新媒體“用新方法講好故事”的理論邏輯與實踐范式

□ 姜圣瑜

內容提要 新媒體看似是技術賦能，但終究離不開人的思維創新。本文結合黨的主流媒體創辦的新媒體出“圈”破“局”的“扛鼎之作”，研究“新方法”“好故事”的理論邏輯與實踐范式。提出在“新方法”實踐范式中，共同潛藏著“符合新閱讀習慣”的密碼；“好故事”策劃制勝，創新是“好故事”的生命，創意是“好故事”的流量，思想是“好故事”的最高境界，思想藏在故事里，故事融在敘述中。

主流媒體創辦的新媒體在媒體融合，“推動主力軍全面挺進主戰場……占領新興傳播陣地”“讓正能量始終充盈網絡空間”等方面發揮了十分重要的作用。

新媒體與傳統媒體不同，要“運用新方法講好故事”。“新方法”新在哪里？“好故事”好在何處？近年來，不少主流媒體創辦的新媒體扛鼎之作迭出，不斷出“圈”破“局”，成為爆款。本文從研究分析這些作品出發，探察新媒體“用新方法講好故事”的理論邏輯與實踐范式。

一、新媒體看似是技術賦能，但理論邏輯終究離不開人的思維創新

新媒體“運用新方法講好故事”許多人立馬想到技術賦能，或者說互聯網平臺的“社交紅利”，但終究離不開新媒體人的思維創新。有人認為，當今世界上只有兩種新媒體，一種叫做有“新媒體思維”的新媒體，一種叫做沒有“新媒體思維”的新媒體。

主流媒體創辦的新媒體具有傳統主流媒體的人才、政策、新聞資源、體制機制等優勢。但同時受傳統媒體思維定式的影響，新媒體人容易被“固化了自己”。有的新媒體走著走著就變“老”了，有的“老媒體”走著走著就變“新”了?！靶隆迸c“老”之間就隔著一個“固化了的自己”。

新媒體之“媒”是互聯網，突破“固化了的自己”，新媒體人必須要有互聯網思維。2014年8月18日，習近平總書記在主持召開中央全面深化改革領導小組第四次會議并發表重要講話提出要“強化互聯網思維”。所謂互聯網思維，就是以用戶為中心的思維方式。包括理解用戶、成就用戶、@用戶、贈予用戶。與此相適應的要有及時思維、互動思維、融通思維、開放思維、市場思維等。7年多來，互聯網突飛猛進，中國的網民數量已突破10億。如今的新媒體已不是年輕人的專屬，也俘獲了大量的中老年粉絲。國內移動互聯網大數據公司QuestMobile發布的《銀發人群洞察報告》顯示，截至2020年5月，中國50歲以上的“銀發人群”移動設備活躍用戶規模超過1億，增速遠高于其他年齡段人群……許多老年人已從對報紙、廣播、電視等傳統媒體的路徑依賴，轉移到對手機的沉迷。

從“報”到“網”，從“網”到“端”……在移動互聯時代，就怕人已進了新媒體，思維還停留在“過去時”。有所謂“報人辦網十年不成”，批評的就是用傳統媒體思維辦新媒體。

新媒體擁有連接“所有用戶”的能力，但同時與受眾的關系定位也發生了重大變化：由“宣傳者”轉向“傳播者”，由“獨語者”轉向“溝通者”，由黨和政府的“代言人”轉向公眾的“委托人”。5G時代，隨著碎片化、浸潤性、社群化傳播時代的到來，新聞傳播的理念正在悄然變革：對新聞的界定，從由傳播者說了算轉變為由接受者說了算；對新聞的文本，從單一文本向多維復合文本轉變；新聞傳播場域，從“無視頻不新聞”向“無現場不新聞”轉變……

喻國明說：“在新的發展時期，人們常常犯的錯誤大體上有兩類：一是‘菜鳥式’的錯誤，由于缺乏必要的學習，犯了別人已經犯過一百次、一千次的常識性錯誤，正所謂‘菜鳥死于常識’；二是‘老將式’的錯誤，所謂‘成也蕭何敗也蕭何’，在大勢已變的情況下，固守老一套做法，以不變應萬變，這就犯了‘刻舟求劍’式的錯誤。”正如蘋果公司CEO蒂姆·庫克在第四屆世界互聯網大會開幕式上發言中所說的，我們不擔心機器會像人一樣思考，相反，我們更擔心人像機器一樣思考。

習近平總書記在今年5月底舉行的中共中央政治局第三十次集體學習時強調，“要加快構建中國話語和中國敘事體系……打造融通中外的新概念、新范疇、新表述……”在去年抗疫斗爭中，習近平總書記要求媒體，“要適應公眾獲取信息渠道的變化，加快提升主流媒體網上傳播能力。”“強化融合傳播和交流互動，讓正能量始終充盈網絡空間?！薄?/p>

防止“菜鳥式”的錯誤也好，防止“老將式”的錯誤也罷，抑或是防止“人像機器一樣思考”等，呼喚新媒體人要認真學習習近平總書記重要講話精神，在新思想的引領下，更新觀念，實現思維之變，要用全新的互聯網思維武裝頭腦。

二、“新方法”實踐范式中，共同潛藏著符合“新閱讀習慣”的密碼

移動互聯時代正在改變著人們的閱讀習慣：從紙質閱讀走向數字閱讀，從“大屏”閱讀（收看）走向“小屏”閱讀（收看），從固定閱讀走向移動閱讀……“終端隨人走、信息圍人轉”，不論在地鐵、商場還是餐廳，我們都能看到抱著一部手機哈哈傻樂的身影；“新閱讀習慣”的特點是，便捷性、碎片化、低成本（時間）和選擇的多樣性，其核心是“速閱讀”“淺閱讀”。筆者研究發現，新媒體出“圈”破“局”的扛鼎之作中，共同潛藏著符合“新閱讀習慣”的密碼。

用“新方法”講好故事，首先要運用信息時代最前沿的技術。隨著5G時代下VR、全息投影、可穿戴設備等技術的普及，“沉浸式”講故事的方法已被廣泛運用。在建黨百年的報道中，有的新媒體成功運用沉浸式講故事收到了很好的傳播效果。

人民日報新媒體中心推出“復興大道100號”互動體驗館，在線下展覽的基礎上，“VR體驗館”上線，采用景深漫游技術，利用3D模型+全景圖片以及視頻等通用素材的混合編輯，帶受眾一同穿越時光致敬波瀾壯闊的百年征途?！丁皬团d大道100號”VR體驗館》呈現多重沉浸式體驗：一是展陳沉浸式，穿越時空，從普通人的生活視角描繪百年征程；二是內容沉浸式，以不同形式、豐富內容、創新表達，吸引受眾的參與；三是互動沉浸式，借力新科技，讓受眾在互動中感悟黨史，形成情感共鳴。

湖南日報·新湖南客戶端推出沉浸式互動產品《我宣誓——打卡紅色地標重溫入黨誓詞》，精心選取中共一大會址、橘子洲頭、延安寶塔山、天安門城樓、十八洞村等五個紅色地標，運用“換裝”技術，一鍵生成專屬最美宣誓照。馬褂旗袍對應中共一大會址，五四學生裝對應橘子洲頭，八路軍軍裝對應延安寶塔山，西裝對應天安門城樓，苗族特色服裝對應十八洞村。以人物服飾的變換體現百年時代的變遷以及國力的發展壯大。用戶每選擇打卡一個紅色地標，上傳照片后，就對應生成一張極具年代特色的專屬時裝照，在打卡紅色地標的同時，還可身臨其境地體驗“穿越”百年黨史的感覺。

9月23日，在深圳舉行的第十七屆中國（深圳）國際文化產業博覽交易會上，參觀者在數字媒體技術打造的沉浸式影像空間參與互動。

第29屆中國新聞獎中有一篇融合創新二等獎的產品，題目叫《“媒體大腦”想陪你聊聊“兩高”這五年》（新華社客戶端），內容是全國兩會期間對“兩高”報告的解讀，用“聊”的方法講故事拉近了與受眾距離，“聊”的身份定位是朋友，而不是領導。為用“新方法講好故事”提供了另一種全新的思路。這個標題就值得仔細品味：“想陪你聊聊”的“想”，用商量的口吻說出媒體人的愿望、設想，而不是硬性強制；“陪”，體現了平等的姿態，又包涵服務之意；“你”，第二人稱表示對受眾的尊重；“聊聊”，以朋友的身份，與你說說知心話，而不是灌輸；“這五年”是時長概念，沒有任何評價，與“輝煌成就”“成績突出”相比，“這五年”顯得既尊重客觀，又尊重受眾；“媒體大腦”，則是新華社自主研發的國內第一個媒體人工智能平臺，借鑒了在網民中很火的“最強大腦”之名，無疑增加了新鮮感與親和力。題好文一半，產品上線總瀏覽量超過1200萬，覆蓋量超過1億。2020年是決戰決勝脫貧攻堅之年，許多新媒體紛紛推出新產品講述脫貧攻堅奔小康的故事。其中交匯點新聞客戶端的《聽·見小康》（2020年12月31日）和長城24小時客戶端的《脫貧“冀”憶|河北脫貧攻堅民間實物云展》（2020年12月31日），“聊”出了水平，收到了較好的效果?！堵牎ひ娦】怠稨5緊扣“聽”“見”“融”三字呈現，記者兵分多路，開著“小康幸福車”、帶著“小康照相館”和“小康簽名長卷”，與城鄉居民面對面交流，行程數萬公里，將“聽”到的一個個真實故事，“見”到的一樁樁事實以水彩畫卷的形式鋪陳展現，以互動性、趣味性和體驗感帶給讀者審美的愉悅，受眾喜歡看，愿意聽?！睹撠殹凹健睉泑河北脫貧攻堅民間實物云展》標題就有趣味性，“‘冀’憶”運用雙關語的修辭手法，既是河北人的記憶，也反映了人們對脫貧攻堅的希望。媒體聯合河北省扶貧辦、河北省博物院、河北省檔案館，廣泛征集脫貧攻堅民間實物，精選出50多件，采用實景漫游等技術，制作成網上“云檔案”，既有趣味性，又能讓人“睹”物憶事，“睹”物思情。

新媒體用“新方法講好故事”，短視頻是不二的選擇。短視頻的特點，一是“短”，二是“視”。因為“短”，最大限度地節省了閱讀成本——時間；因為“視”，短視頻直接把動態畫面呈現給受眾，減少了“文字解碼”環節，讓受眾更直觀、更立體、更便捷地感受故事的思想與情感，從而產生共鳴。新媒體紛紛張開雙臂熱烈擁抱短視頻。2018年5月30日，國資委新聞中心率先入駐抖音，開設賬號“國資小新”，發布第一則視頻。央視節目“新聞聯播”官方抖音號于2019年8月23日入駐，其中，《主播說聯播》從“官方的傳話”轉變為“家常式的對話”，成為最“吸粉”的欄目，使“新聞聯播”成功“破圈”?！?020抖音數據報告》顯示，2020年，抖音日活躍用戶突破6億，日均視頻搜索次數突破4億。如今的新媒體真正實現了從“有圖有真相”到“無視頻不新聞”的轉變。從去年數億網友“云監工”火神山、雷神山醫院建設，到武漢解封那激動人心的一刻；從今年南京、揚州疫情發生后每天召開的新聞發布會，到每天準確公布確診、疑似病例人數……讓受眾在第一時間從第一現場看到了勝利的曙光，并很快轉化為上下同心，共同戰“疫”的“硬核”力量。中國新聞獎的媒體融合獎項中專門設置了一項“短視頻現場新聞”獎，就是倡導短視頻把受眾帶到現場，讓受眾離現場更近，去年抗疫中，有兩則發自ICU病房的現場短視頻出“圈”，得益于記者與新聞現場的“零距離”。長江日報官方微信號的《“活過來了！”19天，456個小時，我們終于救活了他》（2020年2月29日），是記者深入同濟醫院光谷院區，真實記錄一位多次病危的重癥患者經歷半個月的日夜搶救，即將跑贏死神、撤除ECMO的故事。記者在病區穿上防護服進入ICU，全程跟拍4小時，在離現場最近的地方，獨家報道醫生撤除ECMO后，看到患者睜開雙眼，情不自禁大喊了三聲“活過來了”的感人場景，當天全網總點擊量過億。同樣，澎湃新聞的《在武漢丨重癥ICU里的生死直擊》（2020年2月25日）記者同樣深入重癥室進行5個多小時采訪，記錄了ICU里的細節和直抵人心的對話，呈現醫務工作者在最危險的空間里，對職業的敬畏和對每一個生命的尊重。

三、“新方法”+“好故事”，成就新媒體的“扛鼎之作”

“扛鼎之作”，是國家廣電總局《關于加快推進廣播電視媒體深度融合發展的意見》中提出的要求。有了“新方式”還要配上“好故事”才能稱得上新媒體的“扛鼎之作”?！昂霉适隆睆哪睦飦?？

（一）“好故事”策劃制勝，創新是“好故事”的生命，創意是“好故事”的流量

“好故事”應該是創新的產物。創新的故事應該是獨家的故事、獨創的故事、獨到的故事。所謂獨家的故事，不是靠運氣抓到獨家新聞，而是要通過創新創意，講那些“人人心中有，個個筆下無”的故事；所謂獨創的故事，就是通過策劃實現故事新聞價值與傳播價值的最大化；所謂獨到的故事，就是故事的敘事視角要獨到、獨特。獲得第30屆中國新聞獎融合創新特等獎的《新中國密碼：15665，611612！》，就具有“三獨”的特質。這是新華社客戶端為新中國成立70周年策劃推出的微電影。看了標題，人們自然會在心里想一下，這個密碼是什么？這兩組數字是啥意思？好奇心驅使人們去探個究竟。原來“15665，611612！”，是歌曲《沒有共產黨就沒有新中國》第一句旋律的簡譜。這個策劃創意讓人拍案叫絕。這部微電影將這首“老歌”進行了新的改裝，為其賦予了新的生命力，引導觀眾讀懂中國共產黨的初心和使命?！缎轮袊艽a：15665，611612！》一經推出，立即在全網形成刷屏之效，被眾多媒體和公眾號模仿，十多天時間，微電影海內外總播放量達7.28億次，推送量17.58億次。2020年11月17日四川觀察客戶端推出的脫貧攻堅產品《說“彝”解字：這間“房”有絲也有糧》，也是創意創新的產物。作品極富創造性地采用了“說文解字”的手法，從“彝”字入手，以拆字解字的創意視頻展現彝區的巨大變化。作品以“彝”字貫穿全文，由“彝”字串聯起兩代領導人對彝族同胞的情愫，同時又巧妙地將“彝”字拆分成“彑”“米”“糸”“廾”四個偏旁部首，從有車、有房、有絲、有糧四個層面，創意展現了脫貧攻堅給彝族群眾帶來的幸福生活。這給新媒體的啟示是：“好故事”策劃制勝，創新是“好故事”的生命，創意是“好故事”的流量。

（二）思想是“好故事”的最高境界，思想藏在故事里，故事融在敘述中

高度決定黏性，思想是故事的最高境界。故事就像是公路上奔馳的貨車，車子要載著貨物駛往目的地，這個貨物就是思想意義，如果貨車沒載貨物就是空駛，浪費了道路資源和能源。故事如果沒有思想意義，不僅浪費流量資源，更會失去可貴的受眾。新媒體用新方法講好故事，不僅要有思想的在場，還要產生思想的回響。正如習近平總書記在中共中央政治局第三十次集體學習時所強調的，要“更加充分、更加鮮明地展現中國故事及其背后的思想力量和精神力量。”

故事的思想性要體現在重大主題上。2020年是決戰決勝脫貧攻堅年，湖南省十八洞村，是習近平總書記“精準扶貧”重要論述的首倡地。芒果云客戶端于2020年11月3日（習近平總書記提出“精準扶貧”重要論述7周年），推出創意互動產品《一張照片背后的這七年》，展現了七年來十八洞村發生的翻天覆地的變化。作品以當年習近平總書記到十八洞村與村民們座談，提出“精準扶貧”重要論述時現場所拍的一張照片為基礎，尋訪照片中的十幾位村民們在7年里的生活變遷，通過H5的形式，結合40張照片、12個故事、1個短視頻，從十八洞村的產業、教育、生活環境等方面，多角度、全方位地展現了十八洞村7年里的巨大變化。該產品抓住“變化”做文章，緊緊圍繞“精準扶貧”這一重大主題展開，選擇個體人物故事作為切口，呈現的是“變化”，揭示了“變化”背后習近平總書記“精準扶貧”重要論述在十八洞村結出的累累碩果。主題重大，立意高遠，思想性強。推出不到24小時，總點擊量超過78.2萬次。

有思想的故事直擊人心，缺乏思想的新聞好似一地雞毛。去年3月下旬，全國中小學生在經歷了“最長寒假”后，回到闊別已久的課堂。位于新疆阿克蘇市兵團第一師醫院門口的監控拍攝到一段視頻：阿克蘇市第二小學兩名學生，在放學回家路過醫院門口時，向身穿防護服的值班醫護人員鞠躬致敬。此事引起了該市融媒體中心零距離微信公眾號編輯記者的重視。他們立即進行了采訪核對，制作了《“敬禮女孩”刷屏，這一幕，醫務人員被暖哭了！》，視頻中，兩個佩戴紅領巾的小學生經過醫院門口時，看到身穿防護服的醫護人員，停下腳步先是行了個隊禮，接著又彎下腰深深地鞠了個躬，醫護人員也向她倆回鞠了個躬……由于是監控拍攝，沒有聲音，編輯配上了字幕。視頻在“阿克蘇市零距離”微信公眾號發布后，迅速被全國410家媒體平臺轉載，網絡總瀏覽量突破1.2億次，引起網民高度關注、廣泛評論和積極點贊，成為全疆縣級融媒體中心首個點擊量超過億次的視頻。這是一個無聲的視頻，但此時無聲勝有聲，傳遞了這樣一種思想的力量：疫情面前，醫護人員迎難而上，義無反顧奮站在抗擊疫情一線，守護人民群眾的健康和幸福，他們是學生眼中的“大榜樣”；路過醫院門前向醫護人員鞠躬致謝的小學生，她們也為大眾樹立起了感恩的“小榜樣”。一個小小的鞠躬，讓我們看到榜樣在前、奮勇爭先的精神，已經內化成學生們茁壯成長的行為準則，讓我們看到了祖國未來可期。同時，作為發生在新疆的這段小視頻，也呈現出黨的十八大以來，新疆教育、醫療等事業發生的翻天覆地的變化。小故事的精準講述，構成了一幅打動人心的美好畫卷，激勵著各族人民團結拼搏，實現對美好生活的向往和追求。

疫情當下，人們足不出戶就是對抗疫的最大貢獻。同樣作為縣級融媒體的江蘇省揚州市江都區融媒體中心，拍攝了一段短視頻《空城·江都》，體現的主題思想是“空城江都正在孕育一個充滿希望的春天”。由于這個短視頻的思想性，在“今日江都”“智惠江都APP”、央視新聞移動網發布以后，激起廣大市民的強烈反響。并被“學習強國”全國學習平臺轉載，各平臺累計播放量達到61.44萬次。

好故事怎么表達思想？要把思想藏在故事里，故事融在敘述中?！靶麻喿x習慣”中的“碎片化”和“選擇的多樣性”告訴我們，新聞的界定也正在發生著變化，什么是新聞？不是由傳播者說了算，而是接受者說了算……受眾沒人愿意聽你講大道理，而樂意聽故事。新媒體要想爭奪更多的受眾，就要把欲傳播的道理、思想“藏”起來，藏而不露。歌中說“精美的石頭會唱歌”，我要說“精彩的故事會說話”，這里的“話”就是道理，就是思想。

四、結語

根據排列組合理論，“新方法”與“好故事”組合產生四種可能：方法新故事不好，是“缺憾之作”；故事好方法不新，是“遺憾之作”；方法不新故事不好，是拙劣之作；方法新故事好，是“扛鼎之作”。新媒體某種程度上是傳統媒體傳播方式與運作邏輯的中斷或終結，新媒體“扛鼎之作”需要用全新的理論邏輯與實踐范式與之相匹配?？梢灶A見，隨著科技的進步和互聯網發展，新媒體未來“講好故事”的方法將不斷更新，更加多元，新媒體人的思維需要不斷更新，更加開放。

【注釋】

[1]中辦國辦印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》[N].人民日報.2020年09月27日.

[2]廣電總局印發《關于加快推進廣播電視媒體深度融合發展的意見》[OL].廣電頭條.2020.11.26.

[3]姜圣瑜.新聞精品與記者“四力”[J].傳媒觀察.2019(7).

[4]姜圣瑜.5G時代新聞傳播的新變化[J],當代傳播,2020(6).

[5]喻國明.理解未來傳播:生存法則與發展邏輯[J],新聞與寫作,2020(12).

[6]加強和改進國際傳播工作展示真實立體全面的中國[N],人民日報,2021年06月02日01版.

[7]2020抖音數據報告（完整版）[OL],抖音公眾號,2021-01-05.

[8]加強和改進國際傳播工作展示真實立體全面的中國[N],人民日報,2021年06月02日01版.

[9]姜圣瑜.5G 時代新聞傳播的新變化[J].當代傳播.2020(6).