互動儀式鏈理論下B站傳統文化傳播研究

賴金華

摘 要 基于B站的社交媒介屬性，采用蘭德爾·柯林斯的互動儀式鏈理論和網絡民族志的方法對B站內的傳統文化傳播進行分析，發現用戶圍繞內容進行社交互動形成的情感能量是驅動傳統文化內容傳播擴散的主要動力，這啟發我們今后在年輕人為主的新媒體平臺進行傳統文化傳播，要更多把注意力放在內容與用戶關系上，為用戶圍繞內容進行橫向社交互動提供手段，凝聚用戶群體，形成他們之間的情感能量，更好地驅動傳統文化在新媒體平臺上傳播擴散。

關鍵詞 傳統文化傳播；B站；互動儀式鏈；情感能量

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）18-0077-04

近20年來，我國深入參與全球化進程，不斷參與全球產業分工和合作競爭，實現了國家經濟實力和綜合國力的顯著提升。但全球化帶來的經濟文化交流融合也產生了民族國家認同弱化的危機，文化認同是民族國家認同的基礎，中華傳統文化是中華民族最具特色和代表的象征，因而近些年來國家不斷大力弘揚中華傳統文化，推動中華傳統文化在全社會復興，塑造全體民眾對中華傳統文化的認同，進而夯實他們對于中華民族共同體認同。在這一過程，主流傳統媒體制作一系列傳統文化節目內容，如《國家寶藏》《中國詩詞大會》《中國漢字聽寫大會》《我在故宮修文物》等，這些內容均受到觀眾熱烈歡迎，產生了良好傳播效果。但新媒體時代，主流傳統媒體日漸式微，傳播覆蓋范圍有限，如何在新媒體平臺上，尤其是年輕群體聚集的社會化媒體平臺上進行傳統文化傳播已經成為一個急需回答問題。與此同時，在新興的社會化媒體平臺——B站，自發興起了一股傳統文化的熱潮，我們將以B站中的傳統文化熱潮為對象，通過網絡民族志的方式，借助互動儀式鏈理論分析傳統文化在B站走紅的動力機制，為我們今后在新媒體平臺進行傳統文化傳播提供啟發。

1 研究對象和理論概念的概述

1.1 B站的傳統文化熱潮

B站作為新興的以年輕群體為主的網絡社區，在傳統文化內容的制作傳播上有著重大影響。過去幾年，包含民樂、舞蹈、華服等內容的國風興趣圈層覆蓋人群在B站的增長達到了20倍。據B站官方數據顯示，2019年B站國風愛好者人數達8 347萬人，其中83%年紀在24歲以下。2021年1月至3月，B站國風視頻投稿數同比增長124%，國風UP主人數同比增長110%。B站內與傳統文化內容相關的頻道有“古風”“中國風”“戲腔”“漢服”“國風音樂”“戲曲”“古風翻唱”“中國舞”“古風舞”等九個頻道，這些頻道截至2021年7月共計有165.4萬個視頻，累計播放量121.6億次。B站上的傳統文化內容不僅數量多而且內容種類豐富繁多，大致可以分為以下幾種：1）古風美食視頻，以李子柒的視頻為代表；2）國漫內容，B站早期作為一種二次元文化的社區，動漫是最主要的內容，在借鑒日漫的創作手段后，一些up主創作了以傳統文化為內容的國漫，特點是以卡通動漫的手法來表現人物和事物，如“中國唱詩班”系列動畫《元日》，動畫電影《大魚海棠》；3）服裝、戲曲類，這類傳統文化內容主要是面容姣好的女子身著傳統漢服、頭頂珠釵、面施粉黛并配以舞蹈、音樂、樂器演奏等形式呈現傳統國風之美。B站上的古風音樂更是盛及一時，近些年來不斷涌現爆紅的網絡古風歌曲，如《盜將行》《下山》《赤伶》《游山戀》《辭九門回憶》等，這些網絡古風音樂經過不斷剪輯、翻唱配以舞蹈、漢服視頻在整個B站平臺上呈現裂變式傳播火爆平臺，甚至在抖音等短視頻平臺也獲得廣泛傳播。

1.2 互動儀式鏈理論的概述

互動儀式鏈理論由美國社會學家蘭德爾·柯林斯所提出，互動儀式鏈理論是一種微觀社會理論，它著眼于人際互動的微觀場景。該理論指出當兩個以上人在同一現實空間相遇互動，他們之間的互動就是一種儀式，這種儀式被蘭德爾·柯林斯稱為“自然儀式”，這種“自然儀式”與有正式程序和儀典規范的“正式儀式”相區別。個體與其他個體圍繞共同關注的話題和對象在現實空間聚集展開互動，在互動過程中參與互動主體不斷投入關注和情感，并在聚集和接觸中感受到他人的注意力聚焦和情感投入，進而在個體之間形成情緒和情感共振，形成一種群體成員的身份認同感和采取共同行動的集體興奮，我們稱之為情感能量[1]。這種情感能量在作為“自然儀式”的互動結束后會減弱，但依然在一定時間內會保存在參與互動的個體中，情感能量是上一次互動儀式的產物，也是儲存在個體心中、推動個體參與下一次互動儀式的動力。多個個體圍繞特定話題和對象與其他不同個體在不同場景中展開的互動儀式相互聯結，就形成了“互動儀式鏈”。理論上伴隨著互動儀式的不斷展開和聯結，互動儀式鏈的規模越來越大，它所覆蓋的社會群體也逐漸擴大，從微觀社會群體走向宏觀社會群體，在互動儀式中所形成的情感能量也會在互動中向互動儀式鏈所覆蓋的群體擴散，在群體中形成穩定關于特定話題、對象的認知和社會情緒以及群體認同和團結[2]。蘭德爾·柯林斯指出互動儀式的發生要滿足四個基本條件：身體共在、排斥局外人的屏障、相互關注的焦點和共享的情感狀態。作為互動儀式的結果，在參與互動儀式的個體中會產生群體團結、個人情感能量以及代表群體社會關系的符號和維護這種符號神圣性的道德感。

2 B站上傳統文化內容傳播的互動儀式鏈分析

2.1 虛擬的身體共在

在蘭德爾·柯林斯的論述中，參與互動儀式的個體在物理空間上聚集和接觸是互動儀式產生的前提，互動主體在現實空間相遇，圍繞特定話題和對象展開互動，在互動過程中，互動雙方的情感和情緒通過眼神、手勢和其他身體姿態表達出來并相互感知，互動雙方也不斷根據感知和被感知的情感和情緒調整自己的情緒和節奏，不斷投入其中，最終形成共享的情感能量——一種對互動所圍繞對象的集體興奮和群體團結。而在web2.0時代，網絡技術所支持的虛擬互動已經很大程度能夠達到現實空間互動的效果，并已經出現替代現實互動趨勢——社交媒體的廣泛普及，因而現實空間的身體共在已經不在必要，虛擬空間的身體共在也能觸發互動儀式[3]。

在B站上，圍繞傳統文化內容進行虛擬互動的手段就是彈幕和評論，在社交媒體時代，用戶早就習慣于通過文字溝通情感，彈幕的發布即時性和全員可見性，使得用戶之間即便缺乏現實接觸也能通過文字分享情緒并感知他人的情緒，觸發互動儀式。2021年2月12日，B站生活美食up主李子柒發布了《春節年貨》，這個視頻展示了李子柒寫春聯、剪窗花、做花燈、掛彩燈等活動，以及制作豬肉脯、蜜餞金桔餅、油面撒子、炒瓜子等年貨過程，該視頻獲得了219.2萬的播放量。個體在李子柒的視頻中聚集，用彈幕和評論彰顯自我存在、表達自己情緒體驗，并感知他人的存在和情緒。“好美的燈籠，好濃的年味”“是的，我想回家了，想回家吃媽媽做的紅燒肉”“這種蜜餞金桔子讓我想起來小時趕集年貨的情景”“我好像聞到了它們的味道！”“這種氛圍只有在我回老家和爺爺奶奶一起過年的時候才有”“可惜我們好像回不去了”，視頻所展示的每項活動和制作的每一件年貨都引發了觀眾的彈幕討論，《春節年貨》視頻宛如一個巨大互動儀式場域，參與互動的個體在這里聚集，借助彈幕和評論與其他個體展開互動，分享情感體驗，觸發互動儀式鏈[4]。

2.2 興趣為導向的算法推薦機制構筑排斥局外人的屏障

互動儀式展開的場域是有邊界的，邊界存在的意義在于將異質群體排除在外，保證場域內的互動儀式能正常進行不被干擾。B站中的“推薦”欄目采用算法機制向用戶推送內容，算法推送以用戶個人興趣為導向，能夠將內容精準分發到目標用戶。此時，興趣為導向的算法推薦機制構筑了傳統文化內容互動儀式發生場域的邊界和屏障，只有對傳統文化內容感興趣的用戶才能獲得相關內容的推送，進而點擊觀看、發送彈幕和評論，參與儀式互動，其他興趣圈層的用戶則被隔離在場域之外，保證了圍繞傳統文化內容的互動儀式正常進行。

從更為宏觀的視角來看，興趣為導向的算法推薦機制所構筑的排斥局外人的邊界和屏障并不是固定的，如今的算法都有著越來越強的自主學習能力，算法對用戶潛在的興趣和需求有著更為精準的洞察力，意味著即便用戶在B站社區內沒有直接收視行為顯現出對傳統文化內容的偏好，但B站算法推薦機制依然可以通過用戶在社區內其他內容收視行為的大數據分析出用戶對傳統文化內容的潛在興趣，進而將傳統文化內容推送到潛在愛好者的社區界面上，將傳統文化內容的潛在愛好者轉變成顯在愛好者。在這個過程中，算法助力傳統文化內容獲得了更多的愛好者，擴大了愛好者的群體邊界，將更多的“局外人”變成了“局內人”。

由此可見：一方面，算法幫助傳統文化內容不斷發掘潛在愛好者，將內容精準分發給他們，使傳統文化內容覆蓋B站社區內更多的用戶，助力傳統文化內容在B站社區內的傳播；另一方面，算法構筑的興趣屏障將其他興趣圈層的人隔絕在外，保證傳統文化內容愛好者圈層內不被打擾，算法通過向傳統文化內容愛好者圈層內高強度地推送傳統文化內容，不斷強化他們的興趣傾向，不斷召喚他們參與互動儀式，使傳統文化愛好者在頻繁的內容接觸和互動儀式中不斷傳遞和累積關于傳統文化的情感能量，最終形成他們對傳統文化深厚的情感。

2.3 特色傳統文化內容形成共同關注的焦點和共享的情感狀態

互動儀式的展開需要有共同的關注焦點，共同的關注焦點是聚集個體、吸引他們參與互動儀式的根本因素，同時共同的關注焦點是激發互動儀式鏈群體形成共享的情感狀態的前提。在傳統文化內容中，吸引個體的共同關注焦點自然是有特色的傳統文化內容，以B站熱門大up主李子柒的古風美食視頻為例，她的視頻的特色內容是傳統生活方式。李子柒將鏡頭對準自己生活的川西鄉村，將現代中國留下的為數不多的傳統農耕生活記錄下來，展示給生活在都市的城市人口。在李子柒的視頻中，我們看到按照時令制作的美食蘇式鮮肉月餅、桃花釀、川味臘肉、荷葉糯米排骨，看到了她用古法制作的醬油、染料，看到了按照傳統農歷節氣安排的農業生產活動和日出而作日落而息的傳統農業生活，這些傳統的生活方式構成李子柒視頻中的觀眾共同關注焦點，圍繞“傳統生活方式”這一共同關注焦點的彈幕互動形成了觀眾共享的情感狀態——“鄉愁”情結。過去20年中國社會高速的工業化、城市化吸引大量農村人口進入城市工作生活，傳統農業社會徹底解體。但現代都市生活也存在弊病，如快節奏的工作和生活，食品安全問題，資本主導工作和消費主義捆綁生活導致人的異化，都市社會中熟人關系的解體導致個人情感上無所依附陷入孤獨。此時，李子柒的視頻展現的傳統農耕生活方式似乎成為他們逃離都市生活的一種情感寄托，他們通過視頻的彈幕和評論表達對這種生活的向往情緒，這種情緒與其他觀眾產生強烈共鳴，形成他們一種懷念鄉村、懷念逝去的傳統農耕生活的共享的情感狀態——“鄉愁”[5]。這種共享的“鄉愁”情感進而形成了他們對于傳統文化的集體歸屬和認同。

2.4 共享的情感凝聚群體團結、注入情感能量，驅動個體參與內容擴散和創作

對于傳統文化的集體認同和歸屬也塑造了群體內部的團結，個體在觀看內容和參與儀式互動的過程中強烈地感知到一個與自己共同文化審美傾向的群體存在。在互動中，個體不斷調整自己對內容的感受和體驗、調整自己的話語情緒表達，以求與群體一致。在這個過程也形成了個體對群體的認同和群體內的相互認同以及群體團結。在互動儀式場域形成對傳統文化內容的認同感和歸屬感以及互動中產生的群體團結會在群體中產生一種集體興奮，這種集體興奮就是情感能量，它將注入到參與互動的每一個個體中，在這種情感能量的驅動下，用戶通過點贊、投幣、收藏等方式對內容表達支持，點贊數和投幣數多的內容或者短時間內數量上升迅速的內容會被自動推上熱門成為熱門內容，置于B站醒目的位置，吸引更多的用戶，同時算法也會對這些內容進行優先推送，覆蓋更廣的B站用戶。同時這種情感能量也會驅動用戶將內容不斷分享至微信、微信朋友圈、QQ空間、微博等社會化媒體，通過龐大的社交網絡實現裂變式傳播。同樣在情感能量的驅動下不少用戶也參與內容創作，每一次熱門內容的出現都激發了眾多模仿的作品和“二次創作”的作品出現。這些作品無論是翻跳、翻唱還是重新策劃剪輯，都激發了普通B站用戶對于傳統文化的熱情，他們的參與創作不僅豐富了B站內傳統文化內容的數量和類型，甚至不少“二次創作”的作品成為新的熱門內容。

2.5 “國風”符號的形成和群體對“國風”符號維護和捍衛

在B站中興起的這股傳統文化熱潮被稱為“國風潮”，它的形成是近些年我國綜合國力不斷提升、民眾包括B站內用戶對傳統文化潛藏的認同和趨同不斷喚醒的結果，也是B站用戶利用社區內的有特色的互動手段圍繞傳統文化內容展開儀式互動形成互動儀式鏈群體、不斷推動傳統文化內容在B站內創新擴散的結果。“國風”符號不僅成為B站中與時俱進、不斷創新的傳統文化內容的象征，也被B站中的傳統文化內容愛好者群體視為自己的象征，自稱為“國風愛好者”，他們把自己對傳統文化的認同感和歸屬感凝聚在這個符號上，“國風”成為群體內的神圣物，成為了B站內國風愛好者群體捍衛的對象[6]。

3 對新媒體時代傳統文化傳播的啟發

通過上述分析我們發現，受眾圍繞特色內容借助社交互動形成的情緒共振和情感能量是B站傳統文化傳播的主要驅動力，因而我們可以將B站中傳統文化傳播的邏輯概括為：特色內容形成共同關注焦點—圍繞共同關注焦點互動形成情感能量—情感能量驅動用戶進行內容的裂變式傳播和參與創作。我們可以從這幾個方面獲得在新媒體平臺進行傳統文化傳播的啟示。

3.1 創新內容表現形式，打造特色傳統文化內容

電視時代的傳統文化內容偏好宏大敘事，傳統文化節目制作的內容主題集中于文字、詩詞和古典工藝美術品，它們固然是中華傳統文化的代表，但中華傳統文化的表現不僅于此，它可以借助更細膩、更有溫度、更能普遍接納的方式表現出來。這方面最具有代表性的依然是李子柒的視頻內容，在李子柒視頻中，她身著古典元素的服飾，利用傳統的炊具和勞動工具制作一系列兼具美感和真實感的傳統美食，她所居住的房子的布局設計、家具樣式和擺放都遵循這中國傳統文化審美情趣[7]，李子柒通過她所生活的空間的布局和活動從整體上展示了中華傳統文化內涵和魅力，因而她的視頻內容不僅深受國內觀眾的喜愛，也獲得了眾多國外觀眾的追捧。

除此之外，在B站等新媒體平臺上，年輕一代群體的媒介內容接觸和使用更多偏向輕松、幽默、精致細膩、流行性強的內容，如B站中的古風歌曲的編曲往往在傳統戲腔唱法融入現代流行元素從而獲得巨大成功，因而我們在進行傳統文化創新表現時要考慮融入現代流行元素[8]，迎合受眾在新媒體平臺上形成的新的媒介和內容接觸習慣。

3.2 注重社交，為情感能量形成提供手段

傳統媒體時代的內容傳播只提供了受眾與內容之間的縱向互動渠道，受眾之間缺乏橫行的互動渠道。在新媒體時代用戶之間橫向的互動渠道被打通，社交需求已經成為了新媒體時代用戶內容接觸習慣，如前文所述B站的彈幕互動已經成為B站的特色，是B站中用戶圍繞傳統文化內容互動的手段，這種社交互動形成的情感能量是驅動用戶積極參與內容擴散的動力。因而，我們在新媒體平臺進行傳統文化傳播要為用戶圍繞內容進行即時互動提供手段，助力情感能量的形成。

3.3 洞察用戶的情感需求，準確進行內容定位

李子柒視頻之所以如此成功是因為她的視頻內容恰好契合當代中國都市人口對田園故土共同向往，當代中國人還有著其他共同情感需求，如近代中華民族所遭受的百年屈辱形成的痛苦記憶和現代中國蒸蒸日上、邁向康莊大道的現實對比，使得當代中國人尤其是年輕一代群體存在著一種極度向往國家強盛、渴望中華重回世界之巔的情緒。在這種集體的共同心理和情緒背景下，一些再現中華民族在歷史上強盛時期的傳統文化內容往往深受歡迎，比如表現大唐盛世、長安繁榮的歌曲《謫仙》在B站受到歡迎，再現秦一統六國的《大秦帝國之崛起》在B站的火爆，今后我們在進行傳統文化內容制作傳播時也可以通過認真洞察用戶的共同情感需求，進行準確的內容定位，更好喚起用戶共享情感狀態。

4 結語

以B站為代表的社交視頻媒體平臺為傳統文化傳播開辟了新場域，在這片新的場域中，平臺的社交互動功能賦予了用戶參與傳統文化傳播的新方式，用戶圍繞內容的橫向社交互動形成的能量成為驅動傳統文化內容擴散傳播的動力，改變了電視媒體時代依靠對媒介渠道壟斷進行傳統文化傳播擴散的模式，這種轉變預示著未來傳統文化傳播需要將更多的注意力放在內容與用戶的關系上，更好贏得用戶認同，通過內容凝聚用戶群體，為用戶之間圍繞內容互動提供手段，形成驅動內容傳播的內在動力——情感能量，才能更好促進傳統文化傳播。

參考文獻

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