媒體融合發展視域下紅色題材曲藝作品的傳播與推介

盛書琪

長久以來，在場傳播作為傳播本原，是曲藝傳播活動最古老也是使用最久的方式。在場傳播宏大的現場感染力使觀眾更能捕捉舞臺演員的細枝末節，更能有感于整個演出氛圍。這種方式在融媒體時代到來前是主流傳播推介形式。

一、融媒體是助推當前曲藝事業發展的“超級賽道”

隨著媒體融合時代的到來，長期接受直線型傳播的受眾被分流，依靠現場以及物理介質的傳播方式趨于小眾，而借助數字技術和網絡構建實現文字、圖片、音頻、視頻、實景VR等不同形式整合的融媒體成為當前曲藝傳播與推介的主要形式。

國家統計局披露的相關數據顯示，2016年至2019年，雖然書場、曲藝場藝術演出觀眾場均人次實現了較高增長，但相較于劇場、影院、音樂廳、雜技馬戲場等藝術演出，仍存在著較大的差距，場均僅94.68人次（如圖1所示），這顯示出，曲藝場藝術演出受眾“在場”相對低迷。

與之相反，通過融媒體傳播的曲藝藝術演出卻展現出截然不同的“火熱”，以蜻蜓FM為例，截至2021年7月，相聲《劉寶瑞相聲合集》的播放量為7.9億，袁闊成說的評書《三國演義》的播放量為52.9億，這還不包括其他曲藝類公眾號、微博、頭條、抖音、直播等其他傳播形式。足可見融媒體環境下，曲藝傳播的力度廣度遠超“在場”傳播這一事實。

緣何曲藝場藝術演出受眾“在場”低迷？筆者認為至少有如下幾個原因：一是，較高票價成本。以“摩天輪票務”為例，相聲系列票均價約為30元至80元，專場價約80元至數百元、數千元不等，這一價格對于追求較好座次的觀眾來說并非小數目。二是，較高的時間成本。除必須的往返時間之外，一般演出入場時間要求觀眾在演出前1小時進入大廳，在演出前30分鐘進觀眾席，再加上至少2小時的演出時間，這對于工作和生活壓力較大的觀眾來說是難以保證的。但如上兩方面的原因同樣影響劇場、雜技馬戲等藝術表演場觀眾的“在場性”，然而，這些藝術表演的觀眾“在場性”卻遠超曲藝，故造成曲藝場藝術演出受眾“在場”相對低迷的主因還是與曲藝自身有關。

曲藝是以口語說唱故事的藝術表演形式，使得受眾可以不受時間、地方的約束，便捷地領略曲藝魅力，這也就是為什么當前通過出租車廣播、提攜式收音機、手機電臺APP等廣泛播放曲藝節目多于電視播放的重要原因。

在生活節奏日益加快的今天，碎片化的時間使得人們難以有足夠的時間欣賞完整的曲藝表演，而融媒體作為開放式、全層次的媒體形式，以其傳播速度快、傳播渠道廣、人際互動強、傳播信息量大、可存可停等特點，便捷地構建起曲藝與受眾的橋梁，解決了欣賞曲藝成本高、受眾被動選擇曲目的問題，成為當前曲藝傳播與推介的主要形式。

二、融媒體視域下，紅色曲藝傳播推介的兩大基礎問題

新中國成立之后，蘊含紅色文化的曲藝作品大量涌現，為人民群眾喜聞樂見的經典紅色曲藝作品亦不罕見。隨著主體意識樹立和融媒體時代的到來，面臨受眾多元化的需求，紅色曲藝在思考“如何傳播”之前，需首要思考“傳播什么”以及“向誰傳播”這兩大時代課題。

（一）“傳播什么”

“傳播什么”即“何為新時代背景下的紅色曲藝作品？”“紅色文化是中國共產黨帶領中國人民在革命戰爭年代創造的，在社會主義建設和改革開放時期弘揚和發展起來的，以革命精神為核心的先進文化。”新時代背景下，紅色曲藝作品應該是具有真正革命情懷和思想引領，同時兼具藝術性的作品。

所謂的革命情懷，即在作品中豐富貫穿整個“四史”的革命者形象和敘事內涵。紅色經典是中國共產黨帶領人民大眾創造的豐功偉業和作出的巨大犧牲，是復興路上中華民族站起來的偉大壯舉，是跨越百年的民族記憶和精神脊梁的藝術表達，所以紅色曲藝作品豐富性創作不僅要對新中國成立前以及新中國初期革命者事跡進行創作，對某些經典作品進行改編，也要對新的社會主義建設時期的時代楷模、平民英雄進行謳歌，對新時代革命者及其精神事跡進行贊頌。其次，豐富性還需對敘事內涵進行深化。紅色曲藝作品的思想內涵絕非僅是黨領導人民在風云激蕩中展現出的信仰之光和理想之火，在當代，它還是我們不忘初心、牢記使命的信念和實現中華民族偉大復興中國夢的信心，亦是為全世界全人類文明作貢獻的自信勇氣擔當。

所謂思想性，指的是通過敘事的藝術表達影響受眾的思想認識和價值判斷，即突出曲藝的教化功能。雖然“文藝從屬于政治、文藝服從于政治”的主張已被“文藝為人民服務、為社會主義服務”方針所替代，但是對于紅色革命題材而言，歸根到底還是革命性的，所以新時代紅色曲藝作品在功能性上除了要展現時代風貌，描寫社會變遷，還需兼顧意識形態的宣教和對人民群眾的影響。以對革命者的敘事表達來表現新中國新世界的來之不易，以平視和溫情生活化地講述社會發展規律的真理，以飽滿的精神激發強大感召力，激勵中華兒女沿著民族復興大道堅定地走向未來。這就是紅色曲藝作品特有的精神力量和思想力量。

所謂藝術性，即曲藝作品的創作應貼合曲藝表演藝術的本質。融媒體視域下的紅色曲藝作品創作是觀念和手段相結合、內容和形式相融合的深度創新，在確定了“傳播什么”之后，還要以不同的藝術手法進行加工和創造，形成不同的審美效應。對于曲藝而言，曲藝藝術要在帶給受眾歡樂的同時“勸人方”。但紅色題材曲藝作品本身就帶有深厚感人的特征，如果過于側重對感動的表達，可能會過猶不及，讓受眾萌生出寓教于樂的距離感，在一定程度上失去在“娛人”中育人的魅力。保證紅色曲藝作品的“雅俗”共賞，曲藝創作者必須從普通人民的角度，對革命者的崇高言行認真剖析，并合理解讀，需知任何革命者都是勞動人民，都有血有肉有悲有喜，把他們的故事從日常情感、凡人小事的視角切入故事表達，通過鮮活、典型的人物塑造，來映射出革命者的高大形象，以與其平視的視角去詮釋革命者事跡，適應新時代觀眾審美。

（二）“向誰傳播”

近年來，隨著創作手段和傳播手段的推陳出新，曲藝也頗受觀眾喜愛與推崇。但不同于一般題材的曲藝作品，紅色曲藝作品的題材內容相對“正統”，由此導致思想內涵相對深厚，氛圍氣場相對沉悶，這可能使得一些不了解紅色歷史、紅色精神的觀眾理解曲藝思想內涵有一定阻礙，也可能將一些把曲藝的娛樂性作為消費主要目的的觀眾“拒之門外”。因此，紅色曲藝的傳播與推介要考慮手中的層次性。郝斯曼（Hirschman）在《美學，意識形態，營銷觀念的限制—— 營銷雜志》（Aesthetics，Ideologies，and the Limits of Marketing Concepts，Journal of Marketing）中對意識形態類產品的市場傳播受眾進行了劃分。第一層次為自我導向型（self-oriented），受眾為藝術創作者自身；第二層次為專家導向型（peeroriented），受眾為藝術領域其他工作者，如藝術評論者、藝術管理者等；第三層次為市場導向型（market-oriented），受眾為普通大眾。很顯然，普通大眾是紅色曲藝作品傳播和推介的對象。

然而，并非所有的普通大眾都是紅色曲藝作品傳播和推介的對象。正如科爾伯特（Colbert）所述，文化藝術產品有其獨特的藝術或技術特征，受眾需要首先熟悉這類產品的藝術或技術特征才能欣賞和接受這類產品。這一點對曲藝作品，尤其是對紅色曲藝作品極為重要，原因是：第一，曲藝藝術形式主要依靠的是語言表達，而非戲劇、戲曲可借助道服化等形式進行展現，這對于漢語語言能力，尤其是快速聽辨和理解能力有一定要求；第二，曲藝相較于其他藝術形式，在當下，其“本真”和獨特技藝對受眾的吸引度不勝電影、音樂劇等，故而對于受眾的欣賞能力提出了要求；第三，正如上文所述，紅色曲藝作品革命性、思想性較強，兼具藝術性的，需要受眾了解紅色曲藝作品背后的故事，至少是有意愿接受紅色教育熏陶。

除了從對紅色曲藝作品的理解度上考量受眾之外，我們還應注意到融媒體對于曲藝傳播和推介的重要影響，即從對紅色曲藝作品的播放量上考量受眾。從非在場播放量上看，受眾通過互聯網新媒體收聽收看紅色曲藝節目的潛力巨大。由于曲藝“聽多于看”，因此廣播是最主要的收聽方式之一。根據CSM報告，2015-2019年，新興的在線音頻用戶的成長速度是傳統廣播的8倍，同時傳統電臺市場被分流，新興廣播也逐漸成為電臺收聽主流（如圖2所示）。

從在場播放量上看，20歲至35歲人群儼然成為現場演出消費的主流，根據《2020-2025年中國演藝行業發展前景預測及投資戰略研究報告》顯示，2018-2019年20歲至35歲人群占演出購票總用戶的四分之三，且25歲以下所占比重大幅上升（如圖3所示）。

由此，在融媒體時代，劃分紅色曲藝作品的傳播和推介受眾時，至少要從“理解度”和“播放量”兩大維度去精準。總體來說，適合紅色曲藝作品傳播和推介的受眾人群應該具有如下特質：

1.有較強的漢語語言能力；2.能欣賞曲藝藝術表演形式或對曲藝藝術表演有興趣；3.理解紅色文化、紅色思想或有意愿了解紅色文化、紅色思想；4.可熟練操作傳統媒體和新媒體；5.有一定的時間和資本。

筆者認為，從對紅色曲藝的理解角度上，中國受眾都可以成為傳播對象，華僑華人可以成為推介對象。從對新媒體操作角度上，中國老年人對新媒體的接觸程度較少，操作能力稍遜。從時間資本角度上，中國中年人工作生活壓力較大，可能難以保證足夠時間和精力欣賞曲藝。此外，筆者認為，紅色曲藝作品內容題材特殊，對于經歷過革命時代或者對新中國發展深有感觸的群體來說，即使未接受一定的紅色曲藝熏陶仍深受鞭策，而新一代中國年輕人遠離革命年代，可能對紅色年代感觸不多，因此應重點傳播學習。而紅色曲藝對外推介時，又可能會因為題材原因，被冠以“政治化”的帽子，因此不太適合在海外大范圍傳播，引起華人華僑赤子心和愛國感即可。

故筆者認為，融媒體時代，紅色曲藝傳播和推介的受眾應該以中國年輕人以及海外華人華僑為主，目的是傳播紅色力量，鼓舞民族自信。

三、融媒體視域下，紅色曲藝作品傳播與推介的特點及途徑

（一）融媒體環境對紅色曲藝作品傳播推介的影響

在融媒體時代，諸多媒體形式的革新和交融，帶來的是對紅色曲藝傳播與推介的升級與變化，主要表現在如下方面：

1.內容全，形式新，貼合受眾需求，受眾黏度增強

傳統曲藝傳播與推介渠道多為單向傳授，直線型授受，無論是在曲藝作品的呈現量、呈現形式，還是與受眾互動關系上都受很大限制。融媒體時代的到來，使曲藝作品的單向傳播推介關系被打破，受眾不僅可以欣賞到成熟的曲藝作品，還能參與臺前臺后創作、演員幕后生活等，曲藝作品傳播推介也從原先的電視、電臺廣播（AM/FM）、現場演出到如今手機端、電腦端、電視端、廣播端等全方位的渠道，可以說，融媒體為曲藝與受眾之間建立了更為緊密的橋梁。

以“學習強國APP”為例，曲藝類內容大致包括曲藝資訊和曲藝作品兩類，曲藝資訊主要涵蓋行業動態、曲藝活動等信息，紅色曲藝作品主要涵蓋經典作品和現實主義題材作品，評書有單田芳的《賀龍傳奇》、田連元《為信仰而奮斗的人們》、河洛大鼓有《黨旗啊，人民的旗》、膠東大鼓《奔小康》、彈詞有《戰長沙》、京韻大鼓有駱玉笙的《黎明的戰歌》、群口快板《眾志成城戰“疫”情》和快板《萬眾一心戰病毒》等，這些紅色曲藝作品基調健康、積極向上，且在曲種分類、地區劃分上兼顧藝術本色和學界認可，同時，還為經典作品和應時而作提供了有效推送，貼合受眾需求，極大程度地增加了受眾的黏度，起到了很好的傳播推介效果。

2.從消費到創造，受眾價值提升助推“現象級”紅色曲藝作品形成

由報紙、廣播、電視、移動端等構成的全方位的融媒體環境使得每個受眾廣泛參與到消費、傳播、參與、創造等每個環節之中。在消費層面，他們瀏覽文娛信息已成習慣，為內容付費的意愿更強；在傳播層面，他們對曲藝活動進行評價并樂于分享和傳播，提供文娛信息不再只是媒體的“分內事”，每個受眾都能成為二次傳播源；在參與層面，得益于新媒體技術的成熟，受眾互動方式呈現多樣化的特征，點贊、評論、點踩、打賞、投票等為其提供了內容交流與受眾互動的窗口；在創造層面，很多受眾熱衷于利用創作工具組建自媒體，成為內容的直接創造者。

在融媒體環境下，受眾有著更為便利的條件參與到曲藝傳播推介的全過程之中，受眾互動性的增強形成了一個又一個交叉的信息源，促進了曲藝傳播，由此助推“現象級”紅色曲藝作品的形成。

3.渠道通暢，受眾對紅色曲藝作品的內容要求更為嚴格

在融媒體時代之前，人們在戲院茶樓欣賞曲藝，用電視電臺收聽曲藝，并對演出曲目、演出效果、演員等內容缺乏一定平臺進行交流。融媒體時代的到來，形成了一個多頻道、網絡化的即時文化交流平臺，借助數字化媒體，人們搭建了與曲藝及其他觀眾溝通的渠道：無數的曲藝作品、曲藝種類、演出資訊、演員境況等信息極大地滿足了人們對曲藝的需求。同時，融媒體構建的曲藝評論平臺以及受眾內部形成的“權威”，都深刻地影響了受眾對曲藝的價值判斷和審美判斷，這使得受眾對包括紅色曲藝作品在內的曲藝作品內容變得更為“挑剔”。

根據《2020中國互聯網消費生態大數據報告》，對于紅色曲藝作品傳播推介的主要受眾——中國年輕一代來說，產品的顏值以及所傳達的故事和價值觀是其選擇買單的兩大產品力。而新榜《2020年內容產業年度報告》亦顯示，有77.2%的消費者表示商品的文化內涵會影響其購買決策，而其中10.1%的人表示文化內涵是其購買該商品的首要因素。這都在說明，在融媒體環境下，受眾的自我價值的提升以及豐富的精神文化產品的提供使其在選擇文化產品時更傾向側重產品文化內涵，而紅色曲藝作品本身就是以內涵和思想性取勝，而非其他曲藝作品的娛樂性質，故融媒體時代，要做好紅色曲藝作品的傳播推介還是應以文化內涵，即革命性、思想性為主。

（二）融媒體視域下，紅色曲藝作品傳播與推介的途徑

1.做好受眾調研，精準投遞紅色曲藝作品及訊息

時代在發展，受眾的審美意趣、價值判斷及消費習慣也在變化，紅色曲藝在傳播推介過程中要做好受眾調研，精準投遞受眾所需的紅色曲藝作品及信息。

就筆者看來，受眾調研至少需要做好以下幾方面的內容：一是梳理紅色曲藝庫，掌握能為受眾提供什么；二是找到受眾心之所想，特別是消費習慣、審美情趣等；三是摸清傳播推介渠道，了解劇場及媒體分布、資費、軟硬件環境是否滿足受眾需求等；四是了解受眾反饋，等等。

2.借助融媒體，打造紅色曲藝文化交流平臺

融媒體豐富了包括紅色曲藝在內的信息呈現內容、呈現時間，同時，還使得受眾的主動性和創造性得到極大提升，每個受眾都能成為傳播源，由此加速了曲藝傳播推介的分級裂變，在此背景下，可通過打造紅色曲藝文化交流平臺促進紅色曲藝的進一步發展。

我們看到，當前曲藝文化交流的形式主要是展演、研討會等，受時間、資金等限制，一些好的紅色曲藝作品不能完整顯現，甚至缺乏上臺資格，這無疑是一大損失。而借助融媒體平臺，各曲種曲目可以通過直播、錄播等形式自由展示，不受時間、地域、資金限制，對于受眾而言，亦可隨時隨地欣賞、倒放、保存，這極大促進了紅色曲藝作品在受眾中的傳播廣度和力度，對保存并激勵曲藝創作者創作也大有裨益，故利用融媒體打造紅色曲藝文化交流平臺是必須的，也是可行的。

3.樹立鮮明的紅色曲藝形象符號

任何產品的傳播和銷售都需要樹立具有鮮明特征的形象符號，紅色曲藝作品亦是如此。上文提到，顏值是影響年輕一代購買決策的第一產品力，對于海外華人華僑來說，形象符號亦有利于其短時間內辨識，加深印象，然而紅色曲藝形象符號的缺乏嚴重影響其傳播推介廣度深度，因此需繼續樹立鮮明的曲藝形象符號。事實上，樹立紅色曲藝形象符號是有著深厚自然基礎和歷史基礎的。紅色曲藝作品講述的是近現代中國共產黨帶領人民進行革命斗爭和建設社會主義的光輝歷程，很多英雄事跡、時代楷模都廣為人熟知，我們可以通過這些故事和人物形象進行糅合，也可以將相聲長袍、鼓曲旗袍等元素與紅色元素具象化人格化，借助融媒體票選出最具代表性的形象符號并大力推廣，使之成為紅色曲藝在傳播和推介中的“形象大使”。只有將紅色曲藝形象鮮明化，才能在傳播與推介中帶來辨識度，紅色曲藝的知名度才能提升。

4.建立立體化、長效化紅色文化傳播格局

對受眾而言，更傾向于接受經過藝術加工后的紅色文化內容，故融媒體環境下，我們不僅要發揮傳統媒體的基礎作用，還要借助新媒體在曲藝傳播推介的優勢作用，建立起立體化、長效化的紅色文化傳播格局。首先，借助傳統媒體“權威”作用，樹立建設社會主義強國理想和“四個自信”信念，廣泛傳播黨領導全國人民實現中華民族復興夢的主流意識形態，增強年輕一代對包括紅色曲藝在內的紅色文化的熱情；其次，利用新媒體的立體多元傳播形態，豐富紅色文化呈現內容和呈現形式，增進紅色文化與受眾的互動性和體驗感，促進虛擬環境與現實生活的有效結合。只有做到傳統媒體與新興媒體的融合，才能為年輕一代的受眾營造豐富有效的紅色文化符號環境，才能使其具有欣賞紅色曲藝的意愿和能力。

四、結論

融媒體的出現，使其成為紅色曲藝傳播與推介的主要手段。受題材因素影響，紅色曲藝作品的傳播和推介勢必要精準受眾范圍，在普通受眾中，中國年輕人以及海外華人華僑應該成為紅色曲藝傳播推介的主要人群。有別于傳統媒體，融媒體的互動性更強，由此帶來的受眾價值的提升使得紅色曲藝傳播與推介呈現出從內容創作到形式輸出，再到受眾反饋等諸多方面的改變，這些改變都深刻影響了紅色曲藝的傳播推介。

（該文章選自第四屆全國曲藝理論學術研討會）

參考文獻：

[1]胡一峰：《新型主流融媒體平臺與曲藝傳播之道——以“學習強國”APP上的曲藝內容為例》，《曲藝》，2020年第11期，第39頁。

[2]梁帆：《臺網共生的廣播新時代》，《收聽研究》，2019年第5期。

[3]高翔：《充分認識紅色文化的深刻內涵》，《紅旗文稿》，2019年第11期，第40頁。

[4]Hirschman·Aesthetics：Ideologies，and the Limits of Marketing Concepts，Journal of Marketing，Vol 47，p45.

（作者：南開大學文學院博士研究生）（責任編輯/陳琪穎）