天津城市形象在B站中的傳播現狀及傳播策略

徐憶忻 楊力懿

摘 要 通過內容分析法探知天津城市形象在嗶哩嗶哩彈幕網中的傳播現狀，進一步分析天津城市形象的構建特點。最后，基于用戶在嗶哩嗶哩彈幕網中對天津城市形象的構建，提出在新媒體平臺構建城市形象的策略。

關鍵詞 城市形象；天津；嗶哩嗶哩彈幕網；用戶生產內容

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）18-0042-03

城市形象既是一種客觀的城市現象又是一種需要借由媒介塑造，經由公眾認知，在自塑與他塑共同作用下形成的主觀印象。隨著現代化媒介的發展，“泛眾化傳播”時代的到來改變了信息生產與交互的方式，為長期線性自上而下傳播的城市形象帶來巨大挑戰[1]。而嗶哩嗶哩彈幕網（下文簡稱為B站）的UGC（用戶生產內容）模式為自下而上塑造城市形象提供了途徑。B站中的天津城市形象，很大程度上代表了年輕人眼中的天津形象，B站城市形象的研究對城市在新媒體平臺的傳播策略的制定有很大的參考作用。

1 研究設計

從樣本對象上看，通過搜索關鍵詞“天津”選取B站中有關天津的視頻作為研究對象。B站系統排序中默認的綜合排序會受個性算法推薦的影響，不同用戶對同一搜索內容的排序結果不同。為了避免該問題，樣本選取以B站系統排序中播放量降序排序為依據。由于播放量是影響視頻曝光率的重要因素，因此高播放量的視頻更易通過系統推薦走進用戶視野。首先，人工選取與天津有關的前100條有效視頻和這100條視頻的前10條評論。其次，分別進行編碼分析。

從抽樣時間看，因視頻排列順序與視頻推薦率并不會受視頻投稿時間影響，故對視頻投稿時間不進行限制，只規定抽樣時間截至2021年6月3日。

從操作角度看，本文采用內容分析法，通過歸納B站有關“天津”的視頻及相應視頻的熱門評論，運用統計分析軟件SPSS對樣本視頻所呈現的內容進行評析，對所選擇的文字性內容進行詮釋，通過視頻基本信息、視頻主題內容、視頻情感傾向這三方面對選取的樣本進行深入研究，從而分析天津城市形象在B站的傳播現狀，探究天津城市形象的構建特點，進而提出對塑造城市形象的建議。

2 天津城市形象的傳播現狀

2.1 主題標簽化，城市形象單薄

在B站中，天津城市形象表現為兩大特點：一是美食遍地，二是“哏都”。

將100條視頻樣本的721個視頻標簽進行詞頻分析，發現其中“美食”為出現最多的詞語，共出現76次。“生活”“搞笑”“配音”“方言”等標簽數量緊隨其后，出現頻次分別為48、41、34、18。對100條視頻的標題進行詞頻分析，可以提煉出“倍兒哏”“相聲”“街頭”“天津人”“煎餅果子”等關鍵詞。由此可知，B站中up主創作與天津相關的內容多圍繞天津美食和天津方言展開，塑造了美食之都天津與“哏都”的形象。“搞笑”“倍兒哏”等則體現了部分視頻內容的風格或展現了天津人的形象。

首先，天津豐富的美食成為B站用戶的關注點。天津位于華北平原的中心，東臨渤海，北依燕山，水陸交通便利。它作為中國重要的漕運中心便于人口的流動，同時也豐富和擴展了天津的飲食文化。B站上發布的天津美食視頻，包括天津本地小吃的推薦、傳統糕點的測評、特色老店的探訪等內容。

其次，天津人常以“會說相聲”“熱情豪爽”“急公好義”等形象出現。這些形象在B站中以其特有的ACG（動畫、漫畫、游戲的總稱）方式呈現，例如天津方言配音動畫。但用戶對天津城市形象的認知比較單一，依舊停留在大眾的普遍認知和以往記憶中。而天津近幾年文旅宣傳中的運河文化、“近代中國看天津”等重點，在B站這類新媒體平臺上并沒有得到相應的重視。

B站中有關天津的視頻它們擁有相似的視頻標簽。人工智能算法推薦帶來“數據標簽化”，有利于對信息的甄別，但后果是信息繭房的產生。城市形象的傳播陷入這樣的信息繭房中，讓代表城市形象的符號主題簡單化，從而產生新的刻板印象[2]。

可見，通過個人力量在新媒體環境下進行城市形象構建、傳播，在一定程度上給城市帶來了地域刻板印象，這也說明了雖然天津本身的文化內涵豐厚，近些年市容市貌、經濟發展水平等有了很大的提升，但是由于城市形象的傳播力度不足，年輕群體對天津的城市印象依然存在著片面化、單薄化的傾向。

2.2 內容同質化泛娛樂化，深度不足

本文將視頻所展現的主題內容分為視覺內容與感覺內容兩大類目。其中，視覺內容包括城市布局、城市建設、自然風光三大類。城市布局包括街道、交通，城市建設包括基礎設施建設、城市環境、建筑物。感覺內容分為政治、經濟、科技、文藝、生活五類。文藝包括相聲、音樂、舞蹈、美術、文物，生活包括出行、購物、飲食、娛樂、治安、工作、教育、居住八小類。

通過數據分析可知，有關天津的視頻內容主題較為單一，數量最多的內容類型為“娛樂” “飲食”“相聲”，占比分別為64%、29%、17%。在視頻呈現方式上，62%的視頻運用實景拍攝的方式，42%的視頻運用剪輯配音的方式。其中，使用實景拍攝方式的視頻多數含有“美食”這一視頻標簽，使用剪輯配音方式的視頻多數含有“動畫”“配音”這些視頻標簽。

雖然UGC這一模式下用戶愿意通過個人的力量在新媒體環境下積極地幫助傳播與建構天津形象，但個人用戶在內容生產上難免出現模仿，呈現出視頻內容、視頻拍攝、剪輯配樂的同質化。

同時，由于個人用戶的非專業性，很難進行內容創作深耕，呈現內容多浮于表面。民間化的城市形象符號表現為各類場景的拼貼，以游客打卡的形式體驗城市。用戶創作的這些視頻內容大多是游客視角的美食、美景，其豐富了城市的形象，增加鮮活城市形象符號，也導致B站上城市的碎片化信息泛濫，造成各個城市形象內容雷同、缺乏個性，城市形象更缺少了政治經濟、科學生態、文化品格等代表城市內涵的重要維度。例如，B站上的天津美食視頻僅僅依靠UGC模式，只是簡單的展現了天津美食的樣貌，缺乏了深刻挖掘其中深厚文化的能力。泛娛樂化的方式也不能進一步挖掘相聲中的天津人文底蘊和歷史文化，這也會使后續傳播效率下降，消耗城市流量。

2.3 塑造角度單一，缺乏官方視角

在100條樣本視頻中，視頻發布賬號83%為個人賬號。up主“植物椿”發布視頻14條、up主“善良的誠哥”發布視頻12條、up主“盜月社食遇記”發布視頻11條。天津官方賬號僅有2個，其中“津云”發布視頻3條，“天津共青團”發布視頻1條。

值得注意的是，天津本地的個人up主因其能將天津方言與B站ACG文化相結合，擁有了較大的粉絲數量，如發布視頻最多的前兩位up主“植物椿”與“善良的誠哥”。他們在自塑角度對城市形象的傳播影響力遠遠大于天津官方賬號。

在視頻評論對天津形象的總體評價中，中性評價為主，正面評價、負面評價次之。在視頻內容對天津形象的整體呈現中，正面形象為主，負面形象較少。視頻評論與視頻內容所表現呈正面情感傾向的視頻以“飲食”“娛樂”為主，而負面情感傾向的視頻以“工作”“教育”為主。存在負面傾向的視頻其內容大部分都與“天津教師歧視學生”相關。因缺乏政府引導，用戶負面情緒容易不斷積累。

B站最具特色的互動機制是懸浮于視頻上方的實時評論，即彈幕。彈幕使用門檻低，用戶通過彈幕與內容互動的同時，也產生了與其他用戶的鏈接，增加用戶的臨場感，給人一種“實時互動”的錯覺[3]。而彈幕“短平快”的特點使其只能表達簡單或情緒化的內容，無法脫離當下的視頻語義，故不具備深意或邏輯性，從而導致負面內容更容易在短時間內進行“病毒式”傳播?！叭嗽埔嘣啤笔沟靡曨l獲取曝光量的同時，城市在某一方面的負面形象將會“深入人心”。

政府機構在城市形象傳播中是重要擔當者，政府的相關部門在城市品牌的形成過程中承擔著重要的責任[4]。但可以看出，B站上天津城市形象的構建大多數是由個人用戶自發進行的，政府部門還沒有把城市形象宣傳的重點放在這種新媒體平臺上。

3 塑造良好城市形象的策略

3.1 強化自塑角度，凸顯城市個性

隨著新媒體日益蓬勃發展，政府和媒體相繼入駐新媒體平臺，開通官方賬號。但僅通過在各個平臺將內容簡單復制粘貼，使用相同策略進行傳播會降低自塑角度的傳播效率。只有充分利用好該平臺的傳播特點與優勢，明確城市形象的定位與設計，才能真正凸顯出自塑角度，從而以客觀的態度全面地向用戶展示城市形象。

北京國際城市發展研究院院長連玉明曾說：“最好的城市是能夠把握成長關鍵期的城市，最好的形象是與眾不同的個性化城市。”想要使用戶對城市留下記憶點，首先要圍繞用戶感興趣的關鍵點進行城市形象塑造的展開，抓住凸顯城市“個性”的要素，從情感和認知兩方面達到用戶對城市“地方感”感知。其次，應善于使用用戶熟悉的內容表現形式或表現方法，運用故事化的闡釋，進行再創作與再輸出，以此達到“共振”效果，引發用戶共鳴。同時，個性獨特、鮮明的城市形象有助于本地用戶增強其自豪感與歸屬感，給非本地用戶留下城市形象記憶點，進而更容易發展用戶與特定地方的情感聯結關系，體現用戶對該城市的情感依戀和價值認同，進而提升傳播質量。

3.2 協同創作，持續發掘城市深層次內涵

政府是一座城市的“發聲者”，也是構建城市形象的“引導者”。地方政府可以主動與新媒體平臺KOL（關鍵意見領袖）進行溝通合作，努力進行高品質的內容生產。例如在B站，可以與有影響力的本地up主進行聯合創作，充分發揮城市民間個體作用，通過本地up主的粉絲基礎與流量優勢使視頻走入用戶視野，再以真正優質的內容贏得用戶關注。最終形成PUGC（專業用戶生產內容）模式，提高傳播效率[5]。

但與此同時，城市形象在新媒體平臺的構建依然是靠符號化。內容生產者通過利用自身空間符號的堆砌構建場景，用戶只能通過符號間接體驗城市文化，對一座城市的認知也更容易停留于表面，進而形成刻板印象。只有通過引領用戶體驗和參與到城市文化之中，用戶才會對城市的文化有更深刻的認知，且有利于用戶自身產出可以持續挖掘城市內涵的內容。所以，相關部門不妨在新媒體平臺聯合發起關于城市形象或城市文化的活動，鼓勵創作者主動發現、挖掘自己所在城市的特色和文化內涵，合理引導創作者創作出更優質的內容。例如，自2019年起，多個城市聯合抖音展開“抖 in City美好生活節”等活動就很好地形成線上線下的實時呼應，用戶以實踐的方式參與到城市形象構建中，實現了城市形象立體沉浸式體驗傳播[6]。

專業與非專業的協作、線上與線下的打通形成了UGC+PUGC聯合生產的模式，使新媒體平臺成為一個公開、公共的話語場所，為多元化、多維度表達內容賦能，從而樹立更具特色的城市形象，有助于打破標簽化的城市刻板印象。

3.3 創新內容，加強互動引導

新媒體平臺，人們對事物的關注稍縱即逝，這就要求在城市形象傳播中不斷提高內容的可讀性，努力在內容創作上創新、創奇，既要滿足和凸顯城市個性，又要有內容的豐富性、娛樂性。同時，提高受眾的高參與度，通過互動激發他們的參與熱情，牢牢抓住受眾心理，進而實現由共鳴到粉絲的轉變。在充分發揮各自創新創意的基礎上，利用多樣化的傳播方式及受眾的參與互動，最終形成有影響力的城市品牌。例如，2021年河南衛視春節晚會節目之一——《唐宮夜宴》，在B站上備受用戶喜愛。其將“穿越”這一現代敘事編織進古代背景中，借助VR增強現實等先進技術，用一種生動活潑的方式展現了河南文化藝術遺產的古韻，成功塑造了歷史文化底蘊豐富的十三朝古都的形象，值得很多城市學習借鑒。

在融媒體環境中，信息傳播不但要充分注意傳播方式、傳播內容、傳播技術，更要做好必要的回應與反饋。政府更需要在新媒體平臺中注意與用戶的互動。如B站這類交互性強的平臺，評論、彈幕都是用戶反饋的途徑也是情緒快速擴散的地帶，高效的互動不僅有益于官方賬號形象的塑造、擴大自身影響力、提升傳播質量，也有益于進行輿論引導。在一些負面情緒出現時，官方賬號可以及時進行情緒疏導，解答用戶疑問，進而維護城市形象，營造清風正氣的網絡環境。

城市形象傳播是一項長期工程，不能一蹴而就。B站等新媒體平臺的發展對城市形象的傳播提出了更高的要求，也帶來了更多的機遇與挑戰，如何緊跟新媒體發展的步伐，推動城市形象傳播創新，最終讓城市更加舒適美好，需要更深層次研究與探討。

參考文獻

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[3]郭芙寶.彈幕文化下的隱喻：從媒介性質角度探討彈幕的受眾影響[J].今傳媒（學術版），2020（11）：24-26.

[4]劉松.新媒體時代城市形象傳播策略研究：以抖音為例[J].新媒體研究，2018（20）：136-137.

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[6]歐陽希禹.抖音短視頻App與城市形象建構雙向關系研究[J].新媒體研究，2020（21）：30-32.