網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下品牌茶飲企業(yè)經(jīng)營模式研究

王程

摘?要：在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展下，各個(gè)茶飲品牌的經(jīng)營模式存在較大差異。本文依據(jù)《2020年新式茶飲白皮書》及網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)披露，采用對(duì)比分析等方法對(duì)以喜茶為代表的品牌茶飲企業(yè)進(jìn)行研究，旨在探究品牌茶飲在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下的發(fā)展現(xiàn)狀，同時(shí)提出更好的建議，以期對(duì)品牌茶飲經(jīng)營者和社會(huì)有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì);經(jīng)營模式;喜茶

中圖分類號(hào)：F27?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.35.026

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，越來越多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)出現(xiàn)在人們生活中，人們對(duì)于娛樂的需求通過大量平臺(tái)得以更好實(shí)現(xiàn)。在娛樂需求和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的雙重推動(dòng)下，一種新型的經(jīng)濟(jì)形態(tài)——網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)得以產(chǎn)生和發(fā)展。以杭州、成都等網(wǎng)紅標(biāo)桿城市為例，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)帶來了不可忽視的巨大效應(yīng)。而消費(fèi)作為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢杀苊獾慕裹c(diǎn)領(lǐng)域也正在以驚人速度和當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境融合，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下的新型消費(fèi)模式受到了越來越多企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)注和青睞。喜茶作為茶飲零售行業(yè)的標(biāo)志性符號(hào)，其鮮明的特色受到了眾多消費(fèi)者的喜愛。因此，通過對(duì)喜茶經(jīng)營模式的探究可以更好地研究行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，以及更有針對(duì)性地提出適應(yīng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景的發(fā)展建議。

1?網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)概述

1.1?網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)定義

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是以網(wǎng)絡(luò)紅人為形象代表，依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及社交平臺(tái)將大量粉絲群體聚集進(jìn)而將其轉(zhuǎn)換為市場(chǎng)受眾，并衍生出各種消費(fèi)市場(chǎng)的新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)。該種經(jīng)濟(jì)形態(tài)的主要模式是以粉絲的經(jīng)濟(jì)行為為基礎(chǔ)從而產(chǎn)生龐大購買力最終形成完整的經(jīng)濟(jì)鏈條。

1.2?網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)茶飲行業(yè)的影響

依托淘寶等C2C ，B2C以及O2O平臺(tái)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)極大地刺激了消費(fèi)方式的進(jìn)步。從美團(tuán)2018年在港股市場(chǎng)完成IPO上市，到2020年淘寶雙十一成交額再破紀(jì)錄，都揭露了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在消費(fèi)領(lǐng)域快速發(fā)展這一事實(shí)。傳統(tǒng)的茶飲零售業(yè)依托網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的紅利，開辟了一條新型的銷售渠道——直播銷售，這種新型競(jìng)爭(zhēng)方式的出現(xiàn)為消費(fèi)者提供了極大的便利。與此同時(shí)，網(wǎng)紅茶飲的快速擴(kuò)張使得中國居民對(duì)于健康消費(fèi)的觀念不斷增強(qiáng)，對(duì)茶飲品質(zhì)的要求也大幅提高，在眾多的茶飲衍生品牌當(dāng)中，以喜茶為代表的健康化、規(guī)范化茶飲也被越來越多的消費(fèi)者所青睞。

2?我國茶飲零售行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和經(jīng)營模式分析——以“喜茶”為例

2.1?茶飲零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

茶作為中國傳統(tǒng)文化的代表符號(hào)之一，又經(jīng)過茶馬古道等方式傳播形成了獨(dú)特的茶飲文化。傳統(tǒng)茶文化與新興消費(fèi)模式的結(jié)合為現(xiàn)代茶飲零售企業(yè)生存發(fā)展提供了新思路，越來越多的茶飲品牌在創(chuàng)新中探索，使得新舊業(yè)態(tài)在碰撞中趨于平衡。網(wǎng)紅茶飲品牌雖然有創(chuàng)新作為驅(qū)動(dòng)，但“華而不實(shí)”“價(jià)格過高”“口味單一”等問題也不可避免地充斥在其發(fā)展過程中。總體來說，茶飲零售業(yè)的整體發(fā)展趨勢(shì)利好，但過程中存在的諸多問題導(dǎo)致茶飲產(chǎn)品與消費(fèi)者預(yù)期有所出入，行業(yè)成熟還需要更多的時(shí)間。

2.2?以喜茶為代表的茶飲零售品牌現(xiàn)狀分析

喜茶原名為皇茶，是成立于2012年的新式茶飲零售代表。它的前身是一家位于廣東省江門一條名叫江邊里小巷的門店。它最初的飲品制作理念是芝士奶蓋和茶的結(jié)合，這種獨(dú)特的結(jié)合方式不僅體現(xiàn)了茶飲制作工藝的創(chuàng)新，同時(shí)也引領(lǐng)了人們多元化茶飲需求的新風(fēng)尚。新穎的制作理念吸引了諸多年輕人，與當(dāng)今年輕人富有創(chuàng)造性的心理不謀而合，產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。除此以外它在價(jià)格策略，企業(yè)管理等方面的不斷創(chuàng)新也使得它成為新式茶飲零售行業(yè)的標(biāo)志性符號(hào)。

2.2.1?產(chǎn)品價(jià)格策略

喜茶的茶葉原料供應(yīng)商遍布東南亞多國，其茶原料成本大約在400元/斤，處于茶飲零售行業(yè)原料成本價(jià)格的高端水準(zhǔn)。喜茶產(chǎn)品價(jià)格基本位于20～40元的區(qū)間，覆蓋范圍較廣。與普通奶茶對(duì)比，它可以提供較好的體驗(yàn)感，更大程度的滿足消費(fèi)者的品質(zhì)需求。而與高端咖啡品牌相比，它又可以充分發(fā)揮其價(jià)格優(yōu)勢(shì)。這種定價(jià)策略無疑提高了喜茶的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，它的價(jià)格策略能夠高度集中且快速地定位市場(chǎng)受眾，明確的價(jià)格方向性可以形成更加忠實(shí)的粉絲群體，群體之內(nèi)的消費(fèi)者可以轉(zhuǎn)換為固定的購買力，價(jià)格策略的制定是喜茶競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中有鮮明特色的一環(huán)。

2.2.2?店鋪經(jīng)營模式

喜茶堅(jiān)持采用直營的擴(kuò)張模式。根據(jù)《2020年新式茶飲白皮書》數(shù)據(jù)收錄，喜茶目前共有695家門店遍布廣州、杭州等城市。相較于以蜜雪冰城為代表的采取直營和加盟并行的茶飲品牌，喜茶可以更好地進(jìn)行門店服務(wù)質(zhì)量控制，減少產(chǎn)品質(zhì)量問題的發(fā)生。同時(shí)更高的管理成本也提高了客戶在飲品個(gè)性化，時(shí)效性，體驗(yàn)感等方面的滿意度。

2.2.3?網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)效益

喜茶在不到十年的發(fā)展中形成了巨大品牌效應(yīng)。它所販賣的不僅僅只是普通的奶茶飲料，更是喜茶這一網(wǎng)紅品牌的獨(dú)特創(chuàng)新理念。喜茶通過多元化的途徑，形成了其獨(dú)有的價(jià)值鏈條。

2017年至今，喜茶已經(jīng)與50多個(gè)品牌進(jìn)行跨界合作聯(lián)名。特別是與杜蕾斯的獨(dú)特跨界聯(lián)名使得大眾焦點(diǎn)愈加聚集在這一品牌，大家或贊同或反對(duì)的評(píng)論又一次為喜茶創(chuàng)造了熱度。而通過微博，微信，抖音等多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)營銷，以各大V及微信公眾號(hào)的打卡和軟廣為宣傳主陣地，喜茶在年輕人的生活圈中創(chuàng)造了屬于喜茶的火熱浪潮。輕奢的理念與年輕人的品質(zhì)追求高度一致而高顏值的包裝設(shè)計(jì)又符合當(dāng)下消費(fèi)者的審美需求以及限定飲品等饑餓營銷方式抓住了眾多消費(fèi)者的購買心理，并且在不遺余力地創(chuàng)造更多附加價(jià)值。

3?茶飲零售企業(yè)未來發(fā)展模式分析

喜茶作為茶飲零售企業(yè)的標(biāo)桿，火爆程度有目共睹。但喜茶在快速發(fā)展過程中也有諸多問題逐漸顯露。價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的購物選擇有著重大影響，而喜茶將近30元一杯的價(jià)格勸退了許多注重性價(jià)比的消費(fèi)者。多次被相關(guān)部門約談似乎也顯示出喜茶在經(jīng)營管理和產(chǎn)品質(zhì)量把控中存在的一些紕漏。與此同時(shí)，行業(yè)的低門檻讓越來越多的競(jìng)爭(zhēng)者涌入，市場(chǎng)份額縮減、粉絲群體的部分轉(zhuǎn)移使得喜茶在快速發(fā)展的同時(shí)也陷入了一定的迷局。而作為行業(yè)另一代表的蜜雪冰城幾乎采用著與喜茶完全相反的發(fā)展模式。

蜜雪冰城不同于喜茶的高端定價(jià)，以低價(jià)作為主打銷售點(diǎn)，性價(jià)比高成為消費(fèi)者選擇的主要原因。除此之外，蜜雪冰城的門店選址比起喜茶輕奢的營銷概念，似乎與大多數(shù)消費(fèi)者的生活聯(lián)系更加緊密。同時(shí)，加盟店和直營店并行在一定程度上減少了店面經(jīng)營成本，低成本所帶來的低價(jià)格形成了蜜雪冰城薄利多銷，貼近大眾的親民銷售模式 。通過《2020新式茶飲白皮書》數(shù)據(jù)對(duì)比，蜜雪冰城僅僅用40天就開出喜茶一年的門店增長量，門店擴(kuò)張速度是其能夠大量搶占市場(chǎng)份額的主要原因。喜茶的高顏值包裝，輕奢消費(fèi)理念，饑餓營銷策略有其忠實(shí)的粉絲群體，同樣地，蜜雪冰城主打的校園文化，青春懷舊也有著龐大的消費(fèi)者市場(chǎng)。二者的不同經(jīng)營理念，價(jià)格策略，銷售賣點(diǎn)代表著零售行業(yè)兩種不同的企業(yè)業(yè)態(tài)，看似平行的兩種業(yè)態(tài)模式在多重因素的作用下逐漸產(chǎn)生了交集。

這種交集的最主要體現(xiàn)在于喜茶推出其子品牌——喜小茶，旗下包含兩條支線“喜小茶飲料廠”和“喜小茶瓶裝廠”。這兩個(gè)支線廠牌定價(jià)在8～16元，以鮮奶茶，果茶為主推產(chǎn)品。喜茶推出喜小茶這一舉措引來了眾多評(píng)論。看似是喜茶經(jīng)營模式多元化布局中的一環(huán)，但卻向市場(chǎng)釋放出“下沉”的信號(hào)。其實(shí)不僅僅是高端茶飲業(yè)有此類現(xiàn)象，高端餐飲業(yè)的下沉現(xiàn)象也已經(jīng)不再是新聞。

喜茶作為新式茶飲中輕奢消費(fèi)的代表，率先打破理念局限推出喜小茶，這不僅僅是企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新的結(jié)果，更是高端茶飲對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者價(jià)值取向的妥協(xié)。喜茶價(jià)格的高定位使得許多消費(fèi)者望而卻步，加上競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲行業(yè)環(huán)境，喜茶必須做出一定的轉(zhuǎn)變才能迎合粉絲需求，最大化經(jīng)濟(jì)效益。喜小茶的推出使得原本“高冷”的喜茶不再那么遙遠(yuǎn)，更多的消費(fèi)群體得以被覆蓋。

在以蜜雪冰城為代表的高性價(jià)比茶飲品牌沖擊下，喜茶經(jīng)營模式已經(jīng)發(fā)生改變。在保持原有高端茶飲系列的同時(shí)占領(lǐng)下沉市場(chǎng)，擴(kuò)大受眾群體范圍，進(jìn)行多元化品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新，這不僅僅只是喜茶一個(gè)品牌應(yīng)該做出的調(diào)整，眾多像喜茶一樣的茶飲品牌也應(yīng)該在發(fā)展中思索，調(diào)整經(jīng)營模式，更好的以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客為中心，對(duì)下沉市場(chǎng)起到積極的引導(dǎo)作用。

同時(shí)值得引起思考的是在當(dāng)今疫情形勢(shì)好轉(zhuǎn)和行業(yè)復(fù)蘇的大背景下，企業(yè)在發(fā)展過程中需要更多的注入社會(huì)責(zé)任。無論是城市下沉或是價(jià)格下沉都體現(xiàn)了高端零售品牌對(duì)于滿足更多消費(fèi)者需求所作出的努力，消費(fèi)人群的劃分也不再是依據(jù)地域，而是根據(jù)場(chǎng)景和需求，“物美價(jià)廉”才是長久吸引消費(fèi)者的最佳方式。網(wǎng)紅產(chǎn)品因其強(qiáng)大的社會(huì)影響力，更應(yīng)承擔(dān)起自身的社會(huì)責(zé)任。無論是疫情期間的捐款捐物或是采用其他方式貢獻(xiàn)力量都將為企業(yè)發(fā)展贏得更多“民心”，企業(yè)帶來的人文關(guān)懷往往會(huì)比過度營銷更直接、更深入的影響消費(fèi)者的選擇。因此，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和人文關(guān)懷都應(yīng)該被內(nèi)化成為網(wǎng)紅茶飲品牌的企業(yè)文化，不斷為消費(fèi)者提供良好的體驗(yàn)感，助力企業(yè)在長久的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

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