基于顧客價值的高速鐵路市場營銷策略研究

田興雷

摘要：現(xiàn)階段，我國高速鐵路建設(shè)里程明顯增加，高鐵市場異常活躍。結(jié)合時代特點對高速鐵路的市場營銷工作進(jìn)行分析，討論營銷過程中存在的不足，并基于科學(xué)的理念認(rèn)知對市場營銷的具體策略進(jìn)行制定與實施，這對于全面提升高速鐵路市場營銷的實際效果有顯著價值。文章立足于顧客價值對高速鐵路市場營銷策略進(jìn)行分析，旨在指導(dǎo)當(dāng)前的高鐵市場營銷工作，以期也為相關(guān)學(xué)者帶來一定參考。

關(guān)鍵詞：顧客價值;高速鐵路;市場營銷;策略

截至2021年，我國高鐵通車總里程已經(jīng)實現(xiàn)了世界第一，而且后續(xù)的高鐵建設(shè)工程還在持續(xù)性開展，也就是說在未來的社會發(fā)展實踐中，高鐵市場依然會呈現(xiàn)繁榮局面，人們能夠依靠高鐵去任何自己想去的地方，不僅便捷，而且速度較快，這對于經(jīng)濟(jì)的提升也具有一定積極意義。在這樣的大環(huán)境下對市場營銷的具體工作進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)我國的高鐵市場營銷還存在著比較顯著的問題，這些問題會影響到我國高鐵市場的穩(wěn)定、持續(xù)性發(fā)展，所以基于顧客價值對當(dāng)前的高速鐵路市場營銷策略進(jìn)行總結(jié)，這可以為相應(yīng)的工作開展提供比較有效的參考。

一、顧客價值

要基于顧客價值對高速鐵路市場的營銷策略進(jìn)行制定，首先需要對顧客價值有全面的了解。從概念層面解讀顧客價值，其主要指的是顧客對于公司績效在整個業(yè)界的競爭地位的相對性評估[1]。就顧客價值的具體分析來看，其具有兩方面的意義：1）心中價值：顧客以他們從產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的核心利益來定義價值，也就是說顧客可以從產(chǎn)品或服務(wù)獲得的滿足感大小，主觀地判別其價值高低。2）價格價值：用“價格”來認(rèn)定他們所獲得的價值;顧客認(rèn)為可以用較低的價格買到相同的產(chǎn)品，所獲得的價值較高。另外，鐵路的發(fā)展，不僅方便人們的出行，而且對于鐵路周邊的經(jīng)濟(jì)也具有一定的帶動作用，促使顧客感受到當(dāng)?shù)氐娜宋奈幕c食品文化，能夠提升顧客對于當(dāng)?shù)氐牧私猓瑢τ陬櫩偷淖晕姨嵘簿哂幸欢ǖ姆e極意義。

二、我國高速鐵路市場營銷問題

對我國目前的高速鐵路市場營銷工作進(jìn)行分析會發(fā)現(xiàn)其存在著多個方面的問題，具體表現(xiàn)在如下：1）我國高速鐵路的整體營銷觀念比較落后。近年來，我國高速鐵路營運雖然獲得了迅速發(fā)展，但是卻沒有很好的適應(yīng)市場需求，即鐵路運營實踐中存在著非常明顯的“觀念老舊”等問題。2）系統(tǒng)營銷的方法和理論比較缺乏[2]。在高速鐵路的運營過程中，系統(tǒng)理論可以為營銷工作提供指導(dǎo)，科學(xué)的方法能夠為營銷工作實效提供幫助，不過目前不管是方法還是理論都存在著缺乏的現(xiàn)象。3）高速鐵路市場營銷缺乏優(yōu)秀的管理人才。市場營銷是一項綜合性工作，需要專業(yè)的人才，目前的工作實踐中存在著人才缺乏的情況，所以整體營銷的效果不理想。4）客運產(chǎn)品的相關(guān)策略需要進(jìn)一步優(yōu)化。產(chǎn)品相關(guān)策略的優(yōu)化對于產(chǎn)品營銷來講有顯著的意義，所以做好策略優(yōu)化工作現(xiàn)實價值明顯。5）目前的高速鐵路市場營銷缺乏能夠適應(yīng)市場的價格策略，這導(dǎo)致營銷工作的具體開展難以達(dá)到預(yù)設(shè)的效益水平，影響了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

三、基于顧客價值的高速鐵路市場營銷策略

結(jié)合上文的分析可知在目前的高速鐵路市場營銷中，存在的具體問題影響了高速鐵路的實際發(fā)展，因此要對相應(yīng)的問題進(jìn)行改善。基于顧客價值進(jìn)行高速鐵路市場營銷策略的制定與實施，這于解決相應(yīng)問題有顯著意義。以下是結(jié)合實踐總結(jié)的高速鐵路市場營銷具體策略，主要從三個方面進(jìn)行，第一，拓寬顧客增加率的營銷策略;第二，提高顧客保留率的營銷策略;第三，延長顧客持續(xù)率的營銷策略。

（一）拓寬顧客增加率的營銷策略

高增加率客戶不僅有很高的當(dāng)前價值，其潛在價值也是非常可觀的，而且這類客戶群體是高速鐵路主要的收入來源。在面對高增加率客戶開展?fàn)I銷工作的時候，需要對客戶的敏感點和個性化服務(wù)進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，同時要在此基礎(chǔ)上關(guān)注旅客的忠誠度和滿意度提升，這樣，高速鐵路在這部分旅客上的盈利能力才會得到有效增加[3]。對高增加率客戶進(jìn)行分析可知這類客戶大部分是公務(wù)出行，其主要關(guān)注的是列車的正點頻率以及旅程時間，所以在客戶需求基礎(chǔ)上可以盡可能的加大針對客戶的便捷性服務(wù)，減少客戶的候車時間，這樣能夠為客戶提供便利。結(jié)合目前的現(xiàn)實工作開展，鐵路市場營銷需要結(jié)合客戶的特點以及各區(qū)域的差異開展差別新服務(wù)，這樣可以留住更多的客戶。

（二）提高顧客保留率的營銷策略

結(jié)合目前的實踐進(jìn)行分析，高保留客戶的當(dāng)前價值是比較高的，但是其潛在價值卻相對較低。這類客戶群體的主要特征表現(xiàn)是：現(xiàn)階段雖然可以帶來比較可觀的經(jīng)濟(jì)收益，但是對于高鐵的忠誠度以及滿意度都比較低，所以非常容易流失。面對這樣的情況，要提升此類客戶群體的保留率，需要在營銷工作中將重點集中在旅客的忠誠度方面。當(dāng)旅客對高速鐵路有極高的心理認(rèn)同之后，其對高速鐵路的忠誠度自然會提升。結(jié)合目前的工作實踐，要提高客戶率，鐵路運營主體需要強(qiáng)調(diào)換位思考，即立足于旅客的具體需要進(jìn)行考慮，以此來完善自身的服務(wù)。通過服務(wù)完善使旅客的滿意度提升，進(jìn)而可以幫助提升客戶的忠誠度。

（三）延長顧客持續(xù)率的營銷策略

延長顧客的保持率對于高速鐵路的效益維持也有顯著的意義。結(jié)合目前的實踐進(jìn)行分析，面對當(dāng)前價值較低，但是潛在價值比較高的客戶群體需要強(qiáng)調(diào)保持率的延長，主要是因為這類客戶帶來的當(dāng)前收益比較低，但是對鐵路卻有著比較高的忠誠度和滿意度，所以其能夠帶來更多的潛在效益。基于此，在特點掌握的基礎(chǔ)上進(jìn)行營銷，這是營銷過程中必須堅持的策略。

結(jié)束語：

綜上所述，基于客戶價值對高速鐵路市場營銷過程中存在的主要問題進(jìn)行總結(jié)，并研究討論面對市場大環(huán)境的營銷策略，這對當(dāng)前高速鐵路市場營銷工作開展有突出的現(xiàn)實意義，也有顯著的參考價值。

參考文獻(xiàn)：

[1]宗秋云.基于客戶價值的企業(yè)市場營銷策略分析[J].企業(yè)改革與管理，2020，No.370（05）：131-132.

[2]王立偉.基于客戶價值的企業(yè)市場營銷策略研究[J].現(xiàn)代營銷：經(jīng)營版，2019，314（02）：96-96.

[3]第五思敏，蘇芳.基于顧客感知價值的體驗式營銷策略研究——以西安Y房屋設(shè)計公司為例[J].建材與裝飾，2019， No.594（33）：193-194.