鄉村振興背景下我國農副產品包裝設計創新發展對策*

楊曉芳，易 忠

(1.安徽師范大學 美術學院，安徽 蕪湖 241002；2.安徽工程大學 藝術學院，安徽 蕪湖 241000)

鄉村是中華文明之源，鄉村的興盛與衰落關乎國家的發展[1]。從聚焦三農問題到鄉村振興戰略，我國歷來把鄉村的發展問題擺在關鍵位置，2018年，中共中央、國務院印發了《鄉村振興戰略規劃(2018-2022)》，為鄉村經濟發展保駕護航指明了方向。在加快農業現代化步伐，發展壯大鄉村產業和繁榮鄉村文化的戰略指導下，為我國農副產品包裝迎來了歷史發展的新機遇。

一、鄉村振興戰略帶來農副產品包裝設計的發展機遇

(一)特色農產品優勢區的創建

在鄉村振興戰略規劃中明確強調要創建特色農產品優勢區，形成一鄉一業，一村一品的發展格局。此措施有利于對區域內的農產品資源進行有效整合，將產品優勢特色突顯出來，開展農副產品包裝工作時可以更加突出包裝特色，避免區域文化特色被反復利用，減少不必要的區域內部競爭，并增加在市場的核心競爭力。值得注意的是，農產品品類雖多，但同品類之間產品相似度高，對提升農副產品包裝特色也帶來一定的難度。

(二)農業品牌的培育提升

品牌的力量是無法忽視的，品牌強農是鄉村振興戰略規劃中不可忽視的關鍵戰略。包裝是品牌進入消費者視線的最直接路徑之一，在培育農業品牌時不管是打造區域公用品牌還是企業品牌，都必須重視農副產品品牌包裝的發展。國家政策對品牌的支持會帶來資金、技術、人力等其他方面的大量投入，對農副產品包裝而言可以更好借助國家政策對品牌的重視，發揮其作用，積極為農業農村農民增收奉獻力量。當然，品牌之路是艱辛的，品牌包裝形象的塑造亦是如此。

(三)適度規模經營的發展

適度規模經營是針對土地分散、勞動力分散、規模小等問題而提出的解決措施。適度規模可以將其土地財力勞動力等優化組合，當達到一定規模時，可以將農副產品集中大批量出售，更方便為農副產品進行包裝，為包裝形成規模效應提供基礎，解決了以往因產量少而無法成批包裝的問題。適度規模經營的發展也有利于農產品標準化、專業化的生產，對農副產品包裝也有相同效益，但是適度規模經營后續各種組織管理問題也是不容忽視的。

(四)特色文化產業的打造

文化振興是鄉村振興之魂。打造特色文化產業既要傳承發展鄉村傳統的優秀文化，又要挖掘歷史形成的優秀農耕文化[2]。打造特色文化產業會形成一定的文化聚集效應，為農副產品包裝的發展提供堅實的文化支持。農副產品包裝設計依托聚集的特色文化產業，汲取當地特色的文化鄉村元素，與農產品形成良好的配合，但是文化產業的聚集效應不是一蹴而就的，在農副產品包裝中體現鄉村文化魅力也是一個循序漸進的過程。

二、我國農副產品包裝設計存在的主要問題

伴隨著我國鄉村振興戰略的實施，農副產品包裝在市場經濟的推動下迎來了較好的發展機遇，同時也面臨多種問題的挑戰。

(一)農副產品包裝與新時代消費觀念的錯位

隨著城鎮化帶來的人口變遷以及居民消費金額基數的不斷增長，中國整體的消費意愿持續增強，傾向于享受型、發展型消費[3]，但是我國農副產品包裝設計還未完全跟上新消費觀的步伐，大部分還停留在大眾消費時代的舊包裝設計形式。消費者在挑選農副產品時開始不滿足于一成不變的普遍性包裝，認為其不能滿足自身對多元化、個性化、少量化、體驗化的情感消費需求，而這種包裝設計與消費需求觀念之間的錯位會直接影響農副產品的銷售，成為農產品銷售道路上的阻礙。

(二)綠色生態化理念重視不夠

農副產品對包裝材料、工藝技術、造型結構、裝潢設計以及廢棄物的回收等方面都有著特殊的要求，直接關系到人們的安全健康與生態保護。一些企業環保意識薄弱，不能嚴格遵守食品安全和產品包裝的環境協調性原則，在包裝設計與生產過程中，常使用一些不安全、難以降解和回收的原材料，只重視經濟效益而忽視生態效益，不愿投入成本進行創新開發，這在某種程度上加重了對生態環境的破壞，與當下“綠水青山就是金山銀山”的環保理念背道而馳。

(三)品牌塑造意識與形象力不足

目前，我國還有相當一部分農副產品經營者對樹立產品品牌形象的意識比較薄弱，沒有意識到品牌作為一種無形資產的潛在價值和在市場營銷中所起的重要作用。許多農副產品普遍缺乏品牌化經營理念，品牌形象推廣與傳播力明顯不足，致使現有農副產品包裝的品牌形象缺乏品質和特色優勢。除此之外，一些經銷商為了迎合部分消費者和商業利益需求，一味追求對國內外同類包裝的簡單而概念化模仿，品牌策略與形象塑造同質化現象十分嚴重，同發達國家相比還有相當大的差距。

(四)農副產品包裝設計的規范與管理不完善

我國農副產品沒有像其他行業那樣形成系統的規范和模式，產品包裝的設計管理、組織制度大都不夠完善。多數農副產品生產基本以粗放的小生產經營為主，加之生產加工流通體系資源脫節分離，對農副產品包裝市場疏于管理，無品牌、無標識、無法定信息包裝依然存在，包裝投入市場應用后，不及時更新迭代的現象依舊明顯，造成其組織化、專業化程度較低，產前、產中、產后技術操作難以達到統一的標準，無法給產品包裝的生產、銷售與消費者使用帶來應有的便利和效益。

(五)創新設計的技術手段與方法欠缺

與國際包裝技術手段更新換代速度相比，我國農副產品包裝設計創新開發顯得尤為不足，難以跟上科學技術的迅猛發展與市場發展的需要。大多數企業對包裝技術研究投入較少，加上許多生產和銷售農副產品的企業因自身有限的經濟收益而削減包裝設計的預算資金，思想保守，并沒有認識到包裝設計技術創新的重要性。而如今，工業4.0時代已經來臨，它是一種利用物聯信息系統將生產中的供應、設計制造、銷售信息數據化和智能化設計，最終實現快速、有效、個人化的農副產品包裝供應[4]。

(六)創新設計形式和文化活力匱乏

我國農副產品種類雖比較豐富，但包裝卻良莠不齊，甚至出現裸裝現象。農副產品包裝文字、圖形、色彩、造型結構、材料應用等形式創新設計沒有真正做到“以人為本”，一味強調包裝的外部視覺效果，不是過于奢華，流于形式，就是千人一面，毫無新意。此外在包裝設計材料、形式與元素的應用上，未能將本地文化內涵融入到農副產品的包裝設計中，地域特征不夠鮮明、地域文化的承繼性與創新性不足，致使設計出的包裝難以凸顯產品的地方特色，使其喪失了文化親和力。

(七)優秀專業包裝設計人才缺失

近些年，包裝設計行業雖人才輩出，但深諳農副產品與市場的高素質包裝設計人才卻依然缺乏。現代農副產品包裝設計要求設計師深入了解企業文化、熟知消費者的心理需求、敏銳捕捉市場變化，還要能合理運用地域文化元素、發掘農耕文化背后故事等等各個方面來做出高品質的包裝。然而，由于農副產品本身成本不高，利潤不大，企業無法投入大量資金支持，對設計師的回報明顯低于其他商業包裝設計，致使從事相關農副產品包裝設計的人才積極性不高，專業素質不理想。

三、農副產品包裝設計創新發展的對策

為了構建一個良性的農副產品包裝設計創新發展生態，提高農副產品包裝設計水平，帶動農業經濟的快速增長，促進鄉村振興戰略的深化落實，提出以下農副產品包裝設計創新發展的應對策略。

(一)抓住消費觀念的變化

美國消費者協會主席艾拉·馬塔沙曾說“我們現在正從過去大眾化的消費進入個性化消費時代，大眾化消費的時代即將結束。現在的消費者可以大膽地、隨心所欲地下指令，以獲取特殊的、與眾不同的服務”[5]。不難發現當下市場各種定制化、細分化、個性化、跨界化的銷售方式層出不窮，受市場潛移默化的影響，消費者審美品位及個性化需求逐步提升，自我滿足成為消費者的普遍需求，大眾時代的農副產品包裝顯然已無法滿足市場經濟條件下消費者求新的消費心理，包裝是否能滿足情感上的共鳴成為新的選擇標準之一，這種消費觀念的變化對包裝的發展有著重要的引領作用。

當前我國農副產品包裝設計必須迎合大眾消費觀念的變化，抓住消費觀念變化帶來的寶貴機遇，適應現代消費市場的競爭機制，由大眾轉向不同的消費群體，促使農副產品包裝進入分眾消費市場時代。為此，我們需要研究、推廣一些多品種、小批量的系列農副產品包裝設計，既能滿足大多數消費者的一般要求，也能滿足不同消費群體的多元化需求。基于大數據分析研究發現，追求個性化農副產品包裝，能展現產品自身的個性差異，減少同質化包裝競爭，增強消費者使用產品時的體驗和購買欲，擴大品牌包裝的影響力，進一步留住顧客，發展潛在客戶；追求分眾化農副產品包裝，能滿足不同消費群體的直接需求，使消費者在消費的過程中獲取特定的服務，滿足其不斷升級的自我需求；追求少量化農副產品包裝，能迎合家庭、青年群體對“小”包裝的偏愛，抓住消費群體的心。

(二)堅持可持續發展的生態設計理念

社會經濟的快速發展，與生態環境之間的矛盾日漸凸顯，各國對此極為關注，《世界自然資源保護大綱》指出“必須研究自然的、社會的、生態的、經濟的以及利用自然資源過程中的基本關系，以確保全球的可持續發展”[6]。綠色生態化包裝設計遵循可持續發展理念，從前期設計到后期回收這整個流程中每時每刻以保護環境為前提，通過減少不必要的材料消耗和提高包裝材料的回收循環利用率的途徑，盡可能地延長包裝的使用壽命。設計創造出有利于人類生存繁衍的生態環境，將低碳環保的消費理念傳遞給社會大眾，是農副產品包裝設計可持續發展與適應經濟全球化的必然選擇。

農副產品包裝設計走可持續化發展道路，需要借助政府、社會、設計師和消費者的力量。政府應嚴格把控綠色生態包裝的具體標準，實行相應的獎懲制度。社會應大力倡導綠色生態包裝設計理念，說明綠色包裝的重要性以及零綠色包裝的危害性，呼吁社會大眾盡量減少使用過度商品包裝。設計師要堅持將可持續發展理念融入農副產品包裝設計中，樹立生態環保的綠色設計觀，通過適度包裝、簡化包裝、零包裝等綠色包裝手段[7]，引導和培養消費者的可持續消費觀，讓循環再利用成為一種習慣，建立起可持續、健康而美好的生活方式。廣大消費者要積極樹立生態環保意識，自覺響應政府的號召，盡可能地選擇綠色生態包裝，共同促進綠色生態包裝的健康發展。

(三)突出農副產品的品牌形象塑造

在凱文·凱勒提出的關于品牌資產金字塔模型中，品牌識別是品牌建立第一層，要求一進入市場就能讓消費者對品牌有深厚、廣泛的認知[8]。可見，品牌形象識別是品牌塑造的首要任務，通過包裝樹立起良好的產品和企業形象，使消費者同品牌產品間產生互動和依存的關系，可提升企業和產品的知名度，加深消費者對品牌產品的忠誠度和認可度，在奠定好基礎之后才能進一步挖掘品牌的深遠價值。

農副產品品牌形象的塑造可以從品牌整合、形象分層定位、文化加持三個角度入手。首先，應注重農副產品的品牌整合。農副產品分散而不統一，進而陸陸續續涌現出一大批農副產品品牌，品牌之間相互競爭，內部競爭損害了既得利益。區域間應對農副產品品牌進行有效整合，這有利于打造差異化品牌，避免同質化現象。其次，對農副產品品牌形象進行分層定位。現今農副產品的消費市場進入分眾時代，不同階層的消費者對農副產品的品牌定位有所不同，其品牌包裝設計應該根據銷售對象的不同進行分層設計，在傳播策略及傳播方式上采取相應的形式和方法。最后，面對農副產品同質化競爭比較激烈的今天，我們需要不斷地對農副產品的品牌形象進行推陳出新，將人文歷史、傳統習俗、農副產品的特點等與現代包裝品牌形象設計進行有效結合，借助文化的力量增加農副產品的品牌價值，豐富農副產品的品牌內涵。

(四)把握標準的轉變與設計制度組織管理

采用貿易型標準進行自發市場調節模式的農副產品及包裝設計，就是由過去的生產型標準向現在的貿易型標準方向轉變，強化順應當前市場經濟發展的需要，將產品銷售的國家、地區和消費者的需求納入考慮之中，及時進行農副產品包裝設計觀念的針對性調整。

隨著全球經濟一體化的加速，標準服務于貿易、貼近市場是一個國際化的趨勢[9]。我國農副產品要想走出國門，獲取國外市場，其包裝設計必須要根據國內外市場貿易與消費者的實際需求，強化貿易標準與服務意識；完善政府與行業信息機構；建立行業標準信息系統和快速反應機制，隨時捕捉標準信息的變化動態，及時提供分析報告，迅速應對國內外標準的風云變幻，盡量減少標準變化給農副產品市場帶來嚴重的損失[10]；完善具有針對性的農副產品包裝設計與服務質量，切實提高農副產品的市場競爭力。

面對農副產品包裝設計規范與管理不完善的問題，首要任務就是要嚴格加強其標準化、規范化管理。面對國內農副產品組織管理的差距，農副產品包裝設計行業必須加強規范的設計管理，強化以消費者為中心的設計咨詢與調查，選擇合理的設計組織結構。國家必須完善農副產品包裝行業法律法規，強化實施各項管理措施，向管理要效益，向管理要質量。企業必須要積極地應對市場反饋，并根據市場信息制定有效的長遠的設計規劃，不能目光短淺，只局限于眼前利益。制定完設計規劃后，要嚴格落實并能靈活應對市場反饋的信息做出調整，形成高效管理機制。

(五)加強信息技術背景下的包裝設計手段與服務

信息科技已深入到我們的日常，影響并改變我們生活、工作方式與質量。設計師綜合運用人工智能和專家系統技術，實現產品包裝智能化設計，成為更有效完成包裝設計過程中各種復雜任務的重要輔助手段。特別是人工智能設計是在多領域、多學科的知識集成環境中形成的，其設計模式是隨機而變的，幾乎取之不盡，在設計行業展示出不一樣的創新魅力。信息化技術、智能化設計和自動化生產的實現，為農副產品包裝設計的創新提供了充分的技術支持，更加激發出農副產品包裝設計的創新活力，給農副產品包裝行業帶來深刻變革，助力我國包裝設計行業升級與設計創新。

信息技術發展影響著電子商務、物流行業、物聯網技術發展，當前網絡銷售與服務比重擴大，互聯網開辟出一個新的包裝設計服務方式，使其從傳統設計服務走向“互聯網+”的更廣闊的平臺。運用大數據與人工智能，既節約服務成本，擴大服務與市場，也為消費者提供一種更為高效方便的設計服務體驗，能夠在設計上更加高效、便捷地對市場進行針對性設計。同時越來越多農副產品的網絡服務形式，實現了商品從有形到無形、從實物到虛擬的轉化。顧客運用大數據、AR技術和先進的自動識別系統，通過包裝上標識的智能延展，進行產品的資訊追索，不僅滿足消費者的信息需求，也能為農副產品質量提供更加全面的服務保障，讓消費者真正體會到買得安心，吃得放心。

(六)尋求多元化設計方向和文化支撐

農副產品包裝的設計核心是圍繞消費者喜好，形成多元化的農副產品包裝設計趨勢。農副產品包裝的多元化，必須進行整體的策劃與定位，通過對農副產品消費市場的細分，采用整體形象統一而又富有變化的多元化系列包裝，增強商品的形象力與競爭力。

同一品牌下的農副產品，可以根據不同地域特色與行業文化理念，在遵循多樣統一的原則下進行包裝袋裝、盒裝、禮品裝的多元化組合，利用變化而統一的設計手段構成農副產品包裝的整體形象。農副產品包裝的多元化設計是一種對視覺不斷重復強化的過程，這種反復刺激能有效增強消費者對商品的識別力，加深其對產品及品牌的印象。另外，在體驗經濟時代下，人們選擇商品或服務很大程度上是出于功能與情趣，新穎、有趣的多元化農副產品包裝設計最終會成為消費者選擇產品的重要條件之一。

社會需要多元的文化來做支撐，中華傳統文化思想、文字、語言等多種元素，其豐富的內涵、深厚的底蘊、豐富的表現形式，為我國農副產品包裝設計提供了豐富的素材。多元的文化需要緊跟時代發展，在傳承中創新，“真正的傳統是不斷進步的產物，它的本質是運動的，不是靜止的，傳統應該推動人們不斷前進，不斷融入時代色彩”[11]。農副產品包裝要加強從傳統文化元素中汲取靈感，將民族性與時代性有機地融合在一起，突出產品品牌包裝的地域文化個性，讓充滿濃郁人文情懷的農副產品包裝在獲得消費者認可的同時，傳統文化也得以延續和發展，更好地展現中華民族的文化魅力。

(七)注重農副產品包裝設計專業人員的吸納和培養

農副產品包裝設計要想有所創新、發展，其中一個關鍵性因素就是人才，一批熟知國內外包裝行業最新動態、真正了解農副產品市場需求的復合型包裝設計人才。擁有高素質的包裝設計專業人才是現代農副產品及其相關企業生存發展的必需條件和緊迫要求，也是包裝市場競爭的決定性因素。

近年來，社會大眾已被帶入一個高度信息化、市場化、現代化的消費時代，農副產品包裝設計的外延在不斷拓展，從過去單純注重包裝實用性設計向以品牌化、智能化、生態化設計方向發展，這些變化促使現代農副產品包裝設計專業人才的培養必須要具備較強的專業市場意識，了解農副產品食品特點，及時把握國內外農副產品包裝設計的最新動態，不斷完善其知識結構并快速更新。

在人才培養方面，必須完善高校對包裝設計人才的培養方案，加強校企合作，將具體實際的設計項目帶入課堂，讓學生實際參與設計，將理論與實踐結合，學以致用；必須強化與鄉村合作，真正將專業知識與農副產品特點相結合；必須與市場接軌，洞悉市場行情，實現行業資源信息共享、優勢互補的“雙贏”模式，順應社會發展所需，全面提升設計師的專業設計水平。

此外，在吸納人才方面，可以適當提高設計收益回報來吸引專業包裝設計人才。當設計師提高了設計收益，獲得了匹配的薪酬，不僅會提升設計師的工作熱情，另一方面還防止了農副產品包裝設計人才流失。

四、總結

無論從我國農副產品包裝設計現存的問題，還是從農副產品包裝的未來創新發展前景來看，加強農副產品包裝設計創新發展對策的探討和研究，使我國農副產品包裝在設計理念、組織管理、設計手段與方法等方面不斷進行改革創新，已成為推進我國鄉村經濟發展，提高農副產品經濟效益，增強農副產品國際競爭力的重要保障。它對于激發農副產品包裝設計的創新活力，促進農副產品包裝的健康發展都具有十分重要的意義。