移動互聯網時代掌閱短視頻矩陣營銷研究

張麗 張飛相

摘 要 掌閱短視頻在抖音平臺上將“真人出鏡”與“閱讀推薦”相結合，取得了良好的營銷效果，為實體出版行業在互聯網快速發展提供了新的閱讀模式和營銷渠道新建議。文章主要通過對相關掌閱短視頻內容的分析，提出具體的可供出版業的短視頻圖書營銷參考的營銷建議。

關鍵詞 短視頻；掌閱；圖書營銷

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）18-0071-03

1 掌閱短視頻矩陣營銷發展現狀

隨著移動互聯網的發展，碎片化、時間短、娛樂性強、互動性高、為特點的短視頻正在重塑當前的信息傳播空間，開辟了一個全新形式的傳播鏈條。QuestMobile發布的數據顯示，截至2019年6月，短視頻行業新安裝用戶接近1億，總體MAU（月活躍用戶數）8.21億，同比增長32%。作為新的流量平臺，截至2020年1月，抖音日活躍用戶超過4億人次，較去年同期的2.5億人次，增加了60%[1]。

短視頻的迅速崛起和發展，迅速形成了“短視頻+”的業態發展模式，出版行業也紛紛試水短視頻。最為成功的掌閱科技建立了短視頻營銷矩陣模式，成功為出版行業借助短視頻快速發展提供了經驗。以往的文獻側重于對“出版+短視頻”的宏觀概述，并沒有對掌閱抖音賬號內容傳播效果的具體分析。因此，本文通過對掌閱抖音平臺上的賬號、內容、傳播效果進行分析，進而提出具體的可供出版業借鑒的短視頻營銷策略。

掌閱短視頻矩陣于2019年4月開始創建，5月正式上線，在2020年粉絲人數迅速突破2 000萬，在抖音短視頻平臺上擁有“掌閱讀書實驗室”“掌閱遠山”“掌閱電臺”“掌閱情書”等多個頭部賬號和特色賬號，旗下賬號“都靚讀書”憑借453.1萬粉絲已經成為該領域粉絲量最為龐大的頭部矩陣博主。

截至2021年6月底，掌閱短視頻賬號在抖音平臺上擁有粉絲超過1萬的賬號有24個，累計粉絲1 300多萬。掌閱短視頻矩陣旨在深耕垂直領域的知識類短視頻，利用前期的市場調查進行市場分析，通過市場細分確定了不同賬號的內容，從而吸引了不同讀者群體，建立了屬于自己的短視頻矩陣模式，實現了各個粉絲賬號之間的相互轉移。

2 短視頻矩陣營銷策略分析

2.1 量號生產，打造閱讀爆款

隨著互聯網人口紅利逐漸見頂，優質的內容生產能力，依然是在更迭迅速的短視頻時代，安身立命之本，表1選取了掌閱短視頻粉絲數排名前十的賬號以及各個賬號的內容側重點。

首先，在平臺的選擇上，我們可以看到掌閱的短視頻賬號側重點是不同的。例如掌閱讀書和都靚讀書賬號主要是進行書籍推薦，掌閱職場側重于為年輕人提供一些職場規則，都靚amber和都靚電臺主要是討論兩性情感話題為主。因此不同的賬號讀者不同，內容側重點不同，在發布作品的時候，要選擇合適的賬號，使得傳播效果最大化。

其次，在內容的制作上，掌閱短視頻中點贊量最多的內容更多選擇大眾化主題即兩性情感關系和書籍的獨特解讀。在視頻內容制作時，對于日常選題，緊密結合社會熱點來選擇相關圖書；對于合作單位推薦的圖書，找到跟年輕人共鳴的點。比如社會話題：年輕人到底是要“精致窮”還是要接受粗糙？將內容放在了主打情景生活Vlog的都靚amber賬號上戳中了年輕人的時代痛點。據分析，跟觀眾越有共鳴的話題點贊量越多。例如，視頻號“掌閱讀書”的話題大多集中于自我以及他人，經過對其賬號短視頻的反復觀看，可以把視頻內容分為“對愛情的遺憾”“對友情的向往”“對人生的選擇”以及“自我的反省”四個主題。截至6月“掌閱讀書”抖音賬號目前已發表關于愛情的主題視頻37條，關于友情的話題5條，關于人生17條，關于自我17條，這些話題內容的選取符合當下年輕人的生活和情感狀態，容易引起共鳴。

最后，掌閱短視頻的成功離不開其“金句”文案。金句是人們內心最細膩的情感表達，在短視頻幾十秒的時間里能夠一瞬間抓住人們的注意力。掌閱視頻賬號開頭會設計很多故事，吸引讀者看下去。這也是抖音或者快手等短視頻碎片化的一個重要屬性，即“快”“準”“狠”迅速挖掘到讀者痛點，除此之外掌閱的內容生產流程是盡可能將團隊的生產標準化，同時會用激勵機制去提高編導的主動性，很大程度上保證了一個優質內容的生產。

2.2 真人出鏡，引起讀者共鳴

掌閱在主播的選擇上并沒有選擇培養單一主播的方式，而是外部知名主播KOL和內部員工結合的方式。例如內部員工主播的選擇上掌閱短視頻選擇了“都靚”，這也是掌閱短視頻在開始初期就獲得了成功的一大原因。主播決定著賬號的風格和漲粉率的IP人設打造。因此，在視頻的制作和呈現效果上，主播篩選和協作工作顯得尤為重要。掌閱不同的短視頻賬號由不同的主播負責，具有不同的調性，滿足不同層次的讀者的需求。在主播KOL的選擇上，一個主播對內容輸出的表達能力、讀者對其的“眼緣”以及對輸入內容的敏感度和共情力有著很高的要求。簡而言之指的是主播和用戶的交流感，還有長相和氣質。掌閱短視頻在選擇主播后，會根據短視頻的播出效果對主播及賬號進行淘汰，表現平平的賬號會被淘汰或者更改方向運營，因此這種舉措在一定程度上控制了制作成本。

“真人出鏡”形式并不陌生，其他官方或者出版機構賬號也在短視頻中采用真人出鏡，主播講解的形式，但兩者之間又有明顯的區別。本文將對掌閱短視頻和其他真人出鏡短視頻從妝容服飾、拍攝技巧、聲音預言、商品櫥窗四個方面進行了對比。

通過筆者反復對掌閱短視頻的觀察，在妝容服飾上面，不同于其他風格不統一讀書類賬號，掌閱短視頻中主播的整體妝容采用淡妝，衣服以黑白灰飽和度低的顏色為主，整體環境以極簡風格為主。在拍攝手法方面，暖色調在視覺上首先給人一種優雅知性的特點，在視頻調性和內容把控上也整體偏向文藝風和知性風，所以能夠在如今短視頻“快、燥、短”的氛圍中脫穎而出。學者約翰·伯格還提出展演、強調視覺按摩的同時，往往還需配合必要的“敘述話語”來豐富和完善所展示的內容，在故事敘述中建構意義[2]。掌閱視頻的主播人選多為專業播音主持專業人才，在聲音的把控上也有著不同于其他賬號的特點，娓娓道來，聲音具有磁性和感染力是其最重要的特點。最后，不同于其他商品設置櫥窗的帶貨主播，掌閱短視頻賬號沒有直接性的廣告植入，在某些方面為用戶帶來了良好的閱讀體驗，增加了用戶好感。因此掌閱短視頻整體的畫面與制作不僅給人以“視覺享受”，而且一定程度上滿足了“碎片化時代”人們知識獲取的需求。

2.3 矩陣營銷，實現用戶轉移

掌閱短視頻矩陣賬號并不是以營利為首要目的，主要是樹立品牌形象，其次才是借用短視頻風口進行商業合作變現品牌曝光和流量變現。流量紅利的背景下，掌閱短視頻矩陣可以實現各賬號品牌之間的差異化，通過市場細分滿足不同年齡、不同職業、不同特點的讀者群體。同時在不同賬號之間建立了聯系，通過建立用戶畫像，利用流量疊加的抖音算法，即實現核心用戶的相互轉移。掌閱短視頻賬號在不斷的“快速復制+增長+突破期”后，又根據新的目標市場開始細化圖書短視頻領域，重新劃分了“掌閱親子”“掌閱職場”“掌閱情書”等多個賬號，形成了短視頻矩陣模式，除此之外每個賬號每期視頻都會有掌閱品牌圖標，加深了用戶對掌閱的品牌認知，樹立良好的品牌形象，從而實現流量變現。

3 啟示

3.1 感官體驗：內容制作兼具創意與精良

目前出版社在積極尋求圖書內容和傳播兩大方面的創新，掌閱短視頻渠道的火爆為傳統圖書出版社提供了營銷渠道的建議。開展出版短視頻營銷活動時，出版機構應在掌握圖書內容的基礎上，對圖書內容進行拆分，結合制作的短視頻將圖書利用流量算法機制推給相應的目標讀者群體。一方面，以圖書本身的內容和特點為基礎，挖掘圖書的賣點即大眾痛點，將圖書的精華部分以簡介凝練的語句概括，將其歸納到情感和人生態度相關的詞條內，迅速抓到目標讀者的痛點，挖掘營銷爆點。比如，針對一些話題熱度較高的圖書，短視頻可以從相關的熱門角度切入，具體可以參考抖音熱門話題榜和熱門音樂增加曝光率。另一方面，出版機構應針對圖書產品特質還可以運用一些可以使受眾參與到其中的特效和易模仿易傳播的話題，比如“演繹圖書片段”等形式來增加視頻的傳播量。

3.2 視頻矩陣：立足立體化投放體系

短視頻賬號可以開啟硬廣常規合作，形成多元流量投放體系，使出版短視頻呈現“企業號+硬廣+達人+內容熱推”的立體化投放體系，促進傳播品牌形象輸出。出版短視頻多個平臺的矩陣建立有助于吸引更多的永華關注，獲取更多的流量曝光，從而形成流量紅利下短視頻頭部KOL。此外，傳統出版業圖書與短視頻平臺、專業的MCN機構進行合作，通過一系列視頻曝光和合作推廣，實現品牌的流量變現，促進構建傳統出版品牌互聯網形態下的新形象，轉變盈利模式，拓寬盈利渠道。

3.3 專業團隊：提高主播文化素養

一個好的圖書出版短視頻內容不僅僅是將喜歡的圖書推薦給讀者，更重要的是要加入自己對圖書的獨特認識，從而引發大眾共鳴。因此，在選題策劃包括團隊組建時，良好的文化修養以及深刻獨到的見解是出版短視頻內容制作時的重點。另外，出版業可以與專業的MCN機構合作，實現內容優化、生產效率升級。最后，做到增加主播與節目調性的適配性，打造主播人設和內容匹配的短視頻節目，才能增加共鳴。

3.4 流量變現：營銷帶貨反哺視頻制作

掌閱目前的短視頻賬號主要是與抖音平臺和相關的MCN機構進行利益分成，其中最主要的收入來源除了商品櫥窗，主要就是來源于廣告收入。近年來，短視頻帶貨逐漸成為一種流行，通過商品的櫥窗來進行變現，很大程度上依靠的是粉絲的黏性，才能達到預期的轉化。出版業在進行短視頻帶貨的時候首先可以嘗試開通直播購物車和視頻購物車，商品展示簡單直接更容易完成轉換。同時，在做短視頻營銷的時候可以通過廣告變現引流并刺激線下實體店及線上網店的銷售，但要注意在做廣告營銷的時候不能引起用戶的排斥和抵觸心理。

4 結語

短視頻的出現，為傳統圖書和傳統出版社的傳播模式帶來了新的發展機遇。圖書宣傳從紙質到新媒體、從主動到被動精準推送給對圖書有需求的人群，促使圖書營銷的效果最大化。值得注意的是，短視頻雖然是“碎片化時代”的產物，可與之相對應的，是欣賞方式為創作者帶來的思維方式的轉變，只有“每一幀都有信息量”、充分調動用戶的情感的優質內容才能脫穎而出[3]。目前掌閱短視頻的火爆發展是在短視頻風口上，利用企業的特色和準確的市場定位發展起來的，其成功是難以復制的。所以對于其他出版機構尤其是傳統的出版機構到底是否適合短視頻傳播的效果并不確定，需要再繼續研究探索。

參考文獻

[1]陳秋心，胡泳.社交與表演：網絡短視頻的悖論與選擇[J].新聞與寫作，2020（5）：48-55.

[2]曾一果，時靜.從“情感按摩”到“情感結構”：現代性焦慮下的田園想象：以“李子柒短視頻”為例[J].福建師范大學學報（哲學社會科學版），2020（2）：122-130，170-171.

[3]趙曉芳.基于短視頻的移動出版運營初探[J].出版發行研究，2018（10）：13-15，12.