǎn)品，有強(qiáng)大的推薦算法作為支撐。在電商領(lǐng)域的開拓過程中，借助這一優(yōu)勢，抖音提出了“興趣電商”的概念。而這一概念的底層邏輯正是基于用戶興趣偏好的信息分發(fā)算法機(jī)制，能夠讓特定種類的圖書商品找到與之匹配的讀者，從而實(shí)現(xiàn)圖書的精準(zhǔn)營銷。

針對受眾市場細(xì)分化的特點(diǎn)，圖書營銷主體結(jié)合自身定位，在圖書短視頻內(nèi)容上進(jìn)行垂直深耕，實(shí)現(xiàn)差異化運(yùn)營，從而在特定的圖書品類下形成自身競爭力。例如抖音號(hào)“點(diǎn)閱推書機(jī)”主打網(wǎng)絡(luò)小說類的書籍，推書人以盤點(diǎn)和劇情簡介的方式來推薦書籍，平均每條視頻的點(diǎn)贊量為1萬以上。對于規(guī)模比較大的圖書營銷主體來說，根據(jù)細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行分眾化運(yùn)營是其主要營銷策略。“樊登讀書”通過矩陣化的運(yùn)營，在抖音上收獲了超過1億粉絲。針對不同領(lǐng)域與話題在內(nèi)容上量產(chǎn)獲取更多的推薦量，通過在智能算法的推薦與差異化的運(yùn)營觸及到不同類型的用戶。在賬號(hào)定位上，“樊登讀書職場”“樊登讀書親子”“樊登讀書商業(yè)知識(shí)”對應(yīng)職場，親子，教育等人們在日常生活之中所關(guān)心的話題。從而使得“樊登”人物IP在圖書營銷短視頻領(lǐng)域的傳播力、影響力都十分突出。

3 新媒體時(shí)代出版機(jī)構(gòu)如何進(jìn)行圖書營銷——基于抖音的啟示

3.1 更新新時(shí)代營銷理念，培養(yǎng)新媒體技術(shù)人才

目前，抖音平臺(tái)上書業(yè)KOL與MCN機(jī)構(gòu)中的圖書營銷影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于出版機(jī)構(gòu)，這與傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)理念的滯后和新媒體人才的缺乏息息相關(guān)。圖書出版機(jī)構(gòu)多具有企事業(yè)單位的屬性，在職業(yè)設(shè)置，組織架構(gòu)等方面相對固化。面對不斷發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)媒介技術(shù)與日新月異的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，需要具有互聯(lián)網(wǎng)思維的新媒體復(fù)合型人才的參與，才能加入到新媒體圖書營銷的賽道。對于出版機(jī)構(gòu)來說，以往的微信公眾號(hào)，微博的圖書營銷都沒有出色的表現(xiàn)，要在抖音號(hào)運(yùn)營中有所突破，圖書營銷人才的重要性就更加凸顯。

這就使得出版機(jī)構(gòu)做好新媒體營銷需要克服重重障礙。首先是技術(shù)上的障礙，直播的使用，抖音平臺(tái)的用戶規(guī)則，購物流程的打通，是出版機(jī)構(gòu)進(jìn)入短視頻圖書營銷的技術(shù)門檻。其次，內(nèi)容的策劃能力與制作水平體現(xiàn)了出版機(jī)構(gòu)抖音賬號(hào)的引流能力，營銷人員不僅要掌握互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)，借點(diǎn)發(fā)力，更要有清晰的表達(dá)能力，掌握鏡頭語言和短視頻腳本邏輯。同時(shí)也要避免同質(zhì)化內(nèi)容的產(chǎn)生。再者，營銷人員需要將流量轉(zhuǎn)化為銷量，將營銷轉(zhuǎn)化為銷售，才能實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。要熟悉平臺(tái)商品銷售運(yùn)營機(jī)制，維護(hù)好粉絲社區(qū)，并擴(kuò)大商業(yè)化增量從而實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。最后，出版機(jī)構(gòu)需整合行業(yè)資源，與書業(yè)KOL及涉及出版業(yè)務(wù)的MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)合作，為圖書營銷造勢，吸引更大規(guī)模的用戶群體。

3.2 發(fā)揮圖書內(nèi)容優(yōu)勢，軟硬營銷結(jié)合增強(qiáng)互動(dòng)

在人們的慣常觀念中，知識(shí)等同于書籍，服務(wù)消融于產(chǎn)品，知識(shí)服務(wù)的概念被以紙質(zhì)書報(bào)刊為主要產(chǎn)品形態(tài)的出版所替代[7]。而隨著短視頻等新型媒介解構(gòu)了傳統(tǒng)的閱讀習(xí)慣，新的文本敘事邏輯也使得知識(shí)服務(wù)不僅僅局限于圖書這一載體。2019年抖音發(fā)起DOU知計(jì)劃，旨在通過短視頻方式傳播科學(xué)知識(shí)，助力推動(dòng)全民科學(xué)素質(zhì)的提升，這表明了抖音對于其內(nèi)容生態(tài)中科學(xué)知識(shí)傳播的重視。出版機(jī)構(gòu)所擁有的圖書資源種類豐富，內(nèi)容多樣，具有知識(shí)傳播的天然優(yōu)勢。借助目前平臺(tái)方對于知識(shí)服務(wù)方面的重視，出版機(jī)構(gòu)可以利用自身內(nèi)容資源，在短視頻平臺(tái)進(jìn)行知識(shí)傳播，這樣既可以得到一些流量扶持，擴(kuò)大用戶的輻射范圍，增強(qiáng)圖書營銷效果；而且強(qiáng)化了出版價(jià)值引導(dǎo)，利用短視頻的低門檻進(jìn)一步彌合知識(shí)鴻溝與數(shù)字鴻溝[8]。

新媒體時(shí)代用戶被賦予內(nèi)容生產(chǎn)的權(quán)利，過去以出版機(jī)構(gòu)為主體的圖書營銷模式也發(fā)展為用戶導(dǎo)向模式，這就要求出版機(jī)構(gòu)要增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，通過平等對話與情感交流讓用戶對于品牌形成信任感，使得用戶主動(dòng)參與到圖書營銷的過程中來。例如抖音號(hào)“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”便推出了“鑒書官”系列視頻，給用戶和圖書作者，圖書編輯提供了直接溝通的平臺(tái)，通過訪談的內(nèi)容形式讓用戶了解圖書背后的故事，拉進(jìn)與用戶之間的距離，來達(dá)到軟性推廣圖書的目的。軟營銷可以提升關(guān)注度，激發(fā)用戶的參與意愿，從而達(dá)到吸引流量的目的。而直播帶貨則是將營銷轉(zhuǎn)為銷售的快捷途徑。用戶在瀏覽短視頻內(nèi)容時(shí)，可以直接點(diǎn)擊用戶頭像進(jìn)入直播，通過主播的推薦與價(jià)格優(yōu)惠促進(jìn)用戶對于圖書的購買。從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，完成圖書營銷的最終目的。這種軟硬營銷的結(jié)合完善了圖書營銷的路徑，增強(qiáng)了與用戶之間的互動(dòng)，提升了用戶體驗(yàn)。

3.3 把握市場分眾化特點(diǎn)，基于讀者畫像精準(zhǔn)營銷

美國營銷學(xué)家溫德爾·史密斯在20世紀(jì)50年代提出了市場細(xì)分的概念。它指的是營銷者根據(jù)消費(fèi)者需求的差異對市場進(jìn)行細(xì)分的過程。以往市場細(xì)分需要經(jīng)過問卷調(diào)查，數(shù)據(jù)分析和變量細(xì)分等流程。智能媒體時(shí)代，諸如抖音等平臺(tái)上的大數(shù)據(jù)與智能算法所描繪的用戶畫像已經(jīng)包含這些信息，并且用戶畫像是基于用戶所填個(gè)人信息，其網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)及社交關(guān)系網(wǎng)共同分析得出，其準(zhǔn)確度與全面性更有說服力。出版機(jī)構(gòu)可以通過抖音平臺(tái)粉絲分析工具來把握用戶的年齡、性別、興趣等信息，通過用戶畫像掌握用戶關(guān)注點(diǎn)，找到細(xì)分圖書品類進(jìn)行短視頻內(nèi)容的輸出以及圖書營銷品類的選取。這樣既能提高用戶對于圖書短視頻內(nèi)容的關(guān)注度，又能精準(zhǔn)營銷提高圖書銷售數(shù)量。因此，出版機(jī)構(gòu)可以利用平臺(tái)市場分眾的特點(diǎn)，打造垂直品類的圖書類型品牌，根據(jù)細(xì)分用戶群建立營銷矩陣，從而不僅滿足細(xì)分市場中的用戶需求，更實(shí)現(xiàn)了營銷效果的最大化。

新媒體平臺(tái)的去中心化特點(diǎn)，不僅改變了圖書營銷模式，也影響了圖書產(chǎn)業(yè)鏈上游的生產(chǎn)邏輯。傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的圖書生產(chǎn)以作者與編輯為主導(dǎo)，再通過營銷進(jìn)行銷售。如今以用戶為中心的互聯(lián)網(wǎng)思維也在改變圖書行業(yè)，用戶畫像成為圖書策劃與生產(chǎn)的“前饋”，根據(jù)用戶的閱讀偏好策劃出讀者感興趣的圖書，能夠在產(chǎn)品端對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。未來，出版機(jī)構(gòu)可以與抖音等新媒體平臺(tái)進(jìn)行深度合作，利用平臺(tái)方的數(shù)據(jù)資源，結(jié)合自身內(nèi)容編輯的專業(yè)能力，迎合讀者需求針對性地出版圖書。

參考文獻(xiàn)

[1]新聞出版廣電總局.財(cái)政部關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見[EB/OL].（2015-03-31）[2021-06-25].http：//www.gov.cn/gongbao/content/2015/ content_2893178.htm.

[2]出版人雜志.如何做圖書電商？我們和抖音快手聊了聊[EB/OL].（2021-05-06）[2021-06-26].https：// mp.weixin.qq.com/s/12RwT7HOzNm-VuI57oBa9Q.

[3]郭全中.MCN機(jī)構(gòu)發(fā)展動(dòng)因、現(xiàn)狀、趨勢與變現(xiàn)關(guān)鍵研究[J].新聞與寫作，2020（3）：75-81.

[4]出版人雜志.過去一個(gè)月，書業(yè)抖音短視頻誰做得最好？[EB/OL].（2021-05-07）[2021-06-26].https：// mp.weixin.qq.com/s/NV6n1UdA72-31-d0FlAVJw.

[5]杜沛.暢銷書的新媒體營銷路徑[J].出版廣角，2018（2）：21-23.

[6]Herbert A.Simon.Designing organizations for an Information-Rich World.In Martin Greenberger（Ed.）Computers.Communications，and the public Interest[M].Baltimore：The Johns Hopkins University Press，1971.

[7]方卿，王一鳴.論出版的知識(shí)服務(wù)屬性與出版轉(zhuǎn)型路徑[J].出版科學(xué)，2020，28（1）：22-29.

[8]鄧香蓮，杜珂.5G時(shí)代社交短視頻在出版業(yè)的應(yīng)用：以機(jī)械工業(yè)出版社的抖音短視頻運(yùn)營為例[J].編輯學(xué)刊，2020（1）：52-57.