媒體融合時代如何以短視頻為突破口重建傳統媒體影響力

張新彬

摘 要 媒體融合時代，傳統媒體升級轉型，重建媒體影響力是突破點，也是難點。以“正觀·冬呱視頻”為例，分析鄭州報業集團近幾年緊跟風口，抓住流量紅利，借力短視頻，進行全面的融合升級轉型、重建媒體影響力的種種舉措，深入剖析短視頻與文字報道優勢互補，內容和運營并舉，著力提升融合深度，助力傳統媒體“搶回地盤，找回尊嚴”。

關鍵詞 短視頻；媒體融合；新媒體運營；影響力重建

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）18-0092-03

近年來，短視頻成為媒體轉型發展的一個風口，傳統媒體與自媒體紛紛涌入短視頻領域，可以說“無短視頻，不新媒體”，短視頻內容開始爆發式增長。

為了加快推進媒體融合，構建新型主流媒體平臺，鄭州報業集團于2020年9月組建正觀新聞團隊，打造正觀新聞App，致力于持續輸出優質原創新聞及短視頻內容，新聞短視頻成為正觀新聞媒體深度融合的一大助力和重要抓手。正觀新聞于2020年9月13日上線，正觀視頻中心同步成立，積極探索以短視頻為突破口，重建傳統媒體影響力的渠道。

1 緊跟風口，抓住流量紅利，重建影響力

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020年12月，我國網民規模為9.89億，手機網民規模為9.86億，網民中使用手機上網的比例為99.7%。數據顯示，截至2020年12月，我國網絡視頻（含短視頻）用戶規模達9.27億，其中短視頻用戶規模為8.73億，較2020年3月增長1.00億，占網民總數的88.3%。

由此可見，4G時代短視頻在用戶數量和應用范圍都獲得了長足的發展，短視頻行業與新聞、社交等產業的融合不斷深入，在5G時代短視頻也將迎來新的發展契機。然而，隨著短視頻的快速發展，短視頻賽道已呈現出擁擠狀態。近三四年，視頻平臺、生產團隊層出不窮，新聞短視頻的競爭日趨白熱化，低門檻、易操作、成本相對低是大家一擁而入的原因，這使得新聞短視頻紅利逐漸消失。隨著市場日趨飽和，普通短視頻資訊，尤其是無創新內容和核心競爭力的視頻資訊已無法滿足用戶需求，傳統媒體尤其是入場較晚的傳統媒體不能再機械地復制視頻新聞成功模式，而是要想辦法擠入高門檻梯隊中去[1]。對于媒體而言，“內容為王”的理念永不過時，任何時候優質內容都是媒體的核心競爭力。短視頻風口下，傳統媒體要重點做優質內容，擴大優質內容的產量，加大優質內容的投入，通過優質內容樹立品牌影響力，重構傳播渠道。現在中國內容市場上不缺短視頻，缺的是差異化的東西，做優才能做強。

正觀新聞視頻中心在鄭州報業集團原有的在全國具有強大影響力和內容生產能力的冬呱視頻的基礎上，為了更好的實現品牌化，升級對外品牌為“正觀·冬呱視頻”，下設“冬呱視訊”“冬呱記錄”和“冬呱直播”。“冬呱視訊”負責視頻新聞生產；“冬呱記錄”，負責短紀錄片生產；“冬呱直播”，負責網絡直播產品生產。三大子品牌基本覆蓋視頻生產的全鏈條，可以有效的支撐正觀新聞多元化的視頻生產格局，進一步滿足市場需求。

“居中、守正、觀天下”是正觀新聞的slogan，同樣也符合正觀·冬呱視頻扎根鄭州、立足中原、影響全國的目標。自2020年9月正式上線起，“正觀·冬呱視頻”發展了一年多時間，擁有員工近60人，日產包括抖音、新聞資訊、紀錄片、深度采訪等各類新聞資訊近60條，累計生產各類原創新聞短視頻6 000多條，稿件全網總閱讀量超過80億，總點贊數超過4 000萬次。其中，閱讀量過億稿件19條，閱讀量過千萬稿件121條，閱讀量過百萬稿件超過800條，近1 000條次新聞短視頻登上新浪微博、騰訊新聞、今日頭條等平臺熱搜榜、要聞榜等[2]。

2021年7月@正觀視頻（正觀新聞官方視頻微博賬號）共有23條稿件登上微博全國熱搜榜，5條稿件閱讀量過億次，據不完全統計，@正觀視頻7月在新浪微博單平臺閱讀量總和超過18億次，日均閱讀量超過6 000萬次，工作日日均閱讀量超過9 000萬次，目前視頻新聞的閱讀量數據還在進一步增長。視頻無疑有力的提升了正觀新聞的品牌影響力，已然成為正觀新聞邁向全國、躋身國內一線新媒體平臺的一大助力，也成為媒體融合轉型的重要抓手。

做新聞一定要重視傳播，媒體融合就是重建傳統媒體的影響力，就是千方百計擴大傳統媒體的話語權，就是要將傳統媒體的傳播渠道在網絡信息化的時代重新構建，這就需要打造影響力，抓牢話語權。優質內容是全媒體時代各媒體品牌的核心競爭力，也是全媒體的基本生存法則。技術革新后全新的傳播格局已然形成，傳統媒體類型想要實現更好的發展，就必須要進行內容、形態、策劃等方面的多元化創新[3]。互聯網高速發展的今天，信息傳播呈現碎片化、即時性、低門檻、速度快等特點，新的傳播態勢下，媒體壟斷壁壘被打破，讓內容很難具備獨家優勢，媒體想要獲得市場和受眾認可，就必須進一步挖掘深層次的信息，為用戶提供更為優質和深度的報道。傳統媒體影響力的提升離不開優質內容和爆款新聞的拉動，想要在如今的市場環境中脫穎而出必須持續產出爆款內容，要不遺余力地將人員布置在重要選題上，迅速樹立品牌打開局面，進而提高整個團隊的水平，擠入國內頭部視頻新聞機構中去，借此實現彎道超越。

2 認清視頻報道優勢，與文字報道優勢互補

從媒介形態看，視頻區別于文字的關鍵點在于，視頻的現場感給人巨大的感染力，牽動人的情緒，視頻對人的情緒影響是簡單且直接的。從受眾角度看，一則能打動用戶的短視頻首先要具有優質內容，向用戶提供有用的信息；其次畫面決定了一個視頻的傳播熱度，有核心畫面則更具可看性，更容易讓人產生共情，讓人哭、讓人笑、帶給人極大的感官刺激，好的新聞視頻要讓人有解渴的感覺。

做視頻尤其是短視頻，采編人員一定要學會用戶思維，研究短視頻特性。短視頻講究一個片子只講一個新聞點，大于2分鐘的視頻，要講究視頻敘事結構。此外，信息量要充足，通過源源不斷的信息來滿足觀眾的求知欲。

正觀視頻對選題分為兩類：A類是全國性熱點事件及突發報道的深度延展，力求在深度和增量上有一定突破，這也是我們未來要持續發力的方向；B類是突發新聞快速反應，第一時間第一落點的采訪，這類報道以準確和快速為主。

這兩類新聞都是目前我們愿意投入較大人力和物力跟進的優質選題。其中，有核心內容、核心畫面、話題具有爭議和黏度是我們首選的新聞選題。在選擇新聞點的時候一定要進行議題設置，要有網感，懂網絡語言，通過設置互動話題，讓受眾便于進行討論，一個新聞所具備的話題性越強則傳播效果也會越好，我們稱之為用戶黏性。

3 準確真實是新聞的生命線，又快又準是媒體的生命線

為了確保所有新聞經得起檢驗，做到準確無誤，“正觀·冬呱視頻”在團隊成立之初就制定了嚴格的采編流程，生產一條標準的新聞視頻需要12個環節：線索監控—記者篩選判斷—報題（形成討論）—安排記者執行—記者進一步核實求證（采訪）—關鍵信息交叉求證、求證官方—形成文稿—文稿審核修改—后期編輯—成片初審—成片終審—新媒體校對發布。

記者通過繁瑣求證和扎實采訪要梳理清楚相關事件是個體真實還是整體真實、是局部真實還是全局真實，力求所有報道準確無誤，優質的報道不僅有深度有內容，還要經得起上熱搜后被億萬網友挑刺兒。

如何將新聞報道做到又快又準，正觀·冬呱視頻對采編人員的要求是牢記三個字“快、準、狠”。

“天下武功唯快不破”，如今的信息化時代里獨家已經很難實現了，我們只能做所謂“短暫的獨家報道”，只要快于其他媒體就能做到“短暫的獨家”。

再快的新聞也必須準確無誤，真實性是新聞的生命，不能因為快就省略了求證核實的步驟，好的新聞報道必然又快又準；“狠”是“正觀·冬呱視頻”對每一位新入職記者的要求，要做得對自己狠，采訪提問要狠。

對自己“狠”是說，入了新聞這一行，必須狠一點下決心改掉原來的習慣，要能抗壓能出差，爭分奪秒做獨家采訪；而采訪要“狠”就是考驗記者基本功了，要逆向思維去看待問題，要敢于提問一些得罪人的問題，采訪既要專業也要一針見血。

找到選題如何采訪？合適的切入角度是關鍵。新聞短視頻對時長有一定的要求，“正觀·冬呱視頻”要求記者在稿件整理的初期就學會做減法，不要盲目追求大而全的東西，要學會刪減無效信息，只保留最簡潔精煉的內容，但前提是一定要確保受訪者意思不會被歪曲。一般大眾對新聞短視頻的期待是一兩分鐘內講清楚一個新聞點，受眾很少愿意花時間去看一個非常長的視頻報道，視頻長度有時能決定受眾會不會打開觀看，這很重要，決定了如何獲取用戶關注。

4 短視頻形式也能做好宏大命題

2021年3月，全國兩會在北京召開，因疫情原因，記者無法到達前方。“正觀·冬呱視頻”開設《鄭觀兩會》欄目，主要是圍繞兩會熱議話題視頻連線人大代表和政協委員。一周時間內，該欄目一共連線近20位全國人大代表和全國政協委員，圍繞黃河文化保護與開發，加大對河南高等教育財政支持力度，鄭州鐵路運輸發展等相關話題進行解讀，同時針對每一位全國人大代表和政協委員，用主旋律視覺效果制作相關靜態圖片海報和20秒動態視頻海報進行傳播，以便于大眾在朋友圈、抖音等平臺傳播兩會聲音。

視頻處于風口，新聞直播即時可見，傳播速度最快，但是僅僅有直播還是不夠的，直播的同時需要大量短視頻密集投放，持續預熱，在直播進行的同時，可以安排記者編輯對直播內容進行拆分整理，15秒到30秒一條，對優質內容進行拆解后利用抖音、快手、視頻號等渠道二次傳播。其中，根據外交部部長王毅記者發布會，重新梳理整合，精心制作短視頻《真提氣！150秒盤點外交部長王毅答中外記者提問金句》，在騰訊新聞播放量達15萬次；視頻稿件《人大代表因杭州女子取快遞被造謠案提建議：應遏制網絡誹謗犯罪》登上微博熱門話題，被人民日報等中央媒體轉發，閱讀量近4 000多萬次。《鄭觀兩會》欄目開播以來微博話題閱讀量超過7 000萬次，有效的利用新媒體講述河南故事、鄭州故事、宣傳黃河文化。同時針對兩會熱點議題進行采訪，通過靜態海報和動態視頻的形式將兩會聲音傳遞出去，進一步唱響主旋律。

5 內容和運營兩條腿走路，媒體融合轉型缺一不可

時代變了思維也要跟著變，全媒體時代要求傳統媒體要學會兩條腿走路，既要重視內容，更要重視運營，運營的好壞直接影響到影響力的重建。

傳統媒體要重視平臺建設，與騰訊新聞、今日頭條等媒體爭奪話語權，但是由于傳統媒體在技術、資金等方面相對薄弱，與商業平臺相比，發展滯后，想要擴大影響力，重樹品牌影響力，在堅持“內容為王”的同時，一定要重視“借船出海”的運營模式，加強渠道建設，擴大媒體的外部影響力，進一步加強與第三方平臺在內容分發與推廣上的合作。長期以來，傳統媒體一直在爭論是“建船出海”還是“借船出海”，其實兩者都很重要，即便是“建船出海”也要先學習如何“借船出海”，傳統媒體的沒落，一方面是激烈的競爭造成的，而另一方面正是思維守舊、技術落后造成的，直白一點就是思維跟不上技術，正觀新聞的成立正是“建船出海”，但是同時我們非常重視“借船出海”，要學習外部平臺，尤其是做得好的外部平臺的經驗與技術，著力培養一批懂互聯網思維、技術和分發的骨干人才，通過學習再反哺我們自身平臺的建設，最終希望能走出適合自己發展的路子。

“借船出海”就是要不遺余力的學習最前沿的技術經驗，打破固有思維，尤其是在媒體的分發渠道上，通過自身的優質內容為核心競爭力，擴大我們品牌在第三方平臺的影響力，打造正觀新聞的全國全網影響力。“正觀·冬呱視頻”在團隊建設之初就非常重視渠道建設，以前我們常說“酒香不怕巷子深”，現在是好酒也得賺吆喝，渠道和內容同樣重要，沒有渠道再好的內容別人不知道，不能形成強大的外部影響力，平臺建設將會事倍功半；反之，我們以優質內容為引領，以渠道分發的突破口，將正觀視頻在全國快速打響，這將會讓我們在自身平臺建設上事半功倍。

好內容一定需要好的傳播渠道和分發平臺。重點稿件一定要安排專人進行新媒體運營和推廣，專人跟進專稿也有利于新媒體運營深入了解新聞亮點，從而進行精準運營和分發，甚至要讓運營指導采編，只有了解用戶和受眾的需求，了解受眾的興趣點，我們做出來的產品才會有市場，才能有高流量回報。

為了做好渠道建設，“正觀·冬呱視頻”一直安排專人做內容分發，力爭讓專業的人做專業的事。視頻新聞先后注冊企鵝號、頭條號、百家號、抖音、視頻號、新浪微博、知乎號等第三方平臺，新媒體編輯深入研究各個平臺特性，根據內容在不同平臺進行推廣。目前，視頻新聞在全網的日均閱讀量已超過6 000萬次，我們的初步目標是做到視頻日均閱讀達到1億人次。

運營指導采編只是分發上給予建議，新聞還是要由記者編輯審核把關，要最大限度吸收流量紅利，但是卻不能唯流量是從，一定要堅守行業規范和新聞倫理，用專業主義做新聞，流量是衡量一個稿件影響力的一個標準，卻不是好新聞的唯一標準。

未來，“正觀·冬呱視頻”計劃在兩年內建成不少于80人的專業視頻新聞生產團隊，優化人員結構的同時，進一步豐富內容，鞏固發展社會熱點新聞的同時，完善暖新聞、深度訪談以及專題節目等內容，著力打造一批優質新聞欄目，培養新聞采編骨干，進一步做大做強原有的紀錄片類中長視頻，爭取做到日產各類新聞短視頻100條，在新聞短視頻機構頭部方陣中進入前五，并且具備盈利能力。

6 結語

作為一家新型主流媒體平臺，“正觀·冬呱視頻”在媒體深度融合時代，以短視頻為突破口，在重建傳統媒體影響力方向做出了積極的探索，并取得了不俗的成績，為傳統媒體積極轉型提供了重要的參考。

參考文獻

[1]陰祖峰.讓短視頻成為傳統媒體轉型的突破口[J].活力，2018（17）：33-33.

[2]張秋玲.全媒體人才戰略的初步探索與實踐：以鄭州報業集團“正觀”客戶端為例[J].中國報業，2021（9）：21-24.

[3]薛致娟，何東風.新媒體環境下傳統媒體的應對之策[J].新媒體研究，2019（19）：83-84.