縣級融媒體“社群式”輿論引導的三重進路

蓋盛楠

摘 要 縣級融媒體作為主流輿論陣地，是否擁有輿論引導黏性用戶直接影響其輿論引導效能。針對縣級融媒體輿論引導乏力問題，基于網絡社群形成要素，以江寧融媒體抖音號“江寧發布”短視頻為研究對象，從社群建構形成共識、身份認同群體意識培養和群體歸屬感營造三個層面探析縣級融媒體通過短視頻構建社群實現輿論引導的路徑策略，并就縣級融媒體存在的社群輿論引導不足問題提出應對策略。

關鍵詞 縣級融媒體；社群；輿論引導；路徑；策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）18-0060-04

基金項目：河北省教育廳在讀研究生創新能力培養資助項目（CXZZSS2021162）。

習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強調，新聞輿論工作要堅持以人民為中心的工作導向，尊重新聞傳播規律，創新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。而在信息傳播以人為媒的泛媒介時代，用戶注意力稀缺，用戶關注黏性和留存率不足等大大影響了媒體的輿論引導效能，因此新聞輿論引導力不僅包括新聞媒體生產與傳播原創內容或轉發優質內容的能力[1]，還包括注重音視頻轉向下的情感傳播，在吸引用戶關注和促進形成用戶黏性的基礎上引領民眾認知、形成社會共識的能力，即進行“社群式”輿論引導的能力。

網絡社群是在特定虛擬社區網絡互動基礎上形成的具有共同目標和網絡群體意識的相對穩定的人群[2]，是具有群體意識、群體歸屬感和一定集體行動能力的利益、文化等方面的“共同體”[3]。基于此，“社群式”輿論引導可以說是以構建社群為核心理念制作發布內容，通過塑造社群意識與群體歸屬感培養用戶關注黏性進而提高輿論引導效能的方式。這正符合縣級融媒體引導服務縣域民眾，進而實現基層社會治理功能的需求。

1 構建社群引導輿論的必要可能性

1.1 縣級融媒體輿論引導的現實困境

縣級融媒體的定位及其面臨的困境決定了構建社群引導輿論的必要性。作為基層社會的主流輿論陣地，縣級融媒體通過發布新聞作品等內容影響引導公眾輿論的效能備受關注。然而縣級融媒體不僅需應對縣域環境存在的民眾居住地較分散，外出務工人員較多、老幼留守等鄉村空心化問題，還面臨著頭部商業媒體平臺（微信、快手、今日頭條等）和地方自媒體App已占據縣域媒介市場的困境[4]，導致縣級融媒體自有客戶端用戶量不足；同時由于受到資金人才不足和媒介體制下喉舌角色影響，縣級融媒體較普遍存在對上服務對下傳達的內容生產邏輯，致使發布的宣傳類內容多為領導活動，工作總結，成就展示等程式化信息，缺乏地域特色和互動性情感性內容[5]；而短視頻賬號大量轉發國內外熱點事件又導致賬號內容雜而全和賬號同質化嚴重等問題，由此導致縣級融媒體輿論引導用戶及其黏性不足，無法及時關注和回應縣域民眾的信息需求，存在輿論引導乏力、與基層社群脫節和聯系群眾失效的風險。基于上述困境，縣級融媒體亟需增加用戶關注黏性和留存率以提高輿論引導效能，而構建社群是快速增加用戶及其黏性的重要方式。

1.2 構建短視頻社群引導輿論的可能性

媒介生態的音視頻專向及短視頻市場下沉為構建短視頻社群實現輿論引導提供了可能。CNNIC第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國短視頻用戶規模為8.73億（占網民整體的88.3%），且據《2020年中國網絡視聽發展研究報告》顯示視聽類應用72.2%的新增用戶來自三至五線城市，短視頻拉新作用最為顯著，足見短視頻在縣域用戶媒介選擇上的優勢地位。此外，相較于其他平臺社群，短視頻社群具有可圖聲文立體化傳播和利用直播進行“共時在場”互動的特點，因此縣級融媒體借助短視頻平臺，以構建社群為核心理念制作發布短視頻內容，有助于快速增加用戶關注度和培養用戶黏性，擴大輿論影響力。

而江寧融媒體中心的媒體實踐則證明“社群式”輿論引導具有現實可行性。

南京江寧區融媒體中心（2000年撤縣為區），于2019年6月掛牌成立，自建立之初就非常注重社群信息服務和“社群式”輿論引導工作，目前區網格辦網格云服務平臺“江小格”已入駐基層網格社群2 100多個，覆蓋用戶近50萬，在疫情期間不僅組建了區、園街、社區、網格四級“微社群”構建大宣傳格局，還以網格員“微社群”激活基層防控宣傳和服務細胞，從而大大增強了主流輿論引導力[6]。

鑒于2021年7月20日南京祿口國際機場暴發新冠肺炎疫情，江寧區多村及社區為中高風險地區而處于封控狀態，此期間江寧融媒體抖音號“江寧發布”利用短視頻引導輿論進行危機應對的實踐具有典型借鑒意義，因此研究主要以“江寧發布”抖音號2021年7月22日—8月10日發布的164個短視頻為研究對象，采用多案例比較法，著力從社群建構形成共識、身份認同群體意識培養和群體歸屬感營造三個層面探析縣級融媒體通過短視頻構建社群實現輿論引導的路徑策略。

2 短視頻社群式輿論引導三重路徑

2.1 專注本地信息公開，于剛需信息社群建構中引導輿論

由于網絡社群往往是基于一定的利益文化等訴求而形成的共同體，縣級融媒體作為縣域基層媒體的環境監測功能最受民眾關注，因此縣級融媒體可專注于本地政務公開類信息，以與民眾利益密切相關的剛需信息提高賬號用戶關注度和關注黏性，利用剛需信息構建短視頻社群，通過影響民眾認知，擴大縣級融媒體在縣域民眾中的輿論引導影響力。

江寧融媒體“江寧發布”在此次疫情期間，十分注重信息公開疫情通報類信息發布，具體內容涉及居民核酸檢測相關事宜、政府發布會民生保障安排、封控區內定點醫療機構名單及聯系方式、返寧人員健康管理通告、小區出入管控規定、健康碼問題、社會救助專線、物資運送情況、街道等公共場所消殺工作、臺風警報等風險提示、居家隔離擅自外出違法行為通報、“自來水變黃”辟謠信息、防疫知識專家解讀類信息等，從各個方面回應了民生關切，解答了民眾疑慮，從認知層面讓民眾感受到政府部門及媒體“切實服務群眾”的行動理念，因此，此階段短視頻評論數相對較多，足見剛需信息對用戶吸引和社群構建的重要作用，而針對性提供民生關切的信息則可從認知層面提高輿論引導影響力。

2.2 打造政民溝通平臺，于群體意識培養中引導輿論

移動互聯網時代用戶于內容生產分享與互動中不斷連接匯聚，并在特定的虛擬空間中形成身份認同和價值認同，由此產生的網絡社群群體意識對培養用戶黏性、強化輿論引導效能有著重要作用。學者亨利·泰弗爾認為社會認同是“個體認識到其屬于特定社會群體，同時也認識到作為群體成員帶給他的情感和價值意義”[7]。對此，縣級融媒體主要通過打造政民溝通平臺實現，通過展現政府不同機構部門工作人員的工作場景和普通民眾的互動行動，于視覺呈現中有效實現上情下達和下情上達，從而激發民眾產生身份價值認同，產生與縣域政府工作人員的互動溝通欲望，進而有效增加民眾對縣域政府的評價美譽度，有效提高輿論引導效能。

江寧融媒體“江寧發布”正是利用短視頻打造政民溝通平臺，在內容上注重政民間接溝通互動，以政府工作人員抗疫事跡促進民眾對封控行為的理解與支持，以職業身份激發民眾產生身份認同，以普通民眾回應性行動影響民眾產生價值認同，從而有效引導輿論。如圖1所示，“江寧發布”在此次疫情期間發布最多的兩項短視頻內容分別是市民行動類和抗疫人物事跡行動類。

抗疫人物事跡行動類，主要涉及醫護人員、派出所民警輔警、公交車司機、江寧區城管、社區/村黨員及工作人員、社區衛生服務中心主任、街道駐桑園負責人、祿口前方指揮部保供組工作人員、縣級融媒體記者等政府部門參與防疫的方方面面人群，著重展現他們在抗疫過程中的勇擔使命盡職盡責（核酸檢測、流調、運送物資、幫忙分銷滯銷農產品）、艱苦疲憊（穿著防護服高溫作業、中暑、睡在馬路邊）、心酸與堅強（與孩子分離、凌晨2點下班哼唱《團結就是力量》），從評論區可發現此類短視頻較多引發民眾贊美，而具有相同職業的人還會通過自曝身份表達自我身份認同下的自豪感和榮譽感，如“作為眾彩的一員我很驕傲”“我就是90后抗疫護士”，同時評論區用戶相同經歷分享還引發民眾建構身份認同的期待，如“希望加入志愿者團隊”等。

市民行動類主要涉及普通市民、志愿者和愛心商家，前二者視頻內容主要是展示普通市民或志愿者主動參與防疫支援工作（如自發成立電動車運輸隊運輸物資）和以歌舞（手勢舞）、漫畫沙畫、文字、物資（奶茶）形式對防疫工作者表達感謝的內容，其中往往穿插著后期對視頻主要人物的采訪音視頻，其出鏡說明參與抗疫行動或表達感謝的原因，從而引發其他民眾產生情感共鳴和價值認同，如一個抗疫志愿者說“大的干不了，干一點力所能及的小事，可能是一種社會責任，個人體現一點社會價值”，在評論區引發較多正向回應，輿論引導效果良好。愛心商家類視頻內容主要是通過商家為防疫值守點工作人員無償提供納涼設施、愛心飯菜等展現眾志成城共同抗疫的價值導向。

值得一提的是，一條來自隔離點女孩提供的題為《隔離點工作組“您的意見已收到”》的短視頻，真切展現了政民互動過程，隔離點女孩展現了微信群提意見到就意見進行整改的過程，飯菜由放在“地上”改為放“凳子”上，一個小小的改變展現出隔離點駐場政府工作人員和酒店工作人員愿意傾聽并積極響應民眾意見的行為，由此展現出政民溝通的意義，進一步強化了民眾心中政府的親民形象，提升了民眾對政府工作人員的認同感，從而有效引導輿論。

2.3 去媒體化賬號運營，于群體歸屬感營造中引導輿論

群體歸屬感是網絡社群形成的最重要一環，是在形成共識、產生身份認同群體意識基礎上進一步發展的結果，直接表現為民眾對所屬群體產生情感依賴。情感傳播模式，是黨媒等主流媒體于眾聲喧嘩中重奪用戶注意力所采用的重要方式，希望通過暖心的正能量內容引發公眾情感共鳴，強化民眾對國家主流價值的歸屬感和認同感[8]，然而，民眾對媒體宣傳話語具有厭惡情緒，對媒體刻意宣傳保有較高警覺度，很多時候易將正能量內容直接等同于“煽情”宣傳內容，這導致輿論引導效能大打折扣。因此，縣級融媒體采用“去媒體化”的運營路徑，實現媒體賬號人格化，更有助于民眾在互動溝通中實現情感聯結與共鳴，營造群體歸屬感。具體方式有以下三種。

2.3.1 視頻欄目人格化與用戶作品再加工

通過媒體賬號主持人化提供垂直類內容和吸納用戶作品再加工，有助于產生群體歸屬感。“江寧發布”在此次疫情期間通過“祿”力同心一起戰“疫”小微日記和“祿口小王”兩類視頻展現主持人的所見所聞，所思所想，實現媒體賬號人格化。不同于配樂短視頻的情緒感染，小微日記主要是以親身走訪的方式回應民生關切為其答疑解惑，如記錄網格員志愿者買藥送藥全過程、查看超市物資、高傳染性垃圾收集轉運、眾彩物資到達祿口、公安干警處理封控小區緊急情況等，以第一視角Vlog寫實的方式更具臨場感，讓民眾于微觀視角真切看到抗疫人員為封控區民眾所做的努力和付出，使其產生一家人戮力同心共同抗疫的群體歸屬感，從而有效引導輿論。

“祿口小王”則更突出記者的所思所想，以引發民眾情感共鳴的方式對封控民眾進行情緒疏導，從而消除因不滿情緒引發的潛在負面輿情，如講穿防護服的體驗，最后提出“穿著防護服那么難受，可是那些醫護人員和志愿者都沒有放棄，為什么我們要放棄？加油！”，如在封控14天后仍無解封消息時，祿口小王在講述離家想念孩子的過程中突然淚流不止，最后提出“我和你一樣，一樣為需要的人打造一個天堂”，引發評論區共情。

此外，不斷吸納用戶作品再加工，促進縣級融媒體賬號成為民眾展示自我的平臺，為民眾提供情感表達和情感支持的空間，更能引發民眾共情和群體歸屬感。市民自錄視頻談見聞、講感受、說體會展現自我心聲，并于縣級融媒體短視頻平臺發布，可迅速使民眾產生訴求被關注的體驗，由此產生民眾投稿的正反饋效應，進而為適時進行輿論引導奠定了基礎，如短視頻《卡車司機：在江寧被暖到》滯留卡車司機自錄視頻講述南京市政府和交警部門在生活飲食上對司機群體的關愛，集中隔離人員投稿意外收到工作組提供的生日賀卡和禮物，志愿者談收到民眾感謝信的感動與欣喜等。

2.3.2 標題配文與音樂催化作用

短視頻標題、對話式配文與配樂，具有鮮明的人格化特征，有效助力實現用戶情感聯結和群體歸屬感營造。“江寧發布”的短視頻標題大多使用“我”“你”“一起”等字眼，具有明顯的歸屬感營造和正向輿論引導意識，如“暴風雨一定會過去，我們一定會好起來”“你護我安全，我送你清涼”“這是我們的家，這是我們的戰‘疫”“谷里：你們的夜宵我包了”等；而視頻配文也往往采用對話式口吻如“90后護士你真棒！”“一段袋鼠搖解開心情密碼”“居家隔離莫慌，眾彩物流帶著大批補給來啦”等，以對話式口吻營造溝通氛圍，激發民眾參與互動溝通。

此外視頻配樂也非常注重“接地氣”，不僅使用民眾耳熟能詳的爆款音樂，而且注重歌詞文字內容與視頻輿論引導的貼合度，因而在引發用戶情感共鳴的同時具有較好的輿論引導效果，如核酸檢測現場配樂《不放棄》，著重截取歌詞“一群人，一條路，堅持一直走下去，在一起不容易，相守更加了不起”，又如“我在鼓樓的夜色中為你，千里之外不離開”“你是最平凡卻最溫暖的天使，此刻風雨里可幸有你的堅持”，還有熱門歌曲《紅傘傘白桿桿》改編“在隔離心暖暖，生活條件在改善，紅盆盆平板板，奧運比賽一起看”等，均在評論區引發情感共鳴。很多民眾也會用“我們”表達群體歸屬感，如“大南京、大江寧加油！”“這就是我們祿口人，優秀！”“感謝守護我們，辛苦了朋友們！”“我們江寧人都是熱心腸的人”等，而其方言版的科學防疫不松懈系列內容，利用方言激活了縣域民眾的鄉土回憶和地域情懷，助力營造群體歸屬感，有力提升了輿論引導效能。

2.3.3 人格化群內互動與群間聯動

注重社群內評論區互動和微信抖音社群間的聯動，是有效激發民眾產生群體歸屬感的重要方式。“江寧發布”相較于大多數縣級融媒體，更加注重用戶評論反饋與評論區互動，重點針對高贊民生關切問題、典型問題，如“如何聯系民生保障組”“如何獲取核酸檢測通知信息”等進行回應，有助于解答疑惑解民之困；針對性回復質疑類評論，有助于消除誤解猜疑引發的負面輿情，如針對消殺太晚的評論，回復稱“消殺一直在進行，只是當天才拍攝”；針對性回復宣泄負面情緒類評論，有助于引導負面情緒，促進民眾實現心緒轉換；針對謠言類評論進行回應，則有助于穩定民心的同時提高輿論引導效能，如一用戶在“眾彩運送的物資已到達”視頻下評論稱“送點給我吧，我在江寧天景山”，回復稱“天景山封了嗎？別鬧！！”

值得一提的是，江寧融媒體運用人格化的互動回應方式，打造了“江寧發布”有趣有愛的人格特性，很大程度上消解了縣級融媒體作為地方主流宣傳媒體的刻板印象，更易激發民眾多頻互動溝通欲望。而“江寧發布”短視頻中的“主人公”也常會在評論區參與互動，甚至形成互動回復鏈；評論區用戶之間也會基于互助原則進行問題回復，由此可以說，江寧融媒體抖音號用戶在一定程度上已形成類似于微信群的群體歸屬感，這對于提高賬號用戶黏性和輿論引導效能有著重要作用。

此外，江寧融媒體還會利用微信抖音社群間的聯動，在短視頻中穿插展示微信群內容，以激發民眾的社群參與度，催化生成群體歸屬感。如短視頻呈現市民于微信群分享的口琴演奏《明天會更好》內容、封控區民眾利用微信群分享制作共飲秋天的第一杯奶茶內容、隔離點工作組于微信群中收集意見的微信內容、封控居民領到物資在微信群曬圖比廚藝感謝熱心鄰居內容，于社群聯動中進一步激活了民眾的群體意識和群體歸屬感。

3 結語

泛媒介時代，媒體黏性用戶缺乏是縣級融媒體發揮主流輿論引導功能的重要掣肘，因此縣級融媒體不能僅單向關注內容發布問題，還需通過構建維系社群、打造政民溝通平臺來增加縣級融媒體黏性用戶及其規模，提高輿論引導效能。具有較豐富“微社群”運營經驗的江寧區融媒體，在運營短視頻賬號時遵循專注本地剛需信息構建社群、打造政民溝通平臺培養群體意識和去媒體化賬號運營營造群體歸屬感三重路徑，利用社群式輿論引導有效提高了疫情期間的輿論引導效能。

然而，目前“江寧發布”短視頻賬號仍存在互動反饋不足，對微信網格社群推廣度不足，群體行動動員意識不足和縣域用戶覆蓋率不足等問題，由此導致居民重要問題被懸置，民眾不了解社區所在網格社群難獲核酸檢測具體時間，短視頻賬號用戶關注量不足等問題。對此，可增加短視頻評論回復頻率或通過直播提高回復效率，加大微信群與抖音社群聯動頻率和區網格微信群宣傳力度，利用抖音話題挑戰賽動員用戶參與集體行動，還可深挖本地文化民俗內涵等結合方言或現代性表達，激活縣域民眾鄉土記憶，以擴大社群用戶群體規模、增加社群用戶關注黏性，促進形成縣域民眾凝聚力和歸屬感，從而提高縣級融媒體輿論引導效能。

參考文獻

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