政府主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯管理信息平臺使用中存在的問題及對策

涂傳清，漆康康，王亮

（1.江西農(nóng)業(yè)大學(xué)計算機與信息工程學(xué)院，江西 南昌 330045；2.江西省農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中心，江西 南昌330000）

由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部主導(dǎo)的國家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯管理信息平臺和各省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳負(fù)責(zé)建設(shè)的省級農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯平臺的建成和投入使用，為我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體構(gòu)建自己的產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系提供了統(tǒng)一的平臺和標(biāo)準(zhǔn),免去了其各自開發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯系統(tǒng)所需要投入的成本，從而有利于促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體構(gòu)建產(chǎn)品追溯體系意愿的提高。但是在深入調(diào)研后，我們發(fā)現(xiàn)事實并非如此，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體利用政府搭建的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯平臺構(gòu)建產(chǎn)品追溯體系的積極性并不高，因此，本文擬對此展開分析，揭示其中的原因，并探討相應(yīng)的解決方法，以期能對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體的質(zhì)量追溯實務(wù)工作提供指導(dǎo)。

1 政府搭建農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯平臺的基本思路及意義

政府搭建農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯平臺的基本思路是設(shè)計了一套能夠滿足“政府主管部門對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管、生產(chǎn)經(jīng)營者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管控、消費者對農(nóng)產(chǎn)品來源查詢”三位一體的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯解決方案，實現(xiàn)對食用農(nóng)產(chǎn)品“從農(nóng)田到餐桌”的全過程追溯管理。

目前，國內(nèi)的食用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯系統(tǒng)除了有政府主導(dǎo)建立的，還有企業(yè)投資建立的。陳紅華等（2017）根據(jù)大量的實地調(diào)研和相關(guān)信息，從實施動機及所需條件、建立的成本與收益、所采用的技術(shù)手段、利益保障機制及推廣難度等多個維度對兩類追溯系統(tǒng)進(jìn)行了詳細(xì)的對比和分析，使我們得以清晰而全面地認(rèn)識可追溯系統(tǒng)的本質(zhì)及在中國實施現(xiàn)狀。但是筆者認(rèn)為，從有利于政府對食用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管以及綜合考慮追溯系統(tǒng)建設(shè)成本和收益的角度分析，政府主導(dǎo)型是趨勢。因為政府主導(dǎo)型追溯系統(tǒng)有利于建設(shè)一個融合政府食用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管、生產(chǎn)者質(zhì)量管控和消費者質(zhì)量追溯信息查詢于一體的公共服務(wù)平臺，避免各個企業(yè)單獨建設(shè)追溯平臺所造成的信息孤島；同時，政府投資建設(shè)和維護(hù)一個公共服務(wù)平臺所花費的成本，肯定會小于全國有意愿為自己的產(chǎn)品建立追溯體系的生產(chǎn)者各自單獨建設(shè)追溯平臺所花費的總和。因此，相對于每個涉農(nóng)企業(yè)（合作社）或農(nóng)場主單獨構(gòu)建自己的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯系統(tǒng)，由政府主導(dǎo)構(gòu)建統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯平臺是一項成本更低的制度安排。

此外，在政府監(jiān)管層面上，由政府主導(dǎo)建設(shè)的“國家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯管理信息平臺”+“各省級農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯平臺”實現(xiàn)了對全國各省區(qū)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地、采收、加工、包裝、銷售等信息的統(tǒng)一管理，有助于改變我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理多年來分段監(jiān)管所造成的信息孤島問題。在生產(chǎn)者質(zhì)量管控層面上，由政府主導(dǎo)構(gòu)建統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯系統(tǒng)使得農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體的質(zhì)量追溯管理工作有據(jù)可依，有利于實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化。在消費者信息服務(wù)層面上，由政府主導(dǎo)構(gòu)建融合了“政府質(zhì)量監(jiān)管、生產(chǎn)者質(zhì)量管控和消費者信息服務(wù)”的統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯平臺，可以提升消費者對可追溯農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知，從而增強其為可追溯農(nóng)產(chǎn)品支付較高溢價的意愿。

2 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體利用政府搭建的平臺構(gòu)建質(zhì)量追溯體系存在的問題及原因分析

盡管農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體利用政府搭建的質(zhì)量追溯平臺構(gòu)建產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系省去了自建平臺所需要的全部費用，但是政府在推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體利用政府搭建的質(zhì)量追溯平臺構(gòu)建產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系的工作進(jìn)程中還是遇到了很大的阻力。

2.1 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體主動入駐質(zhì)量追溯平臺的積極性不高

入駐質(zhì)量追溯平臺的積極性不高可能是當(dāng)前政府主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯管理信息平臺面臨的最大問題。筆者隨機調(diào)查了江西省幾個縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局專門負(fù)責(zé)本縣農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯工作的管理人員。結(jié)果是，目前政府能做到的只是要求所有獲得“三品”（無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品）認(rèn)證的生產(chǎn)經(jīng)營者，必須通過注冊登錄江西省追溯系統(tǒng)企業(yè)端填報自己的身份信息。通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)目前只有政府規(guī)定的獲得“三品”認(rèn)證的生產(chǎn)經(jīng)營者完成了在江西省質(zhì)量追溯系統(tǒng)的注冊和相關(guān)身份信息的填報，沒有任何未獲得“三品”認(rèn)證的生產(chǎn)經(jīng)營者主動申請入駐追溯平臺。并且我們還發(fā)現(xiàn)大部分獲得“三品”認(rèn)證的生產(chǎn)經(jīng)營主體雖然完成了在江西省質(zhì)量追溯系統(tǒng)的注冊和相關(guān)身份信息的填報，但是并沒有在政府搭建的追溯系統(tǒng)中填寫其農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、采收、加工和流通信息，僅有極個別農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者主動在系統(tǒng)中填寫詳細(xì)的產(chǎn)品生產(chǎn)、采收、加工和流通信息，包括生產(chǎn)過程中的投入品信息。通過進(jìn)一步深入訪談我們了解到，能夠在追溯系統(tǒng)中填寫有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、采收、加工和流通詳細(xì)信息的生產(chǎn)經(jīng)營主體通常都是自認(rèn)為其產(chǎn)品真正達(dá)到了有機標(biāo)準(zhǔn)；同時他們也表示，當(dāng)他們向消費者展示自己的產(chǎn)品可追溯時，消費者會更信任其產(chǎn)品，但是他們并沒有因此而提高產(chǎn)品的售價。

2.2 隱形投入成本大

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體利用政府搭建的質(zhì)量追溯平臺構(gòu)建產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系雖然省去了自建平臺所需要的費用，但是這部分費用的節(jié)省，只是對那些即使沒有政府搭建的質(zhì)量追溯平臺也準(zhǔn)備自建產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系的少數(shù)具備較強實力的生產(chǎn)經(jīng)營主體而言意義甚大，對那些實力較弱、且如果沒有政府搭建的平臺壓根就不會考慮建設(shè)追溯系統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營者而言價值不大。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，各區(qū)、縣的農(nóng)業(yè)農(nóng)村局均印發(fā)了國家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯管理信息平臺和省級農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯平臺使用指南，并組織了專門的追溯平臺使用培訓(xùn)；而且已經(jīng)使用該平臺構(gòu)建自己產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系的用戶均認(rèn)為除了第一次注冊時需要錄入較多的信息外，隨后為滿足產(chǎn)品質(zhì)量追溯要求而須采集和錄入信息的工作量并不大，只需要記錄農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的一些關(guān)鍵節(jié)點信息即可。但那些獲得“三品”認(rèn)證的生產(chǎn)經(jīng)營主體雖然完成了在追溯系統(tǒng)中的注冊，卻沒有在系統(tǒng)中提交詳細(xì)的產(chǎn)品追溯信息。通過深入調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)對普通的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體來說，即使是借助于政府搭建的質(zhì)量追溯平臺構(gòu)建產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系，其成本還是很高，主要原因在于：一是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體的電腦普及率不高、電腦技術(shù)掌握不熟練。目前政府搭建的質(zhì)量追溯平臺必須通過PC端錄入信息，對于一次性錄入長久有效的注冊信息，生產(chǎn)者可以借用別人的電腦或者由別人幫忙完成；但是在日常的追溯信息采集中，需要經(jīng)常性地錄入生產(chǎn)過程中的具體操作信息，就不好借用他人的設(shè)備或者由他人代勞完成，生產(chǎn)者必須為此購置電腦，并掌握電腦使用技術(shù)。二是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體在生產(chǎn)過程中存在不規(guī)范的操作行為。即使已經(jīng)獲得“三品”認(rèn)證的生產(chǎn)經(jīng)營主體在缺乏外部實時監(jiān)督的情況下，也很難做到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的所有操作行為都符合規(guī)范，那么不在系統(tǒng)中記錄信息顯然要比在系統(tǒng)中記錄虛假信息容易得多，且對生產(chǎn)經(jīng)營主體來說，不在系統(tǒng)中記錄信息的心理成本比在系統(tǒng)中記錄虛假信息的更低。

因此，在當(dāng)前消費者對可追溯農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知度不高，支付溢價意愿不強的情況下，從投入產(chǎn)出的角度看，對大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體來說，即使是借助于政府搭建的平臺構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系，其成本也會超過收益。

2.3 缺乏外部監(jiān)管

目前很多省級農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯平臺只提供了各區(qū)縣政府監(jiān)管部門和生產(chǎn)經(jīng)營者的注冊和登錄入口，而沒有提供消費者從外部訪問的注冊和登錄入口。這意味著政府主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯系統(tǒng)作為一個監(jiān)管平臺缺乏外部的監(jiān)管，因為消費者無法進(jìn)入這個平臺，查看哪些生產(chǎn)經(jīng)營者提供的農(nóng)產(chǎn)品入駐了可追溯平臺，也無法在這個平臺上發(fā)表自己在購買可追溯產(chǎn)品后的使用體驗，因此消費者的口碑無法發(fā)揮作用。而我們都知道在營銷界有一條鐵律：金碑銀碑不如消費者的口碑。由此，我們可以預(yù)計，一個沒有消費者參與的可追溯系統(tǒng)將難以提升消費者對可追溯農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知，從而也無法促使其為可追溯農(nóng)產(chǎn)品支付較高溢價。甚至我們認(rèn)為，這可能還會是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體主動入駐質(zhì)量追溯平臺積極性不高的重要原因。道理很簡單，需要支付額外的成本，但卻無法為此獲得更高的溢價，所以生產(chǎn)經(jīng)營者入駐質(zhì)量追溯平臺的積極性不高。

3 確保政府搭建的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯平臺更好發(fā)揮作用的對策

針對上述分析農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體在利用政府搭建的平臺構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系過程中存在的問題，筆者提出如下應(yīng)對策略。

3.1 加大對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯管理信息平臺的宣傳

政府搭建農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯平臺是希望提供一套能夠滿足“政府主管部門對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管、生產(chǎn)經(jīng)營者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管控、消費者對農(nóng)產(chǎn)品來源查詢”三位一體的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯解決方案，實現(xiàn)對食用農(nóng)產(chǎn)品“從農(nóng)田到餐桌”的全過程追溯管理。然而，盡管政府主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯平臺已經(jīng)上線多年，但是除了主管部門和政府強制要求注冊登錄追溯系統(tǒng)的獲得“三品”認(rèn)證的生產(chǎn)經(jīng)營者，絕大多數(shù)非“三品”認(rèn)證的生產(chǎn)經(jīng)營者和普通消費者根本就不知道政府上線這樣的平臺。因此，為確保政府搭建的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯平臺更好地發(fā)揮作用，我們認(rèn)為政府應(yīng)該加大對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯管理信息平臺的宣傳和推廣；而且由于政府搭建農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯平臺具有公益性，所以，可以通過公益廣告對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯管理信息平臺進(jìn)行宣傳。2016年3月1日，由國家工商總局、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、工信部、住建部、交通運輸部、國家新聞出版廣電總局等六部門聯(lián)合發(fā)布的《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》正式施行，該辦法規(guī)定，各類廣告發(fā)布媒介均有義務(wù)刊播公益廣告。

3.2 降低農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者借助政府搭建的平臺構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系所須承擔(dān)的隱性成本

第一，開發(fā)更易于操作的手機APP或小程序，讓農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者利用手機也能夠完成日常追溯信息的采集與錄入，而無須為此專門購置電腦以及培訓(xùn)電腦操作技能。第二，開設(shè)專門指導(dǎo)用戶操作使用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯管理信息平臺的公眾號。在公眾號上，有事先錄制的指導(dǎo)用戶操作使用追溯管理信息平臺的短視頻和提供實時在線答疑服務(wù)。第三，對在政府搭建的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯平臺上，如實填報完整的產(chǎn)品質(zhì)量追溯信息的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體給予適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)和精神獎勵。

3.3 對消費者開放政府主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯管理信息平臺

讓消費者不僅能夠通過該平臺查詢產(chǎn)品追溯信息，而且允許他們在平臺上對自己所購買的可追溯農(nóng)產(chǎn)品發(fā)表評論，以促進(jìn)消費者口碑的形成。因為只有通過口碑才能消除農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的信息不對稱，提升消費者對可追溯農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知，增強其對可追溯農(nóng)產(chǎn)品支付更高溢價的意愿，從而真正實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。由此，才可能形成一個“消費者查詢追溯信息→消費者發(fā)表評論→消費者口碑形成→企業(yè)獲得溢價→更多企業(yè)加入追溯平臺”的良性循環(huán)。

4 結(jié)語

由于目前我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系建設(shè)還屬于國家鼓勵生產(chǎn)經(jīng)營主體實施的自愿行為，不具有強制執(zhí)行的效力，所以最終由政府主導(dǎo)的國家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯管理信息平臺和各省級農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯平臺的使用情況還有賴于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體自身對產(chǎn)品質(zhì)量的重視程度。但從目前的情形來看，實施農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量可追溯管理，不斷提升農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，以滿足消費者從吃飽到吃好的需求轉(zhuǎn)變是大勢所趨，而建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系，消除農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的信息不對稱是實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的前提和基礎(chǔ)。因此，研究農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體在使用追溯平臺的過程中所遇到的問題，并給出可操作的解決方案，對促進(jìn)我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系的建設(shè)具有重要意義。