農產品全域形象品牌建設的實踐與探索

張現增 崔愛華 冷鵬

(臨沂市農業科學院，山東 臨沂 276012)

作為農業大市，臨沂市委市政府早在2008年就制定出臺了大力發展高效品牌農業的意見，明確了“依托沂蒙山區特色優勢，建設沂蒙山優質農產品基地”的總體發展思路，確定了以“品牌+基地”為主的發展戰略。“產自臨沂”是臨沂市2016年初開始打造的全區域、全品類、全產業的區域形象品牌，并作為山東省首個地市級區域公用品牌于2016年4月率先發布。5a來，臨沂市以“產自臨沂”為統領，大力培育特色產業品牌和企業產品品牌，走出了一條農業品牌強市的新路子。

1 “產自臨沂”全域形象品牌的提出

臨沂市地處沂蒙山區，農業特色資源豐富，蒙山沂水賦予臨沂農產品天然的生態綠色優勢，蒙陰蜜桃、費縣核桃、莒南花生、蒼山大蒜、蒼山辣椒、沂南黃瓜、平邑金銀花等具有較高知名度，但每一種特色農產品都有一定區域性。如何充分發揮臨沂農產品的自然稟賦優勢與品質優勢，把不同品類、屬性、特征農產品整合起來，挖掘出臨沂農產品文脈和內涵,提升臨沂農產品區域公用品牌背書價值，創塑價值更高、實用性更強的臨沂農產品區域公用品牌形象，創新臨沂農產品品牌創建的提升平臺,為臨沂各縣域農產品區域公用品牌、企業品牌和產品品牌成長提供強有力的支撐，2015年，臨沂市政府委托浙江農本咨詢公司策劃了“產自臨沂”這一區域形象背書名稱。“產自臨沂”具有3個突出功能：紐帶功能，為臨沂各縣區農產品提供有機鏈接；背書功能，作為農產品的產地備注，為區域產品品牌和企業品牌提供產地價值背書,為營銷活動提供主題；整合功能，與各區域公用品牌、企業品牌、產品品牌共同構成“產自臨沂”整體品牌名片,有效推介臨沂形象。

臨沂市先后出臺了《中共臨沂市委 臨沂市人民政府關于加快沂蒙優質農產品基地建設大力發展高效品牌農業的意見》、《臨沂市優質農產品基地和品牌建設考核獎勵辦法》、《臨沂市優質農產品基地和品牌建設專項資金管理暫行辦法》、《臨沂市優質農產品基地建設和管理辦法》。2016年4月11日，臨沂市政府在蘭陵縣舉行《臨沂市農產品品牌發展戰略》新聞發布會，隆重推出了“產自臨沂”區域公用品牌；2016年12月9日市政府出臺了《關于建設品牌農業強市的意見》(臨政發[2016]29號)。多年來，臨沂市政府始終以習近平總書記“推動中國產品向中國品牌轉變”重要指示精神為指引，堅持大德務農的發展理念，以“生態沂蒙山、優質農產品”為主題，以塑造“產自臨沂”整體品牌形象為引領，大力推進各區域品牌及農產品系列品牌建設，全面提升臨沂市農產品質量標準、基地建設和農產品生產加工水平，培育“產自臨沂”區域公用品牌、企業品牌和產品品牌，構建品牌農產品營銷體系和售后服務體系，推動農業產業轉型升級，提質增效，促進農民增收。

推出“產自臨沂”區域公用品牌，主要目的是通過“產自臨沂”背書賦能，更好地發揮臨沂農產品自然稟賦優勢與品質優勢，挖掘臨沂農產品文脈及其內涵。臨沂在全國率先提出“大德務農”的理念,強化提升臨沂農產品品牌價值，助力臨沂各縣區的農產品區域公用品牌和企業及產品品牌成長，為進一步打響打遠“生態沂蒙山 優質農產品”品牌提供了有力支撐。

2 確立“產自臨沂”區域公用品牌體系及發展目標

經過充分調研、論證，臨沂市確定“十三五”期間“產自臨沂”區域形象品牌建設重點在4個方面用力。

2.1 建立健全品牌農業基礎體系

進一步完善農產品質量檢測和追溯體系，確保全市農產品監測合格率保持在98%以上；全力推進優質農產品基地和園區標準化生產、規模化經營、品牌化營銷。到2020年，全市無公害、綠色、有機食品比重達60%以上，優質農產品產業園區達到203個，各縣區都形成了自己的拳頭產業和龍頭企業，優質農產品的品牌知名度、美譽度提高，為樹立“產自臨沂”品牌形象奠定了堅實基礎。

2.2 培育系列區域公用品牌、企業和產品品牌

依托糧油、蔬菜、果茶、烤煙、林業、畜禽產品、水產品等優勢產業，培育了一批質量穩定、信譽良好、特色鮮明、市場占有率高的品牌農產品，構建了以“產自臨沂”整體品牌為龍頭，各縣區區域公用品牌、企業及產品品牌為主體的臨沂農產品品牌體系。臨沂農產品具有獨特的自然稟賦優勢與品質優勢，全國市場知名的就有蒙陰蜜桃、費縣核桃、郯城銀杏、蒼山蔬菜、莒南花生、平邑金銀花等多個區域特色農產品，產自臨沂從全市層面和高度整合打包，構建了“產自臨沂”品牌矩陣，統一標準管理運營，確保各個品牌產品的品質符合生態綠色、營養健康理念，從而創塑更高價值、更實用的臨沂農產品區域公用品牌形象。到2020年，培育了100個在全市認可度高的農業品牌，100個在全省有知名度的農業品牌，20個在全國有影響力的農業品牌，培育品牌價值過100億的品牌2個、過10億的品牌20個，培育知名區域公用品牌10個，地理標志農產品數量增加6個。

2.3 形成“產自臨沂”矩陣品牌的培育、發展和保護體系

“產自臨沂”作為具備臨沂市政府公信力背書的公用品牌，在價值背書、品牌標識、授權使用等各個方面建立了嚴格系統的管理規范，建立和完善了農產品品牌創建認定、品牌運營、宣傳推廣、質量監管、效果評估、人才培養、明獎嚴懲的管理和培育機制。進一步完善企業自我保護、行業聯合保護、司法行政保護“三位一體”品牌保護體系；動態監管機制、保護制度基本形成。

2.4 建立線上線下相結合的品牌營銷體系

通過利用國內外知名電子商務平臺，積極籌建品牌農產品旗艦店、淘寶店、網上商城等，基本覆蓋全市主要品牌農產品的網上銷售。同時，按照“統一規劃、統一形象、統一推介”的原則，在有基礎的長三角區域市場、北京等地充分利用高鐵站、機場、展覽館等場所設立集展示、銷售、電商和品牌宣傳為一體的臨沂農產品展示展銷中心。

3 強化“產自臨沂”區域形象品牌培育措施

3.1 成立臨沂市優質農產品產銷協會，建立品牌授權使用制度

市優質農產品產銷協會以促進臨沂優質農產品銷售為宗旨，以“產自臨沂”品牌背書，旨在加強臨沂市優質農產品產銷平臺建設，促進臨沂優質農產品資源整合。通過品牌規劃建立品牌使用規范，整合渠道、電商等平臺資源，通過專業化的機構運作，實現捆綁經營和抱團發展。

按照《商標法》、《圖形商標、證明商標注冊和管理辦法》以及《產自臨沂圖形商標管理實施細則》等有關法規政策和辦法，經企業申請、組織評審，確定授權臨沂市菜緣食品有限公司的“沙溝香油”牌產品等108家企業使用“產自臨沂”品牌商標；授權東都商城為“產自臨沂”臨沂運營中心、百蒂凱農業發展有限公司為“產自臨沂”上海運營中心并使用“產自臨沂”品牌產品開展相關經營活動。

3.2 建立運營機構，加大宣傳營銷力度

成立“產自臨沂”品牌優質農產品運營中心及上海運營分中心。作為服務和支持臨沂優質農產品“產自臨沂”品牌運營和市場拓展的專業機構，為臨沂優質農產品的抱團闖市場、聚力發展提供有力支持，進一步向全國推介打響“產自臨沂”品牌。“產自臨沂”上海運營中心作為臨沂農產品對接長三角城市和市民的紐帶，探索了臨沂優質農產品品牌提升和捆綁營銷經驗，鞏固和擴大了“產自臨沂”品牌在長三角市場的知名度、美譽度和市場占有率。通過組織宣傳推廣、營銷活動，強力推介“產自臨沂”品牌取得良好效果。為進一步向全國推介“產自臨沂”品牌運營模式，2019年8月份，在2019山東(臨沂)食品產業博覽會上，“2019年度‘產自臨沂’品牌推進大會”同步隆重舉行，通過“產自臨沂”品牌戰略的輻射帶動，臨沂市農、林、牧、副、漁等優勢產業成果得以展示，蒙陰蜜桃、醋莊葡萄、蒙山板栗、臨沂草莓、沂洲玫瑰、沂蒙黑山羊、沂蒙水庫魚等區域公用品牌悉數亮相，精彩紛呈。臨沂市政府積極組織參加了“產自臨沂·百家農產品”上海推介活動、上海農博會活動、中國糖酒會系列活動、臨沂食品交易會、淄博特產食品交易會等活動，有效宣傳了“產自臨沂”品牌，大大提高了臨沂優質農產品市場占有率。

3.3 摸索創塑“產自臨沂”3大新業態

2017年8月30日，“產自臨沂”百家農產品對接上海市場系列活動在上海隆重啟動，來自生態沂蒙山的100余家企業展出了系列優質農產品，面對長三角開展了集中展銷推介，深受上海消費者的喜愛，“產自臨沂”品牌的知名度和美譽度在長三角地區乃至全國得到迅速提升。2018年通過品牌策劃提升，價值再提煉，“產自臨沂”品牌發展進入了新的階段，逐步摸索到了與市場結合的新路子、新模式，建立了“產自臨沂·鄰里生活”、“產自臨沂·新市集”、“產自臨沂·店中店”3大業態。“產自臨沂·鄰里生活店”以便利店的方式全面推介“產自臨沂”品牌，主要面向CBD、社區等生活圈為消費者服務。“產自臨沂·新市集”是通過基地與市場直接對接，主要面向農產品綜合批發市場建立品牌農產品市場新渠道。“產自臨沂·店中店”主要是通過農超對接，在中高端超市設立產自臨沂店中店，利用超市渠道展示推介農產品。3大業態模式優勢互補，相互依存，互為促進，共同組成了“產自臨沂”品牌營銷的渠道發展框架。通過聘請深圳木馬設計公司等高層次專業設計機構和專家，高起點設計“產自臨沂”品牌形象，就“產自臨沂”品牌形象、3大業態模式等進行綜合提升。目前3大業態均已隆重上市，系列店鋪陸續開業，“產自臨沂”以全新的品牌形象重現市場，精彩亮相。同時，抓認證、抓檢測、抓追溯，與專業追溯機構合作，共同成立“臨沂市優質農產品追溯監管”平臺，所有產品一品一碼。為3大業態進駐產品全部確保認證、檢測、可追溯，同時，設立農產品高標準檢測站，為所有農產品質量安全提供技術和設施保障。

3.4 加強“產自臨沂”品牌建設研究工作

臨沂市農科院自2016年開展沂蒙優質農產品區域公用品牌構建及農業品牌化等方面的研究，組建了農業園區與農業品牌重點創新團隊，承擔了山東省科技廳下達的山東省重點研發計劃“農業品牌化推動區域經濟發展研究”，臨沂市社會科學聯合會下達的臨沂市社會發展規劃項目“沂蒙優質農產品區域公用品牌構建模式與開發利用研究”、“打響生態沂蒙山、優質農產品品牌研究”、“沂南黃瓜品牌價值挖掘及提升對策研究”等項目，分別獲得中國商業聯合會授予的全國商業科技進步一等獎1項、二等獎1項，中國農業資源與區劃學會科學技術二等獎1項、中國管理科學學會管理創新優秀獎1項。

3.5 加強合作交流，加快共同提升

2018年12月20日，“2018中國區域農業發展論壇暨中國區域農業品牌發展聯盟成立儀式”在臨沂舉辦。該活動由中國品牌建設促進會指導，《中國品牌》雜志社和臨沂市人民政府主辦。會議以“新時代品牌強農助力鄉村振興”為主題，來自國家部委的領導、高校、科研單位、管理部門的專家共論區域農業品牌發展之道，形成區域農業品牌發展共識。臨沂市與南平市、綏化市、巴彥卓爾市、重慶市城口縣、濟寧市等政府聯合發起成立了中國區域農業品牌發展聯盟，這是我國首個全國性的區域農業品牌發展合作平臺，臨沂市政府被推選為首屆輪值理事長單位。中國區域農業品牌研究中心發布了2018中國區域農業品牌發展年度報告，包括2018中國區域農業品牌年度新聞事件、2018中國區域農業品牌年度案例、2018中國區域農業品牌影響力排行榜，彰顯了中國區域農業品牌發展的豐碩成果。會后，中國品牌媒體聯盟還組織開展了“產自臨沂”調研采訪行活動，對于宣傳臨沂農業品牌建設，加強與全國各地交流起到了很好的效果。

4 “產自臨沂”品牌建設成效

2008年以來，臨沂積極推進品牌建設，先后推進了兩輪優質農產品基地品牌創建規劃，建設大基地、培育大品牌、實施大營銷。政府、協會、企業3方合力，區域公用品牌、企業品牌、產品品牌3牌同創，基地載體、質量安全、文化創意、宣傳推介、市場拓展五環聚力，即用基地為載體何基礎創建品牌，用質量安全控制來保護品牌，用文化創意包裝為品牌賦能，以宣傳推介活動提升品牌形象，用市場拓展壯大品牌，從而形成了具有臨沂特色的品牌培育模式，影響廣泛，成效顯著。到2020年上半年，全市已有108個品牌農產品進入產自臨沂品牌系列，“產自臨沂·鄰里生活店”、“產自臨沂·新市集”、“產自臨沂·店中店”分別發展到20家、5家、50家。2018年12月，臨沂市被中國輕工業聯合會評為全國唯一的“中國食品之都”。蒼山大蒜、莒南花生被列入首批100個中歐地理標志產品互認目錄。

2019年12月20日，中國區域農業發展論壇上發布的中國區域農業品牌影響力排行榜上，臨沂市有8個品牌進入百強，產自臨沂進入區域農業形象品牌十強，莒南花生、蒼山蔬菜、臨沂草莓、平邑金銀花、臨沂沂蒙黑豬、臨沭柳編、蒙山蜂蜜進入區域農業產業品牌行業十強，上榜品牌總數居全國地級市之首。